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1、销售管理方案重庆乡村基销售管理方案院 系: 工商管理学院 班 级:营销普本08-1班 学生姓名： 蒋述欢 黄畛彬 周刚 白立煌 学 号： 2008442369 2008442380 2008442376 200 指导教师： 翟静 郭婕 2011年12月30日一 公司概述（一）公司简介乡村基 CSC 国际快餐连锁有限公司 1996 年 11 月 23 日在重庆成立，引 进美国 CSC 国际公司管理模式,乡村基现已拥有直营连锁餐厅 100 余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的.乡村基提供丰富

2、、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌.乡村基 CSC 在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过 2100 余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。乡村基的稳健体现在扩张的谨慎上,在扩张上，乡村放弃了加盟模式,而是采取直、联营连锁的方式.对于联营者，乡村基仅仅要求其人股 30，乡村基出资70并负责管理，联营者主要是为了扩张的需要，充当投资者的身份，正是这种扩张方式，乡村基开46家餐厅花了11年的时间,但是在这11年之中，乡村基在发展中不断优化,在优化中不断发展，这样才逐渐开始做大做强。而对比此前失败的红高粱，不到3年时间，门店从一间扩

3、张到 50 间,从一个城市扩张到 20多个城市。（二）公司营销现状分析乡村基目前实行直营的经营模式，采用中央配送方式。标准化经营程度较高。目前在成都、重庆地区发展较好，基本上还属于区域性品牌，在所在区域中式快餐中所占的市场份额很大。与现在大多数中式快餐一样,乡村基还存在以下几个方面的明显问题：1产品主题不鲜明。乡村基在发展中式快餐的同时,还涉猎有一部份西式快餐，包含的食品种类繁多.没有明确的市场细分.2技术含量低，容易遭到模仿.3缺少广告宣传意识。乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。二 市场环境分析（一）顾客与公众 随着中国国际影响力的增强 ，西方消费者对中国充满好奇

4、，尤其是中国食 品.中国餐厅在国外大行其道，我们相信中式快餐在国外也有很大的发展空间. 打入国际市场，是中式快餐的发展必然趋势。(二）竞争者当今的中国洋快餐业以肯德基、麦当劳为主，必胜客、德克士等则在二、三 级市场占领着一席之地，而中式快餐则处于军阀混战，区域割据，群龙无首的状 态。兰州拉面、永和大王、真功夫、乡村基等快餐各占一方，相持不下。快餐业 是现代社会发展的产物，体现着现代社会的快节奏。然而相对于国际知名快餐,中 式快餐业在生产、管理和营销等方面面临着困境，乡村基的发展之路是在大公司 的夹缝中生存的，其形式不容乐观.随着快餐业市场的扩大,快餐业的竞争者也 越来越多。从大范围来看，有肯德

5、基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国 确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌,占领更大的市场份额 是乡村基面临的另一个问题.（三）企业内部 企业文化 顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！ 企业价值观 诚信务实:诚信正直、实事求是。团结协作：正面思考、积极沟通.拥抱变化：主动改变、积极创新。全力以赴：全情投入、精益求精。成果导向：不找借口、绩效导向.我们的任务：让每一位享用过乡村基美食的顾客都有一个愉快的用餐经历，从而创造更高的餐饮价值.乡村基的德企

6、业文化和理念就是面向国际。（四）营销中介 乡村基属于快捷方便型,其重要通过零售店进行销售，乡村基主要定位于中低端顾客乡村基本身的定位就是以一种乡村味道为主基调,结合西方的格局与管理给人以一种全新的面貌，但是最本质的还是他的基准路线也就是他所宣传的卖点还是乡村味道、文化和品牌，乡村基的销售目标群主要为学生和上班族，本身的产品口感好，价格实惠。拥有竞争优势。同样乡村基应该加强媒介宣传,扩展品牌形象。三 销售组织设计(一)组织设计及各销售岗位职责(1） 组织结构 （2）岗位职责1。总经理的职责全面负责处理门店的总体事务，和全体员工共同努力及时完成所确定的各项目标;制定管理目标和经营方针,包括制定各种

