市场营销学教案.docx

1、市场营销学教案第一章 市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。1.1 市场营销的核心概念The Core Concepts of Marketing*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望1.1.1 需要、欲望和需求1. 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 Maslows需要层次理论： 生理上的需要 安全上的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现的需要 人还有：认知的需要、审美的需要2. 欲望：指想得

2、到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。3. 需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。 1.1.2产品（商品、服务、创意）、交换1. 产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。取得产品的途径：A自产 B强制取得 C乞讨 D交换2. 交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。 1.1.3 效用、费用、满足1. 效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。2. 费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。3.

3、 满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。1.1.4 Customer Delivered Value 顾客让渡价值Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本1.2 市场营销与市场营销学市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。1.2.1 市场营销1. 杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企

4、业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。2. 科特勒（Philip Kotler）的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3. JMA的定义市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。4. AMA的定义(1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。(2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并

5、实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会1985年定义具有以下特点： 1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换实现个人和组织目标的交换； 2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程； 3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品； 4）符合以顾客为导向的市场营销观念； 5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段； 6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。1.2.2 市场营销学（Marketing）1. 概念市场营销学：是研究企业等组织

6、在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。2. 性质一门应用科学，属于管理学的范畴市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）3. 市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。4. 市场营销学的研究内容于坤章：以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。主要研究以下问题： （1）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。 （2）选择与定位问题 如何选择事业领域； 如何选择要进入的目标

7、市场； 如何市场定位 ()进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。 ()制定计划问题： 如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划； 制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划； 制定最能接近目标顾客的渠道计划； 制定有效促销或沟通计划等。 ()实施问题：如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。 1.2.3 市场营销学的发展 萌发时期（1900-1920） 形成时期（1920-1940） 革命时期（1940-1960） 完善时期（1960-1980） 创新时期（1980-） 1902年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上 1905年，宾夕

8、法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程 1937年，USA成立了American Marketing Association(AMA) 20世纪50年代中，温德尔.史密斯提出了市场细分概念 1960年，麦卡锡提出了4P理论,即产品、价格、渠道、促销 1964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 20世纪90年代初，美国劳特朋教授提出了4C理论，即Consumer/顾客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/沟通 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现 1980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学 营销理论的最新演变1.3 市

9、场营销观念 1.3.1 概念营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。四种：（1）顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。 （2）目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 （3）利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益 （4）社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumer satisfaction),企业利益(Company profits),社会利益(Community welfare) 1.3.2 营销观念的演变（五个

10、阶段）1. 以企业为中心的观念（1）生产观念： 以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。（2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。（3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。2. 以消费者为中心的观念（4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用

11、户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。 四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力3. 以社会为中心的观念（5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。1.3.3 推销观念和市场营销观念的比较推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。 杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。营销观念出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过扩大消费者需

12、求来创造利润市场营销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润第二章 市场营销战略与市场营销管理过程教学目的与要求通过本章教学，应使学生了解市场营销战略的构成及意义；明确企业任务和目标；了解战略业务单位的特征、评估分析方法；掌握投资组合策略、企业的三种增长战略；应使学生了解如何通过计划、组织、控制等来对市场营销进行管理；掌握市场营销计划的内容及编制程序，营销预算的编制方法，营销计划的实施技能；营销控制的基本内容。2.1 企业战略2.1.1 战略(Strategy)的含义战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略

13、已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。 1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策.2.1.2 企业战略1. 概念：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。 2. 特征： （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性3. 职能制企业战略的层级：（1）企业总体战略：又叫公司战略或企业战略，是决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划，企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾客、社会做出的贡献等的总体谋划。（2）职能战

14、略：是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排，包括：营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略等。4. 事业部制企业战略的层级针对事业部制组织结构将战略分为： （1）企业战略 （2）事业战略 （3）职能战略 （4）业务战略2.1.3 市场营销战略与企业战略的关系1. 市场营销战略与企业战略的传统关系 传统上，学术界认为，企业各层级的战略制定是从上至下的。既公司最高领导层所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架。 企业战略（高层） 市场营销战略（低层）2. 市场营销战略与企业战略的现代关系现在，学术界认为，

15、从导向性来看，市场营销战略是前位性、起导向作用的战略，而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略，也就是说，不是企业战略制约、指导市场营销战略，而是市场营销战略指导和制约企业战略。 市场营销战略（低层） 企业战略（高层）这种逆向战略关系的成立的理论基础是：（1）逆向市场营销理论逆向营销的核心思想：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。（2）市场营销导向理论现代市场营销具备一种统括职能，即起一种导向作用，企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，要求其

16、他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。2.2 市场营销战略2.2.1 市场营销战略1. 概念：市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。2. 特点：1）市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；4）积极推行革新，其程度与效果成正比；5）在变化中进行决策，要求其决策者有很强的能力，要有像企业

17、家一样的洞察力、识别力和决策力。其首要目标：创造、获取、维持顾客。2.2.2 制定市场营销战略的条件及环境因素1. 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 2. 内外环境（1）宏观环境：即企业和市场环境，包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。如：经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化。企业应把握环境带来的机会，洞察环境威胁-PEST分析法、SWOT分析。（2）市场：应分析市场特性及市场状况-市场调研市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等市场状况包括：市场规模（人口、

18、购买力、购买欲望）市场特质（同质市场、异质市场）供求状况（卖方市场、买方市场）（3）行业动向和竞争：A把握行业现状及发展动向 B把握竞争状况-波特模型（4）顾客状况：应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。-消费者行为分析（5）本企业状况：全面分析本企业的优势和劣势，核心竞争力-SWOT分析、波士顿矩阵分析法、GE分析法 2.2.3 市场营销战略的制定和实施 1. 市场营销战略计划的制定 包括三个部分：（1）目标市场的选定：包括：选定目标市场，描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几年的利润目标。（2）市场营销组合：是指企业对确定的目标市场

