论文对企业博客营销应用价值的探讨2.docx

1、论文对企业博客营销应用价值的探讨23 企业博客营销的应用价值分析3.1企业博客营销的特点表2-3 博客与其他媒介营销特点比较内容题材及发布方式信息容量可信度费用被搜索引擎收录和检索的难易程度博客自主性大、内容灵活、形式多样信息量可大可小、信息保存时间厂较高、较客观无直接费用、费用最低很容易（无需付费）企业网站内容、形式较正式信息量较大高、客观企业自己运用、维护一般（支付排名费）门户网站的广告、新闻内容、形式较正式信息量较小、保存时间不长一般、具有广告性质支付广告费用较难行业、专业网站供求信息平台内容、形式较正式信息量较小、保存时间不长一般支付发布费用较难网络社区、论坛内容灵活、形式多样信息量可

2、大可小、保存时间较长较高、主观性强无直接费用、费用低容易（无需付费）3.1.1 与企业网站的比较博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃、正式的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样因而更容易受到用户的欢迎。由于博客具有的平民化特征，这种宣传具有更高的亲和力和可信度。特别是专业的博客网站用户数量大，有价值的图文资料通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站；同时利用博客还可以进行企业网站推广和链接，扩大企业网站的点击量来源。与企业网站相比，博客营销劣势在于文化因素的全体号召力，企业网站是企业网络营销最基本的综合

3、性工具，是官方的、正式的产品信息发布工具，更专业、更权威。博客作为一种新兴的文化符号，仅是对企业网站的一种内容和形式上的补充，不太可能代替企业网站在网络营销中的地位。多数消费者在传统文化的影响下，可能首先想到的是借助于公司网站了解产品信息而不是营销博客甚至私人博客的广告推广。3.1.2与搜索引擎的比较搜索引擎关键词排名收费服务是一种特殊的第三方平台服务，虽然搜索引擎平台不是一个电子商务平台，但它可以利用人们日常搜索信息的习惯，利用在网站固定位置开辟专栏，给购买关键词的企业提供优先展示的机会。搜索引擎排名服务的特点鲜明，它集中表现在一个点上，就是当人们在某个搜索引擎输入企业购买的关键词时，能够在

4、一个特定的区块显示该企业的条目，指向企业指定的网址，这就比其他未购买该关键词的同类企业有了较优先的排名显示。当然在具体做法上各个搜索引擎有所不同，比如XX的竞价排名，其费率不是固定的，谁出价高就排在前面，这个服务能够直接给企业带来直接的流量和访问者。然而，由于搜索引擎提供的只是一个排名指向服务，它无法给企业带来持续的资源积累作用，企业为了达到持续的效果，必须不断的掏钱购买这样的服务，一旦中断就不在有任何效果，这企业来所就会过分依赖于搜索引擎，在资源积累方面自身不能再有所作为，只能受制于人。3.1.3与E-mail营销的比较通过E-mail营销也是一种常用营销方法，主要有两种形式，一种是向用户直

5、接发送促销信息，另一种是在用户私人邮件中加入一定的促销信息，从而实现营销的目的。这种方式虽然是免费的，但是过多的垃圾邮件造成的逆反心理是影响其效果的一个重要原因。在这方面，由于博客所具有的个人属性与平民化的特征，人们在博客中有很深的介入性，因而在博客中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能够激发读者的购买欲望。同时博客具有的交互性还可以让企业与顾客直接进行交流，了解顾客的想法，改善产品和服务，这也是网络广告和E-mail营销所相对不如的。但是与E-mail营销一样，博客营销暂时还难成主流。3.1.4与网络广告的比较在门户网站和其他专业网站上通过网络广告进行品牌、形象推广，也是常用的

