长城葡萄酒市场营销推广方案题库Word文档格式.docx

1、4.4 促销方案 125 预算 14项目 15费用（人民币） 15结束语 16 引 言长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一

2、定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。1 企业简介长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌， 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多，公司拥有葡萄原料基地15万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻

3、工业部食品发酵研究所合作完成了“干白葡萄酒新工艺研究”科研课题，酿造了中国第一瓶白干葡萄酒，还独立完成了七五“火星计划”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城，同时沙城也是中国七个著名葡萄酒产区之一，为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国

4、轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。2 营销环境分析2.1 市场概括2.1.1 自然环境中国长城葡萄酒有限公司，地处河北省沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬404 4035，东经11516 11558之间，正处于世界种植葡萄北纬40的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上, 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。2.1.2 人口环境全县辖11镇、6乡（其中1个回族乡

5、）、297个行政村，总人口33.8万人，其中农业人口8.4万人，农业人口25.4万人，汉族人口占全县总人口的98%，另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族，人口平均密度每平方公里185人，怀来县辖11个镇、5个乡、1个民族乡。2012年，面积1 801平方千米，规划中小城市开始涌现，未来的张家口市域内规划期末，本市城镇等级规模结构分为四级，首级市域中心城市为北沙城；第二级为5个中小城市，即沙城（怀来县）、张北、蔚州（今蔚县）3个中等城市；第三级为柴沟堡、西湾子等7个县城，第四级为84个建制镇。2.1.3 社会经济环境北沙城乡加强基层党组织建设，在夯实农村基础、促进经济发展、维护社会稳定方面充分发挥

6、党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范作用。近年来，北沙城乡有6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织，全乡经济实力增强，农民人均纯收入达到2413元。 在抓好农村基层组织建设中，该乡制定了“双基建设”评比方案，提出了“先强龙头”（即抓好乡镇党委班子）决策，通过了“形象工程”建设，与农民建起了相互沟通的“民情周记”。乡干部每周坚持深入农户，了解群众需求，登记在民情周记上，切切实实解民忧。同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度，多管齐下，促进干部作风转变。大部分乡干部舍小家顾大家，“沉”在基层为农民发展种养业提供信息、技术、销售服务。这乡党委着力选拔那些思想解放，有开拓精神

7、，敢闯、敢干、文化素质高，市场经济意识强的优秀中青年党员挑起村党支部书记重任。根据这一原则，乡党委调整选配的村支书高中以上文化程度的占90%，吸引了大批致富能手向党组织靠拢。2.1.4 社会文化环境沙城县历史古老，民族文化传统悠久。由于历代政权频繁更迭，造成其在发展过程中的断续起伏。据今已发现的北沙城南，洗马林前水关等古代文化遗址，以及部分出土文物，可以推断：早自新石器时代，县境内已有人类生息，且有部分人群聚落形成全县人民认真总结了历史和现实的经验教训，遵循党的路线、方针、政策，坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，全县的经济建设、社会进步都取得了前所未有的巨大成就同时，县城的绿化、美化、亮化、

8、净化程度也都有了很大提高。县城总体形象得以改变，县城品位得以提高。2.2 产品分析产品的优势：长城品牌的建设中，他的优势在于定位高端的品牌，使长城葡萄酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵的气质和王者风范，文化和气质相符相成，是一个有机组合相互促进不可分割的整体，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常重的。葡萄酒给人们带来的情感的愉悦感受是即可达到的，一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费越喝越高档的，走高端线路，要寻求高端的模式，实现渠道与品牌相匹配。 产品的缺点：1经营意识不够，虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的，这些成功的企业或多

9、或少地都具有成功的因素。目前他们的业绩并不能说明对品牌运营很在行，虽然长城开发了郡顶庄园，总体来说，在高端产品开发运营方面都还不够。同时，在人们的意识已经形成了国外葡萄酒优于国产葡萄酒的认识，其实国外的很多很便宜的酒卖到中国来，我们一般消费者都无法辨别。想冲破这种壁垒越来越难，这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。2资源不配套，从目前本土葡萄酒的运营水平上来看，大多数企业的研发能力，生产条件人力资源设备等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营高端的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。2.3 消费者行为分析消费者基本特征描述：大众消费群体因为消费能

10、力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少；拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将使红酒利润的重要来源。葡萄酒消费群体的构成于消费情况：大众消费群体收入便低，使低档消费层次，消费行为基本在家里。新富消费群体收入价高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体。商务群体依然以白酒和法国名庄酒为主。分析：男性，35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。遇有在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展

