国际市场营销终稿-刘苍劲-全套课件.pptx

1、,高等教育出版社 北京,国际营销原理理解国际营销战略的复杂性国际市场调研数据的收集与分析评价与策划国际市场营销调研SWOT分析方法的掌握与应用案例分析,国际市场营销-理论实务案例实训,课堂授课课后练习,理论知识案例分析,课堂讨论互动学习,1,2,3,教 学 方 式,国际市场营销-理论实务案例实训,第一章 国际市场营销导论,GUOJISHICHANGYINGXIAO,国际市场营销-理论实务案例实训,一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念,引例华为公司的国际化发展,华为背景：华为技术是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，公司 致力于向客户提供创新

2、的满足其需求的产品、服务和解决方案，为 客户创造长期的价值和潜在的增长。华为产品和解决方案涵盖移动、核心网、网络、电信增值业务、终端等领域。,国际市场营销-理论实务案例实训,引例华为公司的国际化发展,华为的发展：从1996年华为确定全球化战略开始，经过艰苦卓越的努力，华为在海外市场连续 取得了重大突破，正在世界范围内继续全方位地拓展业务。目前，华为的产品和解决 方案已经进入全球范围内40多个国家和地区的市场，产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。近年来，华 为在海外市场屡屡中标，并且在新兴技术3G、NGN等重要产品领域，也获得了世界

3、电 信运营商的青睐。华为从电信发展较为薄弱的国家入手，逐渐向电信业发达的地域进 军。循序渐进，厉兵秣马，卧薪尝胆，投入近十年的人力物力和财力，终于赢得了厚 积勃发的海外市场成功，其国际化之路从俄罗斯，拉美开始，向东南亚、中东和非洲 扩张，现在已经打进西欧、北美等发达国家。为支持其全球化发展战略，华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯 以及中国的北京、上海、南京等多个研究所，35000名员工中的48%从事研发工作，截 止2005年年底已累计申请专利超过11000件，已连续数年成为中国申请专利最多的单 位。同时，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，为客户 提供快速、优

4、质的服务。,国际市场营销-理论实务案例实训,美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”,一、国际市场营销定义,1.什么是国际市场营销？International Marketing，指企业在跨越国境的基础上计划和 实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。,国际市场营销-理论实务案例实训,国际市场营销与国内市场营销的区别：,国际营销比国内营销面临更多不可控因素国际营销比国内营销面临着更复杂的需求国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制国际营销的目标市场在国外，营销更困难面临的竞争对手是

5、国际性的，比国内市场营销具有更 的风险,国际市场营销-理论实务案例实训,技能、语言国际人才,营销人员要求技能,多样化，国别不同，方案不同,整体一致,市场营销方案,全球化与本土化,本地化,看待市场的视 野,多层的市场环境,一国的平面环境,市场营销环境,国际营销,国内营销,国际市场营销-理论实务案例实训,国际市场营销任务：,适应环境差距跨国的组织协调确定和管理企业的全球化决策,国际市场营销-理论实务案例实训,国际化进程理论国外市场进入理论国际市场营销战略途径1）标准化视角2）适应化观点,二、国际市场营销的理论基础,国际市场营销-理论实务案例实训,三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念,层次,国内市

6、场营销阶段出口营销阶段,国际营销阶段,全球营销阶段,国际市场营销 发展的三个阶段,国际市场营销-理论实务案例实训,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,自然环,技术环境,政治法律环境,文化环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,国际市场营销-理论实务案例实训,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：international marketing营销策略差异化（根据国别制

7、定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,国际市场营销-理论实务案例实训,小结,主要概念国际营销 文化差异 全球品牌 全球企业,主要观念国际市场营销观念 国际市场营销环境 国际市场营销阶段,国际市场营销-理论实务案例实训,案例 中国汽车业伸出两只全球触角,案例：上海大众的首任董事长仇克一定不会想到，哪怕是从他开始与德国大众谈 判在中国搞汽车那一年开始算，到现在也仅仅有了28年时间，28年后，中国的 轿车竟然开向了世界。谈判整整用了8年时间。扣除8年的谈

