旅游景区的危机管理.docx

1、旅游景区的危机管理旅游景区的良性发展不仅需要策划、规划和开发出高质量的旅游产品，以获取广阔的旅游市场，还需要科学高效的管理，以能获取较高的市场利润。在一个企业中，危机总与稳定相伴，而对于市场风险较大的旅游业和旅游景区来说，危机更是无处不在，研究旅游景区的危机和危机管理意义重大。1 我国旅游景区的主要危机我们把那些事关组织或个人生死存亡的突变 ( 突发性事件 ) ，称作 “危机 ”1。 “危机管理 ”，就是对危机进行管理，以达到防止和回避危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低的限度。企业在实现其目标的过程中，总会遇到一些难以预料的事情或事件，导致企业难以实现目标，

2、甚至危及企业的生产和经营，危机几乎无处不在。唐代魏徵有句名言 “思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。 ”旅游业是个依赖性强的脆弱行业，旅游企业必须时刻有强烈的忧患意识和危机感，居安思危，防患于未然，及时果断应对，才能不断更新以求生存和发展。旅游景区危机是指任何危及景区经营目标的事情和事件，致使景区处于一种不稳定状态，威胁景区目标的实现。根据危机的性质和产生的原因，笔者认为，对于旅游景区来说，可能发生的危机主要有两大类：一类是由自然灾害或人为因素引起的突发性事件，前者如火灾、地震、台风等引发的突发事件，后者如游乐设施故障或管理不力引发的公共安全事故；另一类则是完全由于人为

3、因素引起的潜在危机，如规划失误、产品结构不合理、开发过度或保护措施不力导致的景区形象品牌破坏、生态破坏、景观破坏等。具体地说旅游景区危机的形式又可以分为战略危机、资源危机、产品危机、服务质量危机、形象和品牌危机、安全危机、财务危机、人才危机、 客源地危机、 目的地危机以及突发事件危机等 10 多种类型， 限于篇幅， 仅叙述如下几种：1. 1 战略危机战略是贯穿于一个企业在一定历史时期内，决策或经营活动中的指导思想及其指导下关系到全局发展的重大谋划 2。没有这种全局战略，景区就会陷入懒散、怠慢甚至混乱之中。战略制定的主要依据是企业的环境分析和企业经营实力的优劣势的客观评估。一旦景区制定的发展战略

4、不适应景区面临的优劣势和内外动态环境，必将威胁着景区的进一步生存和发展。景区战略危机表现在以下几个方面： (1) 战略缺失。即景区没有制定发展战略或制定发展战略不完善。 (2) 战略混乱。景区制定的发展战略目标不明晰，甚至有几个发展战略，但其相互之间充满了矛盾而导致战略混乱。 (3) 战略滞后。即景区战略滞后于景区内外环境的发展，如不进行战略调整，则不利于景区的进一步发展，甚至影响到其生存。曾经辉煌一时的 “广州飞龙世界游乐城 ”短短 4 年便夭折，从旅游科学的角度来总结，就是战略和策略的失误。 “飞龙 ”是由有 “东南亚蛇王 ”之称出身于蛇医世家的港商钱龙飞先生创办，是一座以蛇文化为主题、民

5、俗文化为背景的大型主题公园。按照 “飞龙 ”的创意，景区的建设必须是蛇文化及与其融合的民俗文化项目，但其首期 12 个景区中，有花果山水濂洞、飞龙大剧院、儿童乐园等 6 个景区与蛇文化无关，而且这些离题景区规模宏大、造价昂贵；第二期工程除赛蛇馆、恐龙山庄外，其他大部分景区如保龄球馆、赛车场、坦克大战场、大象乐园、野生动物养殖场、海豚表演池等，不但超越主题，而且与邻近的 “飞图梦幻影城 (后易主为森美反斗乐园 ) ”重复，在背离主题的歪道上越走越远，经营收入每况愈下，陷入了战略混乱的危机，最终只得关门 3 。1. 2 资源 (产品 )危机旅游资源 (产品 )是旅游区开发的前提和基础，也是观光活动

