通用电子商务第九章doc.docx

1、通用电子商务第九章doc 第九章 电子商务企业的市场推广 第一节 电子商务企业的市场推广理念 市场推广是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动（美国市场营销协会定义）。市场推广的最终目的是实现企业价值最大化。在传统企业市场推广中，由于客观条件的限制，使得很多经典的推广理念很难完全实现，如消费者需求分析以及用户跟踪服务等皆因信息不畅而受阻。而电子商务企业的市场推广依托于企业内部网和互联网，贯穿于从市场调查、客户分析、产品开发、采购、生产制造、销售和售后服务等企业生产经营的全过程，形成一种以消费者为核心，互动、方便、高效率的推广理念。 一、市场推广理念的变迁 随着科学技术的不断发展

2、，人类社会经历了农业经济时代和工业经济时代，正在走向信息经济时代。信息技术特别是互联网技术的广泛应用，对经济运行的各个方面产生了巨大的影响，电子商务凭借其强大的信息流通能力改变了原有的市场推广模式，并有望成为二十一世纪的主导商业模式。在电子商务环境下，时间和空间的概念、市场性质以及消费者群体及其消费动机等都将发生深刻的变化。 1. 时空观的改变 空间距离的衡量由绝对的物理距离转向相对的时间距离。随着信息技术特别是互联网技术的发展，物理距离和时间距离产生极大的不一致性。如北京到纽约的物理距离是北京到上海的物理距离的几倍，而通过电子邮件联系，两者的时间距离几乎是相同的，这就是所谓的电子时空观。 2

3、. 信息传播模式的变化 传统的信息传播模式基本上是单向的、被动的传播模式，而在网络环境下，将呈现出推拉互动的信息传播模式。一方面，人们越来越不满足于空泛强加的信息，对信息的需求趋于个性化和主动性。另一方面，从信息源的角度来看，需求的变化必然导致供给的相应变化，信息提供者将更多的以用户需求为中心，推出丰富的信息资源和简便的检索方式，方便用户根据个性化需求选则其感兴趣的内容，从而实现推拉互动式的信息供需模式。 3. 市场性质的变化 在电子商务环境下，企业将更多地面向消费者，传统的中间转销机构将逐渐消亡，这必然会引起市场性质的变化，主要表现在： （1）市场的个性化 个性消费是新世纪消费的主题，企业千

4、方百计的营造个性化的产品和服务吸引客户。个性化的特点是企业针对每个人的不同需求提供相应的产品和服务。例如，一些护肤品公司希望顾客在购买产品时填写自己的年龄、皮肤状况、眼球和头发的颜色以及个人对色彩的偏爱等信息，并据此提供相应的美容建议。亚马逊公司读者社区允许读者撰写书评，表达个人观点，同时提供作者、模糊分类和阅读倾向等索引方式供读者选择，以此推荐书籍。而互联网双向互动的特点，为市场个性化发展提供了得天独厚的条件。图#!是亚马逊公司的网站首页。 （2）市场细分的彻底化 随着市场环境和企业运作方式的改变，目前的市场经历了从同质市场到细分市场的变化过程，市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个

5、性化两方面。但是在传统市场中，这两种方式无论怎样发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。而在网络环境下，电子商务才有可能将这两个方面的趋势推向极至，演变成为针对每个消费者的营销。 （3）产品流通渠道的改变 在传统经济中，企业的产品除一少部分通过企业的直销门市部到消费者手中，大部分产品都经过多级分销商的逐级分销，最后通过零售商到达消费者手中。这样的产品流通渠道成本高、效率低，严重阻碍了企业的发展。而电子商务企业可以通过多种销售渠道推广产品，特别是通过网络营销，极大的降低了成本，提高了效率，更好的满足了消费者的个性化需求。 4. 消费者群体和行为的变化 消费者是市场推广的目标对象，对消费者群体

