新媒体宣传方式给中国电影带来影响价值与思路.docx

1、新媒体宣传方式给中国电影带来影响价值与思路新媒体宣传方式给中国电影带来影响价值与思路 从电影长城看新媒体语境下中国电影宣传方式的创新摘要在新媒体凭借其独有的优势为中国电影宣传模式带来机遇的同时，中国电影面临着许多新媒体语境下宣传模式变革所带来的挑战。本文通过对长城等中国电影的新媒体宣传的研究，指出新媒体语境给中国电影宣传带来的的机遇与挑战。然后以网络社交平台，微信H5，网络直播等新媒体为例，分析新媒体语境下电影宣传方式的创新途径。并指出其在宣传创新上的不足，提出新媒体语境下中国电影宣传的改良思路。关键词：电影长城；新媒体语境；中国电影宣传；创新On the Innovation of Chin

2、ese Film Propaganda Mode in the Context of New Media from the Film Great WallAbstractWhile the new media brings opportunities for the Chinese film promotion mode with its unique advantages, Chinese films are confronted with the challenges brought by the change of the publicity mode in many new media

3、 contexts. Through the study of the new media in the Great Wall and other Chinese films, this paper points out the opportunities and challenges brought by the new media environment for Chinese film publicity. Then, taking online social networking platform, WeChat H5, webcast and other new media as a

4、n example, this paper analyzes the innovative ways of film publicity under the new media context. And pointed out its lack in propaganda and innovation, and put forward the new media context of Chinese film propaganda ideas for improvement.Keywords:Film Great Wall; new media context; Chinese film pr

5、opaganda; innovation一、新媒体语境给中国电影宣传方式带来的机遇与挑战（一）新媒体语境给中国电影宣传带来的机遇国产电影在新媒体语境下，具备多样化的传播形式。同样使得电影宣传或者说宣传方式的发展能够比较完美的契合当今的新媒体环境，及时的抓住新媒体时代能够为中国电影宣传模式所带来的变革的机会。第一，新媒体给电影带来多样化的宣传方式。 首先是广阔的网络播放平台，中国因特网上的存在着数目众多，种类繁多的视频播放网站。他们具备数量庞杂的受众，且覆盖不同年龄，阶层，地域等等。中国电影的新媒体宣传可以依托于这些视频网站进行影片预告片，片花，花絮，影片主创访谈等的发布。同时，一些视频网站还进

6、行与片方进行影片的发行与宣传的合作，如争取影片的网络独播权等，实现双方共赢。其次是方便的新媒体播放工具。从前的影片宣传渠道在当今看来并不丰富，而且偏向保守。伴随着科技的进步，新媒体产业的兴起。现今的新媒体观看形式变得更加自由，不再有过多的时空限制。利用智慧型手机，便携式电脑，甚至是智能电视，受众可全天候参与到新媒体传播之中。然后是新媒体平台上信息的快速而又广泛的传播方式。伴随着各种新媒体产品长大的人们，对于社交网络的依赖越发显著，通过SNS平台分享不同的消息，成为生活的重要组成部分。电影的新媒体宣传以网络社交媒体等新媒体形式，通过视频，音频，图片，链接等不同方式发送给好友，实现类似病毒蔓延的传

7、播，并且产生传播各种话题，吸引具有兴趣的受众人群。通过新媒体的新型传播方式，能够使信息在它进行传播的不同环节上，均能够像“病毒”那样迅速的扩散，最后使得宣传信息能够进行无限的传播。1第二，依托于新媒体进行的电影宣传更符合当今受众口味。八零后和九零后是新媒体的主体受众。得益于日新月异的科技发展的他们，可以纯熟应用智慧型手机等新媒体终端。他们具备追求新鲜感，乐于接受新事物，喜好新媒体时代的快速阅读等特点。新媒体环境下成长的受众，更乐于接受新型的电影宣传模式，电影新媒体宣传所具备的移动性、即时性、互动性和选择自由性等特点更能吸引他们的注意力。由于必须要适应科技时代快节奏的生活方式，他们希望能够进行更

