某房地产项目策划报告.docx

1、某房地产项目策划报告某房地产项目策划报告目录：第一篇：项目背景第二篇：开发商的前期准备工作第三篇：市场分析3.1、房地产市场宏观环境分析3.2、南宁市房地产市场概况一、南宁市房地产市场发展态势二、西乡塘区房地产市场发展态势3.3、南宁市消费者需求分析一、消费者购买力分析（决定户型大小及产品定价）；二、消费者产品偏好分析（决定户型结构、小区配套设施、园林绿化、物业服务等）；三、消费者媒体接触习惯分析（决定采取什么渠道传递信息） 第一篇 项目背景一、项目衡阳北湖路口目前有一个危旧房改造项目正在施工，该项目为广西卷烟厂职工集资房项目，2012年12月底拆迁完毕，预计2015年完工。现假定：该地块为出

2、让地块，由开发商买下进行开发建设，土地信息及相关规划指标如下：1、位置：北湖衡阳路口2、土地开发程度：熟地，七通一平，达到基本建设用地条件； 3、土地面积:17000平方米（25.5亩） 4、土地规划利用条件：（1）土地批准用途：城镇住宅、批发零售。（2）土地使用年限：城镇住宅70年、批发零售40年。（3）主要规划设计条件：容积率8.0且8.5，建筑密度25%且35%，绿地率30%且35%。（4）批发零售用地建筑面积占总建筑面积的比例控制在5%-10%，其余为城镇住宅。5、土地价格：1300万/亩。二、此项目周边环境此项目位于西乡塘区北湖板块，目前该板块周边有盛天名都、隆源国际公馆、城市春天等

3、新项目。在售的隆源国际公馆、城市春天分别售价7500元/平方米、6500元/平方米。 北湖路属于老城区较为繁华的地段，周边配套有北湖市场、北湖路小学、市第二十八中、广西民族医院、广西师范学院、广西中医学院等商业、文教、卫生设施。市政配套成熟，居住氛围浓郁，交通网络发达。地块容积率高，在片区内地段位置较好，虽然地块对廉租房有一定的要求，同时受到90/70的严格限制，但是该地块所处地段较好，物业具有一定的升值潜力。北湖路地块的成熟显而易见。与北湖菜市仅一路之隔，紧靠盛天名都楼盘，每天密集的人流、周边成熟的配套与老城区巨大的刚性需求都成为该地块的最大价值。北湖曾经作为南宁的老工业区，随着上周33亩的

4、北湖北路柠檬酸厂地块成功挂出，北湖路上的毛毯厂、味精厂也改造在即，该区域将进入形象与品质的升级换代期。并且北湖菜市改造已启动，此地块未来可借机北湖菜市与周边新兴小区做足商业文章，北湖北路也将有望“变脸”为成片开发的居住新区与商业集中区。 第二篇 开发商的前期准备工作一、前期工作（作出投资决策后到项目开工前）（一）、 概念前期准备工作是指在做出投资决策后（已经开始着手准备项目的开发建设后）至项目正式开工建设前的所有工作（二）、前期准备工作的内容土地前期开发 市场调研与项目策划 获得相关行政审批手续 资金筹集 与合作方谈判（包括银行、规划设计机构及与项目建设有关的勘察设计施工监理等单位）1、土地前

5、期开发： 开发商需进行：征地（熟地）拆迁安置补偿：此集资房项目是七通一平（通上水、通下水、通水、通电、通路、通气、通讯、通热、场地平整）。2、房地产项目开发中的行政审批：1）房地产开发行政管理的必要性 政府进行城市管理的需要。 政府制定的审批制度可以使房地产开发纳入城市规划范围，对房地产开发进行引导、监督和管理，保障广大房屋消费者的利益和城市建设的有序进行。 2）房地产管理的三个层次 宏观层面：政府管理 微观层面：企业管理中观层面：行业组织管理其手段为：自律性、行规行约。 其主体为：房地产商会、协会和企业联盟。3）房地产行政审批的主要内容土地审批手续：获取土地使用权证。 行政主管部门：土地管理