7、规章制度和服务操作规程,规定各级管理人员和员工的岗位职责，并监督贯彻执行，制定市场拓展计划，提高饭店市场份额.制定饭店一系列价目，菜价、餐饮毛利等。详细阅读和分析各类报表，检查营业进度与计划完成情况，并采取对策，保证业务顺利进行； 建立健全的组织管理系统，使之合理化,精简化，高效化,主持总经理办公会.听取消防,质量等检查情况汇报，并对各种问题作出指示和讲评，传达政府或总经理室的有关指示，文件，通知，协调各部门之间的关系,使之有一个高效率的工作系统；2。店长的职责传达、执行总部（或董事会）的各项指令和规定.负责解释各项规定、营运管理手册的条文。待客态度谦和热情，妥善处理客人投诉,不断改善服务质量

8、,提高客流管理；加强现场督导,营业时间坚守一线，及时发现和纠正服务中产生的问题;迅速妥善处理各种突发的意外事件；如停电、火灾、烫伤、摔伤、盗窃等；保持与顾客的良好沟通,了解顾客的意见及需求，不断改进单店经营策略，提升业绩;3。销售主管的职责制定和完成营业额指标.费用目标。厨房、吧台的成本率、毛利率目标在公司经营范围内根据市场情况和不同时期的需求，制定相应的促销计划；制定服务和烹饪技术培训计划和考核制度，定期研发新菜式，推出新食谱4。财务主管的职责财务主管根据预定的各项经营指标，结合本店的实际情况，制定出完成本月销售计划的执行计划，包括营业计划、商品计划、采购计划、销售促进计划、人力资源计划、费

9、用计划和财务计划，亦可细分为月计划、周计划、日计划等.做好各种报表的管理，例如：顾客意见表、单店利润分配表、毛利表、各类记账凭证以及各类会计账本，并定期对会计作业进行监督和审核；5。后勤主管的职责店内设施完好率的保持；设备故障的修理与更换；冰箱、雪柜、及其他器具用具的维护；单店环境卫生。一般按区域安排责任落实到人，由店长检查落实.在营业结束后，店长应对店内的保安人员、消防设施、煤气、电源、水源等环节做最后的核实检查，确保安全工作万无一失.（二)管理方式(1)生产管理集中式生产、标准化产品、中央配送、流水作业等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。乡村基的流水作业甚至体现到收银作业上

10、，高峰期收银台一般是两个人，一人负责询问顾客需要并收钱找零，一人专门进行录入和出单。在出货处同样如此，有专人负责分饭并和小菜组合。专人按份分好主菜，专人将汤盛进小碗并放置与离出货员最近的地方，出货员以最快的速度将各种食品组合，传送至柜台上顾客取走.专业化的分工和流水作业使其具有极高的效率。 (2）人员管理乡村基作为最大和最成功的快餐（中式）连锁经营企业之一，乡村基的发展 战略是把“满足员工”放在第一位。始终贯彻“以人为本”的原则，尊重个人价 值。“你是最重要的！让每一位乡村基的员工通过系统的培训能够在工作中不 断进步,为每一位员工提供了平等的晋升平台,只要你努力，你就一定能够实现 你的理想。

11、1。员工培训：乡村基自己制定的操作手册，不仅对产品的操作程序作了 规范，而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定,甚至 细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范,方式、方法、标准程序一应俱全， 根据这一系列的标准对员工进行标准执行的培训.乡村基重视平时细节中的培 训，每天早晚都要求员工对一天的工作进行总结,员工之间针对每一个具体细节 进行学习和纠正。 2。薪酬管理:为员工提供了满意的待遇，仅以洗碗工来讲,月收入不会 低于 1200 元，并且是职工没有要求而企业主动办理养老保险的企业，全体职工 每月按规定交养老保险进入成本，为员工提供了较好的福利保险待遇。3。员工激励：在总数庞大

12、的员工里，每个餐厅培养两个人,3 个月后就可 以分配到新的餐厅担任管理工作，这形成了乡村基的软实力人才梯度，为每一位 员工提供了平等的晋升平台,为员工提供了更多更广的发展空间。(3）市场开拓乡村基的扩张只以自营和联营两种方式，联营仅仅是联营方提供场地。从而更好地保证乡村基的统一管理,同时也是乡村基保证自己的经营优势如菜品和管理不被他人模仿的方式之一。从而保证自己在市场扩张上的主动权并保持在中式快餐业的优势地位。准确的市场定位，迎合广大的消费群体。2、有良好的制度，才能创造更好的服务.需对从业人员统一标准的服装，不仅能够给 顾客留下好印象,还能为品牌做广告。对营业时间、营业规则等也要明确。 3、