8、高效率的信息获取。电影新媒体宣传方式所特有的简明，快速正是他们所需要的。另外，新媒体所提供的互动与参与，能够为人们提供一个机会可以自由的对影片表达自身观点，满足自身情感需要。（二）新媒体语境下中国电影宣传面临的挑战中国电影的新媒体宣传模式仍存在很多问题，特别是我国科技急速提高的时代，国产电影该如何面对新媒体所带来的媒体革新，使得我国电影的宣传业能够凭借新媒体的兴盛而更上一层楼，这是我国电影在新媒体时代所要思考并解决的一大难题。首先，在中国盛行多年的传统电影宣传手法在新媒体语境下宣告过时。新媒体时代，不仅仅是技术层面的革命，而是开拓了新的电影宣传形式。现今的新媒体已经融入了每个人的生活中，新媒体

9、的到来逼迫各个产业做出选择。中国电影宣传产业，或是焕然一新，或是被时代所淘汰，这是中国电影所必须面临的挑战。首先，个人驾驭媒体，受众主动决定信息该向哪里传播。其次，信息内容能够更加不受约束的传播，受众不再单纯的接纳影片的正面宣传，而是伴随着种类差异的声音，对受众的思索和判别进行影响。最后是信息载体的延伸，电影表现方式进行已不同往日。传统的电影宣传手法在新媒体语境下已不再适用于现在，无法产生显著的效果。其次，是中国电影新媒体宣传专业人才的缺失。在新媒体语境下，对于电影宣传人才的要求不同于往日。不仅仅要求具备基本的从业素质，而且往往还需要其对新媒体语境下的各类电影宣传手法有足够的了解与掌握，最为重

10、要的是：他要懂得在具体情况下，根据不同受众的特点来量身定做符合实际需要的宣传方案。或者需要整合不同方式的新媒体平台的互相合作，或者需要新媒体与传统媒体优势的相结合，或者需要通过现有的，具备潜能的新媒体资源来开发新颖的电影宣传模式。总之，一个优秀的电影新媒体宣传人员需要对新媒体宣传模式具有自己独到的理解，并能为己所用，开发出新媒体的电影宣传手法的最大潜能。中国电影在新媒体宣传方面，既具备准确又高效率的工作能力，又熟悉先进的新媒体宣传模式的人才比较稀缺。相比起拥有百年电影产业基地好莱坞的美国电影，我国电影在新媒体语境下的宣传经验显得十分匮乏。在人才缺乏的情况下，我国很多院校尽管都在努力教育人才，然

11、而并没有一个从挑选、学校教育，到行业培养、实战训练等的完备的，成熟的人才教育环境，大部分从中国走出来的电影宣传从业人员缺乏真正意义上的电影新媒体宣传实战经验。最后，中国电影新媒体宣传投入资金的不足。以好莱坞这种一直走在国际电影产业体系前端的巨大电影制造工厂为例，他们所投放在新媒体广告上的费用占整个影片宣传预算的接近一半。这是因为其影片市场已经完备，各类型影片对于受众的消费需求定位准确，电影的宣传方可通过把握电影种类的定位，对于明星的号召力进行强化，对于影片的目标受众进行准确的定位。2但回到中国电影市场，电影宣传的费用占比本就不那么客观，通常一部投资超过九位数的国产大片只能获得不相称的两三千万的

12、宣传费用。而其中，除去主创路演，影院预告片时间购买，巨幅海报等费用，能够用在新媒体宣传上的费用就更加捉襟见肘了。这种不足的原因一方面在于中国电影行业普遍存在的宣传机制的不合理。在中国，用在影片宣传上的资金并非以电影资金投入多少来计算，而是宣传公司以订单为单位，结算宣传开销。这也就是为什么许多投资过亿的国产大片却只能拿到两三千万的宣传费用的原因了。而另一个原因在于：很多情况下，电影出品方对新媒体宣传的作用了解不足，宁愿将更多的资金投放在手法重复，缺乏明确定位的已经过时的传统宣传手法上，也不愿尝试性价比优势更为明显的新媒体宣传之上。这同时也反映了某些中国电影从业人员对在新媒体语境下已经发生的电影宣

