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1、营销策划论文题目： 养老服务营销方案设计课程名称： 市场营销 任课教师： 班级： 学号： 姓名： 前言随着我国人口老龄化国情的加剧，2005年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。汹涌而来的白发浪潮对我国养老福利事业造成了极大的压力，经济尚处于不发达阶段，政府财政拿不出更多的经费来全面发展以机构养老为主的老年人福利事业，使尚未形成完善体系的我国养老服务面临着严峻的挑战和考验。随着我国家庭日趋小型化，家庭养老功能逐步弱化，以及人们生活水平的不断提高，人们对社会养老服务功能的强化和养老服务形式的多样化提出了新的要求。根据此次钢花社区的调查，老年人有各种各样现实的养老服务需

2、求，有42人选择绿色就医通道，有16人选择居家服务，有33人选择身体锻炼，我所调查的老年人普遍喜欢身体锻炼和居家服务。全面推进养老服务，破解我国日趋尖锐的养老服务难题，切实提高广大老年人生命、生活质量的重要出路；是弘扬中华民族尊老敬老优良传统，尊重老年人情感和心理需求的人性化选择；是促进家庭和谐、社区和谐和代际和谐，推动社会主义和谐社会建设的重要举措；也是加快发展服务业，扩大就业渠道和促进经济增长的重要途径。目录小组完成部分 5一、养老服务项目概念及说明 5二、市场调查和分析及发展战略 5三、目标市场的优势和劣势分析 71、优势分析： 92、劣势分析： 9四、营销战略和行动方案 10五、营销费

3、用 11六、风险控制及管理 12七、结束语 12八、附录13小组完成部分：我们对钢花社区进行了养老服务需求调查的问卷调查表，对社会面临的养老问题有所了解，且有些看法。一、养老服务项目概念及说明首先，我国人口老龄化国情。1999年末中国60岁以上老年人口占总人口的比例超过10%，按照国际通行标准，中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段。进入新世纪后，中国人口老龄化速度加快。2005年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。汹涌而来的白发浪潮对我国养老福利事业造成了极大的压力，使尚未形成完善体系的我国养老服务面临着严峻的挑战和考验。其次，实现“老有所养”的现实选择。我国经济尚

4、处于不发达阶段，政府财政拿不出更多的经费来全面发展以机构养老为主的老年人福利事业。在我国 “未富先老”的严峻形势下，必须按照我国社会经济发展的实际情况，走出一条具有中国特色，基本满足我国老年人需求的养老新路子。再次，养老服务的客观需求。随着我国家庭日趋小型化，家庭养老功能逐步弱化，以及人们生活水平的不断提高，人们对社会养老服务功能的强化和养老服务形式的多样化提出了新的要求。最后，扩大就业渠道和促进经济增长的重要途径。老年人需要社会提供服务的比例在逐年上升，而且对养老服务的形式、项目、质量的要求越来越高，并且更加具体化。全面推进养老服务，破解我国日趋尖锐的养老服务难题，切实提高广大老年人生命、生

5、活质量的重要出路；是弘扬中华民族尊老敬老优良传统，尊重老年人情感和心理需求的人性化选择；是促进家庭和谐、社区和谐和代际和谐，推动社会主义和谐社会建设的重要举措；也是加快发展服务业，扩大就业渠道和促进经济增长的重要途径。 通过此次钢花社区的调查问卷表，虽只有16人倾向家居养老的方式，不及绿色通道就医，但也有33人选择身体锻炼，在问起倾向于那种养老方式时，有51人倾向于家庭养老，占调查人数的70.83%，即家居养老更让人所喜欢。居家养老服务是指政府和社会力量依托社区，为居家的老年人提供生活照料、家政服务、康复护理和精神慰藉等方面服务的一种服务形式。它是对传统家庭养老模式的补充与更新，是我国发展社区