6、、消费动机变化的把握是市场推广必须考虑的问题。在信息经济环境下，消费者的变化主要表现为： （1）消费者群体的变化。 图9-1 全球第一家网络书店“亚马逊”的网站主页 传统营销理论认为消费者即为大众，因此，在现实生活中，每一个人都是潜在的消费者，都是产品推广的对象。而在网络社会中，个性消费决定了产品必然属于某一特定的消费群体。消费群体的不同导致产品市场推广方式的差异。在传统市场推广中，企业的宣传、广告和营销是面向大众的，这对于个性化消费是一种浪费。在此情况下，针对真正的潜在消费群体才是最有效的推广策略。 （2）消费者参与意识增强。 传统的商业流通循环是由生产者、销售者和消费者三者构成。其中销售者

7、起着联系生产者和消费者，实现产品价值的重要作用。而这种关系容易造成信息迟滞和歪曲，导致产需脱节。在电子商务环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成产品流通循环，生产者能够实时、真实地掌握消费者的需求情况。 （3）理性消费。 网络和电子商务为消费者提供了一个巨大的虚拟市场，消费者在购买商品时有广泛的选择余地，此时的消费者将更加明智，理性消费成为消费者行为变化的新趋势。消费者有购买某商品的意愿时，会通过互联网比较各网上商城该商品的价格，比较的过程并不需要花太多的时间和成本。传统商家凭借优越的地理位置可以以较高的价格销售商品的时代将不复存在。商家只有凭借合理的价格、个性化的服务才能赢得理性消费者

8、的心。 二、电子商务企业的市场推广阶段 电子商务企业的市场推广分为以下几个阶段： 1. 企业网上推广的第一阶段企业网上广告从网络作为一种新的信息传播媒体深入民众生活起，就成为广告的新载体而备受企业商家的关注。网络广告凭借其费用低、传播广、形式多样化等优势广受欢迎。网站会提供多种广告套餐供企业选择，如旗帜广告、浮游广告、电子邮件广告、活动赞助等。与传统媒体相比，互联网上信息浩如烟海，而网络消费者选择商品更加理智冷静，网络广告成功的关键在于是否真实新颖。因此网络广告将以丰富的产品信息为主，其介绍的产品信息越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越详实，就越能吸引消费者。综合性的门户网站访

9、问量大，是企业网上广告的首选，同时网上广告也是综合性网站的赢利点之一。网站为了争夺网络广告客户，推出丰富多彩的广告形式，新浪网曾在网络广告洽谈会上推出大幅旗帜广告吸引客户，但是由于网络传输速度的影响，这样大的广告图片势必影响浏览速度，有时并不一定能吸引住用户。因而采用何种网上广告方式，应根据具体情况而定。新浪网主页如图9-2所示。 图9-2 中国著名门户网站之一“新浪网”的主页 2. 企业网上推广的第二阶段企业触网 在坚持传统营销的同时，企业建立自己的网站，介绍企业的产品和服务，树立企业品牌。企业在上网初期，利用传统营销提高企业网络的知名度是引导消费者主动访问企业网站最直接的方式。在此过程中，

10、企业将网站与企业产品、企业形象、信息或与企业实施的促销活动结合起来，从而保证吸引对企业产品具有需求倾向的顾客群。由于网络推广的前提是消费者认可，因此，企业需在消费者选购或搜索信息前，就建立品牌形象，这样在消费者知道企业网址的情况下，才有机会为消费者提供信息和服务。借助传统媒体树立企业的品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。在企业品牌形象树立起来后，网络推广丰富、灵活、价格低廉的优势才能得到充分发挥。此时，传统的推广方式和与知名网站建立友情连接是有效的经营手段。如图9-3所示。 图9-3 众多企业在中国黄页在线上的友情链接 3. 企业网上推广的第三阶段以网络营销为

11、主的电子商务企业推广 企业在经过传统推广为网络营销创造了条件后，就可以充分运用网络来实现企业的营销战略。在此阶段，企业的网络营销通常具备高附加值化、推广细化和互动化的特点。高附加值化指的是消费者在登陆到企业网站时，即在获得所需信息的同时，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息，企业网站的友好界面和宽带接入往往是留住消费者的必要条件，会员制也能扩大企业的客户群。推广细化是指企业通过分析消费群体的组成和特点，有针对性的提供信息和服务，这与传统的“一对多”的大众媒体信息提供方式相比更有效，是吸引不同类型消费者的法宝。互动化是指企业通过其网站的FAQ、客户论坛等功能与客户建立信息交流关系，实

