品牌形象鉴赏 全套课件.pptx

1、品牌形象鉴赏,品牌形象,前 言,品牌形象赏析一书从品牌战略的高度，指出品牌形象的识别是一个系统工程，品牌形象的建立包括内在的精神和理念建设，更需要外在的视觉识别。本书综合分析了 品牌形象的建立和视觉传达的关系，详细地诠释了品牌形象视觉识别的基础要素及应用 要素，阐述了各优秀品牌形象塑造中视觉形象识别的方方面面。作为高校公选课教材系列丛书之一，又是关于现代品牌形象实例分析的一本新型教 材，适用面广泛，既可供高等院校相关专业的教学使用，也可作为企业培训和经营管理 人员自修的参考。因此，为了使读者提高认识、加深理解，在编写过程中综合了教辅书 的功能性与实用性，以图文并茂的形式、深入浅出的文笔让读者认

2、知和欣赏众多成功的、优秀的品牌形象实例；以理论联系实际，突出典型分析的方法，把案例分门别类，既有 国内著名设计，又有国外优秀品牌；既有众多大师精选创作注解，又有中国传统字号的 演绎；既有品牌形象塑造的思路分析，又有表现技巧方法的详细介绍。同时为了让学生 读者清晰同龄人的设计水平，还特意准备了优秀学生作品篇章，这种写作方法对于启迪 学生的创造悟性，开发学生的聪明智慧，认识品牌形象设计在当今激烈的市场竞争中的 价值起到了十分重要的作用。全书分为品牌的概述、品牌的构成、品牌的发展趋势、品牌的视觉开发、国内外优 秀品牌案例的分析、优秀学生作品等部分，其中大量使用新型的原创案例，在最后一个 章还附上完整

3、的VI手册制作，可作读者实践之模板。是一本简洁易懂、经济实用、注重 实战、开心启智的通识教材。尚华,目录,认识品牌,品牌形象设计的构成及发展趋势,1、品牌理论的衍生2、品牌形象的作用,1、品牌形象设计的构成2、品牌形象设计的发展趋势,一,二,目录,品牌形象的视觉设计开发,三,1、基础设计系统标志2、基础设计系统标准字与专用印刷字体3、基础设计系统标准色与辅助色4、基础设计系统辅助图形5、基础设计系统吉祥物6、基础设计系统基本要素的使用规范7、应用设计系统基本要素的使用规范,目录,品牌形象设计的故事,品牌VI手册制作完全示例,四,五,1、国内品牌形象设计案例赏析2、国外品牌形象设计案例赏析3、学

4、生品牌形象设计案例赏析,1、品牌VI手册的设计项目2、品牌VI手册的完全范例,第一章、认识品牌,第一节-,品牌理论的衍生,一、品牌的起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“打上烙 印”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产(图)。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这 就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供 法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生 产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的 酿酒者使用了“Old Sm

5、uggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,图在马匹上烙印标记 Copyright Wethink Corporation 2010,第一节-,品牌理论的衍生,而在中国最早出现的商标实物是在北宋时期的“济南刘家功夫针铺 铜版”(图)，铜版长12.4厘米、宽13.2厘米，正中偏上刻着一 只拿着铁杵捣药的白兔，白兔四周刻着密密麻麻的小字：上方为“济 南刘家功夫针铺”；左右为“认门前白兔儿为记”；下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。文字皆为反刻，推测这块铜版应是用来印刷广告的。“济南刘家功夫针铺”是店铺字号，还有完整的商家产地，白兔捣

6、药图便是店铺标记，相当于现在的产品商标，文字言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的 经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动。这种命名方式和图案 在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞 争意识已开始形成。,图,济C南op刘yrig家ht功W夫eth针ink铺C铜orp版oration 2010,二、品牌与品牌形象的定义,Copyright Wethink Corporation 2010,1、品牌的定义在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有 权，作为质量的标志或其他用途”，即用 以区别和证明品质。品牌是用以识别出产或销售者的产品或服务的。品牌 拥有者经由法律程序的认定，享

7、有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不 能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。,二、品牌与品牌形象的定义,Copyright Wethink Corporation 2010,目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：,（1）品牌是指组织及其提供的产品或 服务的有形和无形的综合表现，其目的是 借以辨认组织产品或服务，并使之同竞 争对手的产品或服务区别开来。,二、品牌与品牌形象的定义,（2）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别（图）。,图阿姆斯特丹VU大学校园品牌：VUTURE,