6、网络营销方法，但是从目前的情况来看，大多数网民对充斥于网络的大量广告视若无睹，甚至存在一定的反感情绪，而且发布网络广告还需要一定的费用。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。与在门户网站发布广告和新闻相比，个人的消费行为还会受到心理因素如动机、知觉、后天经验、信念与态度等的影响，加之博客传播的消费群体过于集中、细分、小团体化，单纯广告基本失效，而博客文章的写作有时在一定意义上是“王婆卖瓜自卖自夸”式的心理公关，所以有时很难树立“中立”的形象以服众。3.1.5与网站发布信息的比较在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的早期的网络营销方式。但是

7、这种方式信息量小而条数多，而且比较杂乱，随着信息数量的增多，大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易。在网络社区(如论坛等)发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外。与这些信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，博客文章显得更正式、可信度更高。与专业的供求信息平台相比，博客的差距在信息的横向宽度上。影响消费者购买行为有诸多社会因素，如相关群体、家庭、社会地位的影响，因此，广、全、细的信息平台对消费者的潜在吸引力是不可估量的。53.2 以通用汽车博客为

8、例的博客营销应用通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条，它的成功直接提升公司的营销业绩。其博客营销的应用特点体现在以下几个方面： 1.利用博客接受读者的直接反馈，发现用户需求，改进产品因为企业博客的友好性和互动性，读者更趋向于在博客进行反馈。FastLane博客之所以受欢迎，主要在于那些诚实、深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。客户、行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客以很高的评价，因为通用

9、汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。借助于客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话”(Bob Lutz)。 通用汽车因此获得了极高的声誉。 2.直接与顾客沟通，利用博客进行危机公关通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，使得社会各界人士都有机会直

10、接与通用汽车对话。通用汽车曾经因为一篇报道撤销了在洛杉矶时报的广告投入。这件事引起了不少负面评论。通用汽车通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客由于其公开性的特点，在处理企业危机的时候，起到了企业喉舌的作用。在企业遭遇危机的时候，企业的网站和企业或产品博客会受到来自不同方面的指责，企业网站能够从正面回应顾客的问责，而博客由于其跟消费者的沟通更直接，所以作用更加是明显。3.精心的写作和频繁的内容更新通用公司的企业博客由副总裁主笔，话题涉及到多个方面。一方面由于副总裁本身的人格魅力提高了博客的影响力;另一方面，频繁更新发布热门话题

11、的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特点而进行的“拉”策略，大大提高了博客的访问量。4.充分利用多媒体技术和RSS来提高博客的便利性在宽带互联网时代，多媒体是博客发展的必然选择。特别是在数据电子产品高度发达的城市，随着城市人生活节奏的加快，制作方便存储与阅读的多发媒体资料并利用RSS技术，博客营销的效果将大大提高。通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。 3.3 企业博客营销的应用价值表

12、现博客营销是一种新型的网络营销方式，博客依托网络为载体，结合博客自身开放、自主、可信度较高信息量大、以及无直接费用的特点，将博客的网络营销价值得到很好的发挥和体现。如图所示的博客营销价值模型，直观的表现出博客营销的应用价值。图3-2 博客营销价值模型3.3.1 增加企业网站的访问量开展电子商务的企业，网站推广是企业网络营销工作的基本内容，但是大量的企业网站建成之后由于缺乏有效的推广措施，导致其知名度不高且访问量过低。这个时候创办企业博客成为获得有价值网站链接的有效途径之一，通过在知名博客网站发布博客文章,并在文章中引用企业网址，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎中的排名优

13、势这种链接可以单方面被博客网站连接而不需要在自己的网站上链接很多的博客网站。3.3.2 直接带来潜在用户企业可以带着商业目的建立博客，在自己的博客文章中，通过传递个人的思想影响客户和同行开展博客营销。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网（）、中国博客（）等。而这些网站由于越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作，积聚了大量的人气。具有较高价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，利用这种方式开展网络营销，是博客营销价值的最直接体现。3.3.3 开展口碑式的网络公关传统的“强势公关”已经让顾客望而却步，在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常

