北京XXX项目策划报告书.docx

1、北京XXX项目策划报告书北京XXX项目策划报告书项目概况北京XXX项目项目策划背景区域环境分析通州区购房客群消费行为分析SWOT分析项目价值分析定位依据定位建议目标客户群分析项目定位对周边地区竞争格局的阻碍产品卖点整合户型定位及配比建议户型设计建议产品规划建议营销配合建议项目实施进度安排一、项目概况地理位置本案位于通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站与本案隔街而设，该地区属北京高速进展的“泛CBD”地区，是通州区区域规划之北苑商务区核心区，堪称通州的西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD核心区国贸15公里，车程约10分钟。四至：东为规划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米

2、规划路，南为长安街东延线新华大街，北为通惠河。建设用地面积：41033.1平方米代征都市公共用地面积22310平方米其中：代征绿地用地面积：12250平方米 代征道路用地面积：10060平方米拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4总户数；约1100户园区绿化面积：13222平方米设计构思：围合设计，四栋北塔楼采纳两栋连塔布置，三栋南塔以三层商业裙房相连，东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧，自成体系。建筑性质：住宅、商业及配套设施项目运作现状本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按合同规定搬迁完毕，完成建设区域土地平坦。不存在拆迁阻力，条件具备可迅速开工。

3、已完成市计发、建委立项手续。已取得建设用地规划许可证，规划意见书，目前正在进行审定方案的完善与报批。本案前期审批手续齐全，能够连续以协议出让方式取得国有土地使用权，但需限在10月31日前具备办理出让手续条件。二、北京XXX项目项目策划背景内部因素属规模较大的郊区项目，开发周期估量为三年，必须考虑项目的可连续竞争力及品质的超前性。容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须习惯当前主流市场的需求。本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线飚升状态。目前通州区腹地较大规模项目均价一样超过3200元/平方米，北苑环岛邻近在3800-4200元/平方米，由于八通

4、轻轨通车在即等利好消息，轻轨沿线项目房价连续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目，土地取得成本为通州区较高（甚至目前为最高），经初步测算，本案的综合成本将为3000元/平方米左右，因此本案不具备低价入市，靠打价格战后来居上的先天条件。同时就现状住房消费市场而言，目前来通州区购房人群大多属价格较敏锐人群且消费行为较比挑剔，楼价的心理价位在4000元/平方米左右，这必定对本案形成较大的价格心理压力。因此在本区域4000-5000元/价位十分危险，既满足不了低端客户群对价位更低的预期，如果单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升，以事实上用性及精巧性所带来的优秀的性价比打动客群，则又得不到高端

5、客户群的认可，况且在这一价位客户群的选择机会成倍增加。本案面临较严肃的挑战。本项目开发商为股份制公司，确保利润回报，尽可能追求利润最大化是其第一目标。外部因素本案属通州区项目，区域形象不佳，通州区形象完全改变与提升需待时日。区域项目整体质素不高，价位参差不齐，尚未形成高品质区域居住板块。人们对住宅郊区化、“泛CBD”概念的认能够及八通地铁开通在即为通州区楼市注入了活力，同时极大地刺激了周边区域楼盘的开发力度及规模，使市场竞争空前猛烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求，进而为本案带来新的进展机遇与挑战。区域环境分析交通条件本案属“泛CBD”区域，位于通州区商务中

6、区，紧邻京通高速路，驱车10分钟要抵达CBD核心区国贸，2003年拟开通的八通轻轨西起八王坟，全长17.22公里，途经六站至北苑，行车耗时约15分钟。运行初期4辆编组，4分钟间隔，每小时15对列车运行，远期6辆编组，3分钟间隔，每小时20对列车运行。朝阳路扩展工程将于年内动工，届时本案东侧连通朝阳路与新华大街的规划芦庄西路也将动工，使本案的交通动迅速线延伸至CBD的又一涉外核心商圈京广中心。312，342，939，938，728，848多条公交线路车次围绕，随时满足客户出行的需要，十分钟直抵国贸，完成上班与居家生活的两种切换。多条市政干道，多种交通方式将通州区与CBD高效、有机地连接在一起，形

