泽平产品项目可行性研究报告促销方案.docx

1、泽平产品项目可行性研究报告促销方案泽平五一产品促销方案目录一、市场大环境分析 11.1化妆品行业目前的发展趋势 11.2终端渠道的促销竞争 11.3供应商应对终端促销的方式与策略 1二、2010年五一促销策略分析 22.1世博会 22.2泽平产品 22.2.1产品功能分类以及化妆品季节促销规律 22.2.2产品线分析 32.2.3以往历史销售数据分析 32.3目标消费者 42.4促销策略 42.4.1产品策略 42.4.2促销方式的选择 5三、营销策略 5四、4月份市场炒作活动 54.1炒作活动的主要目的 54.2炒作活动的主策略 54.3活动炒作的主要通道 64.44月活动炒作事件 64.4

2、.1泽平让“犀利哥”变身为“稀丽哥” 64.4.2泽平校园助学大行动 74.4.3迎世博，泽平服务送到家 8五、五一促销活动方案 85.1产品政策 95.2五重豪礼等您拿 95.3服务内容 105.4在终端重度诉求泽平美白、防晒功能产品 105.4.1重度广告视觉 105.4.2免费体验美白、防晒功能产品 105.5促销现场的生动化设置 10六、媒介组合 116.1地面媒体 116.2空中媒体 11七、费用预算 117.1物料费用 117.2礼品费用 127.3媒体组合费用 127.4其它费用 127.5总费用 12八、时间进度表以及人员的分工协作 12泽平五一产品促销方案一、市场大环境分析1

3、.1化妆品行业目前的发展趋势被赋予为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就，中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场。08年金融危机，受原材料价格上涨、人民币升值、运营成本增加等诸多因素的影响，我国化妆品行业一度陷入冰河世纪。但是09年我国的化妆品市场销售额还是在上升，总销售额高达800亿元左右。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。有预测在未来5年之内，中国将成为亚洲增长最快、最大的奢侈品市场，在世界化妆品行业的发展中扮演着重要的角色。1.2终端渠道的促销竞争与其它零售产品一样，化妆品的终端竞争也趋于白热化。产品与服

4、务的同质化、价格的恶性竞争、竞争对手的一味模仿、弱势品牌的执着跟风等情况，都让很多零售产品在终端上难以形成一枝独秀式的竞争优势。而在当今这个分工越来越细、市场空白空间越来越狭小的世界里，创意的思维空间似乎也在缩小，展现在终端促销中的创意思路常给人一种“似曾相识”的感觉。现下大多数企业都在“挖空心思、绞尽脑汁”的去创新促销，可在执行的时候大多是形式上的热闹，偏离了目标。其实终端促销的创意固然重要，但是更需要强调促销的实质目标效益导向。换句话说，你的创意可以老套，但是你实施的结果必须要达到既定的销售目标。因此：在规划促销方案时必须把效益和执行提到与创意一样的位置上来。1.3供应商应对终端促销的方式

5、与策略大多供应商在终端零售商的促销活动中有以下几种感受：一、想发力，不知从何发起；一般供应商都想在零售商的终端上做点事情，但是都是空有满身力气而无处发挥。毕竟终端不是供应商直接监控和管理的地方，供应商不知道这些下游终端商到底想要什么，从什么的地方去帮他们。二，不发力，担心自己的出货量；如果供应商甩开手不去管自己的终端零售商，但又时常担忧终端上的商品卖的不好，直接影响自己的生产计划。三、发了力，犹如隔山打牛；稍微有点远见的供应商都会主动的去帮终端零售商做很多事情，给其提供一些硬件和软件上的支持。但是也有问题出现，那就是供应商与消费者毕竟还隔着终端零售商这一条或者几条通道。自己想主动，倒是在主动的

6、成分上打了折扣，因为终端零售商们未必就会完全的去执行你的主张，供应商打出去的拳头杀伤力逐级锐减。因此供应商们在终端促销中处于“很尴尬”的地位。那么，供应商如何摆脱或者弱化这种尴尬的地位呢？我个人认为：强化产品的品牌价值和与经销通路结盟是供应商产品营销的必要之作，即在外围通过树立产品形象，吸引消费者主动前去零售商的货架上去关注产品，从而可以套牢终端零售商。或者与零售商结盟，实施利益捆绑制，做到真正的厂商合一。二、2010年五一促销策略分析2.1世博会世博会对中国的影响尤其是对上海的影响，在这儿就不去讨论了。世博会在2010年5月1日开幕，一个最显著的效果就是它将大大的刺激消费，买方市场在世博会的

