《公共关系学》期末复习资料.docx

1、公共关系学期末复习资料期末复习资料第一章 绪 论1公共关系的含义“公共关系”，英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其定义可以表述为：公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2“公共关系”一词多义对公共关系含义的理解和定义的表述是多层次的。它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。（1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（2）公共

2、关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。（3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。（4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之

3、间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。(5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“现代公共关系之父”。3公共关系的特征公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质。 （1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感

4、与合作。（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。（3）广泛性。（4）整体性。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。（5）长期性。公共关系是一种长期性的工作。 4公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。 （1）公共关系主体社会组织社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下

5、的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。其一，盈利性组织；其二，非盈利性组织；其三，互利性组织；其四，公益性组织。（2）公共关系客体公众公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。公众：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。几种常见的公众分类方法。根据公众与组织的所属关

6、系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。根据公众对组织的

7、重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或

8、态度不明朗，或未表态的公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取对象。（3）公共关系中介传播传播的含义。传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。传播的要素。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。公共关系传播媒介及传播活动的作用。公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒

9、介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。5公共关系与市场营销市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。它们的联系主要在以下方面：（1）共同的产生条件商品生产的高度发展。（2）共同的指导思想用户第一，社会效益第一。（3）相似的传播媒介大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分。公共关系与市场营销的区别：主要表现在以下方面：（1）范

10、围不同。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。6公共关系与庸俗关系庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：（1）两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的

11、色彩。（2）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为已，天诛地灭”的信条。（3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标；庸俗关系则是通过各种

12、卑劣手段，来达到个人私利的目的。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者产生的效果不同。公共关系活动的结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。第二章 公共关系的历史沿革1公共关系的产生与发展公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。（1）古代自发的“公共关系”古

13、代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。（2）近代公共关系的萌芽近代公共关系萌芽于美国。出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户。一些大公司雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，出现了所谓的“报刊宣传运动”。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是菲尼斯泰勒巴纳姆。他说：“凡宣传皆是好事”。在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚

14、弄公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。（3）现代公共关系的开端19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司，从事早期的公共关系活动。不过他们没有将活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历

15、史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维李（Ivy Lee）。1904年，艾维李与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。专家认为，原则宣言的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。（4）现

16、代公共关系的成熟美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中，他提出了“投公众所好”的根本原则。之后，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。有效的公共关系一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，

17、进入了它的成熟阶段。该书被后人誉为“公关的圣经”。 （5）当代公共关系的普及。从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立。这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。2现代公共关系产生的社会条件公共关系的产生及传播，是20世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的历史背后，有着深

18、刻的社会历史必然性。（1）商品经济的高度发达发达的商品经济提出了对公共关系的需要。第一，公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的需要。第二，公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。第三，证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。第四，民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略。可以肯定地说：公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。（2）民主政治制度的出现从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。第一，民众社会地位提高，公众队伍形成

19、，老百姓有了维护自己合法权力的可能。第二，民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。第三，言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。（3）现代管理理论的发展公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。（4）大众传播事业的发达20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。3公共关系学与相关学科的关系由于公共关系学交叉学科的性质，因而关于公共关系学的学科归属问题在学术界一直存有

20、争议，有人认为它是管理学的一个分支，有人认为它是人际关系学的组成部分，有人认为它是传播学的一个领域。由此可见，它与这三个学科有较为密切的关系。公共关系学与管理学处于“你中有我，我中有你”的密切关系。但作为管理理论中一个独立的分支学科，公共关系有自己独立的研究领域，不应将两者混为一谈。首先从研究的对象角度看，管理学涉及组织或企业的一切可控因素，包括人、财、物等诸要素；而公共关系则相对比较单纯，主要以人的管理为主，以信息的沟通传播为主，有自己独特的研究理论和方法。其次，从管理的范畴角度看，管理学的研究主要以组织内部的人员为对象；而公共关系不仅包括内部公众，还要研究大量外部公众的问题，为组织的发展营

