商业街整合营销推广方案.docx

1、商业街整合营销推广方案 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】商业街整合营销推广方案【最新资料，WORD文档，可编辑】一、市场调研分析 调查时间2002年7月18日2002年7月22日 调查方法采用问卷调查和问询调查结合 调查目的分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。 调查范围哈密市主要商业市场 调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为 调研分析结果一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收

2、入低、消费能力有限哈密地区面积万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积万平方公里，人口万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅35万人，对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场

3、建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高，缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，

4、与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而

5、言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低，流动性强由于哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了哈密市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主，包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括华洋购物城、温洲大厦

6、等，也有一些1020年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧哈密市在3年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌，现在的租赁价格，商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年，铁路局片区已跌至300元/平方米/年，一些沿街商铺虽然价格变动不大，但也有所回落，租赁价约在1500元2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸

7、引客户进驻，而阳光商场也由四层压缩至两层，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈。三、哈密市消费者消费形为特征1、市民收入较低，价格敏感度高哈密市市民收入水平较低，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。由于收入较低，哈密市老百姓在购物时对价格的敏感度极高，对价格斤斤计较，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。其次，由于收入较低，缺乏购买能力，有相当多的消费者只是把转商场当成休闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率极低。2、少数民族人口少、消费水平低、购物相对集中在哈密市人口中，其中少数民族仅占33%，约6万人口，其中以维吾尔族为

8、主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商业消费中所占比例也较低，仅占30%左右，且消费类别主要以日常用品为主，消费周期多集中于两节（库尔邦节和肉孜节）及冬季。少数民族购物，主要集中在大十字片区及新丰集贸市场，一些中高档商品消费则主要集中在以时代广场为中心的商业区、购物相对集中。3、农村消费相对集中，以冬季最旺农村消费在哈密市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。四、哈密市商业经营户调研分析我们对哈密市主要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及民族特色产品等十几

9、个行业，总结出以下特征。1、经营商户人口构成哈密市经营商户以外省人居多,占到总经营户的60%以上，本地经营户不足40%，反映出本地人经商意识不足,但从发展趋势而言,本地人经营户所占比例呈现上升态势。2、经营商户行业特征外来经营商户主要以浙江、福建、广东人居多，这部分人几乎垄断了哈密市的服装、鞋帽、小商品市场，本地商户经营范围主要局限于餐饮、百货、食品。3、经营商户首选的商业市场在所有经营户中，第一首选是领先商厦，排名紧跟着的是新世纪商厦和地下街，选择的理由是，处于市中心区，位置好、人流大，具发展潜力。4、经营商户最感兴趣的新建商业市场在新建的商业市场中，温洲商贸城、阳光大厦和华洋购物城提及率最

10、高，其中温洲商贸城是大部分商户计划首选的经营场所，铁路局片区商户则首选阳光大厦作为自己未来理想的经营场所。5、哈密市最具发展的商业区域在调查中，90%以上的商户认为市中心时代广场片区是哈密市最具发展潜力的商业区域，但也有一部分商户认为广东路商业前景较好，理由主要基于广东路现有商业发展较快，如果铜矿工程上马，必将进一步带动该商业区域的发展。6、哈密市最具发展潜力的商业形态在所有被访者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商户对大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集贸市场、地下街的生意普遍不被看好。在最具发展潜力的商业行业中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是食品百货、品

11、牌服饰业及特色经营。7、哈密市商户投资意向在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以13年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出大量新的商业物业对整个商业市场形成的巨大压力，迫使商户从经营不佳的市场转出。8、经营商户对商铺的配套要求无论是租赁还是购买，大多数商户选择了简单装修的商铺，即乳胶墙面铺地砖即

12、可。在库房需求上，大部分商户均无库房需求，只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房需求，在库房的租或买的选择中，所有的商户都选择了租。9、商铺购买的付款方式经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以1020万元居多，其中首期款以510万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。10、购买商铺的主要目的商铺购买的目的以自用为主，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。11、经营商户对哈密市商业房产价格的预期60%以上的商户认为哈密市商业房产价格未来几年内会基本持平，而认为价格上涨

13、和下跌则各占一半，这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳。12、购买商铺时的决策因素在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。13、哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例在被问及哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例时，大部分商户选择了7：3，也有部分商户选择了8：2或6：4，选择6：4的商户普遍认为少数民族在节日及结婚期间消费力较强，部分商业从中受益较大。14、如果有少数民族在一条街经营，经营商户是否会选择在这经营在被访客户中，80%以上的商户选择了会，认为只要生意好，这点