8、Copyright Wethink Corporation 2010,二、品牌与品牌形象的定义,Copyright Wethink Corporation 2010,（3）“品牌”是企业或品牌主体（包括 城市、个人等）一切无形资产总和的全息 浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体 与社会，企业与消费者相互作用的产物。,2、品牌形象的定义,品牌形象是指消费者基于接触到的关于品牌的各要素的图像 及概念的集合体，经过选择和认知后，留下对品牌的印象的总 和。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象 的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。,良好的品

9、牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象分为外在形象和内在形 象两个方面：外在形象是指品牌识别系统形象与品牌在 市场、消费者中表现的信誉；内在形象主要指产品形象 及文化形象。,如人们喜爱路易威登(LV)品牌的袋子（图），首先该品牌的袋子在款式上所显示出的 时尚、高贵及产品的精致质量，其次手上拿着LV 品牌的袋子，感觉自己的身份地位都完全不一般 了，显得尊贵了。,Copyright Wethink Corporation 2010,图路易威登(LV)品牌,Copyright Wethink Corporation 2010,3、与品牌形象相关的概念品牌名称品牌名称是品牌形

10、象最直接的体现，品牌命名是创建品牌最为重 要的第一步。品牌标志品牌标志也称商标，是指生产经营者在其生产、经营的商品或者 服务上采用的，用以区别商品或者服务来源的，由文字或图形、字 母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成的，具 有显著特征的标志。,成功的世界著名品牌都经过精心的命名设计，如品牌名字的读音要 便于消费者识别记忆，能暗示产品属性，便于形象设计，能迅速准确 地传达出产品的文化内涵和本质。同时，品牌名称要确保品牌名称的 所有权（图）。,图,知名的品牌名称,Copyright Wethink Corporation 2010,2001年唯冠科技(深圳)公司先后申 请注册了两项

11、iPad中国商标。苹果公司 2010年开始在中国销售iPad，深圳唯 冠状告苹果侵权，2011年唯冠和苹果 iPad商标权之争首次在深圳对簿公堂，因iPad商标权纠纷持续了两年之久，2012年两公司就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。案例可看出商标乃是“无形财产”，重视商标权，尊重知识产权才能有效保 障品牌的利益。,（3）品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统是指消费者及社会公众对品牌视觉识别度的认知与评价。,一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能让他们止步，产生了解该品牌 的兴趣，才能产生购买欲望。(图7建屋国际酒店品牌视觉识别系统),（4）品牌文化形象,品牌文化形

12、象是指社会公众、消费者 对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化 的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为 的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶 作用。,说到麦当劳，就会想到麦当劳叔叔，就会想到 美味的汉堡包。充满个性的“我就喜欢”广告 语，都是麦当劳品牌文化的具体体现，更是一 种便捷、清洁、舒适、活力的美国快餐文化的 代表，也是其企业文化的体现。,（5）品牌信誉,品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌忠诚度的认知和 评价。究其实质来源于产品的信誉。良好的品牌信誉是品牌形象 得以长久不衰的宗旨，能让消费者长期爱戴的保证。,品牌

13、信誉的建立需要企业各方面 的共同努力，产品质量、服务态度、技术创新等一样都不能缺少，并注重 按合同规定的交货时间、售后服务等 严格遵守。,对于婴儿奶粉市场频频出现质量问题，“百年亨氏 安全营养品质保证”，是亨氏一直秉持的原则。,三、品牌形象的特征,1、统一性,2、稳定性,3、发展性,4、传播性,5、联想性,1、统一性：是品牌吸引消费者和让消费者 记忆的重要条件之一。,2、稳定性：品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。即使企业行为有变化，公众也不会马上改变对品牌的看法。,3、发展性：意思是品牌要随着时代的步伐 和各种条件的变化而做出调整，即对品牌识 别做出调整。,4、传播性：品牌要想在公

