论文化营销在我国企业的运用.docx

1、论文化营销在我国企业的运用论文化营销在我国企业的运用D个环节之中,在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围,向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格,以文化推动消费对营销主体的认识,对产品的认同,使产品成为文化的载体,满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而在情感上触动消费者,导致购买行为的发生。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。 2文化营销对我国经济发展的作用和意义 21文化营销有助于政府和企业转变管理和经营理念 营销理念是营销主体在组织和策划营销活动中所依据的指导思想和行

2、为准则,它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。文化营销作为一种全新的营销思维,己成为世界许多著名跨国公司成功进军中国市场的有力思想武器。“西门子家电”以文化营销为其国际化经营理念,既成功地进入了中国市场,又将其坐拥150年的品牌文化影响并改变着中国消费者的购买行为。在文化营销理念的指导下,政府和企业才能以一种开放和创新的思维,审视企业的营销环境,挖掘我们自己的文化精髓,包容和吸收外国文化为我所用;只有这样,才能拓宽经济发展和企业经营的新思路,提供政府和企业正确决策的能力。 22文化营销为政府和企业提供了实施差异化经营战略的新思路 中国是一个地域辽阔、人口众

3、多、历史悠久、地区经济发展不平衡的多民族国家,在几千年的社会生产和经济活动中,既形成了极具共性的中华传统文化,又富有突显地域特色和民族风情的地方文化和民族文化。中华文化博大精深,各地区各民族的自然和历史文化资源极其丰富,处处透出东方古老文明的神韵。如何开发利用这座文化宝藏丰富的文化资源转变为巨大的经济资源,为中国经济和企业的可持续发展、人民生活水平的提高服务,是政府和企业面对的重大战略使命。实施文化营销战略就是根据我国地区和企业差异化的资源优势,选择差异化的经营道路利用文化资源的号召力,驱动其认同者进行经济价值交换,从而实现国内市场需求的增长。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南

4、水乡民居文化,大打周庄文化牌,开发旅游产业,使得周庄誉满海内外,吸引了大量的海内外游客,带动了当地经济的发展。文化营销有助于政府和企业挖掘中国历史沉淀下的文化宝藏,并把文化差异作为企业发展的一种宝贵资源加以利用,在增强企业市场竞争力的同时,为市场增量经济的发展服务。 23文化营销有助于我国企业提供国际营销能力 在经济全球化条件下,一方面,我们要大力挖掘本国文化资源,创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,在国外的企业和产品不断涌入我国市场的同时,我们的企业和产品也要走向国际市场,在国际市场展开市场竞争。一个

5、国家的文化、风俗和习惯会决定当地消费者需求的取舍、好恶和趋同,决定着营销者怎样去满足他们的需求倾向,也决定了该国商人做生意的方式和礼仪。我们的企业在走向国际市场的过程中,必须认真地研究目标市场国的文化背景,制定出与当地文化相吻合、能被东道国消费者接受的营销策略,任何与东道国当地文化相抵触的战略注定要失败。文化营销战略为企业提供了一套文化分析、产品设计和文化促销的方法和策略有助于我国企业驾驭文化差异、适应新环境和创新营销手段的能力,有助于提高我国企业和产品的国际竞争能力。 3文化营销战略在我国企业中的运用 31提高认识,树立先进的文化营销理念 由于我国的文化营销发展尚处于不成熟的“弱文化营销”阶

6、段,人们对文化营销认识往往较肤浅和片面,“提高认识,树立先进的文化营销理念”是我国文化营销的首要问题。 在推进我国文化营销发展的过程中,政府应发挥积极作用。一方面,要重视中国当地文化资源的保护,通过政府手段规范营销市场,为企业的文化营销创造良好的物质条件和经营环境。韩国“端午节申遗”事件对中国文化遗产保护无疑是敲响了警钟,无论是端午节,屈原文化,还是汨罗江旅游,都是湖南省的一张历史文化“名片”。若韩国申报成功,湖南乃至中国失去的不仅是拥有千年历史的“端午节”文化资源,是宝贵的文化营销资源。另一方面,政府要从市场需求出发,结合当地的文化特色和资源状况,以开放的、全球的战略目光,从文化的角度思考当