14、不会影响经营，只有20%的商户选择不一定，而选择不会的为零。15、经营商户获取商铺信息的途径在获取商铺信息途径的选择上主要为报纸和电视媒体；宣传单和户外广告名列第二；余朋好友的人际传播名列第二，反映出哈密市商户在商铺信息的获取方面仍以报纸及电视为主。16、哈密市商业经营户资料哈密市商业经营户以男性为主，其中3035岁占了绝大部分，其次为3540岁和2530岁的经营商户。在家庭结构上以三口之家居多，现在商铺大部分为租赁。五、意向客户调研分析依据大十字商业街销售部提供的意向客户名单，我们对所有意向客户进行了回访得出以下结论：1、意向客户民汉比例在所在登记的意向客户中，商铺购买意向的客户汉族和少数民

15、族的比例为7：3，住宅购买意向的客户汉族和少数民族的比例为8：2，由此可见，汉族市场依然是我们推广的主体。2、意向客户经营行业对所有意向客户的访问中，经营食品百货的占25%，美容服务的占25%，餐饮业的占25%，投资类的占16%，其它为民族特色经营约占8%，由此可见，食品百货、美容服务及餐饮业是我们销售的主体，其次为投资类和民族特产经营。3、购买商户的价格承受水平70%的客户在购买时选择一层铺面作为投资对象，认为可接受的价格在3800元4300元/平方米之间，一、二层整体购买的所占比例较小，认为现行2700元/平方米价格基本合理。对价格敏感性较大的是少数民族商户，几乎所有的少数民族商户都反映价

16、格过高，这主要和他们的资金实力及斤斤计较的民族个性有关，这一点，我们以后主要针对民族人士喜欢扎堆的商业经营特性解决，以整体介入许以小利刺激该部分人群购买。4、意向客户对大十字商业街的评价意向客户对大十字商业街的评价主要分为二点：优点认为该片区为老城区，商业根基较好，旧城改造后具有良好的商业氛围和投资机会，以小商品、日用百货、食品、餐饮、服务、民族特色等行业应具有较好的发展前景。缺点认为大十字商业片区位置稍偏，现有的商业氛围不足，整个小区的开发需要23年时间，对该区域商业的带动有限，需假以时日，在整个旧城改造中，施工场地对商业环境的影响较大。六、哈密市商业发展趋势及预测依据前述分析，我们对哈密市

17、商业市场的发展进行预测：1、未来商业竞争饱合状况短期内很难改善，竞争将更趋激烈哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更超激烈，专业化、特色化商业形态将应运而生，并获得发展。2、商铺产权销售形式更为普遍，商铺供应是大增，价格下滑随着旧城改造及市中心区的规划建设，新的商业楼盘将会大量涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的大增，必将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争成为主流，整体价格走低将不可避免。3、政府缺乏有效监管，商业开发及商业经营出现重复怪圈由于哈密市政府缺乏对商业地产及商业经营方面的经

18、验，在整个城市规划及用地方面很有可能出现监管失误，在这种情况下，雷同的商业开发及商业经营将不避免，必然出现这种交叉重复的怪圈。4、大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观赏、旅游为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为哈密市一道靓丽的风景线。二、SWTO分析前面我们对哈密市商业作了全面的调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目

19、推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：优势与机会点1、大十字商业街开发成本低，成本优势明显；2、整体规模大；3、资金实力雄厚；4、商业步行街规划，新型商业形态，符合商业发展趋势5、政府支持，旧城改造项目6、工程进度快，11月底即可完工7、顺应旅游及休闲消费需求劣势及威胁点1、项目在垂直人流设计方面有缺点，需加以改进；2、前期缺乏整合推广，形象塑造有偏差；3、营销网络滞后，销售力不足；4、政府政策变动，影响市场信心及推广步骤；5、大十字片区原有民族经营格局，使民族经营与现代经营出现冲突；6、哈密商业市场饱合，竞争激烈，影响商业消费；三、项 目 定 位 依据我方对大十字商业街项目专项调