14、进行交流。如喜欢旅游的族群，在交流过程中就会涉及到交通、饮食、住宿等方面的问题。而与之相关的企业就可以在这方面利用博客进行引导，开展公关活动。由于没有直接涉及到企业本身，使得这种公关具有了隐性的特点，同时使自己在这些群体中的影响加深，形成口碑效应，从而在一个圈子里形成一个特有的网络公共关系网。而且这种靠口碑和信誉来建立的关系网络，只要企业能维持好，就会一直存续下去。3.3.4 扩大企业产品知名度企业可以由阅读博客知道用户与潜在用户对其业务的看法，企业可以利用博客向顾客传递业务信息，实现企业与顾客的双向沟通，并从顾客那里获得实时的回应。而且企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读

15、者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有互动性。这样不仅提高了在线调查的效果，而且降低了调查研究费用。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强。厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等。因此，在新产品推广上同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，能实现事半功倍的效果。并且传统广告不具备交互功能而博客则可以在厂商和消费者之间搭建一条有效沟通的通道，从而保证了信息的双向流动,这非常有利于新产品深入人心。63.3.5 降低企业的成本1.可

16、以实现更低的成本对读者行为进行研究。当博客内容比较受到欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用；2.博客传播具有更大的自主性无需直接费用。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用，在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或

17、者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。在这方面，博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。3.博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等，达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法

18、，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。3.3.6 提升企业网站搜索引擎排名一些企业特别是中小企业网站资源没有大型企业网站那么丰富，网站更新速度也很慢，甚至建站之后就没有更新，而网站内容的更新速度是影响网站网页在搜索引擎检索结果列表排名先后顺序的重要的因素之一，从搜索引擎的角度看，搜索引擎喜欢那些内容丰富，频繁更新的网站，这正好符合博客网站特色，博客要经常更新内容，至少每周更新一次。一般而言，更新越频繁，博客的知名度和搜索引擎可见度也越高。企业博客正好弥补了企业网站更新速度慢的这一缺陷。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站

19、知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。73.3.7 传播企业文化创造忠诚客户每个优秀的公司必然都有自己优秀的企业文化，通过博客可以使更多人了解公司的企业文化。另外，企业可以利用博客对员工进行企业文化、企业价值观的解释、宣传，使公司上下达成共识，并鼓励员工进行企业文化创新，人人注意学习，敢于创新与善于创新，齐心协力争市场，使整个企业朝气蓬勃。这对于中小企业来说既具有可操作性又有重大意义。并且，

20、博客的成本低廉，可以动员有兴趣的员工申请自己的个人博客，放置自己爱好的内容外，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等。 只要坚持对某一领域的深度研究，坚持不懈的博客下去，企业所营造的信息资源将带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括收集的各种有价值的文章、工作案例、营销经验等，这些资源为持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论，这样博客使企业与客户有了更多的交流，不但强化了企业品牌形象、还提高了顾客的忠诚度和美誉度。84 制约企业博客营

21、销发展的因素虽然博客营销作为网络营销工具在网络营销的应用中有许多优点，但对于博客营销，多数企业对这一时髦的营销手段还处于观望状态，国内企业的成功案例也是少之又少，即使理论界的呼声已经使之成为N时代网络营销的主流渠道之一，从短期来看，博客营销尚不能像E-mail营销、搜索引擎营销等常用网络营销工具那样遍地开花。概括起来说，博客营销在网络营销应用中的限制因素主要表现在以下几个方面：4.1 企业对博客营销理念的定位不准确从理论本身的角度来讲，博客营销作为网络营销策略中的一种。理应以网络营销的理念、营销观念为指导。然而网络营销却是市场营销的一个分支，归根结底博客营销的理念应该以市场营销的理念和观点为指