6、的场所。自然旅游资源是自然环境的产物，人文旅游资源主要是历代的知名古迹和现代的人造景观，两者经开发后统称为旅游产品。旅游资源 (产品 )受到自然的尤其是人为因素的损害和破坏，使得旅游吸引力降低，旅游市场萎缩，旅游开发陷入危机。当前这种危机主要表现在如下几个方面：(1)旅游资源(产品 )受到人为因素破坏，旅游品位降低。张家界武陵源自然风光独特秀丽，1992年被联合国列为世界自然遗产，成为国内外旅游热点。但该景区在开发过程中滥建食宿、娱购设施，至 1997 年充斥景区的建筑面积达 36 万平方米， 著名的景点锣鼓塔成为一座 “宾馆城 ”。有“世界最美丽的峡谷 ”之称的金鞭溪每天被迫接受 1500

7、吨生活污水，风光严重受损，受到世界遗产委员会的严厉批评。类似案例在全国务省区不乏其例。景区过度开发使自然景区某些珍稀动植物及其原始生活环境受到破坏，具有科学教学研究价值的地质地貌景观损害。这种景区城市化倾向，游览景区局部水体被污染，如不制止，危机继续恶化，最终危机爆发，导致企业破产，景区走向死亡。(2)游客超过旅游景区环境容量， “人满为患 ”。造成景点景物受到践踏磨损，水体、水质污染，噪声污染，公共设施常被挤坏。如 2000 年 “五一 ”期间，泰山岱顶 0.6 平方公里地方在同一时段内达到 6 万人，踏得草都没法生长。北京故宫博物院最佳的日接待量 3 万人，最大日接待量为 6 万人，极限日

8、接待量 8 万人， 2000 年5 月 2 日曾创造日接待 12 万游客的纪录，给故宫的环境卫生和安全带来巨大的压力。(3)景区产品重复建设，特色不鲜明，经济效益低。 20 世纪 90 年代初，深圳 “锦绣中华 ”中“华民俗文化村 ”世“界之窗 ”成功实现了三级跳，开创了我国人造景观的先河。一时间，广东沿海地区人造景观一哄而起，广州的 “世界大观 ”1996年建成开业， “华夏奇观 ”、“航天奇观 ”、 “中华百绝 ”破土动工，广州增城的 “华夏春秋 ”、 “风情大世界 ”着手筹建，珠海 “圆明新园 ”、阳江 “宋城 ”、潮州 “美人城 ”快速跟上 。结果或是胎死腹中，或是半途夭折，建成开业者

9、亦好景不长，经济效益低下，惨淡经营，难以为继。重犯了 20 世纪 80 年代大造游乐园的错误。1. 3 形象和品牌危机景区形象是旅游者对景区的感性反映，品牌反映了旅游者对景区认可和接受的程度，形象的好坏和品牌知名度的高低对旅游者选择旅游目的地及其生存发展有着巨大的影响。景区形象和品牌危机有如下述：(1)景区形象不鲜明或形象重叠。笔者从广东省资源与市场处了解到，全省现已建有一定规模的注册旅游区 400 多个，但绝大部分景区没有进行过形象设计，以往的风景旅游区总体规划，亦大多忽略了这点。广州著名的白云山国家级风景名胜区，历代的“羊城八景 ”几乎都金榜题名 (入选 )，如宋代的蒲涧濂泉，元代的白云晚

10、望，明代的粤秀松涛，清代的粤秀连峰、镇海层楼、白云晚望， 1963 年的白云松涛， 1986 年的云山锦绣，以及新世纪的云山叠翠（注：李文耀，广州行，广州：广东旅游出版社， 2003. 388-389 。），但到底白云山风景区的总体形象是什么？与周边的同类景区形象差异如何等至今也模糊不清，危及其进一步的升级和发展。全国其他省 ( 区)、市情况类似。(2)景区形象差。由于没有进行形象策划或形象定位简单粗糙，因而景区建设主题不突出，个性不鲜明，服务设施以至整个城市的文化氛围难以形成支撑，为塑造旅游区的形象服务。例如，广州从化温泉水质一流、生态优雅、开发悠久、区位优越，曾经是广东乃至我国温泉旅游度假

