别墅项目营销策划方案.docx

1、别墅项目营销策划方案别墅项目营销策划方案【篇一：龙湖别墅营销策划书】 成都龙湖悠山郡二期2012年下半年营销策划书 目录 摘要 . 2 一、项目介绍： . 2 二、市场分析： . 3 1、行业分析 . 3 2、消费者分析 . 4 3、竞争分析 . 4 4、地域分析 . 4 三、swot分析： . 6 1、企业营销优势 . 6 2、企业营销劣势 . 6 3、企业营销机会 . 7 4、企业营销威胁 . 7 四、营销目标： . 7 五、目前营销状况分析： . 7 六、营销策划： . 7 1、服务环境 . 7 2、产品策略 . 8 3、价格策略 . 8 4、促销策略 . 8 1、产品组合 . 8 2、

2、产品广告 . 8 3、公共关系 . 8 七、小结：. 9 摘要：龙湖是致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为。它创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。 经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能 力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城

3、市标杆性的代表作品。 从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先 的企业。截至2011年10月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。 凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立17年来赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。 随着成都龙湖长桥郡的巨大成功，龙湖开始了它又一个全新的项

4、目龙湖悠山郡。成都龙湖悠山郡紧邻长桥郡，位于成都牧马山的中央别墅区，悠山郡团队在2011年末，2012年初已经实现了悠山郡的一期销售，应市悠山郡加推了二期，目前销售状况良好，今在成都龙湖悠山郡取得辉煌的时候，居安思危，抒写2012年下半年营销策划。 一、项目介绍： 成都一直对区域历来就有的说法是“南富西贵”，在整个西南面拥有最好的医疗，教育，娱乐，配套资源，毫无疑问也是整个城市总体发展的方向。 成都龙湖悠山郡整个项目位于成都重点发展的天府新城的核心位置，在项目东北面试目前城市的cbd中心天府广场核心区。该区域目前规划和建设有17家五星级酒店和33个大型的商场，其数量已经超过了现在三环路以内所有

5、酒店和商场的总和，离我们项目也仅仅需要15分钟左右的一个车程。在项目西北面是空港经济区，目前的双流国际机场时整个西南地区重要的航空枢纽，能够满足高端客户较为频繁的商务出行需求。离我们的项目也只需要10分钟的车程。该项目是龙湖全集团规模最大的1个纯别墅项目，总规模2920亩，是长桥郡的3.5倍，相当于5个浣花溪公园，是未来4年龙湖在成都唯一的第一居所别墅项目。它是成都所有在建和已开发别墅项目中，景观用地和建筑用地面积比率最高的项目；项目和建设用地为景观用地两个部分，2920亩里面，龙湖用超过2000亩土地，投入超过5个亿来打造包括：山地体育公园、森林果园、自然原生态景观、湿地景观、生态湖景和龙湖

6、苗圃基地等超大面积、多种功能的景观环境，把别墅区完全融入到大自然中；而只用了920亩建设用地建房，3亩地，2亩来做环境，不到1亩用来建房。当然，如果每亩按300万地价算，这块2000亩景观用地就值60多个亿。特殊的地理位置和山地别墅的打造方式让悠山郡成为全成都所有别墅项目当中，户均视野最开阔的别墅。悠山郡分为8大别墅组团，从最高3号地块到最低5号地块，高差达到88米，间距达80米-200米间，各地块有大有小且都处于较高处，被低处2000亩景观环绕，如果说这景观是一片绿色的海洋，那各地块就像是绿色海洋中的小岛，形成了超过12里长的绿色海岸线，所以有客户笑称说我们这个别墅也是岛居别墅。而其别墅本身

7、依坡而建、层层退台，前后高差错落形成了良好的观景效果和视野感受，最近的地方1-2百米，最远的地方可以看到几千米远，非常奢侈，就算放到一些高层项目中，也是望尘莫及。 二、市场分析： 1、行业分析 随着中国房地产行业的发展，房地产企业如雨后春笋般蓬勃发展，但，就中国排名前20的一线房企中，几乎没有将别墅作为主打业态的，除了龙湖。我们的品牌开发商们似乎更偏爱高层建筑。原因除了别墅受众范围窄，难以通过大规模热销来实现资金高周转外，其择地要求、规划工序、建筑难度、景观铺设等方面都大大高出高层建筑。有专家透露，一套高层房屋，从开发到交房，期间的主要经手人一般为25人，而别墅需要达到100人以上。而 龙湖地