13、顾客就是上帝,必须让从业人员有良好的服务态度,微笑耐心的服务就是一个很好 的方式。 4、对于从业人员，公司也要好好照顾他们，满足他们的基本需要。特别是有上进心工 作积极有突出表现的人员，需得到更好的照顾,即奖励措施,如医疗养老制度。只有这样, 才能让员工更积极更负责的完成工作。（4)成本控制选址策略.一般在与麦当劳，肯德基相邻但在二楼或地下,一方面麦当劳肯德基有非常成熟和独到的选址经验，近邻策略保证选址的正确性，而选择非平街层又能保证其较低的租赁成本。原料采购当地化.由于大重庆，农业比重大的原因，重庆农产品价格是相对较低的。乡村基的大量采购可以争取到低价进货。这与洋快餐原材料进口带来的高价和高

14、物流费用相比有相当优势。通过各种方式提高劳动生产率:除了前述人力资源策略员工凝聚力高效率高外，在工作流程上也采取了相应措施:食品批量制作.一方面是由于客源好，众多顾客同时需要的食品数量多;同时中式菜品也不象薯条等有严格的出炉时间控制。服务批量进行:汤、菜、饭，由专人分小份装好，再由前台服务人员将几种菜品组合在一起，劳动效率高.专业化的分工和流水作业使其具有极高的效率。顾客自行点餐取餐，减少了服务成本.餐饮业作为成熟的行业，从以往的纯技术性竞争走入更高层次的综合素质的竞争阶段。 四 销售区域管理（一)目标市场由于饮食关乎每一个人，但因快餐本身的特点,决定了消费人群的特殊性。 乡村基的目标市场定位

15、在中等收入的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市 场，针对的是中低档消费者，主要以学生族和上班族为主。 对于快餐行业，每个人的口味都不一样,若选择无差异化的营销策略是相当致命的，因此应当择差异化的营销策略，分别针对不同的细分市场，制定不同的 产品和营销方案。(二）销售区域划分与人员配置乡村基在重庆有 58 家门店,主要开设在商圈、写字楼附近、大学中学校门口，其中将近 50 家店都是位于主城区。都是人流相当多的地方,附近不远处一般都有肯德基或者麦当劳.除 了有临街的门店，也有不少开在商场 2 楼或者地下一层。也有类似肯德基、麦当劳甜品站那 样的临街小亭做成外卖店。 2。问了许多重庆的朋友，对乡

16、村基持赞赏态度的达到 90，主要还是信价比较高，人均花费 15 元左右，附近小摊贩的自制快餐也要 11-12 元才能吃饱，还不及乡村基卫生。不过最近刚 涨过一轮价格,平均每个套餐涨了 1.5 元,据说已经是第 3 次涨价了。还有就是口味比较有保证,不像去餐馆点菜,吃得爽不爽要看哪个厨师当班(三）区域市场的特征 （1)商业活动频度高在闹市区,商业活动极为频繁,把店面设在这样的区域营业额必然高。这样的市场就是所谓的“黄金市场”。相反,如果在非闹市区内开店，人迹罕至，营业额就很难提高.（2)人口密度高居民聚居、人口集中的地方时最合适的区域市场.在人口集中的地方，人们有着各种各样的要求。在这样的地方,

17、顾客的需求比较稳定，销售额不会骤起骤降，可以保证稳定的收入.(3）客流量最多乡村基的选址都是在客流量较多的地方，如解放碑、沙坪坝三峡广场等，可以吸引更多的人到店里消费。（4）交通便利旅客上车下车最多的车站，或者是在几个主要的车站附近，可以使顾客步行不超过二十分钟的路程内到达店内消费。(5)接近人们聚集的场所如电影院、公园、学校周边等娱乐场所附近，或者大工厂机关附近，一般人口比较稠密。（6)同类饭店聚集密集大量事实证明,若能集中在某一个地段或者街区,更能招揽顾客。比如说，乡村基一般设在肯德基、麦当劳的附近。(四)区域市场的相关管理为什么有些企业辛辛苦苦建立的区域市场为后来者据之?这是因为企业没有

18、全面巩固与维护之. 俗话说，“打江山容易，守江山难”。区城市场的建立也同理.企业攻下某个区域市场后,其市场追随者会步其后尘对其侵进。企业欲守住市场,须采用强力有效的手段.巩固市场最有效的手段之一是渗透市场，即对现有市场进行全面渗透。 (l)网络渗透通过向广大中间商让利,加大广告促销力度,提高中间商销量。 （2)产品渗透扩大产品使用范围(如康师傅方便面，由外食型到家食型)增加产品品种（增加了红烧牛肉面、满汉大餐）扩大产品效用(可干食的干脆面),改进产品质量。 （3）顾客渗透根据不同顾客的不同需求，开发新的产品(如方便米饭、方便粥、微波食品等）满足不同层次的需要。 五 销售渠道管理（一)渠道现状及

