第5章-会展营销策略-重庆大学-会展营销-课件.pptx

1、,第5章 会展营销策略,5.1 会展产品营销策划5.2 会展定价策略5.3 会展分销渠道策略5.4 会展促销策略,本章目录,5.1 会展产品营销策略,5.1.1 会展产品核心要素分析,无论是主办单位、参展商还是专业观众，都希望从展会获得收益。他们组织或参与展览会时，都要付出相当的成本。如果三方从展览会得到的收益大于付出的成本，则三方都愿意参与展览会并使之健康发展；如果任何一方因为没有达到预期的效果而产生失望，或因为有其他更好的选择而产生后悔，那么，这个展览会将失去生存和发展的活力。,5.1.1 会展产品核心要素分析,会展产品核心要素的价值分析,5.1.1 会展产品核心要素分析,与一般贸易的价值

2、链不同，展会的价值链呈三角关系：一方面展会整体价值取决于展会核心三要素的价值实现；另一方面展会整体价值还取决于三要素的两两优化耦合，任何一个要素失衡，价值三角就失衡，就不是最优的。失衡的三角经过一定时间的调整，将形成一个新的平衡。在新的平衡状态下，价值三角所呈现的总价值与初始状态不同。,展会核心要素价值链的耦合,参展商是会展项目开发的核心因素,5.1.2.1 会展产品开发考虑因素,展览会的成功，离不开参展商、专业观众的参与；品牌展会的提升、发展，更离不开参展商、专业观众的长期支持。,5.1.2.1 会展产品开发策略,会展项目开发要考虑专业观众,5.1.2.1 会展产品开发考虑因素,展览会需要专

3、业贸易观众，他们是主办者的目标观众，是参展商的潜在客户。参展商参展主要是为了拓展销路和市场。如果观众少，质量不高，参展公司没有取得参展效益，下次就不会再参展。展览公司要在组织观众上下功夫。有效的贸易观众才能给展览会带来“票房”的价值。现在一些展会主办单位也建起了观众数据库，也常见到一些展览会设了观众登记处，但这个工作还需要科学细致地进行下去，这样展览会观众才能得到保证。,会展项目开发要着眼于展览目标,5.1.2.1 会展产品开发考虑因素,会展项目开发的着眼点在于达到展览的目标，有了目标才能真正进行正常有序的展会策划。一般来说，承办展览会有政治、社会或其它目的，但经济回报赢得利润是最主要的目的。

4、因此，承办单位对经济目的的具体化应当量化为如下指标：投资回报率或所获得的全部毛利或净收入；吸引的赞助以美元或人民币计算总额；展览会引起的收入上升的比例；市场份额的增加率，假设该展览直接与其他类似展览会相竞争。另外，在开发一个会展项目时，还要量化下列目标：,5.1.2.2 会展产品开发策略,会展产品的开发是会展企业长期生存的必要的条件，也是会展企业保持活力和竞争优势的重要途径。会展企业通常可以采用以下几种策略开发会展新产品：,5.1.2.2 会展产品开发策略,会展资源是会展产品开发的依托。会展企业开发新产品，必须更新资源观念，重新认识现有的会展资源，在充分利用挖掘其资源优势的基础上，推动会展资源

5、的优化组合。,资源重组战略,5.1.2.2 会展产品开发策略,由于会展需求的拉动和市场的不断完善，会展市场竞争的不断加剧，必须通过产品升级战略不断地营造新的会展产品来延长会展产品的生命周期，以满足会展消费者不断变化的市场需求。,产品升级战略,5.1.3 会展产品组合策略,会展产品组合的类型，概括起来主要有以下几种：,会展产品的组合类型,5.1.3 会展产品组合策略,会展企业进行会展产品组合决策，一般有以下的策略可供选择：,会展产品组合策略,5.1.4 会展产品不同生命周期营销策略,会展项目生命周期的不同阶段,5.2 会展定价策略,在会展业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展

6、企业的收益，同时影响着企业在市场上的竞争地位，一个良好的价格决策会给企业招徕大批参展企业，从而实现会展项目收入增长。在会展行业，会展项目就是会展企业的产品，因此会展产品定价实际就是项目定价，具体以展位以及其他会展服务的价格体现出来。会展业经营的项目与生产企业、流通企业不同，它经营的是一种特殊的服务项目，所以，会展业项目的定价也呈现出不同于其它行业的一些特点，需要考虑会展行业项目自身的特点、市场的需求状况及市场竞争发展环境等多种因素，结合实际情况采取各种不同的定价方法。,5.2.1 影响会展项目定价的因素,会展业营销人员在制定项目价格时要考虑许多因素：,5.2.2会展项目的价格构成与定价方法,会