7、影响下无限扩大，这将预示着一个前所未有的五一销售热潮即将呈现。2.2泽平产品2.2.1产品功能分类以及化妆品季节促销规律产品功能分类泽平产品功能分类主要用途祛痘系列（粉刺立消净系列）祛痘去黑头系列祛黑头去斑护肤系列祛斑雪肤焕颜棉面贴系列祛痘亮眼精华素系列祛眼袋、黑眼圈花卉水系列护肤、保养防电磁辐射系列抗辐射其它系列由于时间和手上的资源有限，调查到的产品仅限以上系列品类化妆品季节促销规律季节月份促销侧重点春季3 、4、5月春季以修复、补水为主。夏季6、7、8月夏季以美白、防晒为主。秋季9、10、11月秋季以祛皱、保湿为主冬季12、1、2月冬季以滋养、祛皱、祛斑为主。其他：南方地区，湿热重，易生粉

8、刺痤疮，以治疗为主总结：从以上产品的功能特点和化妆品季节促销规律来看，5月处于春末夏初的交替月份，因此从产品的功能诉求来说应该着重诉求修复、补水产品，同时也需引导以美白、防晒功能的产品，提前提醒和教育消费者，为夏天产品的销售进行铺垫和预热。2.2.2产品线分析泽平系列产品名称市场价祛痘系列（粉刺立消净系列）泽平大痘消78元泽平小痘消59元泽平粉刺立消净敏感型20ML95元泽平粉刺立消净重度型20ML88元祛痘洁面爽28元净痘修护精华乳（双色）50 ML198元泽平粉刺立消净轻中度20ML+50G98元泽平痘印消30 ML98元痘印消组合三合一套装30ML+30ML+100 ML298元泽平轻中

9、度型10+30G59元泽平重度型20ML+30G98元去黑头系列泽平黑头消洁面爽100G36元黑头一揭净胶膜贴50G88元黑头消溶修护乳88元去斑护肤系列美白营养晚霜68元美白保湿日霜68元美白去黄精华素68元华伊美色斑露288元雪肤焕颜棉面贴系列泽平祛痘面棉贴9片装98元亮眼精华素系列眼袋消精华凝露168元亮眼明眸精华凝露168元黑眼圈消修护凝露168元花卉水系列洋甘菊玉颜爽肤水精华98元薰衣草新活嫩肤水精华98元玫瑰恒润紧肤水精华98元其它系列由于时间和手上的资源有限，调查到的产品仅限以上系列品类综上：以上产品价格区间可分为：价格区间中、低、高产品定位050元低50100元中150200元

10、中偏高200元以上高以上产品价格区间仅仅是从掌握的有限产品资料的基础上进行分类的，分类依据是价格。从价格上对产品进行初略的分类，给促销活动的产品政策提供参考依据。2.2.3以往历史销售数据分析 2010年1月3月份的各个单品的销售数据拿出13月份的销售数据进行分析，分析出：近三个月持续畅销的产品，结合市场情况和促销手段，分析出持续走高的原因；近三个月销量相对较低的产品，结合市场情况和促销手段，分析销量不明显的原因。 2009年5月份各个单品的历史销售数据对比09年5月份产品销售的历史数据，结合当时的市场大环境以及当时的营销手段，分析出：09年畅销的产品和畅销的原因；09年销量相对较低的产品和销

11、量不明显的原因。 近3个月（含元旦促销）促销手段以及09年5月份促销手段的效果分析通过对以上内容的分析，列举出那些促销手段是消费者容易接受，那些促销手段效果明显等结果。对促销手段和形式进行检核。（由于本人目前无法掌握公司以往历史销售数据，因此这部分的数据，只能列出提纲说明） 这部分数据分析至关重要，前三个月和09年5月份的产品数据以及营销手段分析的结果，可为2010年的5月1日的促销中的产品政策、促销手段提供科学依据，是2010年5月促销定位的数据来源。2.3目标消费者按照泽平产品的功能特点，目标消费者可以按照以下类别来分分类标准适用人群消费群体特征说明祛痘人群脸上有痘痘的群体年龄主要集中在1

