饭店市场营销.docx

1、饭店市场营销第一 饭店市场营销理念案例：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心

2、理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。 饭店市场营销最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。 饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。5、

3、价值 ：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 6、交换 ：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。8、关系应该指出的是交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构

4、成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等9、市场 1）本意：指商品交换的场所。2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。 市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。消费者是构成市场的基本要素；购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的

5、。（一）饭店市场营销的概念 饭店市场营销的含义包含三层意思：（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。（3）饭店市场营销是一个完整的过程。（二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现 饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析 2、市场细分 3、确定目标市场策略 4、制定营销组合策略 5、实现销售（三）饭店市场营销的特点1、综合性1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店

6、营销与饭店各部门的员工密切相关。2、有无形性特点3、不可储存性特点4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径产生难以感知困难的原因。a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优

7、势转化为能给顾客带来的利益 （3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。 （五）饭店市场营销观念案例：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，

8、经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻诚实不欺的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”“诚实不欺”这正是企业经营最基本、

9、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。1、饭店市场营销观念 饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、饭店市场营销观念演变（1）生产导向观念 产

10、生于20世纪20年代前。 “生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。 人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。案例 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使

11、福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻。显然，市场的需求是被动的，消费者没有多大选择余地。（2）产品导向观念 产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。（3）销售导向观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束50年代）背景：市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。

12、观点：我卖什么，顾客就买什么。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。案例 一家美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。 企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。 销售导向观念又叫推销观念，至今为止

13、还是很多企业所推崇的重要营销观念。（4）顾客导向观念（出现在20世纪50至60年代）： 背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。观点：要达到企业目标关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。“哪里有者需求，哪里就有市场营销”。营销的重点：以消费

14、者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过满足消费者需求，以实现企业的利润目标。案例 20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。企业在市场竞争中要获取长期的

15、竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。 企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。 顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业现代营销理念便产生了。 “两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。 “四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。（5）社会营销观点（20世纪70年代后期）案例 汉堡包快餐行业提供了美味可口

16、的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。分析一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。 消费者利益和社会利益

17、并重。 全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。（6）市场营销组合从4Ps营销到4Cs营销1、市场营销组合企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆麦卡锡在波顿教授基础上提出的。 4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。 4Cs是美国人罗伯特劳特伯恩于1990年才提出来的 。 4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（con

18、venience）和沟通（communication）四个对饭店市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。“4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充2、饭店营销的四个时代： 第一个时代是数量中心时代：中国80年代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥而至，而当时的接待能力明显不足。很多饭店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。 第二个时代是产品质量时代：看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造饭店。一批批饭店拔地而起，原先是排队去饭店，饭店的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢

19、挑，现在则不同了，饭店越建越多。人们开始有所选择。饭店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。第三个时代企业形象时代：随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店是去享受去了。酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。注意自己的酒店品牌等等。顾客永远是上帝的名言由此产生。 第四个时间定位时代：现如今的酒店竞争，可谓激烈。什么有形的产品，无形的服务。还应该想出更多的措施。以使自己的酒店立开不败之地酒店进入了营销定位时代。酒店必须通过各种，各种

20、营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。比如说“老华西自助餐厅，四年前（也就开业前）策划的一次。开业前三天所有人持报纸全天白吃白喝。结果当天的报纸突然多了印了几万份，酒店老板万万没有哈尔滨的老百姓这么热情。排队去吃如果同行再借机反弹，雇几位找工人去大吃。那后果就不好说了，也许今天人们已经不知道老华西这个名字了。 再如：广东一家“人吃鱼”酒店，周六日免费送一盘鱼活动，结果很多客人，只要一盘鱼和一碗米饭。一盘鱼60元，一碗饭1元结果酒店挣1元损失59元。 通过举例说明大家就会知道，正确与营销该有多重要啊！ （六）饭店营销面临的问题1）负需求状况与扭转性营销。 负需求状况是指客人不喜欢

21、或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店的产品。 比如：某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。 这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。使负需求（不需求）变为正需求。 2）无需求与刺激性营销。 无需求状况是指市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。 比如：一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少

22、，在这种情况下饭店必须设法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。 例如：一些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。3）潜在需求与开发性营销 潜在需求：指顾客对市场上现在的产吕或服务不能满足的。或隐而不见的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少） 针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比如说“北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是

23、指：成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水五折儿童5折五星级 的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎。 4）下降需求与恢复性营销 任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营业额大大超过了圣诞晚

