果汁市场调研总结.docx

1、果汁市场调研总结重庆科技学院学生实习（实训）总结报告 学 院:_工商管理学院_ 专业班级:_市场营销09-3_ 学生姓名:_陈东_ 学 号:_ 2009442806 实习(实训)地点:_ _F402_ _报告题目 关于果汁饮料市场调查与预测的实训报告 报告日期：2011 年 12 月 30 日 指导教师评语: _ _ _ 成绩（五级记分制）:_ _ 指导教师（字）:_市场调查实训总结经过一周的实训，我们的市场调查与预测实训专周顺利结束了，经过在老师的精心指导和我的不懈努力下，我收获了很多东西，不仅学到了专业知识，并且也获得了许多宝贵的经验。一、实训基本情况 1.实训时间：2011年12月26日

2、2011年12月30日。 2.实训地点：F402 3.实训内容：本次对果汁饮料的调查是针对消费者购买意向的调查，其主要内容有：消费者的特征分析、消费者的心理分析以及购买结构、购买特征调查、购买因素、果汁饮料品牌环境因素分析。4.实训目的：（1）了解高校学生对果汁饮料的购买状况。（2）了解高校学生对果汁饮料的消息观点和偏好。（3）本次调查着重以大学城果汁饮料市场为例，通过对大学城果汁饮料市场现状的分析，达到对我国果汁饮料生产格局，市场竞争格局，消费者市场调研情况，分析我国果汁饮料市场发展前景机会，揭示果汁饮料的市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确

3、的市场情报信息及科学的决策依据。5.实训成果：通过发放调查问卷、网上调查问卷、实地调查，分析调查结果得出了以下的调查成果。（一）品牌和口味影响到消费者的购买因素 （1）首先我们通过对于商超、食堂的调查发现，一般消费者对于果汁饮料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、苹果汁、草莓汁、山楂汁、猕猴桃汁几个口味上，而且不同口味的消费场所与品牌选择各异。 （2）同时果汁市场涌现出多家以100%果汁为主的年轻品牌，从中我们也隐隐约约感受到了果汁市场的不稳定方面。一方面老牌果汁品牌终端轰炸，而另一方面新兴品牌的介入竟与前辈一起争夺市场，而且进入十分迅速，这也就说明了一个问题：果汁市场并未成为一家或几家的

4、天下，消费者的品牌忠诚度并未真正形成。这对我们来讲是一件好事。 （二）消费者购买的心理分析（1）消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国国内消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。（2）消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。二、实训认识以下是我对市场调研过程的一些总结和体会和一些新的认识：市场调研，指企业

5、在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息来做相关的研究。企业销售产品必须根据市场需求的变化而变化。适销对路的产品才能被市场所接受，只有存在市场需求，商品才能销售出去。为了有效地实现商品销售，企业需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。三、实训心得通过此次实训，让我学到了很多课堂上根本学不到的东西，仿佛自己一下子成熟了，懂得了做人做事的道理，也懂得了学习的意义，时间的宝贵。明白了人的一生不可能都是一帆风顺的，所以必须勇敢去面对人

6、生中的每个难题！也让我清楚地认识了自己，看清了自己的人生方向，认识到了无论做任何事都应坚持仔细认真的工作态度，要有一种平和的心态和不耻下问的精神，不管遇到什么事都要认真地去思考，多听别人的建议，不要太过急躁，要对自己所做事去负责，不要轻易的承诺，承诺了就要努力去兑现。要努力增加实际的操作经验，为今后的工作积累经验。关于果汁饮料市场调查报告 -以大学城果汁饮料市场为例一、概述众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。（一）果汁饮料市场的现

7、状与发展概述我国果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。而且果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在三个

8、方面：一是生产能力不断提高：目前整个中国市场大约有350种不同品牌的产品，产量由已1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口量近8万吨，整个90年代，除1998年受国际果汁原料市场的影响产量有所下降外，每年大约以25%的速度增长；（以下是2009年3月份6月份果汁饮料的产量分析图）二是消费者的消费能力迅速增长，2001年实现销售收入约82亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从此次调查来看，消费者的消费格局发生了巨大的变化；三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方向发展，从普通的苹果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可

9、以说国内凡有的水果，在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100的纯果汁；还有39不同果汁含量的果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。图1这是反映全国果汁市场趋势的图例。（二）调查目的本次调查着重以大学城果汁饮料市场为例，通过对大学城果汁饮料市场现状的分析，达到对我国果汁饮料生产格局，市场竞争格局，消费者市场调研情况，分析我国果汁饮料市场发展前景机会，揭示果汁饮料的市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。（三）调查

