格力销售分析.docx

1、格力销售分析一、摘要二、关键词三、企业介绍四、湖南市场基本情况分析1.市场占有率分析2. swot分析五、湖南市场销售计划1.销售目标2.销售配额3销售预算六、湖南市场的销售组织1.销售招牌培训2.销售组织设计3.销售团队建设七、湖南市场的销售区域1.销售区域划分销售路线设计3.销售区域管理八、湖南市场销售考核激励九、总结十、致谢摘要：作为中国空调界的领军品牌，格力空调的拓展一直呈强势上升势头。通过近多年的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进。面对巨大的市场空间，结合格力目前在湖南的整体状况,本文就如何继续巩固和扩大格力在湖南市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品

2、牌形象方面给予分析。关键词：格力空调 销售 品牌 一、企业介绍珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心技术发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。同时，格力电器在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累，深情演绎了一个中国企业肩负的历史使命和社会责任，让业界为之动容。在技术创新方面上成功研发出GM

3、V数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。在营销创新方面上格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，被经济界、理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。二、湖南市场基本情况分析（一）湖南市场占有率分析空调市场连续几年的价格战逐步启动了，二、三级市场的低端需求，同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度，从而带动了整体湖南市场容量的扩张。目前格力在湖南空调市场的占有率

4、约为20.8%左右,但根据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。日前，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合“2010年度中国市场商品销售统计”结果显示，格力空调荣获“2010年市场综合占有率名列同类品牌第一位”。这也是格力空调自1995年起连续16年产销量位居中国空调行业第一，再次证实了其在消费者心目中已经当之无愧成为中国空调业唯一的“世界名牌”。2010年实现营业收入608亿元，同比增长42.6%，实现净利润42.8亿元，同比增长46.8%，享有极高的市场占有率和影响力。格力空调通过以市场销售量份额和市场覆盖面综合的市场占有率评比，荣获“2010市场综

5、合占有率名列同类品牌第一位”，是消费者对格力品牌空调品质的信任。面对巨大的市场空间，结合格力目前在湖南的整体状况，没队伍整合组建是开始，培训提升是保证，高效运营体系是保障，推进监控是基础，网络建立是核心，销售达成是根本。（二） SWOT分析S：1实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型；2空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证；3对产业链的控制力很强；4技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。5格力的低成本。来自于两方面：家用空调的规模所带来的原材料采购优势，

6、以及管理成本优势。W：1精细管理上存在一些问题；2在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少；3利润率偏低，进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。4. 相对同类产品来说，要在中央空调产品质量和服务方面多下功夫。O：1商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上；2世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间；3家电下乡上产品渠道明显，格力“股份制区域性销售公司模式在中央空调行业适用，各厂家对格力的忠诚度高。4. 格力电器多年来培育巩固的分级经销商有强大的动力开拓中央空调市场T：1在连锁加大对3、4级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经销

7、网络的关系。2如何度过此次危机对库存和资金链的影响；3变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而格力在变频空调领域可能落后了1年；4在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率三、湖南市场的销售计划（一）销售目标1.销售年度时间规划：2011年9月1日2013年2月28日上半年度：2011年9月1日2012年8月31日 销售目标4700万下半年度：2012年9月1日2013年2月28日 销售目标3300万年度销售总目标：8000万，平均单价确保1300元，销售台数6.15万台销售年度包含产品：生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务2.销售年度月度进度规

8、划：月份2009、91011122011、2345预计进度100300500500300500500400月份672011、89111212预计进度5005005007007006003003003.湖南市场阶段工作兼顾到目前在湖南市场相对其他地区薄弱的客观现实，全年度分为三个阶段推进，各个阶段锁定不同的目标和重点展开工作。（二）销售配额格力公司为销售人员设置的目标，对于销售经理及销售人员都有很重要的作用。销售配额的设置有利于销售经理及销售人员有效地计划、控制、激励销售活动，已达成整个公司的销售目标。公司认为目前的重要任务是增加新客户，就可以在这方面设置配额并附有相应的津贴。为了更有效地工作，