11、费用也最高。表2-1 表示对葡萄酒喜爱的人群消费者分类比例消费特征价值取向葡萄酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌葡萄酒2.4 竞争目前市场竞争状况格局，由于中国深厚的白酒文化底蕴，白酒作为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。同样由葡萄发酵的XO、VSOP等类别的葡萄酒作

12、为边缘市场的竞争者运运强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要的竞争对手。外部市场潜在的竞争对手，茅台干红、青岛干红等中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸。但是由于还是以原生产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的普太久。因此茅台、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在消费者引用习惯上对于葡萄酒的影响大。、内部市场主要竞争对手，张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国内品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌。凯斯特错张裕之力正在规范网

13、络意在占领进口酒中高端市场。年份拼装进口（吨）国产总量（吨）国产增长率%瓶装进口增长率%20128436080937189373113.652201155500712567768067711.320104881566576871455834.386.520092044049569651613814.197.72008103384343254446518.1462007708036762237470210.2372.5 SWOT 分析优势S：高品质的产品符合市场的需求；公司高层对市场的重视；系统客户与维护体系；较强的市场推广能力与维持的促销支持；对终端良好的掌控能力劣势W：缺乏完整的产品链品种太

14、少；产品价位稍显偏高；渠道尚未实现二批分销；产品口感偏酸、顾客接受性差机会O：越来越多的消费者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。葡萄酒市场正在走向规范；我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制，分出更多的经历来来完善分销网络。我们可以通过经历手段来拉拢服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高端的品质的葡萄酒产品威胁问题T：葡萄酒市场的前景看好，品牌越来越多；张裕王朝等老品牌正在力推新产品。其产品及价格体系趋于完善；藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张。他们正在资金产品营销等方面也各有优势；消费者能否被引导接受偏酸性的葡萄酒，特别是地州县市场的消费者；实现两批

15、分销后，是否具备对价格体系的掌控能力通过SWOT的分析，我们可以得到以下结论：消费者需要我们通过信息传播，抢占葡萄酒的一些概念，引领纯正的葡萄酒的消费习惯。必须化解偏酸性口感所带来的不利因素，把优质的红酒的概念竖立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推广能力，特别是对终端服务员的激励。3 推广目标及策略3.1 目标目前我国长城葡萄酒人均消费0.38升，城镇人均消费长城葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距较大，我国长城葡萄酒市场总体消费水平偏低。居民收入的高低以及葡萄酒引入时间的长短是影响我国葡萄酒市场的两大关键因素。但从增长情况来看，近十年来，依托于我国经济的迅速发展及庞大的消费

16、市场（人口基数大），我国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快的市场，而世界葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱和，基本维持原有消费水平。中国市场可谓异军突起，长城葡萄酒销量不断攀高，吸引了全球葡萄酒厂商的注目。2004-2011年，我国长城葡萄酒行业销售收入保持着16%以上的速度增长且投资热度不断上升。2011年，行业销售收入达到384.60亿元，同比增长21.14%;行业资产总额为320.49亿元，同比增长13.52%。长期以来中梁旗下的三个长城葡萄酒厂在长城葡萄酒的产品开发、市场销售、广告投放等方面上各自为政，使消费者对长城品牌没有一个统一的认识。长城品牌在消费者心中的形象是杂乱无章的，消费者在日常消

17、费中往往会产生“哪个才是正宗的长城？”这样的疑惑，而这对长城品牌的价值提升是非常不利的。而且在调查中发现，大多数的消费者并不知道长城葡萄酒是中粮集团出品的。中粮集团作为世界五百强企业，这样的无形资产被白白浪费，是十分可惜的。 所以中粮集团对旗下的三厂的资源进行了整合，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，对长城的产品定位与品牌形象做出了明确的规划。产品定位我们已经在上文有过阐述。在品牌形象上：首先，统一使用长城品牌标识，这个标识是长城葡萄酒品质的保证，也是消费者放心选购的依据。其次，统一采用标准“长城”中文文字，统一采用标准“长城”英文文字，使长城品牌更大气，也更正规，通过对细节的优化给

18、人以品质非凡之感。第三，各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”，使以前消费者心中的哪个长城正宗的疑惑一扫而空。第四，统一注明“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，背标统一采用3?15标志图案。通过中国粮油集团世界五百强的品牌价值，以及3?15标志所蕴涵的质量保证和对消费者的号召力，长城品牌进一步借力，将自己的品牌价值提高到了又一个新的高度。 同时，长城在完成品牌整合之后推出的新60秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体现得淋漓尽致：高洁的品质动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊地道干红，天赋灵犀。这则广告分别突出了长城葡萄酒的原产地风范

