紫薇之家整体营销策划方案.docx

1、紫薇之家整体营销策划方案（修改稿）二四年三月一日前 言SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏 “紫薇之家”，在营销策

2、略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。项目简介本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行

3、商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留

4、的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图项目SWOT分析优 势劣 势1品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；2经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”3资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有

5、较大的促进作用；6辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；2道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；3地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体；4开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；机 遇威 胁1行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；2区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的

6、南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 1餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；2家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；3建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建

7、筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；项目品牌及功能定位“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。

8、品牌定位部分一 “紫薇之家”定位之前所面临的选择在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 “质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面：1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；2) 广告位出租面积所获取的广告收益；3) 部分自营项目的经营收益；4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理

9、影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。优点： 通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。） 在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点： 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险； 店铺过于

10、密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱； 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场； 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍； 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点： 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整

11、体的档次； 卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用； 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性； 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点： 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性； 如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。二 确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议

12、“紫薇之家”的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。 只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。三 “紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。1 品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；2 经营模式优势：西安尚无家居、建材

13、的“专业SHOPPING MALL”；3 资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；4 客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；5 公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；6 辅助功能优势：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势： 品牌优势是天然的差异化； 经营模式的新颖性是典型的差异化表现； 辅助功能的优势属于

14、产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域； 另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；至此，我们可以这样来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。四 “紫薇之家”品牌定位及内涵依照上述分析，我们认为“紫薇之家”应当定位为：名 称定 位内 涵品牌定位 全新的家居、建材购买模式的倡导者 现代家居文化的传播者 西安及周边区域市场家居、建材专业卖场的领导品牌； 西安市唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品

15、和家居文明传播的公园式专业卖场； 环境优雅的中高档时尚家居用品、建材等商品购物天堂；目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明的追随者家居广场1私人客户： 男女性兼顾； 年龄在2555之间； 中高收入人群； 讲求生活的品质和格调；2团购客户： 机关、事业单位； 大中型企业；建材广场1 中高收入家庭；2 大中型装饰、地产企业；招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/经营者1国内外家居、建材知名品牌西安地区总代理；2目前仍未进入西安市场的国内外家居、建材知名品牌；3如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际知名家居、建材销售商；组团品牌名称建议根据“紫薇之家”的品牌主题定位，就其组团

16、名称作如下建议：序号品牌名建议理由评述1紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。2紫薇家故事购物公园“紫薇”品牌衬托，“家故事”渗入人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。3紫薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托，“居家”简言的朴实风格，“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。核心竞争力 集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的新型公园式专业卖场模式； 更细致、更周到的VIP服务；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位，相应的功能定位必

17、须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则： 迎合目标消费群喜好的原则； 吸引人流的原则； 各功能区相融合的原则； 商品展示景观化原则；根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题：1 业态组合的问题规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合：中高档家居用品、建材产品、特色零售商店卖品或服务以及休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功能。依照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时（如：住宅装修、乔迁新居等），才会前往销售场所购买；而特色零售商铺卖品与休闲、娱乐、餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属

18、于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。“紫薇之家”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与 “非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况： 卖场在经营风格上，显得比较突兀、不和谐； 人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用；因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。2 建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进行分析

19、的过程中，发现存在以下几方面的问题： 中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用； 由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成2个组团之间的割裂，整体性降低； 缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道； 卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题； 建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果； 整个建筑与西面（西万路西侧）、北面（丈八东路北侧），没有地下通道的连接，造成交通道对人流道的隔断；因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进。3 目标消费人群消费心理/行为鉴于“紫薇之家”所定位的核心目标消费群体（2555岁）是讲求生活品质和格调的城市中高

20、收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：1) 注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等；2) 在商品价格方面的关注程度相对较低；3) 讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切；4) 希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物；5) 服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素；6) 会考虑到达是否方便以及停车位的问题；7) 该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于“紫薇之家”的功能定位，简单来讲就是 专、新、特“专”

21、产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者（最好为国际知名品牌店）入场。 相关商品与服务的“一站式”专业卖场。 经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品、建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。 管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。 服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。“新” 经营理念新 经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入休闲购物的“公园化”。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。 硬件设施新 布局合

22、理、功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。 软件服务新 拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。 运作方式新 对经营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的物业管理服务。定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。“特” 经营产品特色化在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应着眼于引入一些尚未进入西安市场的名牌商家。 经营主题特色化纵观西安市同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的商业体验。因此

23、，我们将“紫薇之家”的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，时尚家居、建材产品的购物公园。 经营合作特色化项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合。4 “紫薇之家”业态功能定位及主题构思“紫薇之家”组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。因此，我们在这里将依此对三部分进行功能界定、主题构思。本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分的主体功能应充分考虑到集家具、房地产、装璜“三位一体”的联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体的营销新模式；“特色零售商店”的主体功能则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型的港式“