14、众心目中树立良 好的形象，必须借助各种传播手段。5、让消费者在对品牌的认知与品牌形象特 征相一致，达到感性的互动。,Copyright Wethink Corporation 2010,第二节-,品牌形象的作用,一、对企业的作用1、稳定客源品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类产品区隔开，通过各种方式的 长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选 择产品时可能会失去的消费群体。,2、塑造品牌个性品牌形象是为企业品牌所创造的一个独有的.在产品同质化的今天还能脱颖而出，让企业与产品本身融为一体，让消费者看到它就想起企业或者产品，并产生信赖和好感。,Copy

15、right Wethink Corporation 2010,3、品牌联想品牌联想可以减少新产品导入市场的风险和成本。一个成功的品牌，可以扩大企业的产品组 合或延伸产品线，令其新产品推出市场就抢尽商机，可以让名不经传的产品因所属品牌形象设计 成功而让消费者对该新产品产生偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。,4、维权功能经注册之后的品牌形象，成为企业的一种特有的资产，受到法律保护，其他企业不得仿冒 和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。5、品牌的增值一个成功经营的品牌形象，其价值作用是无法估计的。即使是同类的产品，贴上不同的品 牌的标签，其价格也会产生悬殊的差异。,如宝洁公司，旗下产品包括化

16、 妆品、洗衣服、洗发水、沐浴 露、零食、牙膏等日用品，只 要你肯定了宝洁公司，那么它 出产的商品就已经是一种质量 的保证，让消费者容易接受。,二、对消费者的作用,1、识别形象杰出的品牌形象设计具有强大的识别功能。在大量商品同质 化的情况看来，品牌形象可以帮助消费者认出产品制造商，从而 有效地区别同类产品。2、展现消费者个性品牌形象也是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。品 牌形象经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而 消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌能再展现自 我和个性。,3、质量的认可一个优秀的品牌形象建立还有乃品牌自身产品的 质量和信誉度，因此品牌形象也是帮助消费者降

17、低产 品选购风险的重要保障，可以说是一份质量的标签。,4、美的享受品牌形象注重产品的形象设计，为其度身定做富有个性的标志、标 准色彩、标准字体、卡通吉祥物、精美的包装、特色的销售环境等等，这些都带给消费者愉悦的购买过程。,Copyright Wethink Corporation 2010,第二章、品牌形象设计的构成及 发展趋势,Copyright Wethink Corporation 2010,第一节-,Copyright Wethink Corporation 2010,品牌形象设计的构成,一、CI企业形象设计CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是

18、英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企 业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市 场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并 留下良好的印象。这个系统性工程包括理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。,1、理念识别（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、目标、思想、服务

19、、管理等与其他企业相区别的 独特的经营理念的识别系统。,2、行为识别（BI）是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所 作的统一规划而形成的动态识别形态。3、视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的 视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽 象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。,MI、BI、VI三者共同构成CI的完整 系统，三者相互依存，缺一不可。,Copyright Wethink Corporation 2010,二、品牌形象设计与企业形象设计的异同,设计的重点不一样,立场的不一样,品牌形象设计&企业形象设计,

20、Copyright Wethink Corporation 2010,区 别,联系,品牌形象设计可以说是源于 CI设计，但又高于传统的CI 设计，是两者的融合再发展。品牌形象设计以品牌形象为中心。涉及品牌标志设计、品牌形象视觉识别设计、品牌形象推广、品牌管理等 诸方面。,OpenMind的品牌视觉形象设计,Copyright Wethink Corporation 2010,第二节-,品牌形象设计的发展趋势,企业形象战略向品牌形象战略的转变是时代发展的趋势。品牌形象设计是企业经营 策略和现代设计艺术的结合体，同时受到传播媒介不断革新的影响，本章节将结合当今 国内外大型企业的品牌形象设计的实际案

21、例，理论结合实践地探讨当代品牌形象设计的 发展特征与设计语言。,Copyright Wethink Corporation 2010,一、以人为本的设计理念以往企业尽力地向消费者传达企业的实力、厚重的历史等信息，而现代的企业不遗余力的表 现自己的亲和力，以拉近企业与消费者的距离。,香港大快活快餐品牌形象是由 陈幼坚设计公司设计的。过往大快 活的标志以红黄二色为搭配，图形 是一个小丑头部下面配以弧度设计 的大快活三字，显得过于土气及无 特色。大快活快餐的全新商标，采 用了橙色的跳跃者，意喻时尚活力 的开心生活风尚。商标以大快活的“大”字为本，兼具“大快活”的意思，有助强化大快活的品牌形象。大快活

