广告心理学知识点.docx

1、广告心理学知识点名词解释： 广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科， 是心理学的一个分支。认知失谐： 打破人们头脑中的常规图式， 以一种与固有知识和经验完全不同的表 现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。 刻板印象： 在过去经验的基础上， 根据有限的信息， 对某一事物或现象得出一种 普遍性的结论。移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物 上去。广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生

2、的影响， 如消费者对广告的注意度、 记忆度、兴趣度和购买行为等。参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时， 用以作为参照、 比较 的个人或群体。风险知觉： 在产品购买过程中， 消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种 不确定的感觉。求美动机： 消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 在 这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装 等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。麦克高尔把人的需要分为 12类，这 12 类需要的解释是：（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个 细节之间保持和谐一致， 在态度、行为、观点

3、、自我形象、 对他人的看法等之间， 需要相互和谐一致。（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这 些事物的发生。有一种学派叫“归因理论” ，专门研究人们如何解释事物发生的 原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论， 消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原 因。（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的 需要可以大大降低认知信息的付出。 比如人们会以 10000元作为归类标准， 分出 “万元以上”商品或“万元以下”商品， 9000多元、 7909 元等都归为万元以下， 10005元、17009

4、元等都归为万元以上。 这种心理需要常常被用于心理定价策略。（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。 着装是人们建立自我形象的线索， 消费者个人有这种需要， 一些企业也以服装形 象代表企业的风格。（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自 我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的 （ Just do it ）”（耐克的广告语）。（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长， 人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化

5、并获得新 的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为 “探险型”与“轻松型” 两类。（7） 自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自 己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有 符号特征，能代表购买者的身份或个性。（8） 自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外 部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消 费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。（9） 自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这 种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我

6、形象。（10） 自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者 的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中” ，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。（11） 归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能 分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些 消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归 属感。（12） 模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠 这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者

7、，劳力士的广告说，应用起来具有较“阿诺得？帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学学他戴一块这 样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密， 大的参考意义。比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随 型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。 按照自我表达的需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐 蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。简答题： 、增强广告记忆的方法1、精简记忆材料的数量2、利用形象记忆的优势3、不断重复和提醒4、提高信息的有序度5、利用原来的记忆储存进行组接6、引导

8、人们的主动思考二 、消费者的购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、81、2、3、4、5、6、四、1、2、3、4、5、五、模仿或从众动机 癖好动机 广告诱发消费者需要的方法 说出消费者真正的需要或深层次需要 诉求特殊的需要 突显商品的心理附加值 强调特定需要满足的重要性 诉诸消费者潜在的需要 避免诱发负面需要 暗示效应的因素及广告对策 传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势 激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值 利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉 传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色 设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效 品牌建设的广告方

9、略广告集中投放方略 差异化的广告创意方略 制造悬念的广告创意方略 广告创意借力方略 广告创意媒体创新方略1、 提高品牌知名度的方略（1）（2）（3）（4）（5）2、 提高品牌美誉度的方略（1） 广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知 的文化情景3充分考虑消费者的文化观念（2） 广告与人性结合方略（3） 广告与公益结合方略（4） 广告与体验结合方略3、 提高品牌忠诚度的方略（1）（2）（3）（4）提醒式广告方略个性化广告方略 互动式的广告方略广告整合营销传播方略六、 广告要素心理1、 画面2、 语言3、 音响七、 广告心理效果测量内容1、 认知反应（知晓度 记忆度 理解度）2

10、、 情感反应（喜欢 偏好）3、 意向反映（信服购买一度）八、 广告心理效果测量原则1、 目标性原则2、 时效性原则3、 动态性全过程跟踪原则4、 经济性原则九、广告心理测量的方法和技术1、 广告心理效果事前测量的方法技术（1） 意见评定法（2） 仪器测定法（3） 雪林测定法函询法 市场实验法 邮寄调查法 追踪研究法2、 广告心理效果事中测量的方法与技术（1）（2）（3）（4）回忆测量法 再次测量法 态度测量法 投射法3、 广告心理效果事后调查方法技术（1）（2）（3）（4）十、刺激消费者注意方法1.增大刺激物的外延；2.增大刺激物间的对比度并突出图底关系;3.加大广告刺激的时空密度；4.利用刺

11、激物的动态；5.利用人们熟悉的信号；6.突出观众的利益点；7追求刺激的新异性、奇特性 论述题广告说服的策略（一）通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。 消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为 这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有 时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。 所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知， 另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。1增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从

12、各种渠道所 获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才 有利于消费者对品牌产生好的评估呢？（1）介绍产品的具体功能。一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的 问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的 具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。 特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。 例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍 给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。（2） 介绍产品的抽象功能。在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能

13、与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手， 却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力； 对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品， 可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以 分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一 句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。让人讨厌的脑白金广 告，之所以产品仍有较大销路， 其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。（3）

14、 介绍他人由商品所得到的好处。飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。 该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多 化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。（4） 介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强 调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是 最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出， “你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处” 。在他所创作的成

