顾客价值与顾客满意.docx

1、顾客价值与顾客满意第二章 顾客价值与顾客满意学习目标 1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。第一节 顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核

2、心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它

3、们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所

4、有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择，这样，卖方就必须为顾客提供满意的产品质量，否则，就会被竞争者迅速占领市场。甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。因此，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和

5、价值营销。下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：小天鹅：全心全意小天鹅海尔：真诚到永远IBM：IBM就是服务TCL：为顾客创造价值格兰仕：努力，让顾客感动第二节顾客让渡价值多年前，现代管理学大师彼得德鲁克（Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意

6、，并将影响再购买的可能性。一、顾客让渡价值顾客的购买，是一个产品的选购过程；在这个过程中，顾客运用他的知识、经验、努力和收入等等，按照“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾

7、客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客让渡价值的构成要素如图2-1所示。我们可以用案例来解释顾客让渡价值。一位来自农场的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从A公司或B公司选择购买。推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他还认为：A公司的人员具

8、有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品、服务、人员和形象，而且认为A公司能提供更大的顾客总价值。那么，他是否会购买A公司的产品呢? 不一定。他同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客总成本。顾客总成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即要取得该物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客总成本的框架。如图2-1所显示的那样。购买者现在就要考虑是否A公司的顾客总成本与其总价值相

9、比而显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。购买者将从能提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者。A公司可以从三个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为顾客降低货币成本。假定A公司实施了顾客价值评估，而且推断出购买者认定的A公司的供应条件值20000美元，此外，认为A公司生产拖拉机的成本是14000美元，这意味着A公司的供应产生了潜在的6000(2000014000)美元整体附加价值。A公司

10、应当在14000美元至20000美元之间定价，如果定价低于14000美元，则无法弥补其成本；如果定价高于20000美元，则将超越购买者所认定的整体价值。A公司所制定的价格决定了多少整体附加价值让渡给买方，同时又有多少流向公司。比如，如果A公司定价为19 000美元，则有1 000美元的整体附加价值赋予顾客，而公司本身获得5 000美元的利润。A公司价格定得越低，让渡价值就越高，从而使顾客从A公司购买产品的动机越强。让渡价值应当被看作是顾客的“利润”。很显然，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情

11、形下的有利方法，并且具有丰富的内涵。这里描述的就是它的若干含义：首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本，售卖方可以降低价格，简化订货与送货程序，或通过提供保障承担一些买方风险。从这个案例中，我们可以定义顾客总价值和顾客总成本。二、顾客总价值顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有

12、利益。顾客总价值一般由如下几部分构成：1、产品价值（product value），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。2、服务价值（service value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等。3、人员价值（personal value），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。4、形象价值（image value），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。三、顾客总成本顾客在

13、获得上述这一系列价值的时候，顾客都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括四种成本：1、货币成本（monetary cost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。2、时间成本（time cost），顾客在选择产品的时候，学习使用，等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。3、精力成本（mental cost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等等。4、体力成本（phy

14、sical cost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。如图2-1表明，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。四、顾客让渡价值提升（增值）顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同样，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客的购买也是按照“利润最大化”的原则进行选择的。需要说明，限于不同顾客具有的知识，经验差异，一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡

15、价值的过程。就是说，我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值最大。但是，在这位顾客重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业，才能争取与保持顾客。提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径，提高顾客让渡价值，有两个途径三种组合：或者尽力提高顾客价值，或者尽力减少顾客成本，或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出营销努力。具体而言，提高顾客让渡价值的途径有：(1) 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业

16、形象来提高整体顾客价值。(2) 在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。(3) 在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。可见，顾客让渡价值的大小决定于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化顾客总成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，其中任何一项成本因素的变化都会引起顾客总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立

17、的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化，进而引起顾客让渡价值的增减变化。第三节 顾客满意顾客让渡价值，很好说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值，仅仅是他选择购买哪个厂家产品时的一种价值判断。购买以后，顾客对于购买成功与否的评价，还要取决于是否满意。一、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效(感知价值)与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。在这个概念中，使用了可感知价值与预期价值的概念。顾客的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对

18、于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。在很大程度上，他人的评价、介绍、厂家许诺等等，对形成顾客的期望价值有很大的影响。显然，顾客的满意是二者的函数。如图2-2所示。 顾客满意=f（感知价值，期望价值）图2-2 顾客满意的形成过程对于奉行营销观念的企业，顾客满意是最高目标；对于企图争取更多的顾客并保持已有的顾客的企业，最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此，从顾客满意的概念和形成机制中可知，企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面分别或综合性地作出营销努力，来提高顾客的满意度。二、顾客满意与价值链了解了顾客价值与满意的重要性后，接下来的问题是，营

