真功夫是怎样练成的真功夫全球华人餐饮连锁全案策划纪实整理Word文档下载推荐.docx

1、在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。 这些意味着什么？ 我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原那么会得到充分的表达，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场根底雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者。近年来才开始出现市场份额向局部区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。 这使我们

2、发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾西式快餐和中式快餐两个品类的竞争掩盖了另一个潜在的矛盾中式快餐相互之间的竞争。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子所需面对的主要对手，不是“洋快餐，而是其它中式快餐品牌。“真功夫应该打哪套拳法？ 占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略“双种子应该打哪套拳法？ 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、效劳、清洁。 他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质开展的瓶颈

3、没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出，“标准化QSC是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型

4、的实质是 中学为体，西学为用。 这是“双种子应该习练的拳法，是“双种子通往成功的路，是“双种子通向“真功夫的路。“真功夫的核心价值在哪里？ 在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双种子的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味的、“开心的、“蒸的、“健康的 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。 必须要先确定“双种子品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。 我们将市调中得到的三组数据喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子的原因进行了比照分析，发现“营养是“

5、双种子在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类开展形成市场拉力的因素。 这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化。这句话对了一半，“蒸在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火。“蒸字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸等于“营养，“双种子才能在他们心中登陆。 于是，“双种子真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐，我们将之提炼为一句话“蒸的营养专家。“真功夫产品线一破一立 自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随

6、处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。 “双种子也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的缺乏，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有翻开，但“双种子认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。 为什么要砍掉这些油炸食品呢？ 从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。

7、甚至连肯德基这样的“洋快餐巨头也在逐渐推进以营养为主的“外乡化餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。 “真功夫的定位属性是“蒸的营养专家，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫品牌的长远开展，混淆品牌定位。 品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否那么会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品

8、牌建设花费的心血。 大舍即是大得。我们砍掉“真功夫油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫品牌定位，使品牌属性更为单纯。 光破不立还是没能完全解决“双种子的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？ 我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。 于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比方：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝条 原来在中国传统小吃中可以挖掘改进的时机还是非常之多的。“真功夫的生活小镇 跟进麦当劳、肯

9、德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分 化。两三年前，在中国的大局部地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一局部。 面对人群的分化，“双种子将何去何从呢？ 让我们回到品牌的核心价值“更有营养的美味的中式快餐。 人在什么时候最讲究营养呢？ 在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标

10、类型。那我们设想一下，来消费“双种子的目标人群状态是什么?一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐。“更有营养的美味中式快餐指向的目标人群，是“当人们在生活中。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇本身就代表着一种“生活。 那是不是“双种子在都市中就没有时机了呢？ 其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇。 都市里的生活小镇在哪里? 我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。“真功夫扩张的阻力来自何处？ 1997年，“双种子在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；

11、2001年，“双种子把重心转至广深。 阻力就在这个时候出现了。 比照2001年2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营本钱远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。“双种子在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子下一步扩张北京、上海、杭州的方案只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌完全是空想臆想。难道“双种子只能困守东莞一隅？难道“双种子真的只能对着一线城市望“利兴叹？“双种子在向

12、全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。从“双种子的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识中应处于中线与高限之间，但“双种子的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?那就是品牌的力量。，随之而来的另一个阻力出现了。阻力二：品牌力。我们对“双种子进行了品牌力的7大症结扫描。1、

13、品牌领先性。在广东地区，“双种子打出“蒸字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸有可能就是“蒸包子、“蒸馒头，廉价而粗糙。我们再来看看“双种子的品牌联想。根据调研显示，“双种子品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子那么是一位“老实、“平易近人的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟

14、通上的障碍，更没有领先可言。因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们的首要课题。2、品牌国际性。国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌那么比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，那么成为我们的品牌第二课题。3、品牌稳定性。“双种子的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的根底识

15、别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好而这一点亦是在没有消费者数据库的根底上进行的，这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。因此，创立一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。4、品牌认知根底。“双种子在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌

16、认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的根底上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。杰克韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚决的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复这就是成功的法宝，持之以恒最终会到达临界值。品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。我们将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？5、品牌开展趋势。“双种子在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力缺乏。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创立品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和开展

17、的空间狭小而无秩序。因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。6、品牌支持。“双种子一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理方法，就成为我们的品牌第六课题。7、品牌保护。“双种子、“蒸都不具备专属性。扫描“双种子的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的

18、实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。“双种子隐退江湖，“真功夫横刀立马构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子的七个品牌课题，使品牌能为销售做奉献。“蒸的营养专家明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的根底。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养对一个都市消费者核心产品所能提

19、供的产品利益是什么呢？我们看到了两组数据：数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%（其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%） 。数据二：一项研究说明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康，简而言之，群众需要“有益于健康的食物。“它对我的健康有益，这

20、便是对于核心产品利益的承诺。消费者是很容易产生疑心的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保存食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子的独特就在于一个“蒸字，因此，我们要将“蒸发扬光大，通过独特的“蒸、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失早上起床时，我会发现枕上常有掉

21、落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发愣。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。我渴望成为一个生活的强者，能够对抗哪些种种不平。我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?这种情感利益，必然是倚

22、借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?我们踏上了探寻 主流文化之路我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：在问及“看过什么饮食节目？答复较多的是“八方食圣此为竞技类饮食节目。亦有人提到电影“满汉全席。在问及“除专业书外，爱看什么书？年龄较大的答复多为“金庸、古龙；中青年的答复多是“席绢、黄易；年轻的多答复为“哈利波特、网络小说。在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍、“龙拳、“东风破等歌名。从竞技饮食武侠小

23、说功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前假设隐假设现。当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录、东方卫视“独行侍卫、江视“侠客行、蒙视“倚天屠龙、中央6“动作90分，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。这时中新网一那么新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。一个切合中国当前主流文化的关键词出现了功夫！正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴

24、望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖功夫文化充满着中国的每个角落。让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手到“卧虎藏龙都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知“CHINESE KONGFU中国功夫。“功夫文化反映的主流价值征服自我，超越极限！功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的梦想，强健体魄的联想那怎样实现品牌核心价

25、值与“功夫文化的融合呢？从产品利益的角度分析，通过“蒸独特的“蒸，可以实现“保存食物精华，均衡内在营养，达成“营养美味的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味的食物令身体强健。“功夫文化挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，梦想成为功夫者、强者，“功夫导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。我们越深入研究，“功夫一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫。因此，“功夫成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸与“功夫链接组合成“蒸功夫就成了一种用心的“蒸法，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了“真功夫。一个全新的品牌口号诞生了“真功夫，蒸的营养专家。为

26、了能充分演绎出“真功夫，“蒸功夫的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫蒸营养进行诠释：蒸的营养专家16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫103的标准“蒸温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫下了“真功夫，自然营养美味！问天下谁是英雄？就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫需要一个能充分表达“功夫文化的形象载体。“真功夫的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全

27、球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化表达了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫这个全球华人连锁的餐饮品牌。李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥。我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮

28、连锁，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。“真功夫就是这样炼成的。后记04年的岁末，就在周星驰新片?功夫?热映，中国上下再起功夫潮的时候，“真功夫董事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，同样是在那间大会议室里，我们听到了好消息第一家“真功夫在04年的5月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升；由于价值感的提升，产品单品提价7-13元，单次营业额大幅提高到达了40%，单店盈利力也随之大幅提高；砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养健康；真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，势如破竹。在成功进入华东市场后，2005年春北京市3家真功夫店也将开业，完全打破了2003年时“双种子无法进入中国一线城市的困境。笑容出