9、配额的位置应包括销售活动的各个方面，如开拓市场的前期工作。仅仅设置销售额作为配额是不够的。还应有诸如新客户拜访的数量，准客户的确认及其他一些相对应辅助性的配额。因此，在设置配额销售经理一定要考虑销售应该参与的活动，并在配额上显示出来。同时，如果出现偏差。就可以在偏差出现之前或前期及时采取措施加以调整。 由于区域等差异，竞赛配额应适合区域的特点进行调整，以便对每个销售人员都是公平的。设置竞赛配额时应注意，不要总是让最哈的销售人员取胜。如果竞赛不为所有的销售人员提供赢的机会，那么竞赛或许会产生负面作用，而实际上减弱了激励性。销售人员每月可有2000元得费用，用于产品样品、展示、手册、促销展览和一些

10、具体的项目花费如笔、纸张等。这些费用配额设置的目的是使销售人员从单一地强调销售导向改变为注意费用控制和增加利润上来。对于有效的区域管理、销售及费用都需要加以考虑。（三） 资源投放的规划和预算：预算：1.工资、提成。针对家电行业来说，运营成本的费效比主要与营运的销售模式有极大的关系，所以采取何种模式直接决定了运营成本，不外乎是作终端还是做渠道，如果单纯的终端，运营成本极高，基于格力电器目前综合情况，代理是最好的选择，在强调代理的基础上，我们强化对终端的掌控能力，这样有效的避免成本的问题，同时又可以解决对市场的程控能力，所以在导购派驻上我们采取1：3的方式，即平均三个网络，我们派驻一名导购，这样通

11、过提高单店销量和渠道的分销比例、控制促销员的数量、强化促销员的管理等系列措施，促销员的工资占比可以压缩在2%以内（预算3%），以节省更多的资源用于品牌知名度的提升。2. 展台费用。按照1000个网点开拓计划，预计2012年度展台制作的数量要达到600个左右，平均单价3500元，共计210万元，以2011年度8000万的销售额做预算，占0.25%（严格控制在2以内%），针对此考虑针对湖南市场以改造其它品牌的展台位为主，但要多做门头和灯箱，以此控制费用。3. 赠品及活动费用。赠品、活动费用预计控制在2%以内，以11年度8000万的销售额做预算，共计160万元。4. 广告宣传费用。为提升品牌影响力，

12、预算11年度的广告宣传费用为160万元，以8000元的销售额为预算，占2%，按照160万的费用，是无法解决目前品牌知名的方式，针对此考虑区域销售额与媒体捆绑的方式，进行广告投入。5. 运费。2011年的平均运费估计在28元/套，考虑到运费可能上涨，预计新年度的平均运费35元/套，按1300元的平均单价计算，占2.69%，预算费用3%，基本上在控制范围内。未来将投入/产出比纳入分配、考核体系，用经济杠杆促使业务员自发控制资源投入。希望公司能允许我们以全年做考核，淡季可适当加大投入。四、湖南市场的销售组织（一）销售招聘培训 1.第一阶段：12月1日12月30日（1） 有的促销员进行重点排查，进行量

13、化考核。清除部分能力底下的人员，重点保留在40人左右，进行重点培养。（2） 制定相关的团队管理制度及权责分明明晰和工作范围明晰，完善促销员的工作报表。（3） 完成格力公司系统培训资料。2. 第二阶段1月1号-2012年2月1日 第二阶段主要是对主力团队进行系统的强化培训，配合公司的品牌及产品的推广活动及策划系列品牌及产品宣传活动，并协作业务部门进行网点扩张，积极进行终端布置建设，并保持与原有终端的有效沟通，维护好终端关系。 (1) 培训系统安排进行分级和集中培训 业务人员促销员培训讲师促销员(2) 利用周例会对全体促销员进行集中培训 12月1日-12月30日：进行四节的企业文化培训和行业知识的

14、培训 2012年1月1日-1月31日：进行四节的促销活动及终端布置培训 2012年2月1日-2月29日：进行全体成员现场模拟销售培训及现场测试。并在每月末进行量化考核，进行销量跟进。 3. 第三阶段：2012年2月1日-2月29日 (1) 用一周的时间根据网点数量的需求进行招聘促销员工作，利用10天的时间对新入职促销进行系统培训、考核、筛选。对合格人员进行卖场安排试用一周后对所人的促销再次进行考核，最后确定定岗定人，保证在3月1日之前所有的终端岗位有人。 4. 第四阶段：2012年3月1日-7月31日 第四阶段全面启动整个湖南市场，主抓销售所有工作重心都向提高销售倾斜。 跟随进货源，保证货源充