24、宴。营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。5）不规则需求与同步营销 酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客） 6）过渡需求与压缩性营销 客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。 7）不健康需求： 比如说有的客人偏爱走台小姐，走台先生，以及赌博，吸毒等服务。酒店

25、绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本饭店的这种需求应注意自己酒店的正常环境和气氛。 8）充分需求与维护性营销 一些回头客对我们的饭店很满意。我们就采用维护性营销使顾客更好喜欢我们这里如发议会员卡。优惠餐，赠送礼物等，投其所好诚信为本，和谐经营，效用为先，绩效为上第二 饭店市场营销环境分析（一）什么是饭店营销环境 1、饭店营销环境的概念饭店市场营销环境是指与饭店企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。正确理解饭店营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：（1）营销环境是一个多因素的复杂系统。（2）营销环境对饭店营销的影响，包括直接和间接

26、两种形式。2、饭店营销环境的构成微观环境。微观环境直接影响与制约饭店企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约饭店企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销。所以，宏观环境又被称作间接营销环境。3、饭店营销环境的具体构成要素和两类环境对饭店营销的影响1）饭店市场营销环境的特征： 客观性、 差异性、 多变性、 相关性2）饭店营销微观环境因素：饭店企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众3）饭店营销宏观环境因素人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科学技术环境、社会文化环境（二）饭店

27、营销环境因素综合分析饭店营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threat)等词的英文首位字母的合写。1、优势劣势分析饭店企业的优势反映其实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。只有查明自身的优势和劣势，才能考虑如何充分发挥优势和克服劣势。1）优劣势的评价标准：为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。（1）历史的标准就是将饭店企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。（2）规范的标准是被认

28、为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。（3）竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。2）优劣势的表述方法在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的，有效性的，效率的。定性。即用文字来表述企业具有的特征，且不同工作任务相联系。有效性表述法。是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何。效率法。是反映企业将投入转换为产出的能力。3）创造和保持竞争优势所谓竞争优势，就是复杂多样的企业优势的高度概括或其集中体现。 企业的竞争优势可概括为以下四种： 低成本、差异化、低成本差异化、快速回

29、应2、饭店营销机会威胁分析1）什么是营销机会和营销威胁营销机会是指对饭店企业市场营销管理富有吸引力的领域，在其中企业将拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销威胁是指营销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战；如果饭店企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。2）机会威胁矩阵饭店企业环境因素对企业的影响不同，其机会与威胁的可能程度也不相同。因此，我们可以利用机会-威胁矩阵分析，来做出适当的评价与对策。 根据机会-威胁水平和影响程度，可能出现四种结果：(1)理想的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的水平。(2)冒险的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于

30、高威胁、高机会的水平。（3）成熟企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、低威胁水平。(4)困难的企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、高威胁水平。 3、识别机会的途径和方法1）发现即将迅速增长的产业或行业；2）发现即将迅速增长的市场或细分市场；3）研究特定顾客的特殊要求；4）寻求现有产品的新用途和新市场； 5）采用先进技术，实现技术创新；6）从供应商方面找机会；7）走向国际市场4、识别威胁的途径和方法1）存在于饭店行业内外的竞争；2）政治法律因素造成的威胁；3）宏观经济因素造成的威胁4）科学技术因素；5）社会文化因素。第三 顾客饭店消费行为分析（一）消费者购买行为的内容消费者购买行为

31、包括七个方面，即“6W1H”。1、由谁购买（Who）：购买决策的执行者2、购买什么（What）：购买对象，即什么类型的饭店产品3、为何购买（Why）：购买目的和动机4、谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。5、怎样购买（How）：购买行动和方式6、何时购买（When）：购买时间或时机7、何地购买（Where）：购买地点（二）消费者购买行为决策单位：可分为消费者消费行为和组织机构消费行为。消费者消费行为主要是指个体、家庭或群体单独购买产品和服务的消费行为。根据成员的数量和群体的差异又分为个体消费者消费行为和群体消费行为。组织消费行为是指以某种组织为购买单位的购买者购买产品的活动和购买决策过程，因购买决策单位的不同层次又可以分为一般组织机构消费行为和专卖商的消费行为。图 消费行为决策单位划分按照参与程度又可划分高、中、低程度消费行为等。（三）消费行为动机类型1、根据购买目标的确定程度分类（1）确定型。是指消费者在消费行为发生之前，就已经有明确的购买目标和对产品和