11、开发的一面旗帜。然而近 10 多年来不注意形象和品牌工程建设，城镇化现象严重，主题混乱，形象不佳， “从化温泉 ”金字招牌日趋暗淡，已经危及旅游区的生存（注：陈文君等，从化市旅游发展总体规划 (修编 ) ，广州市、从化市人民政府课题， 1999. 6： 5-8。）。广东阳江海陵岛十里银滩景区滥建仿古景点，广东南海西樵山滥建游乐设施导致幽、秀之美形象的异化，广州周边近年旅游农庄产品粗糙、形象雷同导致效益不佳的例子在我国并不少见 4。(3)宣传力度不足， 知名度低。 美国专家 21 世纪初即预测： 未来 15 年中，发达国家将先后进入 “休闲时代 ”，发展中国家将紧跟其后。以旅游、娱乐、体育健身、

12、文化传播等为主的 “休闲经济 ”将成为下一个经济大潮，休闲产业将在 2015 年前后占世界 GDP 的一半，成为最大支柱产业 5 。我国旅游景区如不抓住机遇， 迎头赶上，塑造出具有民族地方特色、形象突出的品牌旅游区，并实行科学的品牌管理和营销，危机将日益加重。1. 4 服务质量危机景区服务质量是景区质量评价的一个重要内容，直接影响旅游者的旅游体验，关系到其对旅游景区的评价，从而产生 “口碑 ”效应，影响旅游市场的发展。笔者总结，景区服务质量危机主要表现在以下几个方面：(1)服务设施和设备不健全、质量低下；(2) 服务环境 (包括自然环境与人文环境 )质量低； (3)旅游商品质量低下、质价不符；

13、 (4) 服务操作不规范、服务态度恶劣、服务技能质量低；(5) 景区综合管理混乱，缺乏有效的投诉和奖惩机制； (6) 景区解说不简明，甚至出现错误；等等。例如珠海御温泉旅游区，资源等级、规模和市场区位并不优秀，但通过创立优质、特色的服务文化，使资源和产品增值，形成良好口碑和品牌，景区良性发展。从化温泉等不少景区则情况恰恰相反，应引以为戒。1. 5 突发事件危机近年国内外发生的海啸、瘟疫、火山、泥石流、热带风暴等自然灾害和军事入侵、国际经贸摩擦、恐怖活动乃至景区本身管理不善等人为灾害等突发事件，均会对依赖性、关联性和脆弱性极强的旅游业带来重创。如 2003 年突发的 SARS 是人类历史上从未出

14、现过的重大疫情，给社会经济尤其是旅游业造成了重大的影响：(1)国内外游客数量和旅游收入锐减、 旅游业陷入困境； (2)SARS 过后游客激增， 部分旅游区出现超负荷运作。又如，完全依赖美国单一游客市场的著名旅游胜地海地， “911事”件导致其旅游业乃至整个经济顷刻陷入全面崩溃的危险境地。再如 1995 年广州从化天湖景区铁索桥超载致使 38 人坠湖死亡、多人受伤； 2004 年 2 月 14 日，俄罗斯莫斯科德兰士瓦水上乐园发生屋顶坍塌事故，造成 28 人死亡、百余人受伤等等特别重大事故等等情况，则完全是景区管理不善等人为灾害造成的突发事件。1. 6 人才危机人才是景区建设、经营管理和进一步发

15、展的支柱，上述诸多景区危机的主要根源之一是景区人才危机造成的。据笔者多年调研，认为我国景区人才危机主要表现在以下几方面： (1) 景区人才特别是高级管理人才不足； (2)景区骨干人才流失，特别是掌握景区核心客源和商业秘密的人员以及技术、外联、营销等方面的骨干突然流失； (3) 高级管理人员或技术骨干的不当行为； (4) 人才信誉和道德危机。2 旅游景区实施危机管理的必要性和紧迫性一般认为，企业危机具有普遍性、突发性、紧迫性、危害性、两重性的特点 6，作为特殊企业的旅游景区，也同样具有这些特点。旅游业是个极其脆弱的行业。不仅战争、瘟疫、天灾、人祸、政治骚乱、经济风波、恐怖活动、刑事犯罪等危机是它