15、足，比例协调，达到库存最优化，习题尽量避免断货或缺货现象。招聘培训临时促销员，以备做活动，全力打造在各个环节都比较有战斗力的团队。严格执行公司的销售策略及促销活动，并策划执行销售促进活动，拉动市场，提升销量。跟进促销赠品及赠品的合理化分配。进行布点建设，提升品牌形象。随访辅导，执行督导。每月进行量化考核,对每月的任务进行分解，并严格按照wbs法对工作任务进行分解做到环环相扣，权责分明，责任到人，工作细节分到不能再细分为止。利用团队管理四大手段：即周工作例会；随访辅导；述职谈话；报表管理。严格控制团队，保持团队的稳定性。时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个

16、快速反应的机制。 第十：协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。(二) 组织设计 （三）团队建设1. 销售部经理岗位职责： （1）对营销总监负责。协助营销总监制定公司全年销售计划，各片区销售任务制定与细分。 （2） 根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断调整与完善。 （3）根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。 （4） 协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核，负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。 （5） 汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建

17、议。参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训。组织建立、健全客户档案。 （6） 指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动， 经常能够出差各地，督促检查，指导提高各办事处销售管理水平，提出改进方案。 每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。 2.办事处销售代表岗位职责： (1) 对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。 （2）对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度 ，根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案，负责本区域内进行商务洽谈，签订

18、合同/协议。（3）根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款，预估产品的市场需求并制订计划。对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。 积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意见和建议。 五、湖南市场销售区域（一） 销售区域划分销售部设经理1名。直接对营销From EMKT总监负责。办事处设销售代表，人员配置如下。08年表现优秀的销售代表，可作为09年开发外省市场的省级办事处经理储备。 1.长沙办事处：2人。长沙市在08年是公司重点市场。 2.株潭办事处：1人。管辖株洲及湘潭两市。株洲市在08年是公司次重点市场。 3.湘南办事处：1人。管辖衡阳，郴州，永州三市。

19、 4.湘东办事处：1人。管辖邵阳，娄底两市。 5.湘北办事处：1人。管辖常德，张家界两市。 6.湘西办事处：1人。管辖怀化，吉首两市 7.岳阳办事处：1人。管辖岳阳，益阳两市。 (二）全省各片区销售网点建设及销售任务分配如下： 1.长沙办事处：年销售任务400万元。目标网点A类15家B类25家C类80家。 2.株潭办事处：年销售任务300万元。目标网点A类10家B类15家C类60家。 3.湘南办事处：年销售任务300万元。目标网点A类10家B类20家C类60家。 4.湘东办事处：年销售任务250万元。目标网点A类10家B类20家C类50家。 5.湘北办事处：年销售任务250万元。目标网点A类1

20、0家B类20家C类50家。 6.湘西办事处：年销售任务250万元。目标网点A类5家B类20家C类60家。 7.岳阳办事处：年销售任务250万元。目标网点A类10家B类20家C类40家。 合计：2000万 其中A类70家B类140家C类400家。 (三）销售区域管理 1.二三级市场的需求不可估量，正呈快速的增长趋势，而且品牌的集中度很低，进入的门槛不高，只要能找到当地好的商家，就会事半功倍，所以新年度的代理商一定要本地化，确保每个县级市场、发达乡镇市场都有我们的网点。2.允许代理商与家电连锁业态保持充分的接触，代理商做家电连锁业态，代理商要直接与分部洽谈，关键要是找到与分部关系良好的当地代理商，

21、代理商操作家电连锁业态必须考虑品种要分流，而且操作一定要灵活，要允许在代理商的底线基础上顺加10%以上。3.每省分区域（每个区域管辖3-6个行政地区）尽可能选择一到两家（分别从属不同的销售业态）当地综合评分最佳的批发商主销伊嘉电器， 2007年2月份前要把批发商数量增加到30家左右，终端和渠道销售网络要达到300家左右。4.从专业市场区域代理商处着手，对有条件、有实力代理商首先给与支持和扶持，进行伊嘉专营店的拓展工作，在第一阶段基本上要开发10个左右的伊嘉电器专营店（最好由代理商投资）。5.格力电器不仅在区域市场设立单独的办事机构，派驻到区域市场格力电器相关工作人员的办公环境和办公设施由代理商