6、部门条件：a土地产权合法、无争议；（征地、拆迁中）；b政府批准（划拨用地转为商业用途）；c交付土地出让金（招拍挂方式出让的经营性土地）。建设规划审批手续：获取建设用地规划许可证和建设工程规划许可证。 行政主管部门：规划管理部门其管理部门分为： a、建设用地规划管理:核定土地使用性质和土地开发强度。 土地性质：商业、居住、办公、娱乐、旅游、工业、教育、文化、体育等不同用途。 土地开发强度：容积率、建筑密度、建筑高度、绿化率等指标。b、建设工程规划管理核定拟建工程项目的性质、规模、位置、密度、高度、体型、建筑平面、建筑色彩等。 建设审批手续：获取施工许可证。 行政主管部门：建设主管部门 条件：落实

7、勘察设计施工监理等合作单位4）其他相关部门的审批手续 相关部门：市政、园林、消防、公安、教育、卫生、环保等等。 5） 商品房需要五证齐全（土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、预售（或销售）许可证）才算合法项目 第三篇 市场分析 3.1房地产市场宏观环境分析 一、房地产开发企业购置土地面积负增长，地价小幅上涨 2012年房地产开发企业购置土地面积为负增长，全年企业购置土地面积35667万平方米，同比减少19.5%，增幅减小22个百分点。1季度后各月份购置土地面积持续负增长。2012年地价保持小幅上涨，下半年涨幅略增。全年环比累计上涨2.57%。从不同用地类型来看，商

8、业旅游娱乐用地价格涨幅最高，居住用地价格涨幅最低。二、房地产开发投资增速较快回落 2012年房地产开发投资增速较快回落。全国房地产开发完成投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比2011年回落11.9个百分点，比同期固定资产投资增速低4个百分点。从月度数据看，前10个月房地产开发投资增速逐月回落，11月增速略有回升。从不同物业类型来看，商品住宅开发投资增速较快回落，办公楼、商业用房开发投资增速仍保持较高水平。三、商品房各项供给指标增幅回落，新开工面积负增长 2012年，商品房施工面积57.3亿平方米，比上年增加13.2%，增幅减小12个百分点；新开

9、工面积17.7亿平方米，比上年减少7.3%，增幅减小23.5个百分点；竣工面积9.9亿平方米，比上年增加7.3%，增幅减小6个百分点。从逐月数据看，4月份以后商品房新开工面积持续为负增长。各类型物业新开工面积增幅均减小，其中商品住宅新开工面积负增长。四、商品房需求触底企稳，多数城市下半年以来二手房成交量回升态势明显 2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增加1.8%，增幅减小3个百分点。其中，现房销售面积为26763.36万平方米，比上年增加0.1%，增幅减小0.4个百分点；期房销售面积为84540.29万平方米，比上年增加2.4%，增幅减小4个百分点。逐月数据看，2012年前

10、10个月商品房销售面积同比均为负增长，11月小幅增加。2012年，北京、天津、宁波、郑州等城市二手房成交量分别比上年增加16.1%、21.3%、62.5%、24.2%；上海、深圳、广州、南宁等城市二手房交易量分别比上年减少2.3%、10.1%、20.4%、8.1%，但减幅明显收窄。从交易量的月度变化来看，北京、广州、深圳等一线城市以及天津、宁波、郑州等二线城市下半年以来各月份二手房交易量均表现为同比增加。五、房价由降转升，价格环比下降城市数量减少 从价格的月度环比变化来看，2012年，70大中城市二手住宅与新建住宅价格分别于4月份和6月份企稳；11月份和12月份，新建住宅价格上涨幅度较大。新建