20、研分析的结论，我们对大十字商业街的规划提出部分改进，并强化了定位的重要性，供贵方决策。一、建筑部分1、建筑的整体定位 A、整体定位：民汉融合的特色商业街 B、定位依据 1、商业环境问题大十字商业街地处老城区，是哈密市以前商业最繁华的区域，但随着城市向北向西发展，大十字片区形成了以维吾尔族为主的居住区，并形成以维吾尔商业为主的商业格局，随着大十字片区的整体改造，大十字周边将形成民族融合的商业及居住格局，商业环境决定了大十字商业街的民汉融合的商业定位。2、大十字商业街在市场招商中面临的问题大十字片区以前以民族商业为主，但在大十字商业街建成后，其商业档次将大大提高，由于民族商业经营户数量及资金实力相

21、对有限，且对价格的敏感度较高，仅仅依靠民族商业将很难完成招商工作，因此从市场角度考虑必须考虑民汉融合。3、大十字商业街建设成本由于大十字商业街整体定位较高，不同于以往的普通集贸市场具有较低的成本优势，价格大幅下调的空间不大，在这种情况下，吸引汉族商户进驻，提高整体市场的档次，提高商铺销售价格成为必须，民汉融合成为解决价格问题的主要手段。4、差异化营销所需具备的硬件条件为形成大十字商业街的差异性，我们必须使市场形成特色，而民族文化是商业特色的最佳体现，民族商业文化的融合是城市文化浓缩的最佳体现，如此打造出一个极具地方特色的商业市场。C、定位目标1、吸引人流目标以特色市场为炒作点，借政府支持进行炒

22、作，将大十字商业街包装为哈密地区文化的缩影“哈密之窗”，以文化吸引本地消费人群及外来旅游者。2、延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，民汉文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物，边休闲，从而延长停留时间。3、提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅游客户有极强的吸引力，并因此带动了市场的消费水平。4、促销目标特色的民族融合的商业市场可有效扩大目标客户群，并可依托市场特色，实施差异化营销，达到促销的目标。2、建筑风格定位A、建筑风格定位民族化特色，招牌店经营B、定位依据1、特色化经营的必要性哈密市迄今尚无民族建筑风格特色明显的市场，民族特色可

23、充分凸显商业街风格。2、休闲消费的必要性大十字商业街相对市中心较偏，如何吸引市民前来购物文化特色成为主要吸引点，借民族建筑凸显文化特色，倡导休闲及旅游消费，改善商业经营环境。3、招牌店经营的必要性。特色经营的最佳体现就是招牌店形式独门独户，各具风格；同时独门独户的经营方式比较适合哈密商户的投资及经商心理，便于销售。3、商业符号定位A、总目标成为哈密市商圈中最可逛的地方B、分目标集购物、观光、餐饮、娱乐、旅游于一体的商业街。C、传播符号1、对外：哈密之窗大十字商业步行街2、内外：民汉融合的地方特色商业街二、功能部分人流问题1、商业街人流以商业街中心花园为核心，建成大型休闲广场，提供良好的休闲环境

24、，与商业街的两条街道形成环形人流。2、建筑内的垂直人流和水平人流为促进一层人流进入二层，形成垂直人流并在二层形成水平人流，建议对商业街建筑结构进行改变，形成二层独立的上下通道和水平通道，带动二层人流形成，并在二楼廊闲处设休闲观景区，延长顾客停留时间，详细建议及依据后案详述。关于物流1、货物仓储大十字商业街商业形态主要集中于餐饮、娱乐、小商品、食品百货、民族特色产品等行业，货物储量并不很大，可通过二楼及小区内库房调剂解决。2、停车位大十字商业街规划有出租车停车位，解决了机动车停车问题，建议建设自行车及摩托车停车区，充分解决停车问题。3、交通考虑到哈密市现有的商业水平，大十字商业街实行全封闭步行街

25、管理尚不具备条件，建议进行半封闭管理，即公交车、出租车及送货车可入内，其它车辆除购物外禁止驶入，同时街道内提供购物电车，以提供良好的交通及购物环境。待商业成熟后，实行全封闭式步行街。三、建筑内部空间的组织1、如何适应商业形态需求从哈密市未来商业发展超势而言，商业步行街具有良好的发展前景，我们对大十字商业街的规划定位表示肯定。其次，从哈密市商业户独门独户的经营思想而言，商业街的招牌店满足了市场需求，且更容易形成地方商业特色及文化特色，具备了长远发展潜力。2、如何适应第一主力店在商业街的规划中，我们必须考虑如何适应第一主力店，形成主导产业优势，我们的主导产业主要集中于日用百货、餐饮、美容美发、小商