13、传模式的变革的敏感性不足。二、新媒体语境下电影宣传方式的创新途径（一）用网络社交平台进行电影宣传网络社交平台宣传属于“病毒式”的新媒体宣传手法，这是一种基于因特网的、互动式的、以受众为中心的媒体。它优势在于受众参与率较高，并且这种传播通常会实现层层递进的传播效果，信息能够十分快速的在因特网上进行传播，从而达到宣传的效果。而且，由于它是在无数的受众之间进行主动的或者说是自发式的信息传播，所以能够使得费用降低到几乎没有。因此，社交媒体的传达形式所具有的优势十分明显，迎合了电影宣传的需求。在新媒体语境下的今天，中国电影宣传业对网络社交平台这种新媒体宣传方式比较重视，使用微博微信等网络社交媒体进行电影

14、宣传已非常广泛。现今，中国电影所常用的在网络社交平台上进行的电影宣传手法主要由两个部分构成。第一部分，是制造舆论。舆论是引发关注的最快捷径，影片想要有关注就一定要有具备舆论性的话题出现，只有持续的保持舆论性，才能让影片为受众所接纳。影片的各个元素都可作为话题素材，组织并传播，使其成为舆论关注点，一定会成为具备话题性的作品。第二部分，是互动吸引。一个影片，必须与受众具备足够的互动，才是拥有完整的宣传。在各种网络平台上，可以发起受众对影片提出感受与意见。利用微博和微信等公众平台，组织活动，比如写影评获取礼品等，吸引受众参加并传播。这些活动能够有效的为影片带来人气与口碑。3看长城为例，来看它是如何利

15、用网络社交平台进行宣传，从而实现制造舆论和互动吸引的。长城刚刚立项之初，官方微博账号电影长城便开始运作，截至目前，共发布微博1529条。其中的微博内容包含电影各类预告片与海报发布，转发微博大V影评，与电影主创粉丝互动，发布影片票房纪录，与发布观影心得的普通网友互动，普及电影周边知识等等。长城官V的宣传策略明显与其他电影略显套路化的模式不同，而是采用了更为多样化的宣传手法。影片长城曾在官方微博上发动“饕餮”网上征集，很多影迷积极响应，上传绘画来参加征集，使得电影的热度上升了一个台阶。除此之外，电影演员以自身超高人气在社交平台所进行的宣传在粉丝群体中的影响也十分巨大。影片主要人员们创立了一个以“长

16、城拍摄日志”为名的微博话题，定期发布关于影片拍摄情况的宣传微博。该话题拥有4.2亿的阅读量，接近300万的讨论量。以演员鹿晗为例，他粉丝数量庞大。他在影片拍摄及上映期间所转发或者原创的关于长城的宣传微博均能获得十万以上的评论数量，而转发量和点赞量动辄达到数十万。如此庞大的粉丝数量，给予电影的宣传作用是极为巨大的。并且，任何一位对长城感兴趣的网友均可在此话题下撰写博文讨论影片，各抒己见，这对影片宣传的推动作用也是十分巨大的。电影出品方万达也在微信平台上进行宣传。同时，以“毒舌电影”为代表的微信公众号早在电影进行后期制作的时候便奔赴好莱坞探班，采访电影主创，于“毒舌电影”微信公众号平台上多次发布关

17、于长城的宣传文章。文章内容包括电影立项的由来，电影幕后的的探秘，电影关于中国影视产业的意义等等，每篇文章的阅读量都达到数千人次。更有诸多网友将文章转发到朋友圈中，或者转发给自己的好友。（二）利用H5进行电影宣传伴随着智能移动终端的功能完善，人们使用手机的频率越来越多高。在中国，微信是移动互联网的第一个重量级应用。这其中，H5是现在HTML5在移动端上运用的最为频繁的模式。因为在智能移动端上，HTML5完全可以满足宣传方对于文本与图片，视频等多种表现形式的结合需求。在中国，微信H5还是一个比较新颖的电影宣传手段，几乎所有的电影工作人员都热衷于在H5场景中进行电影宣传工作。这是因为H5场景拥有更加