19、、世界级品质和民族品牌特色。这个广告抛弃了一般层面零散的诉求和品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。3.2 时间规划活动安排 1、初期（初夏时期4月18日5月31日）：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张） “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对长城葡萄酒的的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮

20、主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。 2、中期（盛夏时期6月1日8月1日）：随着长城葡萄酒知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。3、末期（消夏时期8月1日10月7日）：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。3.3 推广策略3.3.1产品策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策

21、略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。主要是为目标市场开发合适的产品或产组合。长城葡萄酒是葡萄酒中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的葡萄酒产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳酒品，非常适合消费者长期使用。为了统一品牌形象，长城葡萄酒在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，他们请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。3.3.2价格策略在产品定价时，长城葡萄酒实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国葡萄酒市场的

22、脉搏，拉近了“长城”产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起葡萄酒，使“长城”发展为葡萄酒市场上的大众品牌。另一方面，为维护长城葡萄酒的品牌形象，严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此，长城葡萄酒若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。3.3.3渠道策略 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少

23、流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。王朝葡萄酒在全国市场上消费者认知程度较高，因此采用了直销和分销相结合的渠道策略。在天津，大多数的消费者在大超市购买葡萄酒，因此长城葡萄酒以沃尔玛、家乐福等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市，为长城葡萄酒进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。3.3.4促销策略 长城葡萄酒依托之前在消费者中建立起的良好的信誉口碑，在传播工作方面，重心

24、由广告宣传转向继续提升产品品质。整体包装上的细微变化使产品多样化，在不同口味葡萄酒中，消费者可以更为直观的选择自己所中意的口味。长城葡萄酒在市场上的知名度早已传开，终端消费者对产品的需求也早已拉动了小超市和经销商对长城葡萄酒的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。4 具体方案4.1 产品组合方案主次推广的有 “长城”、“君顶”葡萄酒、“长城桑干”葡萄酒、“黄中皇”、“孔乙己”绍兴酒。主要是长城葡萄酒，其中还有试饮 目的是让消费者对长城葡萄酒由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。 适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是长

25、城葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。 办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。 选定6-10家终端，利用各媒体发布试饮活动消息告知大众，制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。目的是解析长城不同产区之间的差异，加深消费者对“长城葡萄酒”和昌黎产区的印象，促使销售量提升。4.2 价格方案由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势。据资料显示，2004年中国人喝掉了五亿瓶葡萄酒。据中国国家统计局2005年的统计数字显示，过去5年来，中国人均葡萄酒消费量

26、大约增长了一倍。法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，

27、使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。4.3 渠道方案目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、 西餐厅作为销售终端。团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。高级商场、超市、专卖

28、店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。4.4 促销方案1、活动目的走进各类超市的酒水区，几乎所有的葡萄酒都在进行促销活动，其促销方式真可谓是“八仙过海，各显神通”：有降价销售的，有买一送一的，有买大送小的，有送酒杯的，也有送电话充值卡的等等等等，由此不难看出葡萄酒行业的市场竞争程度。2、活动对象通过调查了解，发现婚庆消费是葡萄酒消费的一个巨大市场，然而针对婚庆市场进行有效促销的葡萄酒类厂（

29、商）家目前还很少，做的好的更是鲜有发现。因此，针对结婚消费群体进行有效促销就是我们本次促销活动所针对的主要消费群体。通过对结婚消费群体的消费需求进行深层次的调研，寻找目前市场就婚庆消费的空白点或薄弱点进行开发和填补。3、活动方式：赠品促销（1）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满100元，送特制精美酒一瓶（2）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满500元，送精美婚宴海报一张，精美宾客签到薄一本（3）、活动期间凡购华佳特品牌葡萄酒金额满1000元，送精美婚宴海报一张，精美宾客签到薄一本，婚礼现场舞台背景画布4、有奖促销（1）、在包装内设置抽奖抽奖方式（2）、奖品设置：一等奖，全部婚宴费用；二等奖，全部婚宴酒水费用；三等奖XX品牌葡萄酒一件；四等奖，XX品牌葡萄酒一瓶（3）、奖项设置：一等奖二名，二等奖四名，三等奖十名，四等奖一百名5、活动时间和地点（1）、活动时间：2006年*月*日2006年*月*日（2）、活动地点：所有终端售点（3）、联合促销厂商5 预算活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，广告配合方式。在各地主要报媒以软性广告的形式宣传活动继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。 报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足。整个传