10、过程本次调查的对象主要是重庆科技学院的大学生，调查的地点为重庆科技学院，调查时间为2011年12月26号-2011年12月30号。（四）调查采用的方法本次调查采用的方法采用了网上我那句案调查、访问调查以及实地调查。人员访问调查是最古老的一种调查方法，它富有很高的灵活性、有激励效果、可获得较多的数据等优点。网上调查经济、便捷、灵活、有规模效益、易监控和纠错，获取资料的速度快，询问者控制好等。（五）调查的主要内容本次对果汁饮料的调查是针对消费者购买意向的调查，其主要内容有：消费者的特征分析、消费者的心理分析以及购买结构、购买特征调查、购买因素、果汁饮料品牌环境因素分析。二、果汁饮料市场格局分析（一

11、）消费的区域格局分析目前我国果汁饮料市场的消费地区差异性较大，据我查阅资料所知消费人群主要集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而安徽、湖南、贵州、四川等省区则较少；从城市类型来看，大城市是果汁的重点消费区域，互联网消费调研中心（ZDC）认为形成此发展格局的原因有三个：一是大城市居民的平均文化程度较高，对新事物的接受能力较强，因而对饮用果汁饮料的保健作用认识较为清楚；二是收入仍是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，目前市场上果汁饮料的价格较高，尚未被大多数消费者接受；三是受消费习惯的影响，东南沿海地区对水果的消费量高于其它地区，大城市对水果的消费量高于其它地区。（二）市场品牌竞争格局分

12、析 资料显示，我国果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三个方面，一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来越多，但大品牌一直在市场中占居上风，目前市场占有率较高的果汁品牌有：汇源、茹梦、金苹果、都乐、大湖等；从目前市场竞争品牌的分销渠道来看，有两类：一是走传统的产品分销渠道，通过分级经销商，走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大多数品牌走的是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，尤其是高档宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。三、调查结论分析（一）品牌和口味影响到消费者的购买因素 （1）首先我们通过对于商超、食堂的调查发现，一般消费者对

13、于果汁饮料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、苹果汁、草莓汁、山楂汁、猕猴桃汁几个口味上，而且不同口味的消费场所与品牌选择各异。 （2）同时果汁市场涌现出多家以100%果汁为主的年轻品牌，从中我们也隐隐约约感受到了果汁市场的不稳定方面。一方面老牌果汁品牌终端轰炸，而另一方面新兴品牌的介入竟与前辈一起争夺市场，而且进入十分迅速，这也就说明了一个问题：果汁市场并未成为一家或几家的天下，消费者的品牌忠诚度并未真正形成。这对我们来讲是一件好事。 （图2）（二）消费者特征分析性别女性化是果汁消费的一大特征。调查对象性别分布男，32.57女，67.43（图3）调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征

14、上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占32.57%.食用频率因人而异调查对象食用频率分布（图4）调查数据显示：虽然消费者中经常饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，仅有2.91%的消费者喝过果汁，而轻度消费者的比例较大，消费者饮用的比例达到59.22%(见图4)，也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培育。果汁品牌良好的品牌也有一定的经济效益（图5）调查数据显示：同一鲜橙多深受广大消费者的亲睐，其次是椰树牌椰汁，很明显，在市场此类果汁饮料的消费群体较为广阔，从侧面亦可看出，品牌效益在市场上也占据着一定

15、的龙头地位，可以明白品牌的良好多多少少会带动此产品的经济效益。然而消费者在面临多种品牌选择时，也可体现消费者购买果汁饮料的随意性。挑选果汁的根据亦是消费者消费的一大指标调查对象选择根据分布（图6）调查数据显示：品牌知名度仍是消费者选择果汁饮料的首要注意点，而口味则是其次重要，据ZDC调查显示，消费者在购买果汁饮料时，他无非所选的事健康，营养，无污染的绿色产品，而品牌则是帮助他们选择产品的一项重大指标，市场上品牌的信誉度更让他们觉得品牌效益对他们购物起着一定的作用，这表示，在今后的市场消费中，品牌起着至关重要的地位。最看重因素口味口感是消费者选购果汁饮料的最为重要的因素调查对象最看重因素分布（图

16、7）调查数据显示：口味口感是消费者的首选根据，从本次调查来看，消费者对品牌包装的形象并不在意，只要是品牌就好，反而对它的口味口感以及营养价值确是相当的重视，指标高达48.59%以及30.51%。从侧面反映出经济的逐渐增长能够带动消费者的消费意识以及行为，消费者对绿色饮料的追求也逐渐上升，这也证明了果汁饮料的市场价值潜力极大。新品种的出现消费者的抉择（图8）调查数据显示：消费者对新产品的接受能力较强，这也告诉了产家在新产品推出时，应加大对产品的推销力度，在各大商场，市场以及小商店内进行推销，使广大消费者意识到新产品的出现，从而推进产品的购买度的增强，正所谓新货总有等到他主人青睐的一天。购买地点不