26、品及民族特色，商业步行街极好的解决了第一主力店的经营问题，形成了对目标客户极强的感召力。3、如何适应不同经营面积商户的需求针对商户对面积需求的差异性，我方建议除对大面积用户向中间商铺引导的同时，还应考虑建筑结构上中间隔墙的拆除问题， 以适应大商户对面积的不同要求。4、如何形成街区间的人流除以中心广场形成环形人流外，还应考虑街区间的人流，为解决街区间的人流问题，建议将整个商业街按街区不同规划成不同特色的专业市场，并依据先购物，后餐饮娱乐的消费习惯形成消费路线，促进顾客游玩所有街区，形成街区间的人流。5、二层商业空间设计为充分盘活二层商业空间，我方建议除中间的二层商铺进行改造，形成前楼道，自成一体

27、的商业通道，并充分利用二层的便利条件，针对性展开招商，二层铺面以西侧为宜设计二层通道，与西区形成对应格局。四、建筑环境定位A、广场1、广场风格广场是大十字商业街的核心，起着带动人流、聚扰人流和疏散人流的作用，建筑风格极为重要，因此在广场建筑风格上，既要体现民族特色，又要突出现代性。2、雕塑、小品雕塑建议从新设计理念上突出哈密之窗，浓缩哈密历史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜乡少女的对应格局，代表哈密市两大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、环境在环境布置上应提供大片绿地及休闲座椅，为市民提供一个良好的休闲场所。4、出入口以商业街为朝向形成购物人流的主入出口，以小区朝向形成购

28、物人流的次出入口。B、商业街与小区的融合在后期住宅开发中，应充分考虑与商业街景观与小区的融合，构成一个大的景观区，形成对哈密市场及外来旅游者强大的吸引力。C、外部环境的延展商业街的墙面及地面铺砖均应有民族特色，以强化观赏性，并加强路两侧的绿化及灯光美化，每隔10米配备休闲椅为方便顾客休息，延长客户的停留时间。五、街区功能定位A、轴线划分1、以中心转盘为轴线的南北划分以中心转盘为轴钱，形成民汉融合，南北分治的商业格局，即轴线以北以汉族商户为主，民族商户为辅；轴线以南以民族商户为主，汉族商户为辅；形成各具特色，不同风格，整体统一相对独立的两条商业街。2、以中心商铺为轴线的东西划分以中心商铺为轴钱，

29、以西形成以小商品、日用百货、民特产品等为主的商业街区，以东形成以餐饮、美容、娱乐等为主的商业街，充分利用人流环线，形成先购物，后饮食、娱乐的消费路线。B、街区划分 1、街区图示以中心花园为中心，依据由北向南，由东到西的格局，我们将商业街划分为四个街区，分别称为1、2、3、4号街区。 东 1号街区 3号街区北 南 2号街区 4号街区西2、街区功能1号街区：以餐饮为主，东侧形成一二层共用的酒楼格局，穿叉一些规模较大的美容美发厅、酒吧等娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。2号街区：2号街区东侧一层经营服装服饰，二层经营鞋、帽、箱包、精品，化妆品及妇女儿童用品。西侧二层商业

30、铺面主要经营婚纱影楼，影像制品。3号街区：以民族特色餐饮为主，穿叉一些娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。4号街区：东侧一层经营民族服装服饰，二层经营地毯、布料及民特产品（如奇石、玉器、雪莲、手工艺品等）。4号街区西侧二层商业铺面主要经营布料、针纺织品、手工艺品及裁缝店。六、目标客户定位依据市场调研分析，我方将大十字商业街的目标客户定位为三类：1、现有经营客户主要集中于餐饮、日用百货、小商品、美容美发、民族特色产品等行业，这部分客户是大十字商业街的主力目标客户。2、投资客户这部分客户以投资为主要目的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户。3、新进入商户这部分

31、客户以前未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以待业家属及待业青年为主，家境较好，具备投资能力。七、物业服务定位为使大十字商业街更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司进驻，为商户提供优质的服务，并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引广大顾客光临大十字商业街。四、品牌形象塑造一品牌形象塑的必要性哈密市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。 品牌文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为大十字商业街招牌店的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的