6、服务，建立养老服务体系的一项重要内容。一、 市场调查和分析及发展战略以上海为例，2006年每增加一张养老床位，必须投入5万到15万的资金成本。上海2006年养老床位占老年人口的比例为1.5%，如果未来三年要提高到3%的话，就要净增加3万张左右的床位，以每张床位平均投入10万元计，那就意味着三年内需投入资金约30亿元，这显然是当前国力所不能承受的。在我国 “未富先老”的严峻形势下，必须按照我国社会经济发展的实际情况，走出一条具有中国特色，基本满足我国老年人需求的养老新路子。根据中国老年科研中心调查，2007年全国城市老年人空巢家庭的比例已经达到49.7%，与2000年相比提高了7.7个百分点。其

7、中级以上的大中城市的调查显示，老年人的空巢家庭比例已经达到56.1%，与发达国家70%至80%的比例相比，我国老年人空巢比例持续增加的趋势将是不可逆转的。研究表明，85%以上的老年人有享受居家养老的意愿，而选择住养老院等养老机构养老的只占5%至8%左右。根据调查，我国城市中48.5%老年人有各种各样现实的养老服务需求，其中需要家政服务的占25%，需要护理服务的占18%，需要聊天解闷儿的占13.79%。目前我国城市居家养老服务需求总的满足率只有15.9%。因此开展城市居家养老服务前景广阔，根据测算，我国城市居家养老、家政服务和护理服务两项2007年潜在的市场规模已经超过700亿元。2010年将增

8、加到1300亿元，到2020年将超过5000亿元。从养老资源的提供者或者养老的支持力这个角度，人类只存在三种基本的养老方式，即家庭养老、社会养老和自我养老。在现代化因素的影响下，传统的“家庭养老”的传统正经历一场前所未有的变革，变革之一是家庭养老的内容和形式出现了分离，“在家养老”不一定就是“家庭养老”。变革之二是家庭养老的功能出现弱化，弱化的原因有:子女数的减少;代际居住方式的变化，即从过去的共居转向分居，“空巢”家庭增多:劳动力社会参与率的提高和社会竞争因素的介入使得不少做子女的陷入了某种角色冲突，即“事业人士”的角色与“孝顺子女”角色的冲突。变革之三是养老功能出现转移，即从家庭转向社会。

9、家庭养老这一传统养老方式必将随家庭结构的变化而逐步向社会养老过渡。这就是家庭养老的社会化和现代化问题。居家养老是老年人在家中居住，并由社会提供养老服务的一种方式，既区别于机构养老，也有别于传统的家庭自然养老，它是以家庭为核心，以社区为依托，以老年人生活照料、医疗康复)、精神慰藉为主要内容的，以上门服务和社区日托为主要形式。居家养老是把家庭养老与社会养老结合起来的一种养老模式。居家养老符合我国未富先老的老龄社会特点，满足了老年人长期的生活和心理习惯，是我国养老服务发展的基本方向。（一）我国老年福利政策的发展历程我国老年福利事业的改革首先是对国家办福利事业的改革。1983年召开的全国第八次民政 工

10、作会议指出，“社会福利事业国家可以办，社会、团体可以办，工厂、机关可以办，街道可以办，家庭也可以办，逐步形成具有中国特色的社会福利事业”。次年，民政部在漳州召开了全国社会福利事业单位改革整顿工作经验交流会，这次会议制定了国家办的福利机构要进一步由国家包办向国家、集体、个人一起办的体制转变，进一步由救济型向福利型转变，由供养型向供养康复型转变，由封闭型向开放型转变的改革方向和发展战略。此后，社会力量举办福利事业也得到了政府的倡导、支持和发展。如1986年民政部正式提出了“社会福利社会办”的概念;1987年开始倡导社区服务;1991年明确提出“社会福利社会化”的概念。，国务院办公厅转发民政部等10

11、部委关于加快社会福利社会化的意见，这个意见明确提出了发展“多种所有制形式的社会机构”的目标和设想，制定了社会力量举办社会机构的优惠政策，标志着我国社会福利事业发展进入了一个新阶段。 （二）养老服务业发展的现状和存在问题1、养老服务设施情况。12月国务院新闻办发布的中国老龄事业的发展白皮书显示,全国城乡有社会福利院、敬老院、养老院、老年公寓和老年护理院等养老服务机构39546个,总床位149.7万张。养老服务业发展的一个显著特点是社会化养老机构发展比较快。以老年性福利机构为例,国家统计局统计数据中城镇老年性福利机构的床位数和收养救助人数逐年增长（表1）。民办养老机构已成为养老服务的重要力量。目前