7、成四通八达的立体交通网络，以轻轨、地铁为中心的交通枢纽体系使本案交通动线延伸向至全市。发达的路网，优良的路况，带来出入快捷便利性，进退两镇定，逃离塞车拥堵的困扰，使本案具有极佳的交通优势。周边环境新华大街是通州区的中心商业区，已形成较完善的生活配套设施，医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施差不多齐全，具有居住生活的便利性，但素养一样，出现较为典型的近郊区的生活形状。北侧通惠河是连通昆玉河的黄金旅行水道路，北京市及通州区政府历时11年投资9个亿完成水系整治，估量2003年底通航，使本案具备成为风景怡人，自然水景高品质社区的条件。本案的围合设计目前为通州首例，超大万米中庭花园不仅造

8、低密度的感受，使本案有条件通过精巧独到的园林景观设计使社区在拥有较高绿地率的同时拥有更高的绿视率，并成为社区居民休闲、健身、放松心境之佳地。区域典型类比楼盘比较珠江绿洲本案优势：价格优势，从定福庄到北苑，不管是选择轻轨依旧高速，其距离是能够忽略的，但却形成接近2000元/平方米的价格落差，对价格敏锐的工薪阶层而言是有绝对诱惑力的。如果本案以其品质为指标，力争在产品上与其缩短差距，会为本案带来更广的受众面。本案劣势：本案属通州楼盘，较朝阳区而言存在区位观念劣势，珠江已成品牌效应优势，本案开发商的知名度及信誉度不可与之相比，再者珠江产品确实独到细致，其营销手段、气概营造确有专门多过人之处，学之皮毛

9、难得精髓。本案与珠江绿洲目标客群不同，不具备竞争关系，但该项目对本案产品设计有指导意义。京贸国际公寓本案优势：价格，交通，较低密度，双景观资源，自然亲水社区。本案劣势：期房，项目知名度与开发商信誉度，营销投入力度该楼盘为本案竞争楼盘，也是本案的参照系，该项目引外销公寓楼盘之名为通州最高价项目，但因价格较高阻碍其销售速度。本案具备达到该项目产品素养的条件，并以低于其1000元/平方米入市，具备更优的性价比。水岸长桥本案优势：交通，园林设计，营销氛围营造，远离铁路线本案劣势：塔楼该楼盘已接近尾盘，其板楼住宅部分将在本案开盘前封盘，只剩一栋塔楼，将追随京贸国际公寓走外销公寓路数，与本案竞争性较弱，但

10、对本案定价有直截了当阻碍。日光清城本案优势：交通，园林设计，营销氛围营造及运作手段，具备成为非区域项目条件本案劣势：塔楼，价格该项目为本案竞争楼盘，全板式住宅，虽临轻轨但因其已处于通州腹地而不可能成为非区域性项目淡化通州区特点，受众面相对较小，以中大户型为主与本案目标客群存在差异，竞争力较弱，但轻轨使其与北苑距离忽略，其价格对会对本案购房群体形成心理价位压力。本案唯有在产品上、社区生活品位营造上、营销推广上与其形成强烈反差以达到巩固目标客群的目的。四、通州区购房客群消费行为分析按照今年春季房展会期间的咨询卷调查,通州区购房群体具有以下消费特点：年龄从年龄上来看，要紧依旧集中在30岁以下，占了6

11、5.4，其中2530岁占了40.9，25岁以下占了24.5。学历从学历来看，在通州买房子的人，依旧以本科以及本科以下学历为主，高学历人群不多见。硕士及以上占4.5%，本科36.4%，大专34.5%。婚姻状况估量在通州买房子的人群中，单身人的比例要相对比较高。已婚占54%，单身44%。个人收入个人年收入以中低收入为主，2万元以下占28.2%，25万元占44.5%，610万元占17.3%.家庭收入家庭收入以中低收入为主，5万元以下占38.8%，610万元占32.9%，1020万元占12.9%。单位性质工作单位性质以私企为主，占44.5%，其他依次为外商投资企业占19.1%，国有企业占15.5%。工