7、展企业经营的项目相对比较单纯。对于任何一种会展项目而言，经营中的价格制定都必须包括四个有机组成部分，即会展企业所制定的价格应该能够弥补会展项目的成本、费用及税金，并且能够获得一定的利润。,展会价格构成,5.2.2会展项目的价格构成与定价方法,招展价格是指展位的出售价格，按场地不同，可以分为室内展位价格与室外展位价格等。按展位不同，可以分为标准展位、非标准展位、光地展位等。也可根据展览类别进行具体安排，如汽车展、家具展的展位一般提供的是非标准展位和光地展位，主要是由于家具展、汽车展所需的展位面积较大，光地展位方便特装展台的设计和规划。展览组织者一般展位出租分为三种形式：（1）标准展位（3m3m）

8、：以标准展位为一个价格单位（2）非标准展位出租（3m4m、3m5m等）（3）光地出租：（展览组织者会设定最低出租面积的标准，以控制光地出租在整个展览中的比例）以每平方米为价格单位。展览组织者也会根据参展商的具体参展要求，提供额外的展览服务，根据参展商实际情况收取增加项目的服务费用及设施费用。展位营销价格中通常包括额外的展览服务费用,展览组织者展位收费标准,5.2.2会展项目的价格构成与定价方法,招展价格是指展位的出售价格，按场地不同，可以分为室内展位价格与室外展位价格等。按展位不同，可以分为标准展位、非标准展位、光地展位等。也可根据展览类别进行具体安排，如汽车展、家具展的展位一般提供的是非标准

9、展位和光地展位，主要是由于家具展、汽车展所需的展位面积较大，光地展位方便特装展台的设计和规划。展览组织者一般展位出租分为三种形式：（1）标准展位（3m3m）：以标准展位为一个价格单位（2）非标准展位出租（3m4m、3m5m等）（3）光地出租：（展览组织者会设定最低出租面积的标准，以控制光地出租在整个展览中的比例）以每平方米为价格单位。展览组织者也会根据参展商的具体参展要求，提供额外的展览服务，根据参展商实际情况收取增加项目的服务费用及设施费用。展位营销价格中通常包括额外的展览服务费用,定价方法,5.2.2会展项目的价格构成与定价方法,定价方法,即保留价格尾数，采用零头定价，如价格为4980元，

10、而不是5000元，使价格保留在一个较低的档次。,5.2.3 会展项目常用定价技巧,心理定价法,尾数定价法,5.2.3 会展项目常用定价技巧,折扣折让定价法,会展企业为达到鼓励消费者增加消费数量和消费额的经营目标，可以采用折扣折让定价法。一般是当消费者的消费达到一定数量或金额之后给予其折扣优惠。消费量越大、金额越多，折扣比率也就越高。顺序如下：,5.2.3 会展项目常用定价技巧,差别定价法,差别定价法是一种“依参展企业支付意愿”而制定价格的定价方法。主要运用于：1.建立基本需求，尤其是对高峰期的会展服务最为适用。2.缓和需求的波动，降低会展服务的易消失性所带来的影响。,在会展业中差别定价的形式主

11、要有以下几个方面：1.价格时间差别2参展企业支付能力差别3会展项目的品种差别4地理位置差别,5.2.3 会展项目常用定价技巧,吸脂定价法,这种方法是指在一个新的会展项目或项目推出后，对其制定一个大大高于成本的价格进行销售与经营。其目的在于立即取得丰厚的市场回报，从中获取高额的利润,5.2.3 会展项目常用定价技巧,短期优惠定价法,这种方法是指在会展项目的经营中以相对较低、足以吸引参展企业的价格来把参展企业引入会展场所，然后在场所内再进行各种单项收费；或者以低价将参展企业引入，在他们了解、熟悉和喜爱上会展项目后再逐渐地提升价格。,5.2.3 会展项目常用定价技巧,渗透定价法,渗透定价法是指会展企

12、业开发新的会展项目或项目时，一开始就将其价格定得很低，目的是为了使新项目或项目迅速地被参展企业接受，从而能迅速打开和扩大市场，尽早在会展市场上取得领先地位，而且可以有效地防止竞争者挤入市场，以便使自己长期占领市场。市场渗透定价法用于竞争性大而且容易模仿、目标参展企业需要的价格弹性大的会展新项目或项目。,5.2.4 会展项目价格调整技巧,会展企业经营者采用例行的定价方法，并不等于所制定的价格就一成不变。为了适应竞争，在外部经营环境或内部经营条件发生变化的情况下，有必要进行相应的会展项目及服务价格的调整，会展企业通常可以把价格调整当作一种经营机制来运用。,影响会展项目价格调整的因素,5.2.4 会