8、产显然就有这个本事。除成都和重庆外，每进驻一座城市，别墅项目都无一例外地被龙湖安排打头阵，用以敲开当地市场，制造影响力和塑造品牌口碑。而每一次龙湖别墅都以司空见惯的热销向不同城市有山有水，有坚固的钢筋混凝土墙体，那是别墅但不一定是别墅生活。超过1000组别墅意向购买者将他们心目中的别墅描绘给了“别墅世家”龙湖，龙湖地产在已经于其他城市大获成功的产品基础上根据这些需求作更深层次的优化，创造出成都人独一无二的别墅生活样本“悠山郡”。买别墅一定要买大盘，龙湖17年的别墅经验发现，相对于其他住宅，别墅类产品的入住率要低一些，而楼盘规模越大，所有配套会越完善，更重要的是入住的人数和社区氛围会更好。所以龙

9、湖在长桥郡之后，深耕牧马山，再次开发规模更大的悠山郡。因为大盘意味着话语权，之前的龙湖长桥郡代言了牧马山别墅的最高端开发水准，那悠山郡将代言牧马山别墅最高标准的居住感受。话语权带来的市场关注度、地标感和定价权、对于大盘的业主所带来的是非凡的精神享受和物质收获。 2、消费者分析 随着我国人均国内生产总值快速提高，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，居民对别墅业态产品的需要增加，为别墅市场的发展提供了空间。其次，成都人喜欢休闲，喜欢享受生活，而别墅正好对了成都人的口味，追求高品质生活的成都人给了悠山郡无限可能；最后，随着牧马山别墅市场的兴起，牧马山纯别墅社区的名声也越来越大，吸引的顾客群贯穿成都

10、南北东西，主要也西门，南门的顾客为主。 3、竞争分析 随着牧马山别墅市场越做越大，越来越多成都本土的和像龙湖一样全国知名开发商入住，可谓是风声水起，各开发商各有特点，有独栋，独院，联排别墅，各种业态，各开发商策略各有侧重，竞争异常强烈，但，别墅市场就是这样，市场就在那里，有的大有可为，有的大盘却豪无所为。 4、地域分析达出信号牧马山正式迎来了属于自己的高端标杆之作，确定了其成都高端别墅板块的地位，至今无可动摇。 那么，既然长桥郡获得了成功，能不能做与长桥郡同类的顶级独栋呢？龙湖指出，长桥郡成功，其中一个必要条件在于规模不大，数百户的供应量足以收纳“顶级小众圈层”中的部分人物。但悠山郡体量是长桥

11、郡的3.5倍，这决定了悠山郡一定是大众需求。而报告显示，更多受访者买别墅是为了居住，一是认为一味求大没有必要，二是并不愿意将上千万资产投进一套居所，在他们眼里，四五百万足矣。因此，悠山郡没有条件成为第二个长桥郡。 经过反复论证，悠山郡选取了龙湖在北京等地大获成功的“香醍漫步”产品线：具有类独栋性质的独院别墅。同时，悠山郡还在香醍漫步的产品基础上，根据千组调研反馈信息进行优化改良，例如沿用长桥郡楼王的建筑风格，将室外车位优化到半室内等。最后形成了一个具有100%定制属性的产品“悠山郡”在中国第四中央别墅区，以400万元左右的价格令客户享受到成都的山地独栋别墅生活，拥有近乎长桥郡的资源与品质，赠送

12、后约400平方米的居住面积和每户多达7-10个花园露台，再把石象湖、塔子山公园、江家菜地、小镇美食街等成都人喜爱的度假休闲生活场通通搬到家门口。 悠山郡项目就位于成都南城的牧马山中央别墅区核心，距离南三环直线距离12公里。牧马别墅区的东面是天府新城和刚刚成立的天府新区，北面是西航空港经济区，西面是西部有机农产食品基地，南面是国际铁路枢纽物流功能区。这是我们的主干道大件路，也是目前客户过来主要的路线，但随着华牧路（新双华路）今年6月的通车和成雅高速在牧马山出口下半年的开通，以及第二绕城的规划建设，整个牧马山板块形成了5横5纵的立体交通网络，实现了和大城南、天府新城、成都cbd金融核心区、西部空港