19、销者是如何为顾客生产价值与如何向顾客转让价值的呢? 这里涉及到价值链与价值转让系统的概念。1、价值链价值链是由市场竞争研究专家麦克尔波特（Michael E Porter）提出的一个重要概念。价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用。价值链的概念说明的是，在营销者向市场提供产品或服务的时候，需要进行一系列的活动，这些活动，无论是在组织内进行，还是在组织外进行的，都是按分工要求划分开的。因此，不同的活动与参与机构，具有不同的活动目标，但它们都是形成顾客价值中的组成部分。这些活动的参与机构，在形成顾客价值中被联系起来。比如，企业

20、内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，它们是形成顾客价值链条上的一个个环节。价值链也被使用在对整个营销行为的总体分析上。波特指出的是，价值链将某个行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动。这9项活动分为5项基础活动和4项支持性活动。如图23所示。价值链概念再次表明，企业的营销活动需要建立起高度协调的内、外部系统。因为对于提供给顾客的最终价值大小来说，不取决于某个局部的工作的质量和效率如何，而要取决于价值链整体上能否形成最大的顾客价值。比如，生产环节如果仅仅考虑设计与生产功能最齐、质量最好的产品，这样的产品需要高昂的制造成本，使产品的销售价格大大超出目标顾

21、客购买的能力，它将使整个价值链提供的顾客价值降为零。所以，如果要提高顾客价值，整体的努力比单独某一部分追求最佳的努力更重要。在企业的价值链上，需要强调对核心业务过程的管理。企业的主要核心业务有：* 新产品的实现过程：在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及到的所有活动，包括识别需要、研究，开发和成功推出新产品。* 存货管理过程：在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及到的全部活动，需要避免因库存过多而导致的成本增加，同时还要保证有足够的供货。* 订单一付款过程：从接受订货，按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。* 顾客服务过程：在为顾客提供的各种便利过程中涉及的所有活动，包括帮助顾客快速

22、寻找到能解决问题的企业人员，获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。2、价值让渡系统企业仅靠自己的价值链，还无法将为顾客生产和创造的价值传送出去。企业需要从供应商那里得到需要的价值，需将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商提供顾客需要的服务，将这些不同机构的价值链组合起来，将为顾客创造的价值最终传送到顾客那里，就是价值转让系统。价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客的价值配合，向顾客传送价值的合成系统。价值让渡系统概念的提出，表明这样的含义，即在营销活动中，生产制造企业是不能单独完成为顾客提供价值的，需要外部机构的配合。其中不同的机构，将成为顾客价值让渡系统上的相互影响

23、又相互协作的环节。传统的观点认为，生产制造商要雇佣代理商、经销商为其服务。因此，在处理与这些外部机构关系的时候，将针对相互的要价进行谈判，并且发生矛盾。有了顾客价值让渡系统的概念后，就可以知道，营销中所有的价值链上的机构，因为都属于顾客价值让渡系统中的组成部分，因此，如果这些机构中的任何一个不能将为顾客创造的价值顺利转让出去的话，则在这个让渡系统中的所有成员都没有得到收益的可能。图2-4表示的是一个计算机产品的顾客价值让渡系统。其中，整机制造商从零部件制造商那里购买整机制造需要的零部件，显然，如果零部件的质量不好，价格高，将影响整机的质量与价格。同时，制造商还需要从软件开发商那里购买用户需要的

24、软件，在整机出售时，安装进计算机，交给顾客成为一个可以实际使用的产品；代理服务商承担维修和用户技术支持上的服务。如果用户的计算机出现故障得不到及时修理检查，一有机会，用户将不再选购这样的产品。对于经销商来说，需要接受用户的订货，处理订货手续，为用户备货，提供销售服务，并帮助用户联系维修服务商或整机制造商。在这个顾客价值让渡系统中，顾客价值是顾客价值让渡链上每个环节共同参加创造的。生产制造企业生产出产品，仅仅是创造这个价值链中应该创造的顾客总价值的一部分，只有将整个价值让渡系统的绩效加以改善，才能最终提高顾客价值。图2-4 一个计算机产品的价值让渡系统顾客价值让渡系统理论说明，营销不只是生产制造

25、企业中营销或销售部门的事，也不只是生产制造企业的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统，以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。就生产制造企业来说，也就不能再将自己的活动看成是营销中唯一的和主要的，应该力争建立一个效率极高的顾客价值让渡系统。为此，需要创造两个条件：一个是建立和发展出一个能够充分协调配合的价值让渡系统，这要求企业不断改善价值链上的合作伙伴关系；另一个是采用各种可能的创新方法提高这个系统的效率，而不是其中一个环节或一个机构的效率。这要通过企业将营销观念和统一的营销目标贯穿到价值让渡系统中的每个环节上来实现。顾客价值让渡系统的理论还说明，如果这个系统能够根据顾客的要