22、现已成为充满活力的品牌，让顾客于更舒适、更愉悦地用膳环 境下享受更优质的食品及服务。,Copyright Wethink Corporation 2010,二、从二维到三维的转化当代互联网和视频的普及已成 为人们生活中最重要的媒体之一，其改变了传统印刷媒体的局限，以 往单色、平面、简洁的图形在互联 网和视频的世界里显得平淡、单调，新媒介的诞生对品牌形象设计也提 出了新的要求。,Elara Systems是一个动画和 动态模型工作室，其标志以二维的 弯曲的字体配上三维的首写字母“e”，很好地传达出动画公司的特性。,Copyright Wethink Corporation 2010,三、丰富的艺

23、术表现手法1、绘画手法绘画的形式表现品牌形象，总让人感觉是由技术回归人性味、艺术感的桥梁。,Copyright Wethink Corporation 2010,近几年无论是奥运会还是世界各地大大小小的体育比赛、世博会等主题活动，都从以往规 规矩矩的形象设计转化为富有人性化、艺术性的手绘形式和笔触形式，标志演绎着笔触的流线 动感，加重了人为主体的概念，也加深了品牌形象设计本是艺术设计的一种形式追求。,各大运动会的标志设计:,Copyright Wethink Corporation 2010,2、重叠手法这种手法是把不同的元素部分利用重叠部分的叠加产生新元素含义。透明叠加 的颜色表现，重叠的字

24、距和分开了的透明图层是这一趋势的明显特点。它们的颜色 通常是明确和干净的，使得模糊重叠的部分更加明显。这种表现手法往往用于文化 或娱乐的主题，也有用于品牌间因为共同目标而合并所显示出来的多元化。,Copyright Wethink Corporation 2010,经典的品牌形象设计万事达卡在1998年进 行了新改进，新的品牌形象设计把英文名称 MasterCard取了出来，由三个透明的光圈组成。的这三个透明的圆形代表着公司的三个角色定 位:franchisor，processor and advisor。,Copyright Wethink Corporation 2010,3、渐变手法在当

25、今的读图时代中，丰富的有趣的图像似乎才能引起人们阅读的兴趣，同样品 牌形象中简单的、单色的形象人们已经熟视无睹，视觉效果丰富、有情节或情感的品 牌形象才能获得消费者注意和喜爱。,如Internet Explorer（IE9）浏览器LOGO，从IE8的立体表现过渡到渐变的手法，无论是字母 E，还是黄色的围绕圈都以中心渐变来表现，让人 觉得简练中富有变化。,Copyright Wethink Corporation 2010,Copyright,Wethink Corporation 2010,4、虚实手法,在视觉领域吸引人们的注意力是设计师 最富挑战性的工作。引导人们去分辨很难看 清的形象，使他

26、们参与其中，这些类似于高 斯模糊的标志让观看者至少花费几秒钟的时 间来分辨和证实他们所见的东西到底是什么。标志半透明的柔软边缘也被认为是对视觉的 一种微妙的挑衅。,Tate泰特博物馆形象设计:,5、镶嵌手法一个图形里镶嵌着另一个图 形即镶嵌手法，最常见的是让文 字、色块或图形等以融合的方法 镶嵌于字母或图形之中，同时保 持内外造型位置的不变，内图形 可以使用很多种特殊效果.,Copyright Wethink Corporation 2010,品牌形象设计的一种设计手法趋势是设计师 们无论是在图形上还是在字体上都不遗余力地在 做设计的柔性、曲线处理。让整体的形象更为动 感、圆润和轻盈，也让消费

27、者更容易从视觉上接 受，是时下的一种潮流。,四、富有动感的曲线转变,Copyright Wethink Corporation 2010,五、由单色向绚丽色彩发展颜色是品牌形象塑造的 一个重要环节，因为我们往 往在辨认物体形状之前先要 辨认到它的颜色。而今这个 充满激烈竞争的年代，单一 的色彩已不能为人们所接受，绚丽鲜艳的色彩才能在众多 的品牌 和众多的媒体中显得 夺目。,Copyright Wethink Corporation 2010,DEH(迪拜的一个以加强 公司联系为目的酋长国会议）LOGO设计。,Copyright Wethink Corporation 2010,六、多形态及动态