12、630岁，群体特征为高中、大学、以及涉入社会工作不久的青年男女美白、补水、护理人群笼统的来说有爱美之心的人都是目标消费群年龄主要集中在1945岁，群体特征为大学、入社会工作不久的青年男女，以及已婚男女人士综上：泽平产品的目标消费群体主要集中场所在为：高中、大学校园、写字楼、生活住宅小区。2.4促销策略2.4.1产品策略通过对以上诸多重要因素的分析，此次五一活动产品促销采取“特价产品保销量、主打产品保利润、高端产品树形象”的策略来制定产品政策。产品政策选择标准主要目的特价产品知名度相对较高，利润空间相对较小，销售量相对不错的产品。用知名度相对高、成熟的产品做特价，效果明显，消费者感知度强。通过特

13、价来刺激消费者，拉动人流量，用特价产品的销售来拉动销售单品的数量主打产品知名度相对较高，利润空间相对较大的产品，最好为刚性需求的产品。通过捆绑销售、送礼品、折扣、返现等方式来拉动利润产品的销售，主要是用来保持利润的，是此次促销活动利润来源的中坚产品高端产品一般为价格偏高，护理类的产品通过对高端产品的促销来维护高端客户群2.4.2促销方式的选择产品类别促销方式说明特价产品折扣变相的降价主打产品赠送附加产品提高附加价值，让消费者感受额外的价值高端产品赠送附加产品另外，在以上促销手段的基础上再辅以满量抽奖的、美容专家免费诊断服务等方式来聚焦消费者眼球和拉动消费。三、营销策略2010年5月促销活动的营

14、销策略分为两部分：市场前期炒作预热活动，每一个销售浪潮都可分为三个阶段， “节前炒市场，过节热市场，节后推市场”。因此5月的促销活动实际开始的时间是在4月1日。为了打好五一这场销售硬仗，4月份的市场预热活动是必不可少的，提前为5月份的销售铺垫好人气和关注度。五一实战促销活动，五一以及整个5月份的实际促销活动是对4月份的市场预热活动的有效回应。因此2010年5月促销活动应该分为两个步骤来走：一、4月份市场炒作活动；二、五一市场促销实战活动。四、4月份市场炒作活动4.1炒作活动的主要目的提前为5月份促销预热市场；在外围为5月份促销拉拢人气。4.2炒作活动的主策略制造营销事件，利用媒体提高泽平的关注

15、度；实施各类与目标消费者的互动活动，再次加深目标人群对泽平的认知度和记忆度。4.3活动炒作的主要通道序号主要通道通道策略说明1网络媒体通过制造网络热议话题聚焦泽平；泽平的目标受众年龄主要分布在17岁40岁左右，因此这部分人群不论是学生还是已经步入社会的人士，都热衷于网络；选择网络媒体能快速、直接的找到泽平的目标群体，媒介的到达率和有效率相对较高。2各大高校经过调查，高校男女已经成为化妆品消费的主流人群，这部分人群不容忽视；通过与高校举行互动活动，间接或直接的刺激消费；大学生是今后社会消费的主力军，培养后期消费主流。3住宅小区住宅小区大多为已婚男女的的固定活动场所；进驻住宅小区进行活动，可让消费

16、受众享受免费送服务到家；更加贴近“生活、美”的涵义。4.44月活动炒作事件4.4.1泽平让“犀利哥”变身为“稀丽哥”犀利哥网络事件回顾：现下网络上最红的人莫过于犀利哥， 2010年2月23日，因天涯论坛一篇帖子秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料而迅速走红，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。之后，被网友广为追捧。而“犀利哥”现在成为现下最流行的词语。事件进一步发展，经过网友的人肉搜索，犀利哥身世终于揭晓：犀利哥的真名陈国荣，江西省上饶市鄱阳县人，现年34岁，有过不幸，他的妻子和父亲不久前在一次车祸中去世，目前母亲和两个孩子都

17、由弟弟程国圣抚养着，生活非常拮据。犀利哥10年前就出门打工，可举步维艰，最终沦为乞丐，长期的流浪乞丐生活让他患有轻度的精神疾病。通过网友和社会的帮助，犀利哥最终回到老家与亲人相聚。在政府的帮助下，犀利哥目前正在接受精神医生的治疗，并享受到了政府的低保政策。面对社会上好心人士的帮助，犀利哥百感交集，说出了自己目前最大的心声：现在最大的愿望就是能够自食其力，过上正常人的生活。 泽平让“犀利哥”变身为“稀丽哥”事件炒作泽平帮助犀利哥：对其进行帮助，可向犀利哥的儿女提供上学物资，并承诺等犀利哥身心恢复正常后向其提供就业机会；制定媒介宣传计划：通过第三方媒体发布此次泽平接近犀利哥的消息，围绕核心标题泽平