11、住宅价格环比平均涨幅6月份以来企稳回升，11月份和12月份价格环比涨幅均为0.3%；二手住宅价格环比平均涨幅4月份以来止跌，之后各月价格保持稳中有升，但涨幅均不超过0.1%。 2012年1-5月份，新建商品住宅和二手住宅价格以稳中有降为主。6月份以来，70大中城市中，新建商品住宅和二手住宅价格下降的城市数量明显减少。12月份，新建商品住宅价格下降城市数减少为8个，二手住宅价格下降城市数为15个；四个一线城市新建住宅与二手住宅价格均表现为环比上涨。3.2 2013年南宁市房地产市场概况一、南宁市房地产市场发展态势1、2012年南宁房地产市场继续实施限购令。从年度商品房成交数据上看，南宁住宅市场整

12、体呈现恢复性回暖的态势，成交量逐月上升，其中刚需客户占绝对主力。从月度交易走势看，今年仅1月、2月交易量与去年同期相比出现下降，其它各月度均呈现上升趋势。其中，11月签约量达年度最高锋值，共计4338套，与上年相比增长116.25%；年底收官之际，环比签约量虽出现下降，但与上年度同期相比，增幅仍达94.08%。在全国各地“金九银十”多数市场以低迷为主，在我市，截然相反，签约量攀升，分别签约4147套、3425套，与上年相比增长61.74%、79.88%。从均价上看，与上年相比，全年仅有5月、8月和12月出现下降，其它月度均呈现上扬趋势。2、房价走势从2012年到2013年4月的变化3、市场情况

13、一级市场：2012年南宁新增土地供应111宗，总供地面积416.38万平方米。从供应的地块性质来看，2012年南宁的土地市场供给以商住和工业用地为主。从供应土地区域分布来看，明显居前的是江南区，全年土地供应量以115.14万平方米，占全市土地供应的27.7%。从土地成交区域分布来看，成交量明显居前的是江南区，工业用地居多，全年土地成交量以109.58万平方米成为全市第一，占全市土地成交的30.1%。二级市场：2012年，南宁全市商品房新增批售总面积是494.52万平方米，较之2011年减少17.8%。 2012年南宁全市共成交商品房45303套，与去年相比上升16.65%，成交面积为424.7

14、9万平方米，与去年相比上升0.2%；其中普通住宅成交35200套，与去年相比上升13.71%，成交面积为347.46万平方米，与去年相比上升9.04%；非住宅成交6246套，成交面积为47.56万平方米，经济适用房成交3857套，成交面积为29.77万平方米，商品房成交均价7213元/平米，全市总成交额为306.41亿元。二、西乡塘区房地产市场发展态势 2012年西乡塘区普通住宅成交面积为75.15万平方米。从成交走势来看，上半年成交波动较大，从下半年开始逐渐稳定并开始小幅回升。从成交均价走势来看，西乡塘区全年均价还是波动较大，并在下半年逐渐下跌，在12月份跌到了全年的最低价。全年西乡塘区普通

15、住宅成交均价达6067元/平米，与去年相比变化幅度不大，基本持平。2012年西乡塘区商品房住宅批售面积为87.03万平方米，全年批售均匀，特别是在11月份的批售最大。全区新增批售面积与成家面积之比是1.16:1，供应与成交也基本持平。3.3 南宁市消费者需求分析一、消费者购买力分析消费者的购买力决定着房地产行业的发展。为了继续做好房地产市场调控工作，促进房地产市场平稳健康发展，市人民政府日前公布了2013年度南宁市新建商品住房（不含保障性住房）价格控制目标：增幅低于当年城镇居民人均可支配收入实际增幅（即城镇居民人均可支配收入名义增幅与居民消费价格指数增幅的差值）。今年南宁市“两会”上政府报告中

16、公布的信息显示，2013年城镇居民人均可支配收入增长目标为12%。随着泛北部湾经济区开区开发投资渐入高潮，南宁作为中国-东盟自由贸易区前沿城市，正发挥着区域经济中心城市经济、交通、文化、生活、贸易各方面的优势，吸引着越来越多的投资目光。因此南宁市城镇居民平均收入越来越高，这大大提高了消费者的购买力。这对于房地产行业的开发是一个很好的动力。 作为省会城市南宁而言，“存不存在需求其实是伪命题”。重要的是“价格是不是符合市场实际预期并具有购买力”。在品质前提下，高性价比（户型赠送力度）、高综合性（地段、配套）、高诱惑价格比（低于片区同类楼盘的价格）成为营销利器。“三高”的凸显正是迎合刚性客户的购买预