21、造良好的外部环境。公共关系学与传播学是有很大区别的。可以说传播学的方法和技巧是进行公共关系活动的手段，但并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内容。公共关系是通过组织与公众之间的信息沟通，为组织的发展创造一个良好的社会环境，为此它需要研究社会、研究公众，这些都不是传播学的研究范畴。公共关系学与人际关系学是有所区别的，这主要表现在：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学则是以组织为主体的；人际关系学只研究人与人之间关系，而公共关系学的研究范围还包括组织与组织之间的关系；人际关系学的传播主要以人际沟通为主，而公共关系学不仅研究人际传播，还要研究大众传播。4中国公关事业的发展历程80年代初，公共

22、关系首先是从香港传入我国广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。合资企业先进的管理经验，引起国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。1984年，世界第二大公关公司“希尔诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司环球公共关系公司。1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。第三章 公共关系的功能与原则1公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为

23、组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面：（1）收集信息公关部门所要搜集的信息主要包括：产品形象信息，就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。具体内容包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等等方面的评价。政府信息，指党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。媒介信息，指报纸、杂志、广播、电视、互联网

24、上有关本组织的信息及这些媒介本身的相关信息。竞争对手信息包括：对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水平和能力，个人兴趣和爱好等等。市场信息包括：本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机、消费特点、购买方式、对产品的期望等等。内部公众信息包括：职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与决策等方面在意见，组织内各部门的相互关系及运行情况，组织的财务状况和发展远景，股东的要求与看法等。（2）咨询决策公关部称为组织的“决策参谋部”。其具体职能有：对知名度和美誉度的评估与咨询。知名度

25、是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。公众心理的分析预测与咨询。从公众角度对企业决策进行评议。公众的消费心理类型大致包括：从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。其他还有求异心理；好奇心理；偏好心理；便利心理；选价心理等。（3）传播沟通公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采

26、集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。（4）教育引导公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：重视本组织的形象和声誉。在员工中开展公关知识培训。2公共关系的功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。（1）塑造形象。塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能。 组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。产品

27、形象由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础。员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。机构形象主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。企业文化形象主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。（2）提高素质。员工素质状况决定着组织整体的质量。通过公共关系管理，组织

28、可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。（3）优化环境。社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。3公共关系的基本原则（1）求真务实的原则求真务实原则内容非常丰富，主要包括这样一些方面：向公众说真话。这一点是公关活动首先必须遵守的原则。用行动来证明。公共关系的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。公

29、关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。把求真务实的原则贯彻到调查工作中，公关人员努力要做到：客观、真实、全面、公正。（2）真诚互惠的原则公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容包括两个方面：真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德。真诚地对待公众具体包括诚实无欺、对外开放和对社会负责。给公众以实际的利益。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生信赖感，乐于与组织合作。（3）全员公关的原则全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识

30、，上下齐心，合理搞好公关工作。树立全员公关意识，要做好两个方面的工作：领导人具有超前的公关意识。具体应当做到：第一，领导人应当对公关投资有正确的认识，认识到良好公共关系就是组织巨大的无形资产，敢于并乐于为本组织的无形资产投资。第二，努力使组织的各职能部门认识公共关系的意义，全力配合公关部门的工作。第三，在日常工作中重视公关部门的忠告，在组织进行重大决策时主动邀请他们参与。全体员工积极配合公关工作。（4）遵守法纪的原则（5）平时联络的原则组织在日常的联络工作中要注意以下问题：普遍建立关系，不要厚此薄彼。建立关系要自然、顺理。关系对等，互利互惠。（6）不断创新的原则大胆设计，敢于开创前人没有发现的

31、新形式。移植与再造相结合。角度转换，逆向思维，寻求突破。排列组合，以旧翻新。1公共关系组织机构专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。（1）公共关系部及其在组织中的地位公共关系部是贯彻组织公共关系思想，实现公共关系目标的专业性机构。公共关系部在组织中具有决策参谋地位，这主要是由以下几方面的职能决定的：资料储存中心。信息发布中心。环境监测中心。趋势预测中心。公众接待中心。（2）公共关系部的特点：专业性。协同性。自主性。服务性。公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门。（3）公共关系部的设置原则：规模适应性，是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。整体协调性，则是在设置公共关系部机构时，应与组织内部各部门相协调。工作针对性，是指公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。机构权威性。公共关系部工作的好坏关系到组织的形象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性。（4）公共关系部的组织类型：按工作方式分类。可以分为