24、室内商业街区”。在“紫薇之家”的业态功能定位方面，鉴于“紫薇之家”（尤其家居组团）在销售/展示的商品品类、功能、品牌上的多样性，我们认为简单划一的划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导的目标，因此我们建议考虑按商品的品类、品牌、功能、风格等不同划分标准有机地综合，设定科学合理的划分标准。 家居广场以品牌和风格为主要划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取“风格分馆经营”的划分方略。根据品牌和风格设置除“主力店”之外的“世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、 “未来之光”、 “木物语”、“流光异彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主题展区。通过科学的区分与导购，使消费

25、者在体验穿越时空般的家居文化的同时，也可以直奔主题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高品位的梦想。楼 层主 题功 能 组 合-1F世界家居文明发展史通过图片和实景的方式展示世界家居用品的发展演变历程。仓库、室内停车位。1F主力店世界知名家居主力店。未来之光与室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势的“概念家居商品”展示，与世界家居文明发展史的展示融为一体。2F古风古韵以仿明清风格的中式家具为主的特色展区。海外风潮以欧美等外埠现代风情的进口家具为主的特色展区。二者与“未来之光”遥相呼应。休闲设施情调咖啡/西餐厅。3F柔一族以布艺家具、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主的特色展区

26、。木物语以红木家具专区为主的特色展区。流光异彩以金属、玻璃材质的家具为主的特色展区。DIY雅趣与其他家居小饰品相融合的以“DIY”为主题的展区和互动体验区。4F食通天餐饮主力店、景观。5F乐翻天休闲、娱乐主力店、景观。注： 1. 在与主力店协商一致的情况下，主力店也可将自己不同风格的商品融入各个专区中； 2. 即使主力店坚持自成一派，如此的功能区域设置也可部分抵消主力店对其他商铺的间接竞争； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明发展史”、“未来之光”将是 “紫薇之家”所实行的体验、互动特点的“启发式营销”中最大的亮点； 建材广场鉴于建材商品的特殊性和以批发为主的特点，以及周边地块今后的发展方向

27、。我们建议建材组团的功能区划主要以用途和品牌为划分标准，并提供从售前咨询、家装设计、指导建材选购到装潢的专业一条龙服务，同时和整个紫薇地产乃至高科集团形成终端渗透，起到优势互补的作用，将新业主采购家居、建材、家装的需求一网打尽。与家居组团共同打造家居、房地产、装璜“三位一体”跨行业联合的经营模式。“建材广场”将作为整个“紫薇供应链联盟”体系中展览厅和交易办公功能平台而存在，“展览厅”仍以卖场模式出现，具备精品展示、批发交易和零售功能。楼 层主题功 能 组 合1F我爱厨房以整体厨房样板展示厨具专区为主；家清源以展示卫浴洁具专区为主；灯火辉煌灯饰展示专区设计沙龙邀知名家装设计公司设常年设计室休闲设

28、施特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街的休闲性。2F家装总动员其他各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。休闲商务商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公的配套设施。3F服务中心紫薇大卖场办公室、供应链联盟商办公室、多功能大厅会议室、多功能小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。 特色商铺以香港“购物天堂”的商业风情为背景，打造原汁原味的港岛室内商业步行街，建议本项目室内步行街可参照香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。楼 层主 题功 能 组 合1香港名店廊香港特色名品店铺、步行街景观2

29、香港特色名品店铺、步行街景观 铜锣湾名店坊室内步行街 注： 所谓名店廊的香港特色商品主要指： 零关税协议中涉及的香港知名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化妆品等；可以零关税为卖点，诉求“更便宜的香港名牌”来吸引客源； 香港知名艺人、名人等自己开设的店铺；以香港名人，尤其是知名艺人自开店为主力店的组成，可以发挥以下的效果：店铺的经营者本身就是一个巨大的噱头；经营者为了替自己的店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人的友人捧场助兴，这将又是良好的卖点；开发商以优惠的条件招睐这些店铺，虽然牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用； 其它香港特色名品及服务提供。如：美容护理服务、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整体

30、规划布局建议鉴于“建材广场”作为贵公司物流体系的环节， 建议贵司考虑将“家居广场”组团与“建材广场”组团在建筑规划上对调，使“家居广场”组团更靠近丈八公路，增加人流。特色主题概念设计与核心点的营造 我们考虑到家居、建材的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”， “紫薇之家”所处地理位置又相对较为偏僻，以及同类业态的竞争这三大因素。所以，“紫薇之家”的人流和消费客流，需要依靠一些独特的元素/功能进行引导。整体主题设计“穿越时空&自己造家”“建材精品一网打尽”“原汁原味港岛名店中心”核心点确立至此，我们根据对“紫薇之家”的定位及定位的内涵，根据USP的主张，在打造一些特色主题之后，营造相应的核心点予以支撑：一、组团主题名称建议 鉴于“紫薇之家”现有组团名称“建材广场”、“家居广场”、“特色零售商店”存在过于平凡、记忆度低等问题，与卖场品牌形象不太相符，为更贴切地表现组团特色，我们认为应对组团主题名称进行调整并作出建议如下：1) “建材广场”调整为“建材精品印象馆”；强调“紫薇之家”建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为主的展示模式，导入实景印象展示厅的全新模式。即迎合了消费者购买建材“看效果”的心理，宽敞大气的各个展示厅又能彰显投