12、，民办养老机构已经发展到1620多所,床位数现在已经近6万张,收养了4万多人,其中已经正式在民政部门登记注册的民办养老机构有996所。底，全国社区服务中心8479个，其中提供住宿662个。江苏作为经济发达省份，养老服务业发展也走在全国前列。至底,全省城镇共建有各类养老服务机构499家,床位36387张,比增加11000张,增长43.3%,其中民办养老机构及床位数分别占全省养老机构及床位数的58.7%和49.6%。总的来看,我国养老福利服务设施已初步形成县、乡、村三级养老服务网络,呈现出投资主体多元化、机构规模多层化、服务对象大众化、运作机制市场化的发展趋势和特点。但还存在着覆盖面小、利用率低以

13、及市场供给缺口较大等问题。底，全国各种类型的老年人福利机构床位数仅占60岁以上的老年人口的0.9，这不仅大大低于发达国家57的水平，也低于巴西等发展中国家23的水平。2、养老服务内容及方式情况。 在搞好传统“三无”老人基本生活保障和照顾的同时，全面推行社会化养老服务,采取适合老人服务需求的多种形式,对其提供有偿或低偿服务。推进深化居家养老服务，依托社区平台，采取社区照顾，政府赎买服务等多种形式，从解决居家老人最迫切的实际困难入手,从基本的生活照料延伸到老年文化、教育、健身、娱乐以及医疗康复、精神慰藉、法律服务等项目。底，全国社区服务共设各项活动和服务项目8.2万个，老年人活动人次192万人次。

14、从发展趋势上看，养老服务内容正由单一化、简单化向多样化、多类别方向发展,服务方式正由传统化、模式化向系统化、网络化方向发展。但目前养老服务项目大多分布在不同的机构中,各服务机构的综合服务能力较弱,特别是专业性较强的领域涉及较少,居家养老服务的内容和方式还不能满足老年群体多层次的需要。3、养老服务从业人员情况。民政年鉴公布的数字显示，全国养老服务职工共有约17.6万人。据调查，现有的养老服务从业人员中，主要是招聘下岗女工、农村进城务工人员以及计划经济时期照顾性安排的人员，文化素质总体偏低，专业技能缺乏。近年来各地在养老服务的实践中进行了大量的探索和总结,积极开展应急性培训,养老服务从业人员的规模

15、和素质总体呈上升和提高的趋势。但由于队伍规范化、制度化建设滞后,缺乏系统的培训机制、竞争机制、管理机制,相当部分从业人员不具备专业护理知识,服务意识淡薄。养老服务从业人员队伍总体素质不高,一定程度上阻碍了养老福利服务事业的发展。（三）养老服务业发展的制约因素1、思想观念因素。2、政策法规因素。3、管理体制因素。4、发展机制因素。三、目标市场的优势和劣势分析（一）主要机会（1）攀枝花市老龄人口比例大,老龄人口数量大，社会养老事业有着巨大的发展空间；60岁及以上老龄人口占总人口的比重较2000年第五次全国人口普查上升3.3个百分点年相比；同时近年来空巢老人家庭上升也很快,一些大城市的空巢老人问题更

16、为突出。 这给城市社区养老服务工作提出了严肃的课题。（2）国家鼓励社会力量发展养老服务业，并面向民间养老服务机构制定一系列的优惠政策，鼓励其专门为老年人提供生活照料、文化、护理、健身等多方面服务；（3）现今社会上民办养老机构较少且大多盈利微薄，没有一种好的管理方式和专业的服务人员，在规划设计上也没有充分科学和合理地从老年人角度考虑，同时，民办养老机构老人的心理护理亟待加强，老年人的精神生活难以得到满足；（4）钢花社区生活水平不断提高，加上各种社会保障也越来越完善，老年大多都有退休金，基本上手中大多都有存款，这样就为盈利性质的养老服务机构的发展奠定了经济基础；（5）在老年人服务和服务设施方面，老