16、的天敌；人为因素引起的其他形式的潜在危机也大量存在并无时无刻不在威胁着脆弱的旅游业！严酷的现实警示人们，危机离我们并不遥远，旅游景区建设管理要有风险意识，在制定发展战略和管理策略时，要有处理突发事件的心理准备和机制上的能力，即实施危机管理。2. 1 旅游产品供给和消费的综合性与弹性， 决定了旅游业是个高风险行业， 客观上要求旅游景区高度关注面临的各种危机从旅游供给方面来看，旅游景区向消费者提供的满足其需求的旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游购物等多种要素构成复合产品。它的生产部门和行业不仅包括旅游部门内部各个行业 (吃、住、行、游、购、娱 ) ，还涉及到国民经济中的许多相关行业，如

17、外贸、交通、工艺品生产、建筑业等，所涉及方面的任何变动都会波及到旅游业。景区内部经营、管理、决策等因素也时刻影响产品，蕴藏着潜在危机。除此之外，景区开发过程外部的环境因素如战争、政局变化、政策变化、经济形式、贸易关系、供求状态、文化背景、传统观念等的变化，也会使旅游产品的生产出现较大的波动性。从旅游消费来看，消费者的旅游需求是多方面的，涉及到文化、社会、经济等各个方面。由于旅游消费是在人们的基本消费得到满足后，为满足享受与发展需要而进行的高层次的消费形式，属于非基本消费，其消费的质量和数量受到很多因素的制约和影响，因而消费弹性系数较大；另外，旅游消费品之间替代性和旅游消费的季节波动性也决定了旅

18、游消费具有较大的弹性 7 。上述特征使旅游业成为一个对市场高度依赖的敏感性行业。2. 2 市场的快速成长和急功近利的行为弱化了对风险的认识，潜伏着各种危机我国现代旅游业起步于 20 世纪 70 年代后期，伴随着放革开放的深入和经济的持续稳定增长，人民生活水平不断提高，旅游活动逐渐成为人们生活的需要，旅游业得以快速增长，被冠之以 “朝阳产业 ”、“无烟工业 ”。全国有 20 多个省、市都把旅游业作为主导产业或支柱产业，涌现了一大批旅游省长和旅游市长。在经济利益的驱动下，各部门、地方、企业纷纷对旅游业投资。如广州 20 世纪 90 年代兴起的 “造月工程 ”，近距离主题雷同的大型人造景观遍地开花；

19、近些年广东兴起的旅游农庄热等，投资一个比一个大。在人们的殷殷期待中，有的只是对旅游业的乐观、自信，而全无风险和危机意识。然而表面的繁荣却掩盖了我国包括旅游景区在内的旅游业许多深层次的矛盾和危机：一是休假制度和旅游方式的弊端进一步显现，现在的产业政策使旅游业的风险过度集中；二是旅游企业的散小弱，抵抗风险能力弱；三是产品结构亟待升级，服务质量亟待提高。殊不知在经济活动中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防，更何况对市场高度依赖的旅游业。盲目决策、急功近利、风险和意识淡薄，顺境中势必潜伏危机，如果不及时扼制住上升的势头，必然使危机发展到高潮处 (危机爆发 )。20 世纪 90 年代广州

20、“造月工程 ”的失败、2005 年国庆黄金周珠江三角洲农庄 “千园一面 ”门庭冷落（注：林翎，李维宁 . 农庄游 “千园一面 ”难旺场 N ，羊城晚报， 2005. 10. 5， A3。） 等教训十分深刻；还有 SARS 、海啸、恐怖活动等对旅游景区伤害更令人铭记。因此，未雨绸缪、居安思危甚为重要。2. 3 我国旅游景区实施危机管理的紧迫性笔者认为主要体现在三个方面：一是 “非典 ”冲击暴露出我国旅游企业应变乏术，损失之大，令人痛心；二是我国加入 WTO 后旅游市场发展的可预测性降低，单个旅游企业的竞争环境趋向严酷。三是近 20 年来全国各地旅游景区大开发大好形势潜伏的资源产品、生态环境、用地