17、同的场所有着不同的购买能力调查对象购买地点的分布（图9）调查数据显示：一些贴近居民生活的便利店、超市是日常消费果汁的主要场所，其中附近便利店是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者47.93，其次为百货超市，自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群，一般人群则不会选择饭店，出于某种原因，批发市场的购买力也不大，至于原因，正在考察中，估计与路程的远近有关，随着经济的发展，人们喜欢就近原则，哪里方便就上哪里消费。（三）消费者购买的心理分析经过上面的图表，很明显，消费者在购买产品时内心有着极大的区别。以下是我们的分析：果汁饮料的口味、品牌、价格与生产日期，是影响消费者购买果汁饮料的

18、四大因素；而营养价值、购买的方便程度和广告这三个因素，对消费者也有一定影响。这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面：1、消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国国内消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。2、消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。 在种类选择上，果汁饮品主要分为100

19、%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10%以上不足100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在65%，而中国却有80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁饮料。 在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果汁的比例为75以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的-个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐等占购买者的比例为22，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点。在广告媒体选择上：电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为下降，排在报纸杂志之后居

20、第四位，值得注意的是印刷广告(包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册)的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。在促销因素上：目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力正在减小，促销的地点一般选择在繁华地点或大型商场、超市。（四）市场发展前景分析果汁饮料的市场，有着不可一遇的机会优势，也有着一些市场障碍，具体如下：（1） 市场机会点我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源。据统计，目前我国苹果产量居世界第一，柑桔产量居世界第三，梨、桃等产量均居世界前列，此外我国还有着较为丰富的野生果类资源，这为我国发展果汁饮料工业

21、提供了资源基础； 我国是个人口大国，但果汁饮料的消费量较低，人均年消费量还不到公斤，也就是现有的市场容量为130万吨，而目前发达国家果汁饮料的年人均消费量为：美国为45公斤，德国46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消费量已达公斤，如果按世界人均消费量计算，则我国应为910万吨，这表明，果汁饮料在我国仍有较大的市场发展空间。 随着我国经济改革的不断深入，我国总体的经济水平得到了较大的提升，居民收入水平和消费能力也随之提高，人们的生活与消费观念也有了较大的转变，越来越多的人愿意在日常生活中饮用健康保健的果汁饮料，我国果汁饮料的消费量迅速增加，这是我国果汁饮料市场发展的经济与观念基础。（2

22、） 市场障碍1、没有统一的生产标准。目前假冒伪劣果汁饮料在消费者中引起了较大反响，中国饮料生产管制松懈，目前市场上有80%的产品都以果汁饮料之名投放市场，实际上它们均是由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%-20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料； 2、行业竞争不规范。目前市场上果汁饮料的品牌较多，但许多生产厂家对竞争厂家的产品进行剽窃-包括使用相似或相同的包装和产品名称，这种恶性竞争不但影响了整个果汁饮料行业的形象，而且也引起了消费者的强烈不满，对大多果汁品牌缺乏忠诚度， 3、定价不尽合理。从目前市场上果汁

23、饮料的价格来看，虽然生产厂家在定价时也考虑了不同消费层，推出了多种档次的饮品，但总体来看价格较高，与目前以工薪阶层为主体的消费对象的定位不符，而且产品的价位层次较多，而在欧洲超市里纯鲜果汁品牌的价格也不像国内这么多而杂。 （3）市场综合发展预测：综合以上分析，我们有两种认为：一：今后我国果汁饮料仍将保持较快的增长。随着人们保健意识的提高，人们对果汁饮料的天然健康、保健功能将越来越认可，其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的饮品。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细，有四大类将成为今后果汁饮料的发展方向：一是具有特殊功能，如降低血压和血脂等适用于特殊人群保健的纯果汁饮料

24、；二是具有热带风味的天然果汁饮料，如椰子汁、芒果汁、菠萝汁等；二：当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。四、建议（一）广泛有利的宣传是良好销售的保障1、常规媒体的运用：汇源（电视、车体）、统

25、一（电视、车体、地铁）2、 第三媒体的运用：统一（网络宣传） 而如何选择适合自己的媒体形式呢？现今的媒体运用已不再局限在传统渠道中了。（二）产品组合方面的设想 1、产品品种不要多（上市期间），口味集中但有“独特”产品出台作为卖点进入市场。市场销售良好口味辅助参与竞争，原因是“避其锋芒”、“以新取胜”。 2、建议除了主打品种以外，生产260ml包装或更小包装形式，上市期间的赠送之用，小巧可人、引人注目，且易控制免费赠送数量。以此进行市场小包装试探性调查，为今后产品线的丰富打下基础。（三）市场中的经验教训1、汇源：信誉问题影响进一步的市场开拓与发展。（积点返利不兑现）2、都乐：销售管理漏洞（人员管