17、年服务设施和服务明显满足不了需求。（二）主要威胁观念落后, 意识不足，虽然各级政府对于老龄化的问题相当重视，但是在少数个别地区，由于我国长期形成的是家庭子女养老观念,因此面对我国人口老龄化的挑战, 一些职能部门和社区管理与服务部门对开展和加强社区养老助老服务的重要性和迫切性认识不足,没有把社区养老助老服务事业提高到反映一个社会文明进步水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识, 服务意识差。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对于养老服务社区的开发产生一些阻力。同时，在政策方面，民办养老服务的行业指导和行业管理缺失，发展民办养老服务机构的相关政策不完善、落实难；（三）

18、优势空巢即是社会的进步，也是我国人口老龄化当中特别是人们的生活方式、观念转变当中产生的一种客观必然的现象。按比例数据，城市空巢老人49.7%，国外有的已高达80%，甚至更高。从趋势讲，这是必然。像过去那种多子女家庭来共同照顾老人是不可能的。因此随着老人年龄增长，身体功能退化，需要人照顾而身边无人照顾，这就体现了社区居民养老服务的意义所在。身边无子女或者子女照顾不过来，从这个角度，社区对老人、对家庭成员的支援就显得尤为重要。发展居家养老是对这一现象所作出的一个正确选择，居家养老服务适合我国国情，符合我国“未富先老”的社会特点。我国人口老龄化是在经济还不够发达、物质条件尚不充裕的情况下到来的，因此

19、，单靠政府的力量来发展养老福利事业是不现实的。居家养老服务与机构养老服务相比，具有成本较低、覆盖面广、服务方式灵活等诸多优点，它可以用较小的成本满足老年人的服务需求。更为重要的是，通过居家养老服务，可以让一部分家庭经济有困难但又有养老服务需求的老年人得到精心照料，从而对稳固家庭、稳定社会起到良好的支撑作用。适应我国老年人的生活习惯和心理特征。受中华民族传统的家庭伦理观念影响，我国大多数老年人不愿离开自己的家庭和社区，到一个新的环境去养老。居家养老服务采取让老年人在自己家里和社区接受生活照料的服务形式，适应了老年人的生活习惯，满足了老年人的心理需求，有助于他们安度晚年。而且家对中国人来说是独特的

20、，老了后更倾向于温馨，安稳的生活，这是居家养老可以带来的。（四）劣势居家养老服务还只是刚刚起步，各项服务职能还不十分完善。存在的主要问题有(一)社区居家养老服务站设施不够完善 钢花社区是一个的老社区，基础设施比较落后，社区不能提供专门的场地以满足居家养老服务工作之需。在硬件设施中不能满足于老年人的各种需求。社区只能在原有基础上，利用原老年活动室，成立了兼容式的居家养老服务站，在一定程度上制约了服务功能的拓展。工作的机构尚未形成一定的规模，设施不完善，主要体现在以下三个方面：首先，老年服务设施设计不合理，适用性较差；其次，服务设施不够齐全，无法满足老年人需求；第三，基础设施较差，配备也比较单一。

21、 (二)社区养老服务专业化水平低，服务内容过于简单 现花园社区居家养老服务站的专职服务人员主要面向小区内的下岗、失业人员和40、50人员中招聘。这些人员虽然有较强的责任心，但针对老年人服务的专业化知识和技能比较缺乏，不能充分满足老年人多元化的服务需求。社区建有多支助老志愿者服务队伍，也因缺乏经验，不能充分、长效发挥助老作用。主要表现为以下几个方面：第一，社区专职、志愿者服务人员文化水平普遍偏低，缺乏专业的知识和技能；第二，上述人员在工作中缺乏系统性和连续性。第三，专业化的服务项目较少，心理咨询、临终关怀等专业化服务难以开展。 （三)资金有限，后续服务受到制约从目前的情况看，花园社区虽然依靠上级