21、空间、形象品牌等危机在急剧生成和上升。譬如 WTO 竞争规则的实行，外资旅游企业凭借资本、技术、管理、外国游客易于认同等巨大竞争优势，对国内旅游企业造成极大冲击，我国旅游市场格局肯定要重组，涉及市场竞争的因素如市场细分、产品开发、价格、销售网络、促销等因素将变得难以控制。国内旅游企业如不加速调整，发生危机的可能性将大大增加。我国旅游景区发展的严峻形势，客观上要求我们尽快全面实施危机管理。3 旅游景区危机管理策略对于旅游景区危机管理定义，往往只注重企业受到打击后的应付对策， 8 ，9 忽视了危机两重性的特点，不利于科学实施危机管理。笔者认为，景区危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系

22、列维护企业生产经营的正常运行、使企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。危机管理是对危机潜伏、形成、高潮、消退全过程的全景式控制管理。显然，危机管理的精髓就是善于在危机中发现、培育、进而收获潜在的成功机会。危机管理的目标就是变危机为机遇，使企业走过困境进入新的发展阶段。随着我国旅游业的发展，旅游景区类型日趋多样，景区危机类型也日趋复杂，因而无论发生何种危机，景区危机管理仍然有其共同的原理、应对技巧和策略，主要包括以下 3 方面内容：危机防范、危机处理和危机总结。下面分别从这 3 个方面来阐述旅游景区危机管理的应对策略。3. 1 危机防范危机管理主要是

23、对危机进行防范，危机之前要未雨绸缪、居安思危，减小危机影响的最佳方法就是事先做好充分准备。危机防范是危机管理的重点。绝对不能低估任何一种危机可能对旅游景区发展造成的损害。对于像自然灾害那样的 “天灾 ”，在现阶段固然尚难以完全避免；但是，对于像事故等原因造成的 “人祸 ”，大多是由于认识不足、感情冲动、管理松懈，以及误解等人为因素造成的，在预防和回避方面存在着相当大的回旋余地和可能性。3. 1. 1 树立危机意识并贯穿于管理的全过程长期以来很多景区忌讳谈危机，而实际上危机的发生往往不以人的意志为转移。国内外企业管理的大量实践证明，越是有危机意识，越是实行危机管理，旅游企业就会离危机越远。旅游景

24、区管理机构和管理者一方面要树立 “凡事预则立，不预则废 ”的意识，充分认识加强危机管理的重要性和必要性，提高危机敏感度，严格管理，在源头上降低危机事件发生的可能。另一方面运用危机教育先进经营理念，对员工进行经常性的、系统性的危机教育，强化危机意识，建构危机处理的共识，培养他们的危机处理方法和技巧，提高反制危机的能力，培育景区无形的战斗力；同时，危机管理强烈的忧患意识，可以对员工产生压力，并由压力转化为动力，从而使组织自求发展，自我完善，在日益激烈的市场竞争中始终占有一席之地，使企业始终处于良性循环的轨道中。3. 1. 2 评估旅游景区的风险旅游景区的危机主要来自质量、人员、品牌、财务、公害、犯

25、罪、事故、天灾等方面。旅游景区应在事前将各类风险发生的可能性，一旦发生可能对景区造成的损失及处理危机的费用尽可能作出详细而科学的评估，以此作为建立危机预警和应变系统的依据。3. 1. 3 建立旅游景区危机预警和应变系统景区危机是非常态事件，依靠常规管理程序是不能有效化解的，必须建立危机预警和应变系统，这一系统包括以下几个内容： (1) 组建景区内部危机管理小组。我国旅游景区企业规模相对较小，危机管理小组应由企业最高决策人担任负责人，危机管理小组应建立工作制度，定期分析、研究企业可能发生的危机，并结合景区自身特点有针对性地开展模拟危机处理。 (2) 强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情

