企业最关注的问题Word格式文档下载.docx

1、不同的方案，解决不同的问题，销量提高仅仅是整个营销规划的一个目标而已，还有其他的目标同时实现才行，否则，单纯最求销量只要做好促销工作就可以了，何必再进行公关策划、新闻炒做呢？提出这种问题的企业，就暴露了企业本身对营销和品牌理解的偏见，甚至根本就不理解，这是普遍现象，这样的企业不知道品牌是什么？也没必要让他们记住这个概念，因为概念是无意义的。要紧的是让他知道销量是如何提高的，将明白道理比任何理论都重要！不同产品销量的提高的原因是不同的，必须具体问题具体分析。如产品上市初期，销量提升的主要原因是初次购买人群的增加，成长期销量的提升，就是重复消费人群的增加，并且这部分人群带来了新的消费者，这就是口碑

2、的作用，只有好产品，形象好的品牌才又这种可能。营销诊断：按照一定的标准和方法对主要营销元素进行检验的程序化过程。品牌测试诊断（品牌形象、品牌亲和力、品牌提及度、品牌好感度、品牌个性测试）营销组织管理诊断（组织机构设置和合理性、企业执行力的诊断与提高、员工基本素质测评、企业管理制度测评、员工满意度ES测评）营销战略诊断（事业领域及战略目标的界定、战略部署的合理性、战略的方向性测评、品牌战略测评、市场战略、传播战略、战略运营预算测评）市场实态诊断（领导水平、决策水平、员工满意度、员工素质、企业凝聚力、市场状况、品牌管理状况）第2步：等待时机，深入了解企业实际需求品牌的建设：品牌是企业制造的但属于消

3、费者的“心灵印记”，品牌存在于消费者“心智阶梯中，企业也需要在消费者心里有一个固定居所品牌，品牌大厦就是企业的在消费者心目中安居地。品牌建设就是企业在消费者头脑里建设“心灵居所“的过程。品牌大厦是企业的上层建筑，经济基础是品牌的市场占有率。中国的市场洗牌大战即将开始！缺乏战略远见中小企业准备等死吧？第3步：简单诊断，晓以利害市场诊断、管理诊断、品牌危机表现、战略调整必要性、当前的市场环境与形式分析、如何进行调整、品牌体系的建设与调整第4步：循序善诱，水到渠成主动签单浅谈地产商业的招商特点传统商业设施的开发商虽然并不重视商业策划（即市场定位和业态组合等），但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见

4、招商在地产开发中之重要地位。 招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。 与传统的商业相比，地产商业的具有如下五大特点。一、目标客户主次分明 首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群

5、体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。 其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。其作用主要有二个：其一是按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的410倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。二、租金高低悬殊，租期长短不一 主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%10%。由于发展商考虑了

6、多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店某百货店，其租金为80元/M2月，租期为十五年；而同一层楼名店廊的铺位租金高达300800元/ M2月，租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。三、招商时间长 地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力

7、店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。四、招商难度大 招商的难度大主要原因在于如下四个方面：其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各

8、店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。其四是营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，象广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。五合国际刘力博士商业地产设计增值四要素近年来商业地产呈现出勃勃生机，商业街建筑设计及景观规划等也日益受到业界关注。日前，在商业地产设计上颇有建树的五合国际刘力博士在接

9、受记者采访时指出，在商业地产的开发中，通过合理巧妙的规划设计，不但可以减少不必要的重建、改建所造成的浪费，还可以充分增加商业地产的内在价值和相关附加值，提高其市场竞争力。 顾全长远利益 刘力认为，商业地产的选址和开发要符合城市发展规划的要求。“合理的选址是发挥不同物业最大开发价值和经营使用价值以及社会价值的根本。没有达到土地资源利用的最大化，就不能体现商业地产价值的最大 化，也是间接的土地资源浪费；而从长期角度讲，无序的商业项目开发会对所有开发者带来严重的投资风险。” 从商业地产自身来看，其整个生命周期是一个开发、投资、经营、管理和消费等多方客体共同交互参与的过程，因此其价值的体现是长期的。如

10、果在规划设计时未考虑与周边城市规划的协调发展，则很难保证持久的生命力。刘力博士举例说，“对于一个几十万平方米的大型综合商业地产项目，其周边道路系统的车流容量是否能够支撑就变得非常关键。如果城市规划道路容量不够，这一巨大的Mall一旦开业将使得周边道路系统拥堵瘫痪，而交通的不便又将成为这一商业项目长远发展的硬伤”。因此在规划设计阶段，建筑师就应注重顺应城市规划脉络、协调不同开发主体的关系。 应适应民俗风情 “早期的商业地产开发盲目追求现代化或建筑面积的最大化，往往采用全盘推倒重来的高强度破坏性开发，甚至被认为是一举多得的开发模式。”在他看来，对于一个商业地产项目来说，其投资、规模、内部设施、服务

11、内容、外观形象等都可以复制、抄袭；只有其内部蕴含的地域差异和文脉特征难以做到。而这也就成为其市场差异化、特色化竞争力的焦点。“上海新天地就是这样一个比较成功的商业地产开发项目，不仅成功利用了石库门地区及殖民时代保存下来的建筑和文化遗产，并重新组织传统空间以及建筑片段，形成丰富多彩、舒适宜人且满足现代生活需求的商业空间，随之而来的商业价值的提升也就自然而然了。”对终端消费者来说，具有文脉特征的商业地产项目不仅仅是一个购物消费的场所，同时也是一个体验建筑文化、民风民俗、满足其精神需求的场所，是对更多人群形成强大吸引力和认同感的关键要素。 而重视城市的建筑风貌和文脉特征，必须落实到实际的规划设计中来