8、判，中国轿车业完 成从开始引进到出口的时间，只用了20年。当然，也许更出乎意料的是，掀起 中国轿车大规模出口热潮的，是两个小字辈奇瑞和吉利。奇瑞和吉利2005年在马来西亚过了一招。2004年11月12日，中国国有的 奇瑞汽车公司与马来西亚ALADO公司在人民大会堂签署授权CKD协议。根据协议，奇瑞汽车将全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞轿车。这不是奇瑞的第一个CKD项目。2003年8月，奇瑞就开始与伊朗进行第一个CKD合作项目，当年出口轿车1200多辆，占中国轿车出口总量的90以上。,国际市场营销-理论实务案例实训,大本营位于浙江的吉利汽车依旧体现着那里商人的精明头上就像插了

9、天 线紧贴着奇瑞的步伐走。在奇瑞与ALADO公司签约后仅仅6个月，2005年5月30 日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦与马来西亚IGC集团，举行 了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式。根据协议，吉利汽车与IGC集团在马来 西亚合作销售、组装和制造吉利汽车。事实上，奇瑞的轿车出口行动其实并不开始于马来西亚。2003年，奇瑞就 与美国梦幻公司签订协议，试图进军美国市场。但这个协议高调签署后，一年中 始终没有付诸行动。之后，在奇瑞的轿车出口梦里，又先后出现了伊朗和马来西 亚。相对来说，伊朗和马来西亚对于奇瑞来说，可能是相对容易的选择。虽然从 现在来看以伊朗为突破点切入中东市场，存在

10、一定的战争风险，但马来西亚在东 南亚地区的中心和带动作用是无可置疑的。进入马来西亚，就意味着占住了东南 亚轿车市场的一个战略要点。而东南亚国家无论是地缘和人文上都与中国有千丝 万缕的联系，容易接受中国品牌，而且，东盟国家之间有自由贸易协定，进入马 来西亚就等于进入了整个东盟。奇瑞的这个选择，从这方面来说，可谓高明。,国际市场营销-理论实务案例实训,再来看吉利。吉利选择马来西亚的时间晚于奇瑞。作为一个民营企业，之 所以奉行跟随政策是出于另一种考虑省去大量前期开拓成本和风险：奇瑞 可以进入马来西亚，说明该国市场有缝隙，可以进入；其二，选择与奇瑞同一 谱系的公司合作，可以进一步降低风险：东南亚国家的

11、政府与市场关系很像中国，政策和法规的变动有很大的不确定性，偏偏汽车业又与政策稳定性高度相 关，很显然，奇瑞是国有公司，如果有不公正待遇，可以利用中国外交资源的 余地较大。而吉利选择与奇瑞高度相近的公司作为合资方，无疑会尽享这种政 策马来西亚的合资方出于自己的利益考虑也不会让吉利吃亏吉利的这 个算盘，无疑也是很精的。在奇瑞和吉利之后，中国中小型客车厂商大量进入马来西亚。而中国厂商 的抱团进入除了导致相互价格拼杀之外确实也起到扩大影响的作用。单独一个厂商可能很难得到政府的帮助，但一群厂商齐齐杀入某国市场，中国 政府无疑就会重视了。观察奇瑞和吉利的路线，可以发现“低价”是他们共同的杀手锏，就像亨 利

12、福特在103年前用行动告诉世界汽车产业的一样,简单的就是最有效的。,国际市场营销-理论实务案例实训,李书福为吉利制订的路线就是低价车。他一直认为“轿车就是两排沙发加四个 轮子”，所以中国的轿车业有暴利，而吉利做汽车，就是要做老百姓买得起的车子，走平民路线。吉利汽车从三四万的微车吉利起步、到优利欧、到华普、到美人豹，到引进韩国技术的，由低到高。在同档次车中始终处于低价，像一条鲶鱼 一样始终用低价冲击市场。而奇瑞在国内市场的历程，几乎与吉利如出一辙。尽管尹同耀和詹夏来没有李书福 张扬，但是从三四万的微车、到十几万的中级车东方之子，奇瑞同样也是用低 价车全面冲击国内的轿车市场。被人们一次又一次抨击的

13、低价策略，在奇瑞和吉利 的手里应用到中国轿车市场上，一次又一次地成功。事实上，李书福和尹同耀恐怕都十分清楚：出口对于吉利和奇瑞而言，绝对 不仅仅是赚老外的钱那么简单。由于中国现代工业的历史是如此之短，造成国人对 中国产品始终抱有怀疑的态度，进而在产品上，崇洋取向十分明显。奇瑞和吉利没 有很长的品牌历史，国内检测机构的信誉度又受怀疑，因此出口可以说明的另外一 件事情是，以此证明它们的车在国外的检测机构和消费者那里得到认可。当吉利或 者奇瑞通过国外检测，跑到了美国或者欧洲，哪怕是东南亚的街道上，对国内消费 者认可度的推动，将是巨大的。一个事实是，从奇瑞和吉利车出口国外的消息频频 见诸国内各个主要媒