12、现互动发展。参见图9-4所示。企业与消费者的沟通方式不再是单向的，而是双向的交流式。 图9-4 联想电子商务系统网站主页 第二节 电子商务企业的市场推广策略 电子商务企业将在未来的社会经济活动中扮演主要角色，网络推广更是赢得未来市场的利器。总结Dell、Amazon等世界上著名电子商务公司在企业市场推广方面成功的经验，可以得到其成功的法则，就是以消费者为核心，从消费者的需求出发，建立一个方便快捷的网络推广环境。与传统营销策略相比，网络推广的中心工作应从以产品为中心转向以顾客为中心。面对日益个性化的消费市场，企业原本追求大批量生产带来的规模效益难以奏效，提供适合消费者需要的产品和服务才是企业的制

13、胜法宝，大规模定制的生产模式应运而生，这也正是电子商务的优势所在。在电子商务环境下，企业要想抓住消费者，必须从网络经济时代消费者地位的变化和维系消费者忠诚两方面考虑，制定全新的广告策略和全方位的服务策略。 一、电子商务企业市场推广策略的核心 1. 消费者地位的根本转变 在信息经济时代，消费者的地位提到前所未有的高度，以人为本的经营理念真正落实到企业的经营活动中。传统的企业运营模式为：开发-生产-销售-消费者，而电子商务企业运营模式为：消费者需求-开发-生产-销售。由此可以看到，消费者的需求在市场供求循环中由被动的选择者变成市场的主导力量，企业的生产与消费者的需求契合的越好其竞争力就越强。 要做

14、到以消费者为核心，企业首先要做的是重组企业的经营流程，如上所述，把消费者的需要作为企业经营流程的起点，推广的重点放在真正消费者群体，消费者可分为即期消费者、潜在消费者和假性消费者。即期消费者是指当前对某种产品有消费需求的人，他们是企业必须争夺的消费群体。潜在消费者是指目前对某种产品无需求，但在未来的某个时间将成为即期消费者。假性消费者指的是对某种产品不可能有需求的消费者。所谓真正消费者群体是指即期消费者和潜在消费者。另外，培养稳定的客户群体、促进客户忠诚度也是不可忽视的。有些公司强调企业重组，却只是从内部流程的角度思考，而没有从消费者的需求出发，这样企业的成本虽然减少了，营业收入却没有提高。因

15、此，摆脱传统的企业组织框架和经营理念是企业的必然选择。 2. 维系消费者的忠诚度 有这样一种说法，失去一个老客户所造成的损失是发展几个新客户才能弥补的。老客户的忠诚度是企业产品服务的风向标，老客户的流失意味着企业产品和服务相对竞争对手的降低，这是企业最不愿看到的。在传统经济中，由于信息不对称和重新选择的成本考虑等原因对消费者的不忠诚起到一定的阻碍作用。网络带来的丰富市场和便捷、低成本的购物环境使得消费者不忠诚的可能性更大。因而，在电子商务环境下，维系消费者的忠诚更为重要。同时，消费者购物观念的转变也使得维系消费者的忠诚度更加紧迫。传统的消费者往往留恋已经习惯的品牌，即便知道有更好的产品上市也不

16、愿尝试。而新时代的消费者更具创新性，愿意尝试，易于接受新鲜事物。这样一来，消费者随时都有转向其他品牌的可能，企业维系消费者忠诚变得更加困难。 因此，企业必须建立客户跟踪档案，及时得到客户的需求信息和反馈信息，在失去客户前采取对策，把老客户流失的可能性降到最小。企业在销售产品的同时提供多种服务，如让消费者下载产品信息，自己组合不同的产品；在网站上提供查询窗口，消费者可以上网查看自己的购买记录。消费者的忠诚要靠企业细心真诚的服务和优质的产品维持，网络只是为企业提供了硬件基础。 要维系消费者的忠诚度，可从以下几方面入手： （1）成为消费者的核心网站 消费者只对少数一些站点有情感上的依恋，这些站点就是