15、功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。 例如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺： “使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。”（5） 强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的。这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。 它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如，在当今环境保护呼声 很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强， 护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”（6） 强调商品具有某一特点的重要性。因此，如果把你的商品与环境保 的青睐。正是因为这一缘故，各种品牌商品 的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产

16、品广告率先加以介绍，就会使 你的产品处于先入为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗 衣机省电往往会更有说服力。荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告 诉求重点，结果取得意想不到的效果。上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服 务的方便性，其中一则广告的标题是： “全国超过200家维修站一一即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。（7）强调商品在某一方面性能的极端性。例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在 一个峡谷上用纸板架一座桥， 然后将一部卡车开过

17、去；另一则由奥美广告公司巴黎分公 司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂 上强力胶，然后将他粘在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销产品的广告词。奥格 威自己最引以为豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告， 也是在巧妙表现某一特性的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速 60英里时，新罗斯一罗伊斯汽车的最大噪有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，声来自车上的电子钟”。2、减少消费者对品牌的坏的评估。产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到 冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对 消费者的坏

18、的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题， 给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。（二）通过广告态度影响品牌态度广告态度对品牌态度具有情感迁移作用， 好的广告态度有利于良好的品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以，为了让消费者形成良好的品牌 态度，制作令人信服、令人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告 令人信服、令人喜欢，主要应注意下面三个方面的问题：1信息本身的说服力。信息本身是否有说服力，依赖于：（1） 论据的特点。包括论据的易懂度、论据的多少和论据是否有力：第一，论据的易懂度。早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材

19、料如果能让消费者 学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对 广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现转瞬即 逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要 增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。第二，论据的多少。在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论 点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校 的爱德华（Edwards）博士说过：讲的事实越多，销售的也越多，一则广告成功的机会 总是随着广告中所含的中所含的肯定的商品事实数量的

20、增加而增加的。 不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相 辅相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多 无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广 告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。第三，论据是否有力。强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异义。 然而弱的论据是否也具有说服力呢？这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。 佩蒂等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高 卷入（高度关心）还是低卷入

21、（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效 果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响。 低卷入时说服效果好，高卷入时说服效果差。（2） 说服对象的原有态度。说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持有的态度相一致， 另一种是与广告所持有的态度相反。 当消费者所持有的态度是前一种时， 广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据 即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你 的广告纸提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下 列两种手段，第一

22、是双面论证的办法（参见本章第五节） ；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。(3)论点呈现方式。在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有 的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些 都是值得重视的。低卷入高卷入图4 316高、低卷入与强弱论据的相互作用第一，论点呈现的先后顺序。心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说， 最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺 激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据

23、至于最后，当时的说服效 果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析， 一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。鉴于上述分析，有因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所 以消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言， 如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。第二，正反论点的呈现。在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方 法，在本章第四届节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，会 给人诚实的感觉。广告愚弄双面论证时

24、，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的， 而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈 现正面论点，会更有说服力。第三，结论的呈现。在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于则个问题， 社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家霍夫兰和曼德尔于 1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多一倍。然而， 著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。呈现结论可以给消费者明确的暗示，但是当信息来源不可靠时， 受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向 他

25、或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接 纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可 能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品 广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意愿使用产 品。呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有 单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导 致高卷入的广告或产品。2、 信息来源的说服力。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。 这已是众所皆知的事实。那么什么样的

26、信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？（1） 信息来源的可信度。一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差得信息 来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推 荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰 富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会 影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当 他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损 于他的私

27、利，他的信誉就会上升。（2） 信息来源受人喜欢的程度。社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用 受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与 下面几个因素有关：第一，来源外貌的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。 许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很 帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高， 但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（MJ.Caballero ）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于 购买产品的意愿不是重要的影响因素。第二，来源与说服对

28、象的相似程度。许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似 之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及 相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够 的认同，这样代言的效果会比较理想。第三，来源于说服对象的熟悉程度。熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论， 这里不复赘述。（3） 信息来源的意图。当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时， 信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会 加强。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。 公关新闻报道

29、以及一些非常规广告形式的广告， 尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往会比较理想。3、 广告表现形式。研究发现，那些娱乐、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对 被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段（如名人） 将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画 面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式而不是信息来说服消费者的。施 德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告 被分

30、类为温暖的或有趣的、愉悦的。（三） 直接建立消费者对品牌的好感这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论，即借助于广告的重复， 建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都采用这一手段。例如，国外的“百威”啤 酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过这一 主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲” ，就同时激发了对百威品牌的欲望，这类广告通常称为感性广告。（四） 通过企业形象来影响品牌态度在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影 响着人们对人、物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更 容

31、易根据其来源做出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象， 也是促使消费者形成良好品牌态度的一种有效途径。（五） 公关新闻报道对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目 的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。 而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比 较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形 象或品牌形象的重要途径。海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东 方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都 4城市421名消费者的调查， 在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图 4318 ）。2001e )图43 18国内最受欢迎的空调品牌无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔 空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见 图4