28、的转变在各种应用中结合多种元素形成一系列的符合各种载体及环境应用的形态，使其标 志的延伸功能得到极大的丰富，这种延伸设计，也是目前很多西方传媒公司在设计形象 中会采用的。,英国伦敦发展局,印度InterGlobe Enterprises多元化企业集团,Copyright Wethink Corporation 2010,以上所总结的是近五年来品牌形象设计的流行及发展的趋势，品牌形象设计还有更 多的表现手法和技巧，如点缀、幻视、线条、特异等等的方法，这都需要和品牌的总体 形象策划相符才能更好地体现该品牌的个性和特征。,小结：,Copyright Wethink Corporation 2010,

29、第三章、品牌形象的视觉设计开发,Copyright Wethink Corporation 2010,品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设 计的好与坏直接影响到的是整个品牌的形象。因此，品牌识别系统是以视觉识 别系统为基础的，并将品牌的基本精神充分地体现出来。品牌VI设计从视觉上 表现了品牌的经营理念和精神文化，从而形成独特的品牌形象和品牌价值。,视觉识别设计（VI）,基础设计系统,应用设计系统,（标志、标准字体、专用印刷字体

30、、标准用色、辅助形、吉祥物.）,（办公用品、服饰、产品包装、展示 店面、广告宣传.）,Copyright Wethink Corporation 2010,第一节-,基础设计系统-标志,标志是品牌形象设计的核心，它构成品牌形象的基本特征，体现品牌内在素质。它 作为整合所有视觉要素的主导力量，和视觉要素的中心，表现品牌经营理念及品牌文化，以达成社会对该品牌的认知与识别。成为了让消费者信赖和产品质量、品牌信誉的保证。,一、标志的特征,特 征,涵概 性,识别 性,领导 性,同一 性,适应 性,系统 性,Copyright Wethink Corporation 2010,太喜湘菜厨房视觉形象设计,C

31、opyright Wethink Corporation 2010,二、标志的分类,Copyright Wethink Corporation 2010,标志代表某种特定事物内容的符号或象征图案，根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将其分为商业类标志和非商业类标志。1、地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、个人类别如国徽、区徽等：,2、庆典、节日、会议、展览、活动类别,如2016年里约热内卢奥运会、2010年南非世界杯、2010年上海世博会：,3、公共交通、社会服务、公共安全 等方面的导向性、指令性类别如广州地铁标志、交通指示标志:,4、公司、厂商、商店、酒店、餐饮等企业如腾讯

32、网、苹果公司:,Copyright Wethink Corporation 2010,三、标志的设计形式1、具象图形表现形式（1）人体造型的图形（可以整个人体，也可局部，五官、手足）,（2）动物造型的图形（鸟、兽、禽、鱼、昆虫、贝壳等）,Copyright Wethink Corporation 2010,（3）植物造型的图形（花、草、树木、瓜果、蔬菜等）,（5）自然造型的图形（太阳、水、火、星等）（4）器物造型的图形（建筑物、铅 笔、日用品、车、船、飞机等）,采用自然图形的标志设计作品，给人亲切易懂的识别印象，便于广大消费者接受，达到一目了然的效果。,Copyright Wethink Co

33、rporation 2010,2、抽象图形表现形式,（1）圆形：吸引人、形成视觉中心（椭圆、正圆、复合形）,（2）四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）,Copyright Wethink Corporation 2010,（3）三角形：正三角稳重，倒三角危险的平衡（等边、等腰）,（4）多边形：表现多种形式和内容（相交、剪割、融合等）,（5）方向变化，数量变化（双向含义）,（6）状态变化（速度、曲折、发射等）,这些抽象几何图形经过不同的分解、组合、变形，可以形成无数新的抽象形态，加以现代计算机的辅助设计，更能演化出无穷无尽的独特形态，给人以过 C目op不yri忘ght的We印th象ink。Corporation 2010,Copyright Wethink Corporation 2010,3、文字构成的形式（1）汉字标志汉字具有悠久的历史，中国最早的文字就是从图形符号开始的，称之 为