17、他们的核心站点，是让消费者熟悉并觉得舒适的地方。要想成为消费者的核心站点，首先网址要简短易记，其次要能提供个性化服务。给消费者提供熟悉的定制的网页内容，易于培养他们的舒适感，另外，还应设立虚拟社区、以便消费者和专家或有相同爱好的人交流，培养出对网站的归属感。 （2）使消费者满意第一次购物 消费者对网上购物的第一印象是至关重要的，直接影响到消费者以后的消费行为。某机构调查表明，对第一次网上购物经历满意的消费者更愿意把钱花在网上购物。在过去的一年中，这类消费者平均进行了10次网上交易，交易额达500美元；而对第一次网上购物不甚满意的消费者平均只进行了4次网上交易，交易额仅为140美元。 （3）简化

18、购物过程 网上消费者对网上购物的评价是以购物过程为基础的。因此，网上商店应该消除所有可能妨碍购物的因素，尽量简化购物过程。网站设计上应重点建设搜索引擎，信息入口系统和网页导航系统。 （4）避免购物过程出现故障 据某机构的调查发现，在购物过程中遇到故障的网上消费者，28%终止了网上购物，23%的人不再到出现故障的网上商店购物，另有6%的人甚至不会再去该公司的实际商店购物。因此，网站不仅要尽可能保障购物过程的流畅性，而且应该尽量避免有可能出现的故障。无疑，在电子商务环境下消费者将是企业市场推广的核心，电子商务企业在市场推广中以全新的广告模式和全方位的经营服务策略来维系消费者忠诚，并在此基础上进一步

19、建立企业在电子商务环境下的竞争优势。 二、全新的广告 广告从诞生之日起就在产品市场推广中扮演着重要角色，各种形式的广告是企业市场推广策略中需要考虑的重要部分。在传统商务中，电视广告是企业产品市场推广策划重点考虑的问题，特别是对于新产品，电视广告是能否打开市场的成败关键。互联网的发展带来了网络广告的兴起，网络广告以其不同于传统媒体广告的独特优势，再加上电子商务不断发展的推动，在广告市场上不断壮大，因此网络广告必然是电子商务企业市场推广的重点。 1. 网络广告的优势 以互联网为媒介的网络广告具有个性化、交互性和可跟踪性的特点，有传统媒体广告根本无法实现的功能。 （1）广告范围覆盖全球 对于网络广告

20、来说，在世界的任何一个角落，只要有一台电脑和一根电话线，消费者就能浏览世界任何公司的网络广告，这是传统广告无法做到的。 （2）广告具有互动性 传统广告是典型的单向广告，消费者只能被动的接受广告内容。同时，由于传统广告的费用高，企业的产品广告往往力求言简意赅。如果消费者想进一步了解产品情况就很麻烦。而网络广告能克服传统广告的这一缺陷，消费者点击感兴趣的广告画面，将弹出该广告的详细信息，如消费者对产品有需求可实时定货。图9-5为惠普公司入门级服务器在某综合网站上的旗帜广告，点击该广告图片可进入惠普Proliant服务器家族产品主页，如图9-6所示，用户可以了解更详细的产品信息。 图9-5惠普公司入

21、门级服务器在某综合网站上的旗帜广告 （3）广告具有快速发布和变化性 网上广告制作快捷，发布简便，这意味着信息能方便快速的发布，同时能及时反馈和更新。网络广告可以在数小时甚至更短的时间内完成从资料的提交到发布的全部运做过程，而这是使用传统媒体广告难以做到的。 （4）广告的成本低 网络广告的成本低廉是其最具吸引力的优势之一。传统媒体中最具影响力的电视广告成本包括制作成本和播出成本，两者的费用是非常可观的，以至于企业的广告费用成了企业实力的体现，企业广告高额的制作费也成了企业宣传的买点，某某企业花巨资制作广告的新闻被炒的沸沸扬扬，每年中央电视台广告投标的标王企业更是万人注目的焦点。网络广告的每千人成