19、改进由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步 发生，同时,商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形 成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营,以多店连锁各 商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。 1、前面提到乡村基在自己扩张之路上不搞加盟，采取直联营连锁的方式， 尽管这种模式有其优点，但在市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性和独 立性,继续用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。可适当借鉴肯 德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目 前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店

20、， 而是让加盟者 出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必 由零开始,可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机 会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。(二）渠道管理（1）统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。（2）实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化.连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店,实现技术共享。（3）实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险。总部统一负责公司的产品开发和各分店的人员培训,并不

21、断对各分店进行监督指导，保证各分店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致.(4)借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下,迅速扩大销售网络，提高市场占有率.采用连锁经营战略，企业必须注意两个问题:一是慎重选择加盟者,切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。（三）渠道激励乡村基与中粮、雀巢、可口可乐等企业是合作伙伴，不仅要 严格挑选自己的供应商， 而且和供应商建立一个长期的战略伙伴关系 对一个企业而言是至关重要的。外卖业务：送货上门，这

22、也是中式快餐对抗西式的利器,北京的丽华快餐就在这方面做足了工夫，占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。团购(团体包餐）业务:香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，都在学生餐这块市场上有所斩获，可惜华凯快餐还没能有所表现.日本餐饮泰斗市川治平甚至提出餐馆应跟着人群走，他们到山上，我们就到山上，他们去海边，我们也去海边。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就大赚了一笔,中式快餐厨房简单，移动方便，麦肯怎么和我们斗？互联网络:目前，麦当劳、肯德基还没有在网上开始销售。但他们可能一天时间就可以开始网上销售。中式快餐也没有做这个工作,只是

23、在大众的一再呼吁下才开始搞了一个很难上去的网站，只是用于简单的企业介绍，而前面提到的华丽快餐和其它一些快餐店,已经在一些美食网站上叫卖开了，反应还不错。北京的一些快餐在这方面也做得较好。六 客户管理（一）客户管理策略顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是 20 世纪 80 年代 中期至 90 年代兴起的新型的管理方式。顾客满意管理是乡村基市场竞争和信息 时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合，是乡村基组织管理的基本模 式。它以顾客满意为关注焦点，统筹组织资源和运作，依靠技术，借助顾客满 意度测量分析与评价工具，不断改进和创新，提高顾客满意度，增强竞争能 力,是一种寻求组织长期成功

24、的、集成化的管理模式。这就要求我们时时注意 顾客的需求，及时处理顾客的抱怨，即使我们不认为自己做错了，但顾客永远 都是最重要的.（二）开发新客户 “人至上”就是以人为本； “客至尊”就是充分尊重客户，把顾客当作上 帝.我们的一切服务都是为顾客着想，把他们想到的服务都完成了,他们想不 到的服务，也做到最好，让他们感到惊喜,他们自然就会有客至尊的感觉了 客至尊这一观念，就是要求我们站在客人的立场上去考虑问题，给客人以 充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求.具体体现在以下四个方面： 1、要充分理解客人的需求：对客人提出超越服务范围、但又是正当的需 求，这并不是客人的过分,而是我们的不足,所以我们必

25、须作为特殊服务予以 满足，确定难以满足，必须向客人表示歉意，取得客人的谅解. 2、要充分理解客人的想法和心态：对客人在外受气而迁怒于我们，或因 身体、情绪等原因而大发雷霆，对此出格的态度和要求，我们必须给予理解， 并以更优的服务去感化客人。3、要充分理解客人的误会：由于文化、知识、地 位等差异，客人对我们加盟店的规则或服务不甚理解而提出种种意见,或拒绝 合作饭店必须向客人做出真诚的解释，并力求给客人以满意的答复。 4、要充分理解客人的过错：由于种种原因，有些客人有意找碴，或强词 夺理，我们必须秉着“客人至上的原则，把理让给客人，给客以面子。真 正做到人之上，客至尊！（三）客户关系维系（1）有些