26、境。旅游景区发生危机大都有前兆，主要表现在：市场环境方面，服务质量投诉增多、产品价格非理性变化、新的竞争对手加入、国家调整旅游产业政策等；内部管理方面，信息沟通渠道堵塞、人际关系紧张、人才流失、亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等；在产品促销方面，缺乏整体战略、新产品开发缓慢、促销费用不足等。旅游景区要从危机征兆中透视企业存在的危机，并引起高度重视，预先制定科学而周密的危机应变计划。危机管理的成功与否，关键在于危机发生时，景区是否已有一套危机应对制度，它应该包括如下方面：设立专门的应对组织及企业发言人；设立对策负责人及联络方式；设立迅速、统一、公开的信息发布方式；注重与相关领域的重要媒体建立

27、长期信任关系；将危机管理制度制作成手册或文件。 (3) 进行危机管理的模拟训练。定期的模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力，强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行。3. 2 危机处理“及时发现，妥善处理 ”是危机管理的重要原则。有效的危机管理机制是在危机关头正确处理危机的保障。危机发生后，首先应当冷静对待，快速处理。景区危机管理小组应采取果断有效措施，隔离危机，防止危机态势的进一步扩大，在范围和程度上限制危机所造成的损失及其危害，并迅速找出危机发生的原因，并有效地解决危机。在危机处理的过程中，速度至关重要，时间就是生命。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩

28、大。其次，要善于应变。由于危机情况的产生具有突发性和紧迫性，因此尽管事先已制定出危机应变计划，由于不可预知危机的存在，任何防范措施也无法做到万无一失。在处理危机时，应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策，做到有进有退，果断取舍。第三，千万不要忘记受害者 10 。一旦有人员伤亡，人们对经济损失就不那么敏感了。旅游业是一个人道主义的行业，所以要尽可能在处理危机中向公众展示其富有同情心的一面。着眼于大局和长远利益，危机期间，旅游景区应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。应把公众的利益放在首位，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业形象。第四，要与媒体保持良好关系，引导正

29、确的报道，使景区尽快越过陷阱进入新的发展阶段。3. 3 危机总结危机之后，科学总结，重塑形象，变危为机。危机总结是指对危机的表现形式、危机出现的原因以及危机处理的方法和措施进行总结，以便能更加有效地管理危机。危机总结分为调查、评价和整改三个阶段。对危机发生的原因和预防与处理的全部措施进行系统的调查。对危机管理工作进行全面评价，包括对预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。真正从危机中顺利走出，在危机中找到机会，实现危机管理的目标。4 结语旅游景区危机管

30、理是旅游景区管理中一个重要的内容，涉及的面非常广，几乎涵盖了旅游景区管理的方方面面，也是旅游企业管理中的一个较为复杂的课题。旅游景区可能发生的危机可归纳为由自然灾害或人为因素引起的突发性事件和完全由于人为因素引起的潜在危机两大类。战略危机、旅游资源和产品危机、形象和品牌危机、服务质量危机、突发事件危机、人才危机等是我国旅游景区目前存在的主要危机类型。随着我国旅游业的发展，旅游景区类型日趋多样，景区危机类型也更趋复杂，但景区危机管理仍然有其共同的原理和策略，主要包括危机防范、危机处理和危机总结三方面内容。只要切实加强景区的危机管理，不断提高管理水平，将危机的负面影响降至最低，全面提升旅游环境、旅游安全、旅游观念、旅游服务，就能促进我国旅游景区的健康快速发展。近年来，我国旅游业频频遭受旅游危机的冲击，但由于我国在旅游危机管理领域的实践起步较晚， 国内学者对旅游危机管理的研究还未上升到学术层面，更多为研究报告或新闻报道，集中在对危机事件对旅游业的影响方面，而对建立旅游危机管理体系等还缺乏全面系统的研究。一、我国旅游景区存在的主要危机及类型旅游景区