14、体的时候，吉利和奇瑞汽车在国内的街道上也已经越来越经常,地看到了。,国际市场营销-理论实务案例实训,在这个过程中，现任马来西亚最大的汽车公司宝腾汽车顾问之职的马 哈蒂尔（前马来西亚总理）直言不讳：来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了 宝腾原有的市场份额，令宝腾蒙受重大损失。为此，马哈蒂尔曾呼吁政府限制 中国汽车的进口，希望以此保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。对于这样强硬的政策，奇瑞和吉利的反应截然不同，体现了领导者的个 性和体制上的差异：奇瑞的反应是与对手宝腾进行谈判，帮助在本土市场受到 中日韩三国汽车同时冲击的宝腾，通过与奇瑞的结盟进入中国市场，以这样的 方式来换取奇瑞在马来西亚的生存；吉

15、利的反应则是大声呼吁，希望中国政府 给予企业帮助。同时却不得不暂时放下马来西亚项目，于是就有了法兰克福和 北美车展上的吉利的独舞。,国际市场营销-理论实务案例实训,1、运用国际营销的基本原理，试分析奇瑞和吉利的 国际化过程的可取之处。2、奇瑞和吉利的国际化道路对我国其他汽车厂商有 什么启示？,问 题,国际市场营销-理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,一、国际市场营销经济环境分析 二、国际市场营销政治环境分析 三、国际市场营销法律环境分析 四、国际市场营销的科学技术环境,国际市场营销-理论实务案例实训,第二章 国际市场营销环境分析,本章学习目标,理论目标：掌握国际市场营

16、销环境的相关理论 实务目标：学会进行国际市场环境分析案例目标：提高国际市场环境分析能力实训目标：培养国际市场环境营销决策能力,国际市场营销-理论实务案例实训,引例,从文化与消费者行为分析市场的差异性,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它 作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非 如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认 为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在 科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人 们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺 公司与一家路

17、边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销 售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠 饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板 就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,国际市场营销-理论实务案例实训,一家资产为1 000 万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日 本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企 业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要 是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采 纳了这一提议。

18、在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂 制成橙子香型。以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人 们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自 己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差 异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营 销者必须具有对文化差异的敏感性。,国际市场营销-理论实务案例实训,一、国际市场营销经济环境分析,1.划分经济环境的方法,按技术经济结构分类,按国民收入水平分类,按经济发展阶段分类,农业自给型,原料输出型,工业化型工业发达型,传统社会 起飞前夕,起飞 趋向成熟 高度消费,国际市场营销-理论实务案例实训,追求

19、生活质量,2.国际经济环境分析,市场规模,经济发展水平,其他经济问题,人口状况,收入状况,GDP、人均GDP、可支配收入、可任意支配收入,人口数量、增长率、年龄结构、地理分布,通货膨胀失业,国际收支,负债汇率风险,国际市场营销-理论实务案例实训,3.国别经济环境分析,一、人口环境1、人口规模及人口增长率2、人口年龄结构3、家庭结构二、人口与国民收入对国际市场营销的影响1、国民生产总值2、人均收入量3、可支配的收入三、东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营 销的影响,国际市场营销-理论实务案例实训,二、国际市场营销政治环境分析,政治稳定性、政治风险、国际关系,东道国政府支持（反 对）的态度对国际国

20、 际市场营销的影响,风险：国有化、外 汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题Z,国际市场营销-理论实务案例实训,政治风 险防范,联合投资,资金渗透,营销控制在 东道国之外,与东道国企 业相互依存,资产担保,国际市场营销-理论实务案例实训,三、国际市场营销法律环境分析,法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响,影响产品、价格、促 销和渠道策略,保护消费者利益、生产者和销 售者利益、公平竞争、调整国 际经贸行为,国际市场营销-理论实务案例实训,关税,反倾销 法,进出口 许可证,外国投 资管制,限制性 贸易法,法律刺 激措施,税务条 约,需要关注的东道国相关重要法律法规,国际市场

21、营销-理论实务案例实训,四、国际市场营销文化环境分析,价值观念,宗教文化,风俗习惯,教育水平,文化环境因素,国际市场营销-理论实务案例实训,据台湾联合报报道，法国美容化妆用品大厂欧莱雅公司(LOreal)，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种 人，被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院24日 宣布维持有罪判决。法国最高法院表示，欧莱雅的美容产品部门卡尼尔(Garnier)在法国超市销售Fructis系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻 意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂(Adecco)，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项