7、地产业发展方向,引导企业把文化观念融合到市场营销活动之中。 32实施企业文化营销要注意文化的先进性 文化营销所强调的文化应该是代表民族、地域和企业特色的健康优秀文化;低级、媚俗的文化是很难达到企业长期的营销目标。 33选择合适的文化营销战略模式 政府和企业应分析营销对象的文化背景,研究激发消费行为的文化动机,依据当地和企业可利用的文化资源及营销条件,选择区域和企业的文化营销战略模式。 331文化促进模式:针对目标市场的消费心理,利用一种传统文化或现代文化,并通过各种有效的宣传手段,强化其文化影响力,使之形成一种社会文化价值取向,有效地影响顾客的消费观念,最大限度地激发消费者的文化认同并将这种文

8、化认同转化成有效的现实消费需求。上海城隍庙以其深厚的历史沉淀,在上海这座海派文化都市里向世人展示着中国古老的庙会文化,不知道打动了多少来自异域的游客,使他们的异域消费欲望在强烈的文化认同和共鸣中得到了极大的满足。 332文化适应模式:这种模式往往是企业进入国际市场开展国际经营活动时最基本的文化营销模式。所谓文化适应,是企业通过对目标市场文化环境的了解和体会,充分考虑其文化特点,在进行营销活动时,尽量尊重、适应东道国的文化,避免与其他文化传统相冲突。一直排名第二的世界级酒店“喜来登饭店”设苏州的连锁店,运用文化适应策略进行广告策划。如,在中秋、国庆两节期间,广告中用的就是一位头戴红盖头的新娘形象

9、,极力用中国文化符号,勾起深藏在每个中国人心中的文化情绪。入乡随俗,是目前许多跨国公司在中国市场上使用的一种中国文化适应营销战略。 333文化嫁接战略:企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色,而是积极主动地采用各种文化营销手段,在吸收当地文化的同时,也向当地市场传递本国文化和本企业的经营理念,把本国和本企业的文化嫁接到当地文化上。重庆食品公司在仔细分析美国当地目标市场的文化、习惯、消费需求特色的基础上,运用文化营销策略,成功地为美国人换换口味,使中国炒面成为美国人三餐之外的最佳食品。 34文化营销策略 在确定文化营销模式的基础上,企业应运用有效的文化营销手段,在目标市场上开展营销活动,

10、如产品文化策略、文化促销策略。 341产品文化策略:产品是各个营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵,文化是产品的灵魂,产品是文化的载体。企业在设计产品时,应把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。一杯酒味香醇的“孔府家酒”,一句“孔府家酒叫人想家”勾起了多少海外华人思乡恋祖的思乡情绪;“喝孔府家酒,做天下文章”又满足了多少人对崇尚儒家文化的精神需求。融入其中的酒文化让“孔府家酒”享誉海内外。另外,值得注意的是,随经济全球化的到来,异域体验需求日益强烈,异域需求有了现实的经济基础,出现了潮涌之势。企业创造的产品

11、应能承载“异域文化”的精髓,充分满足人们对“异域文化”体验的渴望。 342文化促销策略:促销是企业与外部环境中的顾客和公众的沟通过程。文化营销要求企业把文化因素融入促销活动中,以公关文化、广告文化、销售促进文化和人员促销文化等形式,利用文化的号召力、影响力和亲和力沟通消费者,引起消费者内心的共鸣和购买冲动,激励他们把这种冲动化为购买的实际行动。号称“金陵第一楼”的南京金鹰国际购物中心集购物、旅游、休闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体,以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客,各种文化促销活动经久不衰,影响力深远。 市场营销理论总是在发展演进的,新理论新观点不断应运而生,并指导和推进营销实践活动。市场营销理论在我国也经历了20年的探索和实践,并在实践中不断更新和发展,对我国企业经营和经济发展发挥了巨大的推动作用。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放,文化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。