17、期。1、购房需求(1)首次置业客户数量增长，投资型需求被抑制南宁仍是以首次置业和改善需求性客户为主，在“限购令“无限期延长的政策性干预下，投资型客户的购房需求被抑制，环比下跌7个百分点，而首次置业客户上涨9个百分点，由此可以看出，目前南宁市场购房客群依然以刚需客户为主导，投资型需求依然受制。(2)首次置业和改善需求为主导，购房计划不变南宁楼市经过2011年以来限购令等一系列政策性干预的影响，房价有所回落，而中央层面对于促进房价合理回归的指导思想依然不变，但对于南宁楼市来说，刚性需求受到一年的积压之后，部分购房客群开始理性回归，相应的南宁楼市供求方面也有所回升。从一季度的市场走势来看，3月份南宁

18、楼市明显回升，各项目开始积极推量入市，有效的刺激了购房者的购房冲动，购房者购房信心增强，过半的购房者表示不会改变原有的购房计划。并且有3%的购房者表示会提前购买。图3- 2011年南宁商品住宅房型成交比例图从成交结构来看，限购令实施之后，投资客逐渐淡出市场。在房价僵持不下，首置型客户为主力却购买力有限的背景下，购房者对户型的需求逐渐由大户型向“面积适中而功能齐全”的方向发展。因此四房以上户型成交量明显减少，二房比例大幅上升，目前户型成交主要集中在二房和三房，其中又以二房为主。 在市场调整的情况下，南宁市场依旧以刚性需求客户为主要购买力。刚性需求客户对于价格敏感性高，购买力有限。因此从成交单价段

19、来看，成交6000-7000元/价格段的商品住宅是2011年的成交主力，其中成交占比较大的有荣和山水绿城、龙光水悦龙湾、瀚林美筑、台湾街、盛天果岭、盛天公馆等项目。目前南宁市场上刚性需求客户对于7000元/以下的价格接受度较高二、消费者产品偏好分析随着城市经济建设发展，南宁市人流量也不断增多，购房消费者对户型的要求也多样化。2005年、2006年，国家针对房地产行业分别出台了“国八条”和“国六条”等一系列的宏观调控政策，不断深化户型构造，并提出重点发展中小套型普通商品住房，且在“十五项措施”中更明确户型结构比例要求，从此，以发展中、小户型为的住房市场时代开始降临了。我国房地产已经由最初阶段的发

20、展转至当今的敏感性阶段。由于房地产发展速度较快及房价的一路高涨，对于普通市民而言，房子已逐渐由必需品变成了必需的“奢侈品”。在这种情况下，由于购买力的限制住宅户型设计逐渐由大户型转向“面积小而功能齐全”的方向发展。去年的政策提出，“套型建筑面积90以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”，这一规定正符合了的市场的发展方向，同时也满足了可持续发展战略。从数据上显示，购房者仍偏好70-120区间户型，在改善型需求的增加情况下，90-120户型区间成为四季度购房者主要考虑的户型，所占比例为调查人数的37%。这一情况可能是由于市场形势的下滑，楼市价格的下行预期增加，

21、一些项目优惠折扣增大，使购房者开始考虑面积较大的户型，以避免首付增加及利息增加带来的双重负担。但整体来说，中小户型依然现下市场刚性需求主要的主力户型。随着房改的深入进行，个人购房比例逐渐上升，对产型的要求也随之提高，户型设计的合理与否是决定消费者购买心态的重要因素。户型结构指厅、卧室、厨房、卫生间、阳台等。根据使用选择户型，消费者在挑选时，结合平面、剖面一起考虑。对于一室一厅、二室一厅、二室二厅等户型，因主要的目的是满足使用功能，且面积控制紧张，故应选择剖面上无大动作的设计。对于独幢公寓、三室二厅、四室二厅等高标准住宅，剖面上应有变化才好。若全从一个标高上展开，空间感觉较死板，而且也需要一些走