13、开发区的无缝连接，20分钟到南二环桐梓林、新市政府，多条主干道和高速可快速到达其他主城区，更是通过绕城和第二绕城将成都的7区12县进行快速连接。途经区域的成绵乐城际快铁在项目旁边的花源新城有1个出口，将在明年6月通车，届时，如您的家人或父母到到峨眉山看日出只需要45分钟，北上绵阳、九寨沟等川北黄金旅游线路，也仅仅需要1个把小时，满足你早发夕返的安排。周边配套有7所大学：四川大学江安校区、西南民族大学、电子科大（规划）、成都职业技术学院、成都开源艺术学校、成都市人民警察学校、四川省水上运动学校。7所中学：棠湖中学、北大附中、双流中学、花源中学、胜利中学、规划2所中学。5所小学：花源小学、成都重点

14、小学（规划）、双流实验小学、川大附小5所幼儿园：花源幼儿园、规划4所幼儿园。体：四川高尔夫球场俱乐部、四川网球中心（亚洲最大）、新津国际水上运动场地（西部第一）、毛家湾足球训练基地、成都现代五项场馆（世界唯一）、双流体育中心（西部一流），谢菲联足球公园、成都市新体育中心（2017年全运会）。该区域能25分钟到华西医院，华西航都国际医院（在建）、花源镇医院、规划重点医院。而且悠山郡规划超过4万平米商业，共3大商业街区，位于1号7号、2号和4号地块。龙湖凭借其10年的商业能力，规划了“以目的消费为主”的：高端独立餐饮酒店、风情美食街区；和为业主服务的：社区邻里商业中心、配套服务式公寓等4大业态的高

15、端别墅商业配套，满足业主的多种需求。 周边配有：农业银行、邮政储蓄、农村信用社。 餐饮娱乐含：置信大型餐饮、曼特小镇餐饮广场、喜来登商业电影院线、双流新津餐饮娱乐。【篇二：绿城第三代别墅营销策划案例分析-43doc】 绿城第三代别墅 再塑绿城别墅品牌 绿城第三代别墅营销策划案例分析 绿城集团策划部 前言 从1994年的第一个别墅项目杭州的丹桂花园开始，到杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城的别墅营造已经走过了12年的路程。而12年时间，差不多是一个中国旧历生肖的轮回，终点又重新回到起点。作为国内地产行业著名品牌，绿城的别墅产品长

16、时间的受到许多人的关注。如果说桂花城系列公寓作品使绿城房产获得了普遍性的声誉，那么，杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目的开发，更使绿城赢得了房产业界的广泛认同。 在2000年的时候，国内地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城的九溪玫瑰园和桃花源看看。因为这代表着一种水平。与绿城有着多年交往经历的房产专业人士曾经用这样一段话概括了他的感动：“由于工作原因，我曾长时间地阅读绿城的作品，说实话，在很长一个时期里，我总以为我们处在一个平庸的时代。但是，绿城集团的房产开发实践和绿城人深入探究所获得的精神启示，却让我从内心里感受到了希望。” 正是因为绿城独特的产品品质追求以及精神人文追求，绿城的一

17、系列别墅近年来都取得了很好的销售业绩。2006年春天的一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改进、研发的系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”的概念，他认为绿城正在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”的范畴。 这时候，我们突然想到，如果用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产品的概念，来概括这些年绿城别墅产品的进步，进而带动桃花源南区等在建别墅的销售，应该是个很好的方向。 这就是“绿城第三代别墅以及桃花源南区全装修别墅”策划的缘起。 第一部分 产品介绍 （附绿城桃花源南区实景图3张） 第二部分 基础研究 在绿城营销策划中，总是会从人文和产品的角度来研究

18、事物的本源和演进的规律。所以，在提炼“第三代别墅”的概念时，我们进行了大量扎实的基础研究： 基础研究之一社会背景 （任何一种房产品的演进，都是社会文化、文明变化的缩影。社会的变化就像是一面镜子，倒映出房产品的规律性问题。）（1）国际化 随着经济社会与国际全面接轨，全球化对未来居住及城市变迁将会造成深远的影响，绿城意识到：这种经济文化层面普遍的国际化倾向，在高端住宅会反映得尤其明显。因此，近年来别墅立足全球化平台，以国际化的视角审视高端别墅营造，在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能、生活形态等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反映国际居住潮流特征，以国际化居住形态进一步提升