12、作性质以一般职员及一样工作人员为主，占41%，企业中高层治理者占14%，私营业主占7%。是否有车购房者大多没有车,出行依靠公共交通，占83%，其中58%有购车打算。对车位的看法没有明确倾向性意见，可租可买。物业治理对物业治理费较敏锐，11.9元以下占48.2%，1元以下占35.5%。性价比对产品选择以价格为主导因素，按照自己的经济承担能力选择性价相对高的产品，占71%。居住的人数家庭形状齐全,以三口之家为主，占45.5%，另个二人世界与三代同堂亦有较大比例,分别占28.2%和23.6%。空间布局注重强调客厅与卧房的舒服性，对看重厨卫功能空间使用价值现代家居理念尚未有深刻认识，这可能与购房群体年

13、龄偏低有关。对装修的看法总体而言不倾向于精装修，与购房群体价格敏锐度高有关。对居室的看法购房群体以对二居室需求为主，占69.1%，其次为三居室，占21.8%，另外一居室需求量约占7.3%，四室以上大户型需求量专门小，为1.8%。对面积的看法倾向于低总价产品，对70100平方米中小户型需求量最大，占62.7%，对100130平方为中户型有20%的需求量， 对5070平方米以下小一居有11.8%的需求量。购房缘故及目的购房群体中仅搬迁户仅占16%。购房目的以自住为主，占89%。SWOT分析S优势分析S1：区位概念优势住宅郊区化倾向、“泛CBD”概念认知度的提升以及八通轻轨的马上开通使其成为楼价最具

14、升值潜力的郊区居住组团。北苑是通州区的商务核心区，是通州的交通枢纽中心，其所带来的密集的人流、物流为本案的租务市场的开发带来丰厚的投资收益和相对快速的投资回收。通惠河是北京的黄金旅行水道，其所带来的可享受的自然亲水社区生活方式使本案区域拥有最适宜居住的较低价位楼盘特性。北京市旧城改造及环境改造建设的全面启动，市政府市政配套和生活设施投入力度的加大，城内居民动迁，带来居住人气，使郊区化住宅需求走旺，形成以后居住热点区域。S2：交通资源优势位于八通轻轨沿线，紧临京通高速路（高速收费有望在年内减半），距国贸15公里，车程仅需10分钟，依靠地铁及轻轨等现代化立体交通体系，本案的交通动线可延伸至全市。朝

15、阳路的扩展及在本案东侧与新华大街的连通，极大的增强了本案对京广商圈的吸引力，并使本案的交通构成可选择性，进退镇定。周边公路交通路网四通八达，出入方便快捷。周边规划市政道路的建成后，区域市政路网纵横交错，并进一步形成与市中心及都市边缘快速、高效、有机、无障碍的沟通与连动S3：生活配套优势医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施差不多齐全，具备成熟的居住社区环境，具有居住生活的便利性。S4：环境资源优势北侧通惠河风景怡人，环境优美，带来自然亲水生活享受。本身所营造的超大中庭花、高绿地率以及设计所追求的高绿视率，提供了居住的舒服性，并成为居民休闲、健身、放松心境佳地S5：产品优势区域内优

16、质楼盘相对缺乏，规模偏小，社区归属感不强，居住环境营造不够，本案具备在建筑风格、单体设计、园林景观设计、社区归属感营造、产品细节设计、营销推广等方面使本案产品形成先天的品质均好性的可能。项目综合成本适中，带来产品价格竞争力。W劣势分析W1：居住生活配套系统虽较齐全但品质不高。W2：人文环境较差，地域观念的不良阻碍使市场对该区域品质心理定位较低。W3：轻轨沿线项目骤增使市场竞争空间猛烈W4：本案综合成本在通州区项目中较高，使缺乏价格竞争优势。对开发商操纵成本力度要求较高。W5：开发商缺少业绩积存，没有知名度，没有信誉度保证。W：因工厂搬迁及开发商资金等因素，使项目需由北向南推进，使具备双景观资源