26、理）、有害的促销政策（买一赠一）、偏执的价格策略、单一的销售通路造成现今都乐的市场缩水现实。五、总结通过这次对果汁市场的调查，我还是收获了相当多的东西，不仅学到了市场调查相关方面的专业知识，同时充分认识到了市场调查的重要性，当然，问卷调查在市场调查中所起的作用是相当大的，对于中国果汁市场的前景还是很乐观的，今后我国果汁饮料仍将保持较快的增长，随着人们保健意识的提高，人们对果汁饮料的天然健康、保健功能将越来越认可，其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的饮品。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细，果汁市场需要的是消费者的需求，其实每个产品都是市场细分原则下的产物，至于这个

27、市场的发展究竟会有怎样的收获，这无疑需要消费者和厂家的共同努力，正所谓需求派生市场，但发展中也会面临一些问题，这是很正常的，只要企业能在生产经营过程中始终树立质量第一的宗旨，把消费者的利益放到首位，那么企业的发展也会顺风顺水，始终以消费者的需求为第一，相信果汁饮料的发展会有一个美好的明天。附件一关于大学城果汁饮料的市场调查方案一、概述调查目的 通过对于大学城这一市场区域的调查工作，并且搜集到了大量的市场宝贵资料，从而也通过于此真正深入到了一线阵地，初步体会和感受到了果汁市场在大学城竞争的激烈性。随着市场的逐渐趋于规范化的运做，各路商家仿佛是同时对于终端猛烈开火。任何稍微的松懈与大意都将会对于企

28、业造成无可挽回的损失，而我们本此市调的目的也在于此。当然就大学城这一小市场可以说也是瞬息万变、千变万化的，而我们就要从这些繁杂、琐碎、机关重重的变化中拨开云雾，寻找市场营销的规律。二、调查的形式及时间调查形式：1、网上问卷调查主要以网上问卷调查的形式进行，通过在问卷星上发布调查问卷然后获得调查数据进行统计与分析。2、访问调查通过对重庆科技学院随机选择同学进行访问得出学生购买果汁饮料的相关情况，访问内容与问卷调查内容一致。3、实地调查 通过对重庆科技学院教育超市、禾园超市、容园及禾园食堂以及各大小卖部进行观察调查，实地观察记录购买果汁饮料的情况。调查时间：从12月26日开始，先进行方案设计及制定

29、。之后进行问卷的设计与修订，11月30日提交调研报告。三、调查方法针对大学城内重庆科技学院的学生进行抽样，采用了实验调查法、面谈调查法、电话调查法以及文案调查法。问卷调查的成功率总体来说达到70%左右。四、具体调查实施计划1、前期我先对网上一些相关的果汁饮料问卷调查进行了分析和收集资料，然后制作了问卷调查，着重对格式和内容以及题目的排序进行了修改，准备了一些需要记录数据的工作用品。2、做好了问卷内容之后，便开始实施网上问卷调查，通过借鉴他人的做法，我便把问卷发到了问卷星上，然后请同学和朋友都去填写问卷，要求他们如实回答，这样才有利用问卷的真实性、客观性。3、接下来就是不定期对学校同学进行随机访

30、问调查，对他们简单的提出一些相关问题，然后做出记录，切实把每一个数据都仔细无误的做好记录，便于之后的分析。4、然后就是对各大超市和便利店以及学校食堂进行实地访问调查，选择不定的时间蹲点在卖果汁饮料的地方，记录在一个小时里购买果汁饮料的同学数量，以及他们购买的品牌，选择一天中的任一一个时期，比如中午、晚上，切实记录好数据。五、对调查数据进行制表、分析、统计 通过对网上问卷调查、访问调查以及实地调查结果的数据统计，进行归纳、整理以及数据分析，运用excel工具对各项数据进行输入，然后制成直观的统计图，进行各种分类，让人直观的可以看到果汁饮料相关的一些的数据，有利用根据统计数据给出建设性意见。六、提出战略建议 针对数据结论进行分析后，提出一些战略性的建议，作市场调查的目的，就是要通过调查后为企业解决面临的问题，这才是关键，所以最重要的便是给出建议，所以这一部分应当着重分析，但给出建议的前提便是充分的市场调查数据，这些数据必须客观保证其真实性，不恩那个随意捏造，所以，我们必须做好前面的调查工作附件二关于果汁饮料市场的问卷调查 您好：我是重庆科技学院的一名学生，我们正在进行有关果汁饮料的市场调查，能耽误您几分钟问您几个问题吗？我们将对您的个人信息进行严格保密。感谢您的配合！稍后我们会有小礼品赠送! 【1】你的性别是A.男 B.女【2】您购买饮料的频次A.没喝过 B.偶尔喝 C