22、道。若能结合剖面变化，水平走道会减少，空间也多了一个层次。所以消费者在选择此类住宅时，选择剖面有变化设计。从户型结构分析，超大户型与超小产型的设计不是大众的需求对象，而面积大小适中、居室功能分开、双厅双卫双阳台的户型设计较受欢迎。当前市场上的楼盘普遍根据客户群的不同需求，设计出多种面积和选择的两房或者三房住宅，而目前占据南宁楼市消费主流的两房两厅、N+1房等中面积产品所面对的则是最复杂的消费群。比如，一房一厅的小户型只能作过渡之用，其购买者主要是年龄在30岁以下的年轻人，积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地，当前市场上很多小户型或者MINI户型无疑是最佳选择。有的三口之家经济可能较为宽裕，因而

23、偏好面积宽松、布局更合理的大两居；而有的工薪家庭人口较多却资金不多，则更希望购买房间较多而面积偏小的小三居，等等。小户型项目受购房者追捧，很大的原因是因为小户型的总房款低，另一方面则是广告宣传的高回报率。不管是自主还是投资，小户型对普通老百姓尤其是过渡时期的年轻一族来说更有吸引力。而在大户型住宅受到市场追捧的背后，则是资本投资消费的冲动，与小户型相比，大户型在稀缺性、投资回报率及保值性等方面都具有优势，因此，得到了不少消费者的认同。 1、购房者面积偏好从数据上显示，购房者置业偏好偏向于71-120区间户型，随着改善型客户的增加，中小户型成为目前南宁市场的主要畅销户型，从四季度的调研结果来看，7

24、1-90户型占调查人数的30%，91-120户型占调查人数的35%，一方面由于开发商针对刚需群体对价格抗性较大的特点，推出低价特价房，而目前南宁市场的各刚需楼盘均是以71-120户型作为主打户型，从整体上加大了购房者对中小户型的偏好。从表中可以看出，有百分之37的购房者偏好于40-60万之间的房屋。从中可看出购房者更多倾向于购买总价在40-60万的房屋面积，且一季度开始以来供求关系一度供过于求，高优惠策略开始增多，各企业抢占市场窗口以低价起跑，一定程度上调动了购房者的积极性，且首付分期等促销方法，也解决了部分购房者的资金压力， 40-60万之间的总价段的需求加大。2、购房者户型偏好南宁购房者在

25、户型方面较为偏好两房和三房户型，分别占了25%和52%，四房需求环比有所上涨。主要由于目前南宁楼市的购房群体均是以刚需客户为主，而在总价方面，由于前期市场低迷的影响，有所下跌，相应对于三房以上户型的需求有所增加。从表面上看来，大户型住宅的价格高，这是因为其面积大造成的总价高，其实其单价普遍比小户型低，以同一区位的产品为例，许多楼盘大户型产品要比小户型的单价低200-300元/平方米。而且，随着90/70政策效应开始显现，南宁的大户型房产存量会逐步减少，价格低、存量少，这就为大户型房产的升值提供了先决条件90以下的面积区间可以设计较宽松的二房，又能设计较紧凑的三房，在满足功能需求同时又可以有效节

26、省面积，使广大购房者的购买能力与功能需求达到一个相应的平衡点，不会造成不必要的浪费。未来的住房将以90以下面积区间为主的市场，其市场竞争力也随之加大，而在有限的面积区间内，户型的设计和多种功能的需求成为开发商应该深思的方向。项目项目均价（元/m）热销户型凤岭名园596090实用三房天域香格里拉650037-90单间、一房、二房红日、江山680075-902房、2+1房聘望、怡璟湾650080-100二、三房云星、城市春天7000起77-1002+1房、3+1房相思湖花园880085-128二、三房大嘉汇、东城5800起80-105二、三房龙光、普罗旺斯600076-130二、三房保利、山水怡城