22、本是电视广告的四分之一到三分之一，因此只要正确的选择并适当的运用网络广告，就可以用较少的支出换取较好的推广效果。 图9-6 惠普服务器家族产品主页 2. 网络广告的形式 （1）旗帜广告 旗帜广告是最常见的网络广告形式，通常为动画形态。由于旗帜广告强调更好的互动性、视觉效果和三维动画效果，所占用的空间通常都比较大，对网络的传输速度要求很高。新浪网推出大幅旗帜广告极具吸引力，如图9-7、图9-8所示。但考虑到中国的网络带宽窄，传输速度较慢，有时打开一个页面需要超过一分钟的时间，影响浏览速度，这是网站的大敌，事实证明上网者最缺乏的就是耐心。 图9-7 首页的旗帜广告 旗帜广告应用网络制作中超文本链接

23、功能，制作动态或静态的长方形或正方形的图片。这些图片设计制作精良，色彩鲜艳，有强烈的视觉效果。刊登旗帜广告的导航网站称为旗帜广告提供商。事实上，除了校园网和教育网等一些不具有商业性质的网站，绝大多数的导航网站都开展了旗帜广告业务。 图9-8 新浪网首页的旗帜广告 （2）电子邮件广告 电子邮件广告常见有两种方式，一种是网站在为用户发送电子邮件时在邮件中夹带广告，一般为言简意赅的短信息。另一种是网站向其用户发送广告邮件，这些邮件经常被视为垃圾邮件，易引起用户的反感。此时应注意发送的针对性，避免造成不必要的用户损失和资源损失。 1) 邮件界面广告，如图9-9所示。 图9-9 邮件界面上的广告 2)

24、内嵌在邮件内的广告。：3) 广告邮件，如图9-10所示。 图9-10 为易趣网发送的广告邮件 （3）新闻组广告 新闻组是一个不应忽视的信息渠道，利用其提供的与所售商品或服务有关的建议能明显提高网站的销售量，获得广告效果。新闻组可称之为新闻社区，根据行业、产品或服务分为不同的新闻组，用户可自由参加，发布供求信息以及对某些产品服务发表意见并和同组用户展开讨论。图9-11是新帆新闻组页面。 （4）浮游广告 浮游广告就像浮游生物一样在网页上游动，多为动态设计、形状各异。有时，浏览者在点击网页时，不经意就会触发浮游广告，连接到广告相应网站，似乎有强迫阅读之嫌，如图9-12-。 （5）分类广告 新浪等综合

25、网站提供分类广告连接，如图9-13所示，方便用户查询。 3. 网络广告创意 （1）网络广告创意的原则 网络广告成功应遵循注意、新颖、吸引的原则。消费者对网络广告的认可是从对网络广告的注意开始的。能否引起消费者的注意是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。注意是指人对周围一切对象中的某些对象的感知，注意程度的大小与刺激的强弱成 图9-11 新帆新闻组页面图9-12 搜狐网主页的浮游广告 图9-13 新浪网的分类广告社区正比。突出的标示、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。在竞争激烈的市场中，如果开发新产品的厂家不只一个，关于这种产品推广宣传的竞争就会非常激烈。在这种情况

26、下，只有独到新颖的广告才能给消费者留下深刻的印象。传统广告创意往往追求的是认同和接受。而网络媒介给予消费者独立的选择余地。因此，网络广告的创意追求的是广告的吸引力。 （2）网络广告用语 简单明了是网络广告用语的原则。在有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能引起注意，明白意思，又不会导致误解，最好的办法是直截了当，采用简短、明确的广告用语，参见图9-14所示。 图9-14 邮箱服务的广告设计 （3）图形设计 网络广告图形的构思、色彩和动态效果在视觉上是极富感染力的。人们在浏览信息时，对于富有创意的图标都会多看几眼。留住浏览者的眼光，唤起浏览者的点击欲望，是图形设计必须达到的境界。参见图9-15所

27、示。 图9-15 Acer 的笔记本电脑广告 4. 网络广告定价 网络广告价格受到以下几种因素的影响。 （1）网络广告提供商的知名度 网络广告的定价是与其提供商的知名度成正比的，知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位就越高。相对于电视台的知名度根据收视率衡量，网站的知名度的衡量标准为网页浏览次数、网页浏览率、点击次数和点击率。网页浏览次数是指上网者在网上漫游或在导航站点上检索时，页面中广告给浏览者留下视觉印象的次数。网络广告提供商用程序统计含有广告的网页被浏览的次数。在一定时间里统计出来的浏览次数叫做网页浏览率。点击次数是网上广告被用户打开、浏览的次数。网上广告被点击的次数与被浏览次数之比