19、，在特定的时间内为达到预定经营目标，取得最大经济效益而对各种市场营销策略和手段的综合运用过程。营销组合：1964年，美哈佛大学Borden教授首先提出，即企业的综合营销方案，也即企业针对目标市场需要对自己可控制的各种营销因素如产品、质量、包装、服务、价格、销售渠道、广告等的优化和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势以更好地实现营销目标。 一定的市场营销组合是在一定的营销观念制约下，企业对目标市场实施的营销策略和手段的集合。 市场营销策略可概括为四个基本要素即： A产品策略(Product) B价格策略(Price) C渠道策略(Place)D促销策略(Promotion)4Ps市场营销组

20、合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 严格讲市场营销组合要素共有四种。最基本的营销组合要素是产品，包括产品质量、设计、性能、品牌、包装等；最关键的营销组合要素是价格，包括批零价格、折扣、折让、付款条件等；另两个重要因素是渠道和促销。 4Ps反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。每一种营销工具都是为了传递顾客利益。Robert Lauterborn认为4Ps是与4Cs相对应的。（3）4Cs，即：顾客需求和愿望(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication) 现代市场营销组合应该是4P+4C2. 市场营销战略的实施2.3 市场

21、营销管理过程 市场营销管理过程：指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程，包括：企业战略、市场营销计划、市场营销计划的实施等。2.3.1 市场营销管理（Marketing management） 市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、产品和劳务进行定价、促销和分销、藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。2.3.2 市场营销管理过程（Marketing management process）1分析市场营销机会（Analyze marketing opportunity）2设计市场营销战略（Develop marketing strategy）3制定营销战略计划（Pla

22、n marketing programs）4管理市场营销活动（Management marketing effort）2.3.3 企业战略的内容 企业战略包括：企业使命（任务）、企业目标、事业组合、发展战略等主要内容。 1规定企业使命或任务即要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。2确定企业目标企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。企业常用目标有：投资收益率；销售增长率；市场占有率；提高知名度；树立企业及其产品的良好形象（即提高美誉度）；产品创新和开发新市场等。3事业或业务组合其实质是一个各事业单位资源配置问题事业或业务组合的分析评估方法：波士顿

23、咨询集团法、多因素矩阵法（GE法） l波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用市场增长率-相对市场占有率矩阵对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。如图所示：纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率：表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比。 1、明星类：高销售增长率与高相对市场占有率。具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 2、

24、金牛类：低销售增长率与高相对市场占有率。企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。 3、问题类：高销售增长率与低相对市场占有率。现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为明星产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 4、瘦狗类：低市场增长率与低相对市场占有率。该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。分析：企业共8个业务单位或产品，其中问题产品3个，明星产品2个，金牛产品1个，瘦狗

25、产品2个，问题产品、瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实力较差。 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略： （1）发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品 （2）维持策略：维持现状，适于金牛类产品 （3）缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 （4）放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。 l多因素矩阵评价法（GE法） 如图所示：纵轴：行业吸引力，具体包括： 1、市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大 2、市场增长率：市场增长率愈高，则吸引力愈大 3、利润率：利润率愈高，吸引力愈大 4、竞争程度：竞争愈激烈，吸引力愈小 5

26、、周期性：受经济周期愈小，吸引力愈大 6、季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大 7、规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大 8、学习曲线：即单位产品成本随经营管理经验的增加而降低的行业，吸引力愈大，反之，则吸引力小。 横轴：业务力量，具体包括： 1、相对市场占有率：相对市场占有率越高，业务力量越强 2、价格竞争力：价格竞争力愈强，业务力量越强 3、产品质量： 4、顾客了解度： 5、推销效率： 6、地理优势：对两大类因素的各具体项目进行分析-评估打分，再按各因素重要性加权合计，将行业吸引力和业务力量分为3等进行组合： 1、2、4 - 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最佳区域 3、5、7 -

27、 第二区：行业吸引力和业务力量中等，中等区域 6、8、9 - 第三区：行业吸引力低，业务力量低， 投资策略： （1）发展策略：第一区 （2）维持策略：第二区 （3）收缩放弃策略：第三区 （4）发展战略（三种类型） l密集性发展战略：指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可利用现有的生产，在现有的经营范围内谋求发展的战略。 （1）市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 （2）市场开发：积极开拓新市场 （3）产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异 2 一体化发展战略：指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业联合起来谋求发展的战略。 （1）后向一体化：向后控制供应商或由自己

28、供应，实现供产结合。 （2）前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 （3）横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。 3多角化发展战略：指多样化或多元化，指向本行业外发展，跨行业经营。 （1）同心多角化：指以现有的业务为中心向外扩展业务范围，开发新产品，增加产品门类和品种，寻求新的业务增长。 （2）横向多角化：水平多角化，指针对现有顾客的其他需求，开发新产品满足其需求，从而扩大业务经营范围。 （3）综合多角化：集团式多样化，指通过投资或兼并等方式扩展经营范围，跨行业经营，组成混合性企业集团。 2.3.4 制定市场营销计划分析主要是对宏观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者、行业动向、公司本身状况等进行调研、分析、预测。 1. 宏观环境分析：PEST分析法、SWOT分析法 2. 企业自身分析：业务组合分析-波士顿矩阵 投资策略分析-多因素矩阵法 企业优劣势、环境机会与威胁分析-SWOT分析法