22、部门的投入，启动了居家养老工作，成立了居家养老服务站，并开展了针对老年人的一系列服务，但是因管理资金来源有限，社区又没有经济来源为居家养老服务站继续注入资金，使为一部分老人购买居家养老服务起到了一定作用。得一些后续服务受到制约。政府部门为高龄、特困、低保等老人每月提供购买居家养老服务的资金，解决了一部分老人的困难，但若要提供较为全面的居家养老服务，这些资金是远远不够的。(四)居家养老观念落后，服务力量薄弱 许多老年人及其子女对居家养老服务这个概念比较模糊，对这个贴合实际的新型养老模式还有待进一步认同和了解。一些部门对开展和加强社区养老服务的重要性和迫切性认识不足，观念落后，没有积极开展和鼓励相

23、关企业加入到时居家养老服务的市场化运作中来。因社区服务能力有限，服务力量薄弱，缺乏服务的多样性，没有专业的服务企业加入，难以有效提升居家养老服务工作。四、营销战略和行动方案（一）目标市场其一，本身文化程度、收入水平较高的企事业单位老年退休人群。这类顾客较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。其二，经济收入、文化素质较高的中年子女。这类人群一般工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们非常孝敬父母，关心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一个适宜的居住

24、环境中安度晚年。 其三，有一定收入、追求安逸平静的老年生活的退休老人。这类老人也许收入并不丰厚，但他们对于养老生活有着自己的追求；其四，生活上不能自理的或多多少少需要人帮助的退休金老人。（二）产品策略（1）老年聊天室，只是符合老年人心态的一个服务项目，聊天室是老年人的心理俱乐部，老人们在此“交流过往，话话家常”，有共同爱好的老人在此告别心理的孤独，这里是老年人一个很好的学习交流平台，老年在此会有很多与自己有共同话题的朋友圈子。（2）健身房，里面有专门为老年人设计的各种健身器材，是适合老年人锻炼身体的最佳场所；（3）生活娱乐俱乐部，是有特别兴趣爱好的老人们的集合地，里面包括棋牌室、书画室、阅读间

25、、舞蹈室等，有共同兴趣爱好的老人们可以组织自己的舞蹈队，合唱团，同时，夕阳之家还会专门组织各种比赛，是老人们的生活不再孤单无聊，而是其乐融融；（4）营养特色餐饮窗口，鉴于老年人营养保健的重要性，我们逸园配置有专职的营养配餐师，并开设餐厅，为老人们提供饮食营养服务，你可以选择营养师的配餐，也可以在自己的厨房做菜，我们还将开设特色窗口，提供配餐和各菜系特色，在这里你可以尝遍天下，当然更可以一展伸手，与大家分享您带来的美味。（5）怀旧影院，让老人在经典怀旧影片和音乐中回味自己的激情岁月；（6）24小时诊室，专业的医生护士随时为老人提供便利的服务和安全保障，对于患病老人，可选择专人专业护理。同时，拥有

26、专门的为老年人设立的心理咨询；保障老人们身心健康。（7）特别护理项目，主要是针对部分行动不便老人、高龄、患病老人提供的专门专人服务。如钢花社区，很多腿脚不灵便的老人，可以专门为他们服务。五、营销费用一，前期投入：1、租金投入，养老服务机构的选址应该选择在有些偏远的社区，有助于吸引人们的注意，合理租金应控制在10万元以内。2、房屋改造和简单装修费用，约投入2万元。3、基本设施配备：电脑3台，打印机一台，电话3台，预计投入2万元。4、开业仪式和前期相关宣传费用约10万元。5、相关服务人员的培训费用1万元。以上前期投入共计25万二，养老机构年度运营投入：1、员工工资：经理一人计4000/月，一年48

27、000会计二人计2500/人/月，一年60000活动策划人二人计2500/人/月，一年60000话务员3人计2000/人/月，一年共计72000高级服务人员10计2000/人/月，一年计240000；固定家政服务员20人计1000/人/月，一年计240000；兼职服务员预计投入100000元2、开办讲座、咨询会、培训中心一年预计投入20万元3、办公费用、设备耗材、维护等10000元4、运营期宣传费用约5万元以上费用合计108万元。对于这些费用可以采取大学生创业贷款来解决，或者是以入股方式筹集资金。三、养老服务机构收入预测养老服务业是一个投资回收周期比较长的行业，因此在开办之初，主要着力发展会员