17、且最具居住舒服性的北侧楼座因面市较早而不能形成价格优势。O机会分析O1：紧邻京通高速及八通轻轨，极大缩短与核心商务区的距离，可削弱项目区位概念，强烈塑造轻轨沿线项目形象。O2：借助发达的交通路网，有条件成为非区域性项目，目标受众范畴极其宽敞。O3：在规划上体现与西侧特点强烈的建筑物及铁路线的的相对拒绝关系，以加大社区归属感、私密感。O4：地块较为完整，年内工厂可拆迁完毕，北侧一期用地可达三通一平，无拆迁安置阻力，具备迅速启动项目条件。O5：市政交通的实现，为本区域带来大规模投资开发热潮，通州规划北苑为商务中心区，本案为其中唯独已启动住宅项目，其它项目因国家房地产出让政策及通州区域规划定案的阻碍

18、近期不能启动，本案为北苑环岛第一时刻推出的轻轨交通住宅项目，具有捷足先登的能力与条件，有专门强的先发优势。O6：CBD总体规划的实施会增加国贸及京广商圈的入驻机构及就业人群，使得在其辐射区域通州购房需求增加。O7： 通州是CBD卧城、后花园的定位已被前期开发商大力宣传，并已逐步被市场认知和同意，八通线的开通及东长安街延长线规划将进一步提升通州整体居住环境。O8：北苑环岛将是连接通州区与市中心商务区的最大的交通枢纽，它的辐射力将为本案的租务市场提供了保证，是都市移民的极佳选择。O9：本案紧邻轻轨站，密集的人流、物流将带动本案的街区商业的投资热潮并加快投资回报速度。O10：今后几年将是北京市旧城改

19、造力度投入最大的时期。项目进展有望与市政改造同步进行。本案的价格、位置习惯了大量的旧城改造居民的需求。T风险分析T1：本案规模不大，必须合理规避周边在建楼盘，否则将造成较大冲击。T2：近一二年本区域将成为投资热点，同质竞争楼盘供给充沛，竞争趋于猛烈，客源分流较大，有可能受到客群规模不足，客户成长性较差的威逼。项目价值分析地块价值的客观评估通州作为“CBD后花园”、“CBD的卧城”等区位概念被市场的认知和广泛同意，紧临通惠河黄金水道所构成的贴近自然亲水社区景观优势和居住舒服性，京通高速、轻轨、发达的公交网络这一立体化交通体系所带来的交通便利优势，使本案具备泛CBD区域最适宜居住楼盘潜质，并能够其

20、较低价位（有关于定福庄居住组团）和精巧有用主义产品品质（开发商所追求）迎合CBD商圈年轻白领的观赏品位。借助交通的便利性，使本案有条件成为非区域性楼盘。本案虽为郊区住宅，但借助立体化交通资源优势，使其没有通常郊区楼盘必须通过脏乱落后的城乡结合部，承担一定心理落差方能抵达社区的尴尬。本案周边没有新批楼盘，迅速启动的先发优势使捷足先登成为可能。本地段为观念地段，即会随着人们观念转移而发生价值变化的地段。本案开发商全力打造精品楼盘,对产品综合素养提升的追求与实现，双景观资源的开发与利用，使本案具备成为通州经典楼盘的潜质。结论：有条件成为CBD商圈年轻白领专属最优性能价格比最适宜居住亲水社区。(附本案

21、价值形成示意图)价值提升在小区整体规划、产品设计、社区环境营造上作足文章围合设计，有意的形成项目与周边落后街区的相对拒绝关系，便于社区的自我完善，并与长安街东延长线形成主动的呼应关系。强化项目的非区域性及识别性。容积率尽管较高，但围合设计形成较大规模的中心庭园，强调增加绿地率的同时加大绿视成效，形成高绿化率、低密度的感受。强调营造社区园林环境及人文环境，强化社区归属感和生活高品质感。在产品品质、均好性上接近或超过同档次项目，如怡佳家园、水岸 长桥、京贸国际公寓等。在概念上、建筑品质上、居住氛围、营销环境上与周边项目，专门是通州区一样商品房项目形成强烈反差。有效操纵成本，形成价格竞争力，追求产品