18、精美的文字，图片，图文等表现形式。而且，H5具有很强的传播性，用户可以选择将它分享在朋友圈中或者发送给好友。同时，它还拥有数据收集功能，可以进行有关于电影的问卷调查等等。如此，宣传人员便可以通过用户对于电影宣传H5的反馈来判断，以便能审时度势的随时改进宣传策略和了解到受众对于新媒体宣传的反响到底如何。在中国，微信H5在电影宣传上的应用呈现了一个比较好的势头，许多电影都能够开发出一个甚至多个极具创意的电影宣传H5场景。高质量的影片能够以诙谐有趣的H5将电影的新媒体宣传带到更高的层次，一些质量不那么好的影片也能够通过具有创意的H5表现影片自身的长处所在。甚至，一部曾经遭遇公关危机的影片能够凭借一个

19、有诚意，有深度的H5打赢翻身仗。以长城为例，看它是如何利用微信H5进行宣传，以独特的H5场景来表现电影宣传的创意。万达影业以长城角色的形象，推出了“颜值爆表，你是主角”的互动型H5。微信用户可以自由选择电影中的十几位演员的海报形象作为模板添加自己的自拍，形成自己的电影长城海报，十分具有趣味性，再加上电影演员本身具有的偶像吸引力使其在朋友圈广受欢迎。许多网友将自己的照片与电影海报相结合，分享在朋友圈中，发给自己的好友，更有诸多影迷将其在新浪微博，ins，QQ空间上进行进一步的展示，使得更多的网友了解到电影。长城的微信H5抓住了两个关键点，一是互动性，二是明星效应。在新媒体的语境下，互动性是新媒体

20、传播的特点。不同于前面的网络社交平台中新媒体互动性的体现，微信H5中受众与长城的互动体现在观众与电影人物之间的一种另类互动。通过H5所拥有的新媒体技术使得影迷能够成为自己所喜爱的电影角色，关联电影场景，这相比与简单的网络互动更加吸引人。其次，演员的明星效应也占了很大的一个比例。很多电影的关注者，可能对电影本身的故事了解并不足够，也缺乏对影片其他元素的热情，仅仅是喜爱其中的某个明星而已。而这已足够驱使他对这款微信H5产生兴趣。（三）利用网络直播进行电影宣传网络直播是近年来最为受欢迎的新媒体表现形式。随着互联网技术的不断发展，网络直播所具备的直接、快捷，表现方式新颖、信息量大、互动性强、不受空间束

21、缚、受众可划分等优势很快展示出来。人们已不再满足于只通过网络了解文字信息，更多的用户希望通过网络获取音视频信息，同时即时直播结束后，也能够在第一时间给受众提供重播等服务，表现直播信息的最多价值。这时候，网络直播平台也成了电影宣传所不能忽视的一个阵地。网络直播可以结合电影首映礼等进行直播宣传，给予受众实时的影片上映信息，并奠定了粉丝基础。同时，网络直播平台进行的关于电影宣传的直播，能够加强与观众的互动性。现在的诸多国产电影，网络直播进行宣传的现象并不罕见，但手法不尽相同。以长城为例，来看它是如何利用网络直播平台来进行电影宣传的。电影长城上映前夕，“时光网”实时直播“筑梦长城电影公益拍卖会”，对影

22、片拍摄时的真实道具和导演墨宝实行拍卖直播。导演和电影主要演员以及电影主题曲演唱歌手来到直播现场，为影片中的道具助拍。“时光网”与多家直播媒体直播，吸引数百万人次围观拍卖直播现场，而且整个拍卖进程第一次以直播形式完成线上与线下的联动。 这次的网络直播所进行的电影宣传，在完成宣传电影任务的同时还通过利用网络直播这一新媒体平台为电影的后产品宣传起到了很好的效果。众所周知，成熟的电影产业中，一部电影的获益中后产品的收入应该占相当大的比例，而在中国电影产业这一领域还没有得到足够的发展，长城通过网络直播的形式来宣传电影道具与书法作品的拍卖会，是一次成功的电影新媒体宣传行为，并且推动了中国电影后产品开发的发

23、展。4三、新媒体语境下中国电影在创新宣传上的不足（一）“推式”宣传观念与“拉式”宣传观念不相匹配所谓“推式”宣传，是指包含使用广告牌，电视广告，电话宣传，人力业务，书面邮件，电台广告等形式宣传。据调查，86的人不会仔细观看电视广告；二十五至三十四岁的人中84会因为令人感到被骚扰的，或不相关的广告而放弃感兴趣的广告；可以看出，这是一种成本高效果低的宣传手段。在新媒体语境下的今天，这种传统的宣传手段已经落后。而“拉式”宣传，也被称作极客宣传，更倾向于通过更深层次的，教育性的，更有益的内容进一步吸引受众。也就是不选择主动宣传，而是创造内容，吸引对象加入电影的探讨之中，将潜在的电影受众“拉”过来。这种