28、，入会的老人可以享受更优惠的服务，同时可以培养机构的长期顾客，从而实现长期盈利目标。第一年预计预计入会100人，入会费50元每人，平均每人每年约消费8000元，培训中心每年约盈利10万元，加上非入会老人的消费预计20万元。第一年预计盈利110万。预计以后每年的盈利率可达到5%。六、风险控制及管理主要有政策风险、竞争风险、客源风险和客户风险、管理风险等，政策风险目前比较小，因为目前面对人口老龄化的问题，采取鼓励社会力量兴办养老服务项目的态度，并还有相应的优惠鼓励政策；由于本项目的差别化领先战略，目前竞争者的力量也是相对较弱的；管理水平的高低直接影响到企业的发展和成本收益大小，所以存在一定的管理风

29、险；本项目的主要风险来自客源和客户风险，一是如果入住率的不足，造成房租、人工费和取暖费等硬性开支不能得到有效摊薄，导致开办一年内甚至更长时间可能出于净投入状态，不能实现资产的良性循环。二是入住老人的收费风险，我国目前的社会保障系统还很不完善，虽然我们面对的是有较高收入的顾客群体，但是一旦老人及子女的财务状态恶化，造成入住老人不能及时续费，养老机构又不能强行将老人赶出门，造成亏本的问题。三是老人的意外伤害风险。老人属高发意外伤害和突发死亡率较高的人群，一旦产生纠纷，诉讼和调解对养老机构都带来人力和物力上的负担。由以上风险法纳西而知风险来源，为控制风险而进行的风险管理就围绕风险来源而设：聘请专业人

30、士加盟管理队伍，学习利用国外养老服务管理经验，把管理风险降到最低；在中国养老保障体系尚未健全以前，对入住的老人在入住时采取收一定的额押金、要求担保人等办法降低风险，并寻找愿意合作的保险公司，为入住老人集体购买保险，当老人重病时由保险公司支付一定费用，将部分风险转移。七、结束语全面推进居家养老服务，是破解我国日趋尖锐的养老服务难题，切实提高广大老年人生命、生活质量的重要出路；是弘扬中华民族尊老敬老优良传统，尊重老年人情感和心理需求的人性化选择；是促进家庭和谐、社区和谐和代际和谐，推动社会主义和谐社会建设的重要举措；也是加快发展服务业，扩大就业渠道和促进经济增长的重要途径。八、附录国务院总理温家宝

31、昨日主持召开国务院常务会议，讨论通过中国老龄事业发展“十二五”规划，研究部署进一步做好社会保险基金管理工作。会议指出，“十二五”时期，我国将出现第一个老年人口增长高峰，60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，老年人口比重将由13.3%增加到16%，人口老龄化进程将加快，社会养老保障和养老服务需求将大量增加。要立足当前、着眼长远，统筹兼顾、突出重点，制订并实施好中国老龄事业发展“十二五”规划，促进老龄事业更好发展，努力实现老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐的工作目标。会议确定了“十二五”时期老龄事业发展的重点任务：（一）进一步完善老年社会保障制度。实现新型农村社会

32、养老保险和城镇居民社会养老保险制度全覆盖。将符合条件的老年人全部纳入最低生活保障范围。（二）做好老年医疗卫生保健工作。基层医疗卫生机构要为辖区内65岁以上老年人建立健康档案，组织定期体检。广泛开展老年健康教育，更加注重老年精神关怀和心理慰藉。（三）完善家庭养老支持政策。完善老年人口户籍迁移管理政策、家庭养老保障和照料服务扶持政策，提倡亲情互助，弘扬孝亲敬老传统美德。（四）大力发展老龄服务。居家养老服务网络覆盖所有的城市街道、社区和80%以上的乡镇、50%以上的农村社区。推进供养型、养护型、医护型养老机构建设，实现每千名老年人拥有30张养老床位。开展多种形式的老年社区照料服务，加快发展护理康复服务。（五）加快老年活动场所和无障碍设施建设，增加文化、教育和体育健身设施，丰富老年人精神文化生活。（六）完善老龄产业引导和扶持政策，促进老年用