28、（点击/广告浏览）即为点击率。 （2）单次点击成本和千人广告成本 单次点击成本与千人点击成本都是广告成本的表示方法。,-CPI指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。如果单从千人成本看，网络广告的成本比传统广告媒体高，室外路牌广告及流动广告的千人广告成本仅为2元，而网络广告的千人成本是其两倍到几十倍。但是传统广告的覆盖面大，总成本高，但这其中未必都是真实消费者。而网络广告针对产品或服务真正感兴趣的消费者，其广告的效率远远高于传统广告。 三、全方位的服务 服务是现代企业的必争之地。有一种说法是服务在企业的电子商务中的重要性怎么估计都不过分。服务是商务链中不可缺少的重要一环，服务体现了消费者至

29、上的宗旨。 1. 服务是电子商务的根本目的 电子商务诞生带给现代商务的最大变革是全方位服务的实现。在电子商务环境下，服务贯穿电子商务活动的全过程。电子商务每一个环节的工作，都以向消费者提供满意的服务为目标，这也是企业战胜竞争对手的法宝。从企业推出新产品的流程可以看出，一种产品从构思、设计到投放市场的每一个环节都包含着服务。企业在服务中投入成本也得到利润。说到底，服务也是商品。服务的商品化，是市场发展高级化的体现，此时的服务已经不单纯是有形产品生产销售的辅助环节，而是贯穿商务活动全过程的要素。 2. 服务的价值 在电子商务时代，服务的概念已经发生了根本的变化。服务再也不是企业对消费者的附加许诺，

30、更不是企业的负担，其本身就是一种商品，甚至可以说服务是一种产业。在传统观念里，人们习惯把有形的商品和无形的服务分而治之，或把企业的服务看作为实现有形产品价值而附加给消费者的。其实，服务作为赢得消费者的利器，不但对产品销售起着至关重要的作用，而且服务本身也是可以直接赢利的。手机用户每月只要付五元就可以得到电信公司的股市行情等信息服务，化妆品专柜定期为会员提供美容讲座等等，人们愿意出钱享受附加服务标志着对服务价值的认可。 3. 无处不在的服务 服务贯穿着电子商务的全过程，形成一条封闭的电子商务服务链。企业充分利用电子商务系统的互动优势，为消费者提供在线服务和离线服务，如图9-16所示。在线服务一般

31、是信息服务。企业通过网络为消费者提供与产品直接或间接相关的信息。如销售花卉的商家提供花卉养殖知识；宠物商店提供宠物种类、分布、习性等知识；电器销售商提供网上购买咨询和维护知识。而离线服务则是与在线服务相辅相成的面对面的服务，如送货上门、维修服务和培训等。离线服务和在线服务的无缝结合是企业全方位服务实现的保证。 图9-16 在线服务与离线服务 4. 现代电子商务服务实例海尔 海尔集团是国内较早全面实施电子商务系统的大型电器产品公司，通过海尔网站公司为客户提供完善的在线服务。海尔网站作为企业电子商务系统的入口为客户和消费者提供全方位的产品信息和公司信息，服务中心提供在线咨询、产品日常保养知识、维护

32、服务等，同时网站提供“B2B”和“B2C”商业平台，客户只要访问该网站就可以完成在线订购等活动，图9-17、图9-18、图9-19、图9-20为海尔电子商务的界面。 图9-17海尔集团网站主页 四、 4C策略 在传统推广理念中，产品的价格、宣传以及商家所处的地理位置和促销是推广的关键因素。这就是通常所说的市场推广策略中的+,策略产品 、价格 、地点 和促销。而进入电子商务时代，在线商务的竞争优势打破了传统市场推广的模式，某些+,策略随着电子商务的不断发展而充分发挥的同时，有些因素已不是市场推广的制胜法宝。 1. 在线推广的特点 （1）产品及服务 我们必须承认，并不是所有的产品都适合在线销售。适合在线推广的产品通常具有下述特点： 1) 目标消费者定位为网民； 2) 产品适于通过网络展示； 3) 潜在市场广阔，无国家地域限制；