24、宣传手法，是完全与新媒体的传播特点相契合的。随着近年来新媒体在中国的急速发展，并且日趋融入电影市场。中国电影人对于新媒体的发展仍表现出有些措手不及。虽然对于各种电影宣传手段进行了学习与实践，但中国电影的新媒体宣传思维仍比较过时，不够科学，没能够建立一个科学的，成熟的电影新媒体宣传体系。中国电影产业观念和西方相比较还有一定的差距，新媒体变革迅速，缺乏宣传思想的前瞻性，缺乏深入的理解。国内电影从业人员还未感受到新媒体时代的受众已不同于往日，传播方式也日新月异。还未做到将受众放在中心，缺乏与受众的互动，对其需求不敏感，而是依旧采用推式宣传，没有计划性的宣传计划，在电影宣传的时机上更没有计划性，不懂得

25、如何运用新媒体进行电影宣传，所以也就很难得到有效的宣传效果。 （二）缺少对新媒体受众主体意识的尊重许多在新媒体宣传上未能表现出色的电影，其中很大部分都没有系统性的宣传策略，而只是一味的追求获利。第一，电影从业人员对现今的受众没有新的理解，还并没有意识到他们的主体意识的增强；第二，没有意识到新媒体的传播手段的变化，未能重视受众与另外一些利益关系的互动，未能与受众进行充分而又平等的交流，这并不符合新媒体的传播特点。这种电影通常会通过重复的洗脑式的宣传，参加各类脱口秀，举办首映仪式，利用明星效应完成夸张的影片推销等宣传手法，几乎没有走到观众之中，注意到受众的反应。电影下线后，诸如此类并不走心的话题内

26、容也很快被观众所遗忘。整个宣传的环节中，受众的主体意识并未得到尊重。新媒体语境下观众需要早已发生变化，而此类电影本身就没有理论支撑下树立有效的宣传方案。这是因为传统电影宣传概念早已深入人心，中国电影工作者对于新媒体时代没有做出敏锐的反应。没有足够的考虑什么是新媒体传播形式，依旧停留在“填鸭”式的宣传观念上。没有重视合理的传播手段，吸引受众 。在新媒体语境下，显然这样的宣传手法与现代的电影市场契合度更高。（三）忽视新媒体低成本的宣传优势对于高投资的商业巨作来讲，无论是否拥有先进的宣传观念，其电影宣传预算还是相对客观的。但对于中等成本或低成本电影来说，情况就没那么乐观了。以电影钢的琴这部质量上乘的

27、文艺电影为例，它在诸多国际电影节上颇多好评，电影主要演员还因自己优秀的表演赢得了影帝奖项，但影片只有数百万的资金投入，显然并没有太多的用于电影宣传的预算。但在新媒体语境下，种种低成本的新媒体宣传方式天然的与这种低成本文艺佳作适合。但是，这个电影也没有很好的利用电影的新媒体宣传的优势，使得这部片子未能在市场获得该有的影响，未能为更多观众所熟悉，此类例子并不罕见。除了宣传资金的匮乏外，更为致命的问题所在是没有充分的重视电影市场的规律，过于强调自我意识，没能与受众进行深入的互动交流，更是此类电影在新媒体语境下宣传失利的重要因素。而另一部同样是由王千源出演的武侠片绣春刀，同样是并不具有很多投资的非大制

28、作影片，却另辟蹊径，在电影首映礼上首次尝试了“弹幕电影专场”，现场观众可以自由发送弹幕，而其内容可以直接在影院巨幕上显示出来。这种新颖的电影宣传手法借鉴了诸如“哔哩哔哩”此类视频网站的弹幕功能，可谓是电影在新媒体宣传上的一大尝试。（四）滥用水军进行不正当竞争在电影的新媒体宣传这个“战场”之上，许多中国电影从业人员的心思没有放在该如何通过尝试各个种类的宣传手法进行电影产品的最大程度的推广，却热衷于在新媒体这个新的平台上制造一个又一个的噱头，给中国电影新媒体宣传阵地上带来了很不好的风气。首先体现在网络评分网站中存在大量水军。在新媒体语境下的今天，一部电影在上映后的网络口碑主要来源于豆瓣，时光网等网