13、展项目价格调整技巧,针对市场竞争态势进行价格调整的方法,市场竞争可以说是每一个会展企业都面临的考验，也是会展企业进行价格调整最重要的原因之一。当会展市场上竞争者采用价格作为工具引起竞争时，其他企业也常使用价格这个利器来进行相应的对抗，即进行所谓的“价格调整”。这时，主要的操作方法有以下几步：,5.2.4 会展项目价格调整技巧,会展企业价格调整的具体做法,当会展企业所处的环境已发生了变化，甚至开始影响到企业的经营时，会展企业必须调整价格。价格的调整有两种形式：提价或降价。提价，是在原来的价格之上追加一个新的附加价格，这是在需求大大地增加或会展项目的成本上升时运用的；降价则正好相反，它通常发生在以

14、下两种情况下：,5.2.4 会展项目价格调整技巧,展位价格“双轨制”,所谓价格双轨制，是指同样或类似的产品或服务，对海外和国内客户采取不同的价格现象。在同一时间、同一场地、同样是参展商，收费却相去甚远。“双轨制”是我国展览业长期以来存在的现象,展览价格双轨制一方面影响境外参展企业积极性，影响展会的国际化和展会的档次、质量，同时由于主办单位不能够准确掌握实际参展商的信息，展览的连续性和品牌效应也受影响。,释义,影响,随着中国加入WTO和CEPA的出台，展览价格并轨不但是国外参展商心之所向，也成中国展览业发展的大势所趋。,展览价格并轨势在必行,5.3 会展分销渠道策略,5.3.1 会展分销渠道的特

15、点与类型,会展项目的策划设计过程是旅游市场营销活动的基础和前提。会展必须通过一定的市场分销渠道，经过分配过程，才能在适当的时间、适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足参展企业的需要，实现会展企业的市场营销目标。分销渠道，对具体有形商品而言，又称市场通路。美国市场营销协会在1960年该委员会给分销渠道下得定义为：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品劳务)才得以上市行销。”,5.3.1 会展分销渠道的特点与类型,会展项目分销渠道的特点,在诸多会展企业的实际操作中，会展项目分销渠道具有如下特点：,5.3.1 会展分销渠道的特点与类型,

16、会展项目分销渠道的类型,在诸多会展企业的实际操作中，会展项目分销渠道主要有以下类型：,5.3.1 会展分销渠道的特点与类型,会展项目分销渠道的调整,当会展市场状况发生变化，或者代理商业绩不佳而影响会展企业营销目标的实现时，就要及时调整会展分销渠道。会展企业调整会展分销渠道的方式主要有以下三种。,5.3.2 代理制渠道,代理的形式与来源,5.3.2 代理制渠道,选择代理商的原则,5.3.2 代理制渠道,代理商的管理,5.3.2代理制渠道,代理商的控制与激励,5.3.3 合作制渠道,会展活动的组织者为了提升项目的档次、吸引力、影响力以及获取经济、物质支持，通常会多方寻求合作与赞助。政府管理部门、相

17、关行业协会及社会团体、各种新闻媒体、企业等都可能成为支持、合作或赞助单位。,整合会展营销资源：,5.3.3 合作制渠道,赞助是指对可获取商业回报的体育、社会或政府活动、艺术、某种事业、个人或广播所进行的投资。这种投资可以是在金融、物质或人员等方面的投资。为某一所有权所（比如某一活动）支付现金和/或实物酬金作为对此所有权相关的可开发的商业潜力的回报。从相关的某个参赛者、某次活动或某种组织购得的潜在的可开发利益和权利，这些权利与利益通常是无形的，而最终以有形的利益回报给赞助公司（形象获利润的提高）。,赞助单位,5.3.3 合作制渠道,赞助是指对可获取商业回报的体育、社会或政府活动、艺术、某种事业、

18、个人或广播所进行的投资。这种投资可以是在金融、物质或人员等方面的投资。为某一所有权所（比如某一活动）支付现金和/或实物酬金作为对此所有权相关的可开发的商业潜力的回报。从相关的某个参赛者、某次活动或某种组织购得的潜在的可开发利益和权利，这些权利与利益通常是无形的，而最终以有形的利益回报给赞助公司（形象获利润的提高）。,赞助单位,赞助的原则,赞助建议书元素,选择赞助商的标准,5.4 会展促销策略,5.4.1会展促销概述,会展促销(Exhibition promotion)，是会展企业通过各种营销宣传手段，向参展企业传递会展项目与服务的有关信息，以实现会展项目与参展企业的有效沟通，从而影响参展企业购