22、导，从顾客需求和体验的角度出发，更能从内心激发顾客的感知和兴趣，进而关注、参与。从实际的应用来说，目前大多数的企业领导层对博客营销的重要性还没有意识到，甚至连什么是博客营销都一无所知，认为博客就只是用来写日志的。另外，消费者的传统购物习惯，不习惯于通过网络寻找产品信息，从而阻碍博客营销在国内的发展。4.2竞争对手可能利用博客平台散布负面信息我们说任何事物都不可能是完美无瑕的，何况企业的产品呢?那么怎样向消费者在一个公开的博客平台上说明自己产品的缺点就是一个问题了如果否认了问题的存在，则表明公司的不够诚信，影响企业的形象；一旦承认了，问题又会快速的扩散开，尤其是在博客平台上无数人的快速转载和链接

23、：竞争对手也很有可能利用这样的特点来发布企业的负面信息，达到打击企业的目的。4.3博客数量及博客信息的膨胀博客数量的增加及信息的膨胀，容易导致消费者对信息难以筛选，影响博客营销价值的发挥。根据一份来自社科院副研究员郭良发布中国5城市互联网使用现状及影响调查报告，其中有一项相关数据表明，“有29的网民开始使用博客”。这说明中国的博客数越迅速的增加。随着博客的数量的不断膨胀，也使消费者对信息的筛选的难度不断增加。一方面，由于博客内容有较大的灵活性和随意性，从而增加了消费寻找真正的有价值的信息的时间成本；另一方面，是因为互联网上的确存在一些虚假的商业信息和产品信息，在加上传统的思想，很难让消费有真实

24、和可信的感觉。94.4 个人和企业之间的角色存在冲突营销人员在从事博客营销的时候，扮演了博客写作人(一般的个体、自然人)与企业员工的双重身份。人在不同的角色，具有不同的意识、行为、观点等，在这之间存在了许多的冲突。如果博客文章完全代表了官方的意识形态，那么博客也就失去了个性的特点，就很难吸引渎者，也就失去了传播营销信息的传播价值。如果仅仅是个人的观点又很难去获得读者的信任，取得很大访问量。4.5 博客营销的绩效考核体系不完善博客营销与传统营销不一样，传统的营销有完整、健全的考核标准，如：广告的投入与销量增加的关系，营销人员对产品销量的促销情况，顾客的投诉次数等等都可以成为考核的指标。然而，博客

25、营销的绩效考核体系的不完善导致无法正确的对这种营销模式是否达到了预定的营销目标进行判断，更不可能对每个营销人员做出公平、公正的评价。5 企业博客营销价值优化的解决方案5.1 企业博客营销制约因素的解决措施博客营销已不再是关系到营销人员个人发展前景和部门利益的事情,更重要的是企业博客所带来的营销理念变革将影响企业的命运。由于博客具有跨时空性、读者广泛的特点,因此它也成为了企业宣传企业文化、推广产品的重要渠道。因此企业在观念上要重视博客营销的作用，确定好营销方向以及负面的影响。5.1.1对博客营销重视起来首先，作为企业管理的高层或是有意从博客营销中获利的人，应该从观念上进行革新，加深对博客营销的认

26、识，并关注博客营销的新动向等。其次，博客营销并不只是某些商人的事情，也并不仅仅体现商人的利益，同时也是我们每个阅读博客的人的事情，也同时体现我们的利益。因此，我们每个人都应该重视起来，并不断地提高我们自身对博客信息的判断能力和鉴别能力，而不是一味地全部加以排斥。5.1.2博客营销需定好位首先，确定好营销方向。正确的定位，以及正确的选择博客平台，可以提高博客质量，从而更容易获得管理员及用户的青睐，并达到预期的营销效果。其次，应当专业化。当博客的内容和形式都做到相当专业的时候，该博客本身就已经成为一个巨大的专业知识库，从而吸引和留住更多的阅读者，并将他们转变为自己的忠实读者和忠实顾客以及免费的卖力