29、站评分。人们来观看一部电影之前，往往会上网查阅这部电影的网站评分如何，评分的高低直接影响人们的观影选择。并且，一部电影的评分也是网络影评人评价影片的重要依据之一，例如“毒舌电影”在点评一部电影时都会首先对比它在不同网站上的评分，并据此分析，点评。由此可见，电影的网络评分是新媒体语境下影响一部电影口碑与票房的最为重要的元素之一。长城在中国上映之前，豆瓣网站上就已经有数千个关于此电影的一分或者是零分评分，同时诸多豆瓣网友反映自己账号被盗，并且对长城作出差评。明显，这是有组织的恶意差评行为，也就是网络上常说的水军。同样的，水军的工作也包括集体给未上映的电影刷满分，以及删除网友的个人评分等等。这些恶意

30、评分为电影长城所带来的负面影响十分深刻。一方面，有影迷为电影忿忿不平，称“为平衡豆瓣评分”而集体为电影刷五分；另一方面，有另外一批网友对此种行为不以为然，在网络社交平台上展开骂战，甚至报复性的集体为电影刷零分。这两种行为，虽不同于水军，但其行为本质上造成的对电影行业的负面影响已经与那些水军没有什么差别了。其次，电影利用新媒体进行的不正当竞争还体现在微博等平台上。在如今几乎每个人都有微博的时代，许多人都有在电影上映前后在微博上发布评价电影的博文，搜索影片相关信息的习惯。在合适的时机下，一个普通网友所发布的关于影片的博文有时能够获得堪比微博大V的关注度，这说明了微博同样也是不逊于豆瓣等评分网站的水

31、军战斗阵地。并且，微博上有意见领袖、有旁观者、有受众，相对而言比较开放，并且还能兼顾明星的个人形象宣传“性价比”比较高。对作品不太自信的电影公司会聘用水军，以便在微博上产生导向性言论。比如，一位网友曾在社交平台上爆料。当她的微博账号被盗后，她用另外一个微博账号搜索了被盗的账号，发现该账号已经变成一个水军账号。之前的所发布的微博已经被删除，取而代之的是大量的关于几部近期上映的电影话题微博。另外，该微博所关注的账号中多了许多电影官V，影视明星等，并且还增加了数十个具有同样特点的水军账号粉丝。（五）恶意炒作损害中国电影声誉比如，长城的导演上一部商业大片金陵十三钗，女主角倪妮在影片上映前在个人博客网站

32、上发布了我和贝尔拍床戏一文。带来的影响是:相对于电影本身，观众们更热衷于讨论倪妮的身世如何，背景如何；更是引来业内媒体的批评，恶意炒作的嫌疑落实，对于电影口碑的影响极大。影片的出品人在影片热映期间与知名演员在微博上互相攻击，同时也摆脱不了恶意炒作的嫌疑。这样的电影新媒体宣传手法在今天也并不少见。为了影片的宣传，滥用网络资源来进行舆论炒作。该行为对影片受众的培养和电影价值的提高全无益处，也有害于国产影片正常、有序的进步。网络本是电影宣传的一个绝佳平台，但中国电影从业人员忘了应该以电影质量来说服观众，却舍本逐末，只懂得如何以爆炸新闻来吸引眼球，长此以往观众也会逐渐厌恶。更严重的是，这种行为也会使得中国电影在网络上公信力越来越低。（六）频繁使用单一宣传手法无法实现创新伴随着新媒体的普遍应用，中国电影从业人员应尽快意识到利用新媒体来进行影片的宣传，以便能够保证电影获得应得的经济获益。智能移动终端、因特网就是其进行新媒体宣传的媒介。中国电影从业人员也尝试有更多的新媒体的宣传手法，但是效果却并没有很好。原因就在于虽然每部电影都有自身独特的风格，所以也就