26、抱怨是任何一位员工都能处理的：1餐点不正确；2产品质量有问题； 3服务态度；4。桌椅不干净等(2）必须由主管解决的问题:1食物中毒，或食品安全引起的疾病；2。食品中有异物;3.突发事件,伤害或受伤；4。员工处理后,未能使顾客满意的抱怨（3）处理顾客抱怨的基本程序： 专注倾听：1仔细倾听，让顾客感受到我们是真诚了解处理问题； 2目光注视顾客，表示尊重;3。确认完全了解顾客的问题；4。了解事实；5。肢体语言表达我们对问题的关心;6.千万不要动怒，并有意解决问题；7.判断属于何种性质。 表示关心:1。无论谁对谁错,一定要表达我们对问题的关心；2。表达真诚的态度；3.表达如“我和遗憾发生这种事情”之类

27、的话语； 4建议合理的解决方式,征求顾客的意见；5。在可能的情况想下,为顾客更换产品，或更正错误点餐或退款。(4)使顾客满意： 1使顾客满意，立即解决问题；2.如果是员工不能解决的问题，主管亲自参与很重要。（5）感谢顾客：感谢顾客提出抱怨，使我们有机会解决问题;1再次表达我们对问题的关心；2。将顾客的抱怨及我们采取的解决方法，通知主管。 (6)处理抱怨的基本原则： 1友善及乐意协助态度 2要冷静，不要企图解释或辩护 3要用“请，很抱歉，请稍后等的语气;4.自己不能解决的问题，立即请求主管来解决;5。决不能让顾客不高兴的离开。七 销售计划管理销售预测、销售目标、销售分配、销售预算（2012年）（

28、一)销售预测（1)盈利能力乡村基季度数据:会计期间营业额毛利率EBIT利润率利润率销售费用比率管理费用比率其他费用比率2011Q40.33154.48.2%5.335。45.35.42011Q30。31952.8%5.66。734。5%4.6%8.1%2011Q20.31353。5%11.810。0%33.14.34.3%2011Q10。48152。510.2%8.533.6%4.14。6乡村基2011年2季度末上市，3季度和2011年4季度的毛利变化不大,但EBIT利润率下降4-5%，其中，销售费用上涨1.5，管理费用上涨1，其他费用上涨较大。2假设计算：根据乡村基的招股说明书，在2010年

29、6月前，翻台率16次，平均人次1600人,那么如果人均消费分别是15,17.5，20,25元的计算结果如下：人均消费1517。52025座位数100100100100翻台数16161616人次1600160016001600天/月30303030人次/月48000480004800048000营业额8,640,00010，080,00011，520，00014,400，000可以看出,乡村基的单店营业额基本符合(略低于)人均15元消费的水平,而如果翻台率和每天人均人次不变的话,人均消费到20-25元，则营业额在9601200万左右，相当于百胜中国的水平，因此乡村基的人流和翻台率应该不输于百胜中

30、国,至少不会差太多，前面计算的年平均乡村基是500600万。（二）销售目标乡村基的销售目标是从消费者的角度出发,扩大乡村基的知名度，建立自己的特色品牌，保留原有顾客的基础上，进一步吸引潜在的顾客群，进而占领更大的市场份额，最终获取更大的利润.在2011年的销售基础上，实现乡村基在重庆2012年的销售收入达到五千万元。（三）销售分配(1）工资收入1基本工资：正常全勤工作，将得到相对应的固定收入；2浮动工资:与销售定额挂钩，完成销售任务，足额获得此项收入;（2) 销售奖金1月销售指标以零起点考核,以4的比例按销售额计提奖励收入；2销售超额部分，以5的比例计提奖励收入3销售部经理不参与销售提成,其浮

31、动工资与销售部月销售定额挂钩；4销售部以外人员,如推荐客户购买并实现销售，销售人员填写奖励认定书并报销售部经理审核确定后，推荐人可以按2的比例计提奖励收入，销售人员按2的比例计提奖励收入；5每笔提成中拿出25作为销售部全体人员的公共提成，由销售经理按月度考评分控制发放。销售部经理根据销售人员对每套成交房产的相互配合程度，对销售人员的奖金分配有建议权，实际奖金数额由销售部经理会同总经理商定;6销售奖金必须是与客户的合同签订，首期款到帐后,方可计提；（3) 经济处罚1 销售人员当月定额任务未完成时，扣除浮动工资，所差任务定额，如在下月得以补充完成，则已扣除浮动工资,顺延至下月补发；2 以零销售额为起点,销售人员连续三个月平均只完成销售定额的70以下，顺延下月起，基本工资以80比例发放,直