18、让“犀利哥”变身为“稀丽哥”做文章，媒体选择主要为网络媒体： XX网 腾讯网 新浪网 天涯等各大知名论坛炒作事件点评：为什么要选择犀利哥？因为犀利哥是目前的网络红人，关注度高。犀利哥虽然被网友赋予另类的含义，但犀利哥实为一流浪乞丐，面黑肌瘦，蓬头垢面，形象邋遢，不堪入目。这给脸上长粉刺、座疮等或者皮肤保养不好的人的形象神似。可以理解为脸上有痘痘或者皮肤保养不好的人其实就是犀利哥。而犀利哥在泽平的帮助下，重新焕发对生活的信心和勇气，摇身一变成为“稀丽哥”不管是从心里，还是身体上，犀利哥都发生巨大的改变，向着健康美丽的方向发展。故“稀丽哥”的含义为心里和身体都是稀有的美丽。“犀利哥”变身为“稀丽哥

19、”这不得不说是泽平对“美”独特理解的结果。使泽平美的文化内涵上升了一个层面：泽平不只是致力于对人外表的美，内心的健全，健康积极向上的生活态度也是泽平一直在追求的。“犀利哥”&“稀丽哥”，音同字不同，所代表的意义更是大相径庭。他们分别代表两种生活状态，代表使用泽平产品和不使用泽平产品的两种生活境界。因此从这个层面来说：“决不放过犀利哥”，没有人比他更合适。选择什么理由去接触犀利哥呢？事后可统一口径向外宣称：其实帮助犀利哥是一次偶然机会，这源于公司某位高层在上网的时候不经意间了解到犀利哥的事情，觉得犀利哥最后那句感言很好：“现在最大的愿望就是能够自食其力，过上正常人的生活”。当时就觉得犀利哥有颗健

20、康的上进的心，就动了想帮助犀利哥的念头，下来就安排人去做了，这只是一件小事情，没想到现在被媒体报道出来了。炒作事件应该注意什么？在操作整个事件时一定要把控好“度”，一定要做的平静、趋于自然，给人感觉：媒体的报道完全是出于他们自己的行为，不要留下作秀的痕迹。4.4.2泽平校园助学大行动我的青春我做主，泽平启动美丽助学行动实施地点：上海市知名高校（主要选择510所知名的大学）启动招聘高校兼职促销美容顾问计划，在各大高校各招聘50100名美容顾问（具体数量依据学校规模大小来定），总共招聘500人进行培训。这批美容顾问主要服务于4月份泽平进入住宅小区举行送服务活动和5月1号、2号、3号三天的促销活动。

21、招聘条件：五官端正，身体健康（主要倾向于皮肤较好的俊男靓女）； 性格开朗，热诚，勤奋积极主动； 有充足的业余时间。具体操作办法：与高校方相关团队联合，举行泽平进驻校园进行招聘助学活动，并承诺校方：泽平不会在校园进行纯粹商业活动的宣传和推广；借助校方的宣传平台，如学校的宣传栏、校园网站、校内报刊等发布此次招聘活动信息以及泽平企业简介。发布消息的时间周期为7天，最大化的为此次招聘活动造势和扩大影响力，故应该提前协调好校方的宣传平台；此次招聘活动采取先报名后集中面试筛选的形式；集中面试时，借用校方会议大厅召开此次活动的说明会和美容讲座，邀请全校学生前来参加，参加者均可获得泽平祛痘试用装一只（活动的宣

22、传工作一定要到位）；最后是利用星期天和其它时间进行培训。点评：此次校园活动并不是纯粹的一次招聘活动，而是在招聘的同时最大化的宣传泽平，通过校方的宣传平台进行泽平相关信息的传播以及开展说明会等活动，来加深高校学生对泽平的认知和记忆度。4.4.3迎世博，泽平服务送到家实施地点：上海市区各大中高档生活小区操作办法：采取周末在小区门口或者小区里面摆摊设点的方式覆盖小区的目标受众。用帐篷和简易柜台加上皮肤检测器等物料组成“泽平美容服务流动站”向小区人群提供免费检测皮肤，免费咨询等服务。点评：在小区设置“泽平美容服务流动站”，主要目的不是要销售多少产品，而是通过泽平的帐篷、服务台以及服务人员的行为给受众视