27、的宣传者。5.1.3正确对待负面信息对于竞争对手在博客中所作出的负面评价或是其他负面信息，一定要谨慎处理，认真对待。因为，在博客上，对企业的评价能以比传统社会更快的速度传播。若是对博客利用得好，却能收到很好的公关效。5.1.4 和读者真诚交流博客营销应当利用多种方式进行推广，并留下自己的联系方式，比如电话、QQ号码、电子邮箱等等，方便读者或潜在顾客联系到你。从而和他们真诚地交流信息或是解答他们提出的问题。只有这样，才能够让顾客更好地了解你并信任你，从而成为你的忠实顾客。5.1.5对企业博客的管理尽管博客营销是企业开展的营销方式，但从事博客写作的却是个人，这就需要企业处理好个人观点与企业营销策略

28、之间的协调问题，同时还要处理好如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。针对这个问题，企业可以采取的对策是培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中，同时制订相关管理规范保证员工所写内容是反映和代表企业，不泄漏公司机密信息。但是管理规范做过多限制会使得博客失去自身意义。这就需要企业在制订规范时能在二者之间找到均衡点，一方面能保证所写内容的相关性，另一方面能激发员工写作的积极性。5.2企业博客营销价值优化的4C策略4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向, 以追求顾客满意为目标的，

29、重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求，这对于网络环境下现代企业营销具有重要的理论指导，这种理论同样对企业开展博客营销也有重要的作用。图4-1 4C理论对企业博客营销作用5.2.1 关注顾客需求博客写作内容必须与用户关心的问题直接或间接相关。读者需要了解各个方面的产品信息，很可能在企业网站的栏目中找不到这些内容。作为企业工

30、作人员，对本公司产品的理解会比一般用户更系统，尤其对于知识型产品和技术含量高的产品。如果自己对哪些方面有深入体会，不妨与顾客分享自己的体会，在与用户交流的过程中，潜移默化地向用户传递了产品信息，对于用户的购买决策会有很大的影响，也有助于建立顾客信任。 虽然企业博客营销着眼点是企业利益，在行文中对企业进行宣传，但它不同于企业网站，不能陷入网站的自卖自夸的官方性特点。因此，企业博客营销要求作者立场与企业利益一致的同时，必须有自己独特的观点。5.2.2 降低阅读成本用心设计一个简练并且具有吸引力的文章标题，可以最大限度地降低读者获取信息的成本。出现在读者的博客阅读器里的文章很多，但读者往往只关注吸引

31、他们的标题。当然，文章内容要与标题相符，否则就有欺骗之嫌，引起读者的反感。105.2.3 提高阅读便利性(1)便于快速阅读的排版。随着RSS阅读器的推广，人们订阅了大量的博客，没有时间仔细阅读。好的博客文章要便于读者的快速浏览，最好是列表，人们可以扫一眼就了解文章主要观点，先亮出文章的主要观点也是一种不错的方法。(2)合理运用链接。企业博客文章主要通过互联网传播，而互联网的重要特性之一就是超级链接，因此超级链接就成为博客文章的一大特色。实际上，合理链接也是博客文章与博客营销的桥梁。为了提供更丰富的信息，博客文章应链接涉及到的相关内容来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是文章中涉及到某些重

32、要概念或是产品时，应合理引用或链接本企业的有关信息。这样的链接表面上看来并不是为了产品推广，但客观上发挥了这种效果，这也是博客与营销能联系在一起的原因。5.2.4 加强与顾客沟通企业博客营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时，可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广，博客本身也是企业文化的一种表现，企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题，都是可以直接写在博客文章中的，让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌，从而进一步了解和接受其产品和服务，这也是博客营销最有魅力之处。与顾客沟通的时候要注意保密问题以及个人立场与企业立场的关系。个人博客文章对企业可能产生的负面影响是公司机密信息的泄漏。发布个人观点应有高度的保密意识，不是什么信息都可公开发布的。虽然网络营