22、结束长达三年法 律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望”；艺珂则拒绝发表评论。法国反种族歧视组织SOS Racisme副主席汤马斯，形容最高法院此 项判决为伟大的胜利”。,案例：只聘白种人推销，欧莱雅涉种族歧视被判有罪,国际市场营销-理论实务案例实训,据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份传真文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间，而 且必须是BBR。最高法院表示，所谓BBR就是法文的bleu,blanc,rouge(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法国人 尽皆知的“白种人”代称。法国检方表示，卡尼尔想要排除少数种族女性的原因是，该公司认为她 们在

23、法国商店推销洗发精时，比较无法获得消费者的青睐。法院在审案过程中也得知，卡尼尔此次推销洗发精聘用的销售女郎，只有4.65%是黑人、亚裔或阿拉伯裔。负责本促销案的艺珂旗下Districom副总经理库兰吉则辩称，当初她之所以发送争议传真，目的只是想要确认女郎们都能“用法语正确表达自己”。巴黎上诉法院之前已判决欧莱雅与艺珂败诉，各裁罚3万欧元(约4.2万美元)，另外谕令这两家公司再赔偿3万欧元给SOS Racisme组织，做为 损害赔偿金。最高法院决定维持上诉法院的判决，但要求上诉法院审案 法官重新考虑本案的损害赔偿金额。,国际市场营销-理论实务案例实训,小结,经济环境 文化环境 法律环境 政治环境

24、,经济环境分析 文化环境分析 法律环境分析 政治环境分析,主要概念,主要观念,国际市场营销-理论实务案例实训,案例温州打火机打赢反倾销第一案案例背景：2003年9月13日，温州东方打火机有限公司和温州烟具 行业协会分别接到来自欧盟委员会的官方正式公报：“对原 产于中国的一次性打火机进行的反倾销调查程序，以不采取 任何反倾销措施而终止调查。”这标志看中国加入世界贸易 组织后，应对欧盟反倾销诉讼获得的首次胜利。温州是中国打火机的主要生产基地，年出口欧盟的金属 外壳打火机达5亿只，占中国火机出口欧盟的90。2002年6 月28日欧盟决定对产自中国的打火机(包括一次性机、金属 外壳打火机和汽油打火机)

25、进行反倾销立案。,国际市场营销-理论实务案例实训,温州烟具行业协会在中国五金协会的协助下，邀 请涉外法律专家举行了多次专题分析会。协会作出共 同聘请律师、联合应诉的决策，抓住关键性材料，据 理力争：温州金属外壳打火机的设计、材料、结构、功能、工艺、销价、消费对象等与欧洲打火机企业生 产的一次性打火机存看很大区别；温州的打火机企业 均属民营企业，不存在政府补贴问题，其产品不属于“低于成本销售”的倾销范畴。然后，温州15家企业 提出无损害抗辩，温州东方打火机有限公司和宁波等 地5家企业提出市场经济地位申请。2002年9月，欧盟 反倾销委员会的官员来温州进行实地抽查。,国际市场营销-理论实务案例实训

26、,10月初，温州烟具行业协会副会长、“东方”公司总经理 李中坚作为中国惟一的企业代表赴布各塞尔参加“欧中反倾销 论坛”并作了为什么温州是中国市场经济的产物的讲演，与来自中国和欧盟成员国的部分工业界和法律界人士就欧盟对 反倾捎及中国的市场经济改革问题交流了看法，用充实的论据 论证了温州是中国市场经济的发祥地和最发达的地区之一。包括温州在内的中国打火机是市场经济的产物，不但没有反倾销、更没有对欧盟的相关产业及产品造成损害。随后，欧盟宣布包 括温州“东方“等在内的中国5家申请市场经济地位的中国打火机企业，其申请全部获得通过，取得了这场“洋官司”的初步胜利。11月，欧盟反倾销委员会的官员再次来温州对“

27、东方”、“尼博”公司等企业的产品、销售、财务等进行了严格检查。最终对应诉企业提出的意见和事实予以理解和认可，表示将如 实向欧盟报告。,国际市场营销-理论实务案例实训,2003年7月17日，温州市烟具行业协会和“东方”公司同时接到欧盟委员会贸易总公司的决 定书，决定书明确指出，欧洲打火机制造商联合会 已于2003年7月14日撤回上述反倾销诉讼的申诉，并告知温州打火机协会及东方打火机厂等，可在10 天内对申诉方的撤诉递交意见。到25日，备受关注 的温州打火机应对欧盟反倾销一案自动终结，温州 打火机企业获得了最终胜诉。这是我国入世后历时 一年多的中国企业应对欧盟反倾销的“第一案”，并且以取得彻底胜利