19、买行为的活动。会展促销的功能与作用主要体现为：,会展促销的含义和功能,5.4.1会展促销概述,会展促销的原则,5.4.1会展促销概述,会展促销的效应,5.4.1会展促销概述,促销方式的检核,5.4.1会展促销概述,促销方式的检核,5.4.1会展促销概述,促销方式的检核,5.4.2 会展公共关系,概念,会展公共关系是指会展企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。会展公共关系对于塑造企业富有魅力的公众形象，提高知名度与美誉度，以增强市场竞争力具有重要的作用。建立良好的会展公共关

20、系，要求会展企业或组织加强与公众的有效沟通，努力通过会展公关活动将本企业或组织能够为社会提供的贡献率准确传达给社会公众与参展企业，树立起良好形象。此外，会展活动一般每年进行，因此，其公共关系具有战略性和长期性的特点，需要会展企业或组织有计划的、长期不懈的努力。,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,会展公关工作主要有两个目的，一是扩大展会影响，吸引更多的参展企业参加展出；二是建立关系，与参展企业建立发展关系。展览会公关工作一般包括：开幕式、招待会、拜会等。展览会公关工作对象主要是参展企业、重要贵宾、展出地的政府、工商会、新闻媒体等。公关工作是一项系统的人际交流工作，需要周密的安排。,5

21、.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,(1)开幕式的邀请对象(2)开幕式时间(3)开幕式筹办(4)开幕式的程序(5)开幕式新闻工作,1开幕式,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,2招待会,在展览会上与关键人物或重要客户接触的重要方式。(1)招待会的规模(2)招待会的邀请对象(3)招待会主要时间安排(4)招待会管理,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,3拜会,拜会是一种“走出去”的公关方式。主要形式是展览企业方面的人员上门拜访参展企业的有关人士。拜会是一种礼节，表示对被拜会人的尊重，同时也是公关工作，其目的是为了获得被拜会人的支持。,4贵宾,贵宾工作是一种“请进来”的公

22、关方式。也称作“贵宾参观”工作。,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,6.会议会议是一个统称，包括报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等。,8、评奖展览企业可利用评奖大做宣传文章，评奖团大多由专家组成，评奖结果对参展企业是一种肯定。,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的形式,5.4.2 会展公共关系,会展公共关系的决策,1.确定会展公共关系活动目标和对象确定公共关系活动目标和对象要与会展企业的整体目标及调查研究中所确认的问题紧密结合起来，使之具体化，具备可操作性。在此基础上，明确公共关系活动的对象。2.确定公共关系活动的行动方案会展公

23、共关系活动是由一系列活动项目组成的，这就要求运用相应的策略加以指导。在进行公关活动过程中，要求会展企业要树立“诚信共赢”的思想，对参展企业负责，对参展观众负责、对社会负责；要求会展企业要坚持实事求是与真诚合作的公关态度，去改善与参展企业的关系；要求会展企业考虑企业长远利益，有放眼未来的战略眼光。此外，可以选择多种公关手段进行公关活动，如新闻发布会、公关会议、展览会及对外开放接待参观、纪念庆祝活动等扩大企业影响，使公共宣传的信息以最有效的方式传播出去，并力求达到预期效果。,5.4.3 会展宣传与广告促销,招展宣传的对象、内容与渠道,5.4.3 会展宣传与广告促销,会展广告,5.4.3 会展宣传与

24、广告促销,会展广告,不同媒体的优劣比较,5.4.3 会展宣传与广告促销,会展新闻工作,新闻工作是宣传工作的一个重要环节。因为新闻采访报道一般是免费的，而新闻报道的可信性比较大，效果比广告还要好，因此，新闻工作是一种低成本高效益的宣传工作，对任何展览企业都很重要，缺乏经费预算的展览企业更应当多做新闻工作。,5.4.3 会展宣传与广告促销,会展新闻工作,新闻工作是宣传工作的一个重要环节。因为新闻采访报道一般是免费的，而新闻报道的可信性比较大，效果比广告还要好，因此，新闻工作是一种低成本高效益的宣传工作，对任何展览企业都很重要，缺乏经费预算的展览企业更应当多做新闻工作。,本章重点名词 主办方、参展商

25、、专业观众、会展产品开发策略、资源重组策略、产品升级策略、会展项目生命周期、会展项目定价、目标收益定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、消费者导向定价法、心理定价法、折扣折让定价法、差别定价法、吸脂定价法、短期优惠定价法、渗透定价法、代理制渠道、合作制渠道、会展促销、会展公共关系,复习思考题1.阐述主办方、参展商、专业观众三者之间的关系。2.简述会展产品的开发策略和组合策略。3.谈谈会展项目处于不同生命周期的阶段的营销策略。4.影响会展项目定价的因素有哪些？5.会展项目定价的方法有哪些？请举例说明。6.谈谈你对价格“双轨制”的看法。7.赞助可以怎样分类？怎样获取赞助？8.试比较会展促销中不同媒体的优劣性。,THANKS！,