26、求来安排产品与服务供应，即由顾客首先提出订货，再由销售商接受后，向代理或维修服务商发出技术支持要求，向生产制造商发出订货要求，使代理服务商开始为顾客建立维修记录档案，生产制造商开始向生产线上做生产安排，及时向零部件生产商发出零部件送货要求。这样，根据顾客的订货要求，是否生产和怎样生产的指令是从消费端向价值让渡系统传送的，那么，就不是原来的根据事前估计的数量安排生产，任何生产出来的产品，都是按准确的市场信息提供的，都是已经“销售”的产品。这样就消除了任何因数量估计不准确产生的浪费，也使营销风险被减少到最低限度。这样的价值让渡系统被称之为营销的快速反应系统。目前，计算机及其网络在营销和商务活动中的

27、运用，为这样的价值让渡系统的建立提供了前所未有的技术基础，使之成为可能。并且已有企业在这样做，取得了很大的效益。在这样的快速反应系统中，生产者大大减少了无谓的浪费，顾客得到“定制产品”，满意度大大提高。如世界著名的牛仔服制造商李维斯特劳斯公司、计算机制造商美国的Dell公司、运动鞋和体育用品制造商Nike公司，现在都在这样做，并取得了很大的成功。二、顾客满意战略 或改为价值链（价值让渡系统）企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导人顾客满意战略(CS，customer satisfaction)。 日本汽车业首先引入和推行CS战略，大大增强了国

28、际竞争力，取得了丰硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入顾客满意战略。在我国，上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新、环境六大要素制定了目标和对策，有效地增强了竞争实力和提高了整体管理水平。此外，国内许多著名企业如海尔集团、沈阳金杯汽车公司、格兰仕集团、上海三菱电梯公司等企业在推行CS战略方面也是不遗余力并卓有成效。1顾客满意战略及其要求 CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。 CS战略的要求：在调查和预测顾客需求的基础上，开

29、发顾客满意的产品。产品价格与顾客接受能力相适应。销售网点的建立要方便顾客。售后服务要细致周到。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。据有关的调查研究结果：多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。2外部顾客与内部顾客的关系 CS战略将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，应当以外部顾客满意为主导。因为外部顾客的不满意，是没有太多的机会来弥补的。 在企业内部，下一道工序是上一道工序的“顾客”。基层员工是基层管理人员的顾客，基层管理人员是中层管理人员的顾客，中层管理人员是高

30、层管理人员的顾客，形成了一条“内部顾客关系链”。 CS战略的顾客观是：以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。有满意的员工，才有满意的产品和服务；有满意的产品和服务，才有满意的顾客；有满意的顾客，才有满意的效益；有满意的效益，就能拥有更满意的员工。三、顾客维系越来越激烈的市场竞争使企业正竭力同最终顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。以往很多企业总是漫不经心地对待顾客。因为他们认为顾客或者没有很多可供选择的供应商；或是其他供应商无法提供达到一定质量和服务要求的产品；或是市场增长很快，公司毋需担心使顾客充分满意。企业在竞争中可能一周损失100个顾

31、客，而同时又获得另外100个顾客，从而认为销售额仍然是令人满意的。但是，这只是一种高度的“顾客交叉状态”，而且它所带来的成本费用要比保留住原有的100个顾客同时没有新顾客加入所产生的成本要高得多。顾客满意理论提出后，企业必须开始计算流失顾客的成本和获得新顾客的成本，来考察维系顾客的重要性。1、失去顾客的成本如今的企业已相当关注它们的顾客损失率，并且采取措施降低这种损失率。这主要有四个步骤。第一步，企业必须测定并测定公司的维系率。对于一本杂志来讲，它就是再订阅率；对于一所大学来讲，它就是第一学年到第二学年的维系率，或者班级的毕业率。第二步，企业必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的

32、方面。对于那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客，几乎就无能为力了。但是对于那些因为低劣服务、劣质产品、定价过高等原因而离去的顾客，公司应当有所作为。公司应当制作一种频率分布统计表以反映由各种原因造成顾客流失的百分比。第三步，企业应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将损失多少。在单个顾客情况下，这正如顾客的生命周期所揭示的情况一样，亦即顾客在有生之年不断购买而形成的利润。针对流失的顾客群体，一家大型的交通运输商对利润损失作出了如下的估算。 公司拥有64 000个客户； 特别是因为劣质服务，今年公司将损失5的客户，即3 200 (0.0564 000)个客户； 年均每个客户流失给公司收入造成的损失是40 000美元，因此公司损失了128 000 000 (3 20040 000) 美元的收益； 公司的边际利润是10，因此公司将不必要地损失12 800 000(0.10128 000 000)美元的利润