22、功能与成本的最佳配比，在性能价格比上超过周边优秀项目。注重建筑艺术感、现代感以及有用功能性，用充满人性化的细节设计吸引并打动消费者。重视物业治理公司的水平档次的选择与确定，提供良好的服务。重视营销推广，必须将本项目操作成为2003年度重点明星楼盘，形成传播。结论：本项目将通过整体规划设计、建筑单体设计、外观造型设计、园林景观设计、功能配套设计、市场推广营销、物业治理、可连续进展战略等多环节的组合，和谐成为通州区内较大规模，具有指标性、均好性、超前性的现代居住社区，本案为各单项指标全面提升从而达到整体价值提升的楼盘。与此同时，操纵成本，保持项目的价格竞争力，使本案产品本身具有不可拒绝性。七、定位

23、依据本案专门的地段优势将与通州一样楼盘拉开价格落差。本区域居住价值远大于通州区其他地段，就中高档商品住宅项目而言，在性能价格比和有用价值方面高于更接近CBD商圈其它区域，如定福庄居住组团，朝阳路沿线。紧邻京通高速路，八通轻轨隔街设站，与朝阳路形成快速连接以用北苑环岛之于通州的交通枢纽功能使本案拥有无可比拟的交通资源优势。交通的通达性，广泛延伸性，具备了塑造非区域性项目的可能性。本案成本适中，如规划达到目标方案，则拥有一定的价格弹性空间，具备一定的价格竞争优势。与定福庄、朝阳路沿线同档次项目比较，具有价格优势。本案处于通州区最佳区位，理应成为通州区地标级、指标性楼盘，其产品品质及客群素养应处于在

24、通州区相对高端市场。通州购房主力群体消费特点，区域市场的实际消费态势，是本案产品定位的要紧依据。八、定位建议区位定位泛CBD区域具备最优性价比、最适宜居住的亲水高品质住宅社区。产品定位CBD商圈年轻白领专属自然亲水高品质社区。新有用主义精巧小户型住宅。最优性价比。结论：面向CBD商圈及地铁沿线年轻白领，中小户型为主，较高品质、适中单价，低总价新有用主义精品住宅。泛CBD区域内最优性价比项目。价格定位操纵成本，形成价格竞争优势，保持优良性价比。本案拟由北向南分片施工，分期实施。一期要紧为临河塔楼，具有双景观资源，建筑面积约占总建筑面积的50，销售均价暂定4000元/，最差位置起价3200元/，这

25、一价格与周边同档次楼盘现房价位趋同。考虑到本案发售时周边楼盘应处于二期或三期发售时期，其因交通大环境改善、社区规模初具及良好的产品形象及口碑，可使价位向上攀升一个阶梯，本案定价届时应具备竞争力。本案二期为临街公寓楼，拟采纳精装修形式，精装成本操纵在500元/左右，销售均价可调至接近5000元/，进一步增加利润空间。底商应于二期准现房或现房发售，定价视位置好坏为住宅均价的1.5至2倍。均价超过8000元/。情感诉求定位拥有一个自己的生活空间。辞别租房时代。目标区域定位本区域的目标客户层区域有如下几个：主力区域：国贸商圈，京通高速、轻轨及地铁沿线次主力区域：京广商圈，朝阳路沿线辐射区域：通州区，崇

26、文、宣武区动迁区。目标客群定位及分析核心客群：CBD商圈及地铁沿线的年轻白领阶层，准中产阶级。客群特点：年龄25-35岁，单身或年轻夫妻，良好的教育背景，较好的公司背景，虽目前收入水平中等，但对以后预期专门好，承担能力在30-40万元，价格较敏锐，对公共交通依靠性高，中小户型低总价为首选因素，倾向购买100平方米以下的二居或独居，兼顾交通、舒服度及社区生活品位因素，追求生活品质，向往中产阶级生活方式，喜爱现代、时尚、简约的设计风格，喜爱贴近自然，注重社区绿化及园林设计，看重智能化配套设施，比较感性，容易被建筑设计艺术感较强的细节所感动，对营销环境所营造的产品品质及高品位生活方式所打动。购买目的