28、而告终。,国际市场营销-理论实务案例实训,问 题,1、开展国际市场营销的企业应向温州打火机商学习和借鉴什么?,2、进入国际市场的中国企业为什么要按国际惯例及其法律法规办事?,国际市场营销-理论实务案例实训,GUOJISHICHANGYINGXIAO,第三章 国际市场分析,国际市场营销-理论实务案例实训,一、国际市场分析概述 二、国际市场细分三、国际目标市场与定位,理论目标：掌握国际市场分析的相关理论知识 实务目标：能够对国际市场进行有效的细分 案例目标：能够正确选择目标市场实训目标：认识到国际市场细分的重要性,本章学习目标,国际市场营销-理论实务案例实训,引例小灵通异军突起,2000年是“小灵

29、通”最活跃也是最多事的一年。先是浙江余 杭，这个只有几万人的小县城拥有几千个“小灵通”的用户。广 东是“小灵通”发展最快的地方，在肇庆、云浮、惠州等十多个 城市，拥有用户数十万。在中国，发展“小灵通”项目的争论一 直就没有停止过。有人认为这是一种过时的技术，并有在日本等 国失败的先例。但是，以中国目前的消费环境来看，目标消费者 并不关心技术是先进还是落后。“有限的价格，无限的享受”，这是“小灵通”在兰州促销的广告语，恰好概括出它的卖点。信 息产业部也适时调整了对“小灵通”项目发展的政策，从限制发 展到允许有条件的地方的电信部门发展“小灵通”项目。根据调查显示，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其

30、中，在25-35岁年龄段就占了47.3%，这就要求，应将宣传的重点放在 中青年身上。,国际市场营销-理论实务案例实训,通过对“小灵通”用户的文化程度和月收入进行分析，可 以看出“小灵通”的主要用户群是普通消费者，因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企职工、个体户、教师和学生（高校生）三部分所占 比例最大。因此要以国企职工、私营个体业主、高校市场作为“小灵通”的目标客户群。通过调查结果可以看出，用户在购买“小灵通”时考虑较多的是通话性能，因此不能把“小灵通”定 位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，争取做到“中质低 价”甚至“优质低价”。由于“小灵

31、通”刚引入市场时就定位于 固定电话的延伸，因而通话费采取的是固定电话标准，这个定位 非常好，它是决定“小灵通”市场大小的一个十分重要的因素。对于“小灵通”的售价，调查表明，有62%的消费者认为“小灵 通”的合理价位应在900-1500元左右。为了扩大盈利点，使中国电信的未来资本市场有良好的表 现，中国电信推出“小灵通”业务是一种很好的尝试。,国际市场营销-理论实务案例实训,一、国际市场分析概述,什么是国际市场？亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场 纵横交错地交织在一起形成的市场整体国际市场的特点,容量迅速扩大,构成复杂,垄断加强,竞争激烈,商品结构明显改变,国际市场营销-理论实务

32、案例实训,二、国际市场细分,什么是市场细分？根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把 整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的 活动过程。什么是国际市场细分？指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不 同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,国际市场营销-理论实务案例实训,3.国际市场细分标准,（一）宏观市场细分是指要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。（二）微观市场细分消费品市场细分工业品市场细分,国际市场营销-理论实务案例实训,消费品市场细分

33、,地理细分按地理环境细分市场是根据消费者生活的地理位置划分市场。人口细分按人口细分市场就是根据消费者在人口统计表中的项目划分市场。,国际市场营销-理论实务案例实训,工业品市场细分,按用户性质细分按用户规模细分按用户要求细分按用户的地理位置细分,国际市场营销-理论实务案例实训,案例题,TKT公司的市场细分,TKT公司是英国一家著名的化妆品公司，该公司近期开发出了一种适合东方女 性需求特点的具有抗衰老功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营 销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选中国作为目标市场。为迅速掌 握中国市场的情况，公司派人员来中国进行实地调研。调查显示，中国市场需求量大，购买力强，且没有同类产品竞争。在调查基础上又按年龄层次将中国女性 化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁（婚前）、25-35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。问题：