22、负责安排，格力电器对派驻人员给与一定的办公费用，直接记入个人费用中，同时根据代理商年度销售完成情况，直接给与一定的政策支持，给与其联合办公的费用补助，其次通过联合办公，确保相互监督和工作高效运转。6.第一阶段主要以厨房电器为核心，进行网络拓展，集成厨房和水家电原则上不作为推广的重心。7.以专营店为依托建立各种产品销售的网络，最大化实现产品销售。以专营店为依托可以充分的进行产品展示宣传和品牌形象宣传展示的功能，同时进行产品销售。以专营店为依托进行联合推广或捆绑促销活动开展，可直接寻找水家电销售有着间接联系的公司或单位，进行捆绑销售，实现最大化的产品销售，同时进一步拓展产品销售渠道。同时以专营店为

23、依托，针对区域市场二级分销商，可以在一级代理商的基础上，进行区域市场二级运营中心的建立，拓展市场深度和宽度。六、湖南市场的销售考核激励(一) 考核激励原则市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放，其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整。1.年终奖分两部分(1) 提成和奖励的70%（市场部经理与销售经理按比例挂钩/稍低，营销策划主管与产品经理按比例/稍低挂钩）(2) 提成和奖励的30% + 年薪的20%，根据年终综合考评结果按比例增减后发放,年终奖金当年发放70%，其余30%纳入第二年滚动考核以上百分比

24、可能根据情况作适当调整。（3）总体思想从行动上引导员工，不再仅靠销售业绩来衡量，这样不利于公司持续的发展，除了提高销售额，还需炼内功，提高员工/企业综合素质，改变企业文化。2.销售经理激励考核（1）工资实行年薪制：年初根据销售计划确定年薪等级，每月工资按计划年薪的平均月薪80%发放，20%部分纳入年底综合考评除年薪外，另有服务年限奖励（随着销售额的增加，年薪也有上涨）年终奖励基数根据销售实绩确定（前提是当年成绩已超出去年同期）：如未超销售任务，则 = （当年销售额 - 去年销售额）* 0.1%如超出销售任务，则另加 （当年销售额 - 当年任务）* 0.2%奖励基数的70%部分不再考核奖励基数的

25、30%和年薪的剩余20%部分纳入年终综合考评全年奖励当年发放70%，其余30%纳入第二年年终考评计算所得年终奖金还须根据区域市场和产品业绩仅一步考核(2)平时考核：及时有效完成大客户拜访报告以及月度/季度工作回顾/计划，否则扣200元每季度对销售渠道进行分析评估，并按时写成报告，否则扣200元3.市场部经理的考核激励(1) 工资实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核年薪每年/每半年根据情况适当调整(2) 年终奖金奖励基数与销售经理年终业务提成/奖金挂钩，其余见“激励考核原则”（3）平时考核如由于工作疏忽造成失误，酌情扣50 - 200元如由于管理不当造成本部门员工工作失误，应

26、追究经理的管理责任，给予相当于当事人20% - 50%的处罚日常按时完成各类工作报告，否则每次扣200元4.产品经理的考核激励（1）工资：实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核年薪每年/每半年根据情况调整（2）年终奖金年终奖励基数根据所负责产品销售实绩确定（前提是当年业绩已超出去年同期）：如未超销售任务，则 = （当年销售额 - 去年销售额）* 0.2%如超出销售任务，则另加 （当年销售额 - 当年任务）* 0.4%产品业务提成/奖励的70%不再考核提成/奖励的30%和剩余年薪20%根据年终综合考评确定全部奖金当年发70%，剩余30%纳入第二年考核如财务方面便于核算，还可计算

27、产品毛利进行考核（3）平时考核：每年12月28日前有效制定产品组合战略计划，否则扣200元每半年根据平时收集的情报材料撰写行业分析报告，否则每次扣200元每月根据办事处收集的情报以及其他渠道分析竞争对手战略，否则每次扣200元每年12月28日前年度新产品开发上市初步预算，否则扣200元密切监视所负责产品销售动态，及时处理危机事件，否则扣200元5.员工考核(1) 建立竞争性的岗位管理激励机制：分级销量提成销售竞赛月活动每月最佳区域专营店店长和专营店评选活动最佳区域经理评选活动最佳支持服务之星评选活动杰出贡献奖，分别设立销售、管理、物流、行政、导购等方面的。七、总结八、致谢本论文的所有研究工作从论文的选题、实现条件到论文的写作等阶段都是在尹启华与周晓斌老师的悉心指导下完成的。两位导师严谨的治学态度、渊博的学术知识、诲人不倦的敬业精神以及宽容的待人风范使我获益颇多。谨向两导师致以最衷心的感谢。