27、6300起79-142N+1户型蓝波湾5800起78-117二、三房万昌、邕江明珠650090-116N+1户型荣和大地880074-116的2+1、3+1华凯、逸悦豪庭6300起81-125二、三房临君天下650051-100一房、三房锦绣豪庭650089140的二至四房由上表可知：大半都是二室、三室户型、75-90面积所占比例较高。各种贷款压力促使众多的刚需者和投资者纷纷转向购买总价低的小户型。开发商顺应购房者需求，小户型集中放量，4月24日，荣和山水绿城首度开盘，推出以中小户型为主的779套房源，保利山水怡城推出88套49.13119.38的一至三房，大嘉汇东城推出近300套30110的

28、一房至三房；5月22日，汇东星城首度开盘推出近500套63132N+1户型； 12月25日，盛天果岭首推38601+1、85120N+1户型房源；12月26日，融晟公园大地推出177套66-129N+1户型房源；这些项目开盘当天销售率均超过90%，部分项目甚至当日售罄。据统计，2010年南宁商品房住宅成交总量为30726套，其中75-90户型成交量为10204套，所占比例为33.21%。小结：2010年以来，由于许多消费者迫于当时经济的发展纷纷购买总价低的小户型。南宁市房地产开发商为了适应国家政策，同时满足消费者的需求，逐步推出小户型的套房。根据近两年的观察，南宁市物价水平一直呈现出快速上升的

29、态势，市民工资收入远不及房价的增长速度。在保证生活质量的基础上，人们要想在中心城区购买到住房，就必须改变原有的购房目标，将购买大户型的计划转向小户型市场。另外，对于投资者而言，要在商业中心区域购买大户型，所消耗的成本相当大，因此也将目光投放于小户型市场，利用出租或转手获取收益。在小户型需求不断上升的情况下，供应商也不得不顺应民意，建设大量小户型，但仍然会保持一定量的大户型住房供应。2013年“3.12”植树节主题：“深入开展造林绿化，大力推进生态文明建设”。借今年第32个植树节东风，有些楼盘忙着组织业主开展各种植树活动，有些楼盘却忙着移植古树名木打造小区园林景观。为迎合购房者的心理需求，南宁楼

30、盘掀起了一阵“绿色风暴”。昔日，先建房后种树，这是南宁大多数开发商的想法和做法。如今，花重金买来高大的古树名木吸引购房者的眼球。建筑可以模仿，而自然景观无法复制。为此，开发商在园林景观的打造上越来越注重罕有的自然景观细节，在绿色景观上争取更胜一筹也成众开发商的目标。以往，购房者对于楼盘的地段、交通等方面很重视，而对楼盘品质、园林绿化等方面的意识淡薄，开发商不需花大多心思策划与包装，楼盘便可完美售罄。如今，购房者对楼盘品质、园林绿化等方面要求越来越高，而开发商也注重绿化景观改造升级，甚至把“实景”概念引入楼盘营销。以下几个楼盘的绿化率都在40%以上，这证明购房者越来越重视小区的园林绿化。项目中房

31、翡翠园升禾绿城天池山龙胤当归绿化率49.6%46%46%42.5%凤岭山语城嘉和城海茵国际花城40%40%40%3、购房者物业类型偏好目前南宁购房者仍然是以首次置业和改善型置业为主导，在购买力有限的情况下，购房者多是偏好总价较低的多层和小高层产品，而这两类物业类型分别占比40%和34%，可见多层带电梯和小高层受到刚需客户的青睐，且偏好度逐渐上升。三、南宁市民媒介接触习惯分析作为重要的媒介形式，电视、报纸、杂志等历来是消费者媒介接触的重点，因此，首先考察消费者平时的媒介接触情况。通过频率分析发现，消费者日常接触频次最高的媒体是报纸，紧跟其后的是电视，网络则占到了第三位，传统强势媒体杂志和广播则屈居第四位和第五位。调查研究结果表明，目前南宁最为强势的媒体可以界定为报纸、电视和网络。1.报纸媒介接触情况在南宁消费者中，从累加频率统计来看，接触频率最高的报纸是南国早报，其次是当代生活报和南宁晚报，三者基本占据了南宁报纸市场的90%；通过对被