19、别墅质量。 （2）生活方式多元化 马斯洛的需要层次理论说，人在生存需要满足之后就会有更高的需求。随着人们收入的提高，人们对生活质量和生活方式的要求也随之提高。绿城意识到：在更加开放、更加自由的社会背景下，多元化、个性化的居住方式成为必然，居住形态的选择将越来越体现出一个人的个性，以及其所从属的社会群体所拥有的价值观念。 美国斯坦福国际研究所预测未来10年最重要的社会地位象征，其中包括：1.自我支配的自由时间；2.工作与玩乐的统一；3.对个人创造力的认可；4.非金钱的回报；5.对社会的回报。这五个因素已经成为衡量当代中国人幸福感的重要指标之一，它们也从一个侧面反映出未来社会将呈现多元生活方式和多

20、元生活价值观。 (3)第三代“知富阶层” 以知识创造财富的-“知富阶层”群体的崛起，迅速改变着别墅居住的观点。绿城意识到：他们多数是海归派、it界精英、外贸企业、高科技私企老板、知名品牌公司的高级主管等，他们阅历丰富、知识渊博，强调对西方自由、开放、平等精神的认同，而对别墅居住他们有自己的国际化视野和个性化需求。而这一些客户的需求将是绿城第三代别墅重点研究的对象之一。 基础研究工作之二：产品进步 （任何房产品的进步和变化都不是单一的，它们的指向明确地告诉我们未来的别墅的方向。） 我们总结了绿城第三代别墅在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能等七个方面的特点，并将它运用于整个推广。（1）产品设

21、计原创性。第一代别墅是一个起步阶段，是在浙江省区域范围内寻找设计的资源；而第二代别墅则是面向全国范围了；但第三代别墅将设计的范围扩大到世界的角度去寻求设计的支持，产品发生了这样的改变，也就是跟世界接轨的问题。桃花源南区借助了世界各种各样的知名品牌公司的支持，强调产品设计的原创性。 （2）产品营造完整性。桃花源南区别墅室内、外做全装修，可以说是把别墅产品做完整了。实际上，我们发现许多客户并不会真正使用和享受别墅，比如许多客户的客厅中央还是摆放着一个电视机，家庭的交流中心还是电视机，人们还是在用公寓的眼光使用别墅。因此，我们将室内外都做成全装修，目的并不是限制大家的个性化需求，而是告诉客户别墅的享

22、受原来是这样的，营造产品中包含了生活方式的推广。 （3）规划定位人性化。早期和第二代别墅项目的规划和单体定位，存在留设规划尺度不尽合理，公共景观利用不够充分等问题。建筑单体定位时，常将单体定位在花园正中区域，花园的前、后、左、右院基本均等，形成无主次之分的小花园，较难形成建筑单体与花园景观、室内空间与花园空间较为协调关系。在第三代别墅，更深入地考虑室内空间与庭院空间的关系，单体定位的手法和技巧更是有所改善和提高，改变将单体定位在花园正中区域的传统手法，明确主次花园，关注庭院的生活场所和意境，为营造庭院花园景观提供了更多的空间尺度。同时在做第三代别墅道路规划时，尽可能将组团路（入户支路）设置成南

23、北走向，若因原始地形无法形成南北走向的组团路，则在户型设计时选择侧入户，或拉长建筑单体的进深，将主入口及车库“前置”于建筑单体的南端，生活空间则“后置” 于建筑单体的北端，这样既解决了南向面不足的问题，又加强了与庭院的围合及融合关系。 （4）建筑形态多样化。早期及第二代别墅中，基本是一个园区一种建筑风格，建筑立面主要材料、色彩相近；而在桃花源南区中则出现了在同一园区、同一组团内出现不同建筑风格的别墅，通过规划及景观协调形成自然、和谐、宜人的别墅生活场景。 （5）室内功能细分化。别墅的面积比普通住宅大，但并不等于说将普通住宅的各个空间简单放大了，它就变成了别墅。在户型设计上，我们将原来的一些功能空间分割开来，比如说在普通住宅里，吃饭是在一个房间就完成的事情，而在桃花源南区别墅里，根据烹饪、用餐的时间不同、性质不同、环境需要不同，可能有两个甚至三个空间来完成。我们常说所谓豪华就是将简单的事