昆明云岭盛世佳园项目营销策划报告.docx

1、昆明云岭