12、，涉及对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物、标志性景观以及重点区域的空间尺度等，并结合新建建筑的设计，使之形成和谐共生、自然过渡且更富生命力的商业空间。而对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说，适当在规划设计中突出地域特点，也能增加自身的吸引力，并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。 整合多种资源刘力分析说，目前国内的商业地产项目普遍存在商业网点分布不均匀（老城区多，新城区少）、规模不合理（大型综合商业网点少、小型零星商业网点多）以及使用和经营方向不明确等问题，这跟中国现行的带有浓厚行政色彩的“规划模式”有很大关系。即在

13、没有明确目标和客户的情况下就很快确定方案并进行施工。这样，一旦发现规划不合理也不能进行大的调整。此外，当商业物业的供应量达到饱和程度时，这些问题将集中爆发出来。因此商业地产项目要想脱颖而出，就必须改变以往的规划设计模式和程序。 “规划设计的质量对项目商业价值的高低有着相当大程度的影响。”刘力认为，首先，体验式消费将成为商业业态发展的重要形式。特别是 Shopping Mall需要通过规划设计手段，突出购物、休闲、娱乐等不同功能空间的特色。规划设计师将运用各种高科技的建筑结构、构造技术、材科设备技术，与先进的声、光、电、信息技术相结合，共同创造一个体验式的综合商业环境。其功能的复杂性、技术的高难

14、度无不要求专业化、高水平的规划设计，同时也是要充分发挥想像力和创造力的所在。 其次，和目前的住宅大盘一样，综合化、多功能化也是商业地产的重要发展方向之一。从规划设计出发，建立商业与其他行业共生的综合服务体系，实现商业地产与其他地产（如旅游地产等）的规模整合，是发挥多种资源优势、实现地产价值最大化的重要手段。设计特色空间 “北京王府井商业街的重建，忽视了原有的各具特色、独具风采的建筑空间与形式。原有的诸多百年老店、名店品牌特色甚至古树木都没有得到保留，闻名天下的王府井商业街在改造后最终形成了一个可以放在中国任何城市、缺乏特色的商业街，就非常令人遗憾。”基于此，刘力建议新开发的商业街从中汲取经验和

15、教训，在规划设计的最初阶段即对建筑体量、街道尺度、街道室外空间的亲切随意性等多方面做出充分考虑。另外，在商业街建筑风格、立面形象、细部装饰各方面达到协调、统一，才能形成一个完整而丰富的特色商业空间。 最后，刘力强调，商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，在新的时期，它所面临的新的需求变化将导致结构的变化。对于商业地产开发而言，悉心善待原有的城市肌理和建筑风貌、保护原有的文脉特征，在规划设计中采用合理的方式，这兼具商业价值和社会价值。对于商业地产项目，规划设计不仅仅是满足其经济指标的手段，通过创新的设计和高技术的应用，即可以达到商业价值的增值。商业地产开发与招商方法一、商业地产开发策略方面的

16、主要内容包括主题定位和细分定位。1、确定定位是一项非常专业的工作。从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象；如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里？如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情

17、况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢？我们思考了这个问题，一个是当时在定位

18、的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题；还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。我们总结了以下几个方面的问题。一个是目标商铺的容量。因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马上就会旺，这种可能

19、性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了；还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因；另

20、外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他

21、的话没有错，虽然目前国内有80到90的地产商都需要解决这个问题。分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢？一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题；三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是很多

22、项目需要仔细研究的环节。二、商业地产招商的问题和特点商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短（一般是三年）、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐

23、心。关于商业地产招商存在的问题。第一是招商难，难在哪里；第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准（当然这有可能是项目自身造成的原因）；第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包

24、括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。确定租金的难点在哪里？我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直觉性质

25、的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿

26、意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。招商无模式 搞好“招商4P+ M”是关键招商是中国特色概念，如何定义、应用企业产品招商概念，引导企业正确的招商？招商分为几大环节？如何打造招商力？本文从解剖目前“招商四大症状”入手，科学地定

27、义招商概念；并指出“招商模式”的局限性；对“后招商时代”来临的实战招商运作做了有益的探索。一、招商传播模式时代的终结从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段：1、眼球时代抓住眼球产品就能胜出：利用电视广告、报纸广告发布招商信息。例如，医药保健品在中国经营报中国医药报销售与市场等报刊发布。随着产品同质化，市场秩序不规范，信息失真，人们对广告管道产生怀疑，很难找到有实力的经销商。2、心动时代让经销商放心：主要利用新闻发布会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。像糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型。区域化经济开发、政府、有特色资源的企业，常常利用节日吸引商家进行

28、招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如，中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。为了解决传播信息问题，发展出广告会议，让您面对面地交流，学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。3、行动时代让经销商体验：为了解决信任危机厂家又进行创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱”的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。招商从最初期的小海报、DM再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播创新。随着市场环境变化

29、，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为：1、产品同质化日趋严重经过了20年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。2、渠道、及其渠道成员日渐成熟在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持，他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终端，谁招谁真是个未知数。有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。3、招商传播同质化严重由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商战”。企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会，一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结到底在哪里？二、解剖招商四大症状当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播