23、觉上的识别，让他们认知泽平，达到宣传的目的。以上的宣传组合拳组成了4月份的炒作活动，通过以上的造势宣传，相信能为五一促销带来良好的外围人气。五、五一促销活动方案主题：世界都在看 泽平缔造华彩五一5折大酬宾 5重豪礼等您拿 500美容顾问免费提供专项服务活动时间：5月1日5月31活动目标：最大化的抢占上海市场份额，实现销售额为* 销量为*活动实施地点：上海所有终端零售商卖场5.1产品政策华彩五一送好利，5折大酬宾（这部分为特价产品套餐，建议选择35款左右）产品市场价折扣价产品1*元*元产品2*元*元产品3*元*元产品4*元*元产品5*元*元华彩五一送好礼，加量不加价（这部分为主推产品套餐）产品市

24、场价加量或者捆绑其它产品产品1*元#￥产品2*元#￥产品3*元#￥产品4*元#￥产品5*元#￥*元#￥华彩五一庆世博，美丽有惊喜，购以下产品均送海宝一只产品市场价送礼品产品1*元海宝产品2*元海宝产品3*元海宝产品4*元海宝产品5*元海宝*元海宝说明：特价产品的促销也可采用限量促销，所有的特价产品都应该与终端零售商们协调好相关的利益分配关系。5.2五重豪礼等您拿 华彩五一 “炫”转美丽赢好运 设置抽奖活动：凡购满100元可凭小票参加抽奖活动。采用大转盘的形式进行抽奖，转动转盘，转盘停止时，凭指针落在的位置可判断奖品，需事先设置好中奖的几率。奖品设置奖项奖品名额一等奖价值1999元数码相机50名

25、二等奖价值599元的电风扇100名三等奖世博门票300名四等奖泽平美白产品400名五等奖15元泽平抵押消费券500名以上奖品为此次活动整体的奖品，具体的分配方式可按终端零售商规模的大小和促销的力度进行分配。5.3服务内容500美容顾问免费提供专项服务公司的美容顾问加上在各大高校招聘的临时美容顾问组成500人的专家团队，在5月1日、2日、3日期间开赴前线，驻守在各大零售商处对前线进行支援。在零售商的促销现场设置“泽平美容服务台”向消费者提供以下服务： 免费咨询 免费检测皮肤 免费制定保养计划 免费体验泽平产品通过专家的服务来拉动消费。5.4在终端重度诉求泽平美白、防晒功能产品5月份是春夏交替的月

26、份，因此在5月份做好夏季产品的铺垫和预热是必然的，美白、防晒产品是5月份促销的主旋律。5.4.1重度广告视觉利用各类海报（展架、灯箱）在终端重点诉求泽平美白、防晒功能产品，以求引起消费者强烈的视觉感观。5.4.2免费体验美白、防晒功能产品在终端举行向消费者赠送或者免费体验泽平美白、防晒功能产品活动，提前提醒和教育消费者，夏季就要来了，应提前准备美白、防晒美容产品。5.5促销现场的生动化设置物料布置说明适用场所/人员促销绶带促销人员佩戴所有促销人员POP海报悬挂在促销活动现场所有终端零售商卖场促销价格牌产品促销用所有终端零售商卖场展架活动现场促销所有终端零售商卖场例牌活动现场促销所有终端零售商卖

27、场充气拱门摆放在活动外场做生动化主要考虑药店、专卖店条幅摆放在活动外场做生动化主要考虑药店、专卖店举牌促销人员制造销售氛围主要考虑大型卖场充气人偶促销人员制造销售氛围主要考虑大型卖场现场活动（歌舞类）通过现场活动来制造销售氛围如果条件允许，可适当考虑在大型卖场，药店/化妆品专卖门口做现场活动六、媒介组合6.1地面媒体宣传单页：传递此次五一全线专题促销信息，采用A4版面；条幅：可考虑制作条幅，在可条件允许的地方悬挂，如部分药店，专业卖场；产品海报：张贴在促销现场，有效宣传本次促销活动；POP海报：营造现场气氛，在美化卖场的同时传递促销信息。6.2空中媒体电视台报纸美容专刊七、费用预算7.1物料费用项 目数 量单 价费 用落实人备注促销绶带*POP海报*促销价格牌*展架*例牌*充气拱门*条幅*举牌*充气人偶*费用总计： *7.2礼品费用项 目数 量单 价费 用落实人备注数码相机50部*电风扇100台*世博门票300张*美白产品400支*15元的抵扣券(票面价值)500张*费用总计：*7.3媒体组合费用项 目投放标准费 用电视广告*报纸广告*网络广告*专刊广告*费用总计：*7.4其它费用如公关费用等等7.5总费用以上费用总计为*八、时间进度表以及人员的分工协作略