27、:自住或短期过渡，初次置业，拥有自己的生存空间的情感需求迫切。客群规模比例：约60次要紧客群：有一定经济实力的都市白领，企业中高层治理者，区域情结富裕户，天安门以东地区拆迁户客群特点：年龄35-45岁，社会主流家庭，大多同意过良好的教育，事业进展状态良好。家庭年收入10万元左右，处于社会中至中上阶层，经济状况稳固，承担能力在50-60万元，支付能力较强。倾向于购买100-130平方米的大二居或三居，对经济实力较强或三代同堂家庭喜爱复式或2+1模式，对交通通达性和快捷性以及居住生活的便利性要求较高。成熟理性，不盲从，追求稳固生活之后的安逸与舒服，有较高层次的鉴赏力，注重生活品味，追求生活品质，看

28、重观赏性、有用性、合理性与功能性的统一，更多考虑项目的综合优势、舒服度和性价比。购买目的：自住，改善居住环境，二次置业占一定比例。客群规模比例：约35其它客群：投资客客群特点：看好通州区进展前景，投资有升值潜力楼盘，以CBD商圈及轻轨、地铁沿线学生及打工者为出租对象，倾向于购买80平方米以下小二居及独居。客群规模比例：约5目标客户的区域设定和分析来自区域所占比例国贸商圈45%京广商圈35%本区域10%其它区域5%外来人士5%合计100%市场形象定位社会主流群体所观赏的简约、现代基础上的雅致和高品味。舒服、安逸而不奢华，温馨、自然而不做作，有品位、个性但不虚荣的小区基调。九、项目定位对周边地区竞

29、争格局的阻碍与定福庄、轻轨及朝阳路沿线同质楼盘相比，我们拥有无可比拟的价格优势。与其他泛CBD区域及通州区周边区域同质楼盘相比，我们拥有无可比拟的交通资源优势。针对周边区域楼盘，本项目具备产品整体素养的提升的条件，在品质上胜人一筹，性价比好。针对先期推出的“怡佳家园”、“京贸国际公寓”、“水岸长桥”、“日光清城”、“新华联锦园”等项目，我们规划设计及操盘水准上力争后来居上，达到抢占市场的目的。十、产品卖点整合绝佳的地理位置和便利的立体交通，进退镇定，绝无堵车困扰。自然亲水社区，双景观资源，通惠河黄金水道，精巧园林，移步异景。新有用主义精巧小户型，现代智能化高品质社区。十一、户型定位、配比分析及

30、建议户型配比确定的依据排序为： 户型定位及配比建议本案以低总价经典中小户型为主体，辅之具有以较高居住舒服性的中大户型。推崇新有用主义精巧生活方式。按照其整体规划，项目实施进度及各楼座朝向、景观、舒服、产品定位分布各种户型类型与面积。户型面积配比小一居5060平方米5%大一居6080平方米5%小二居8090平方米30%大二居90100平方米25%小三居100110平方米10%大三居110130平方米10%其他130平方米以上5%合计100%十二、户型设计建议设计原则：有用、精巧、幸免白费空间，强调居住功能齐备、有用、合理，充分考虑阳台、窗的设计，将室外的景观引入居室。多种房型选择方案，三居及以上

31、户型在条件承诺情形下考虑小错层、跃层设计，顶层考虑复式结构，一层考虑赠送地下储物空间。最大限度满足灵活性与可改性。大二居可考虑居室空间可分隔性，实现小三居使用功能。大居室客厅开间不小于4.0M，中小户客厅开间不小于3.6M。客厅观景阳台面积够大，可作为其它功能。大户型主卧带阳台室，可拓展小书房，健身房等其它功能。餐厅紧临厨房，一居室及小二居可考虑开放式厨房设计（单身专门少做饭）。可考虑按中西厨将厨房功能区分隔开，厨房开间最好不小于2.2M。在条件承诺的情形下，卫生间尽可能安排窗户。厨房带服务型家政小阳台，兼作洗衣房，服务阳台设有电源，上下水。卫生间干湿区功能分隔，中大户型双卫设计。飘窗、角窗、落地窗、双阳台充分享受阳光和景观，更显通透，飘窗50CM，高度50CM，较为舒服。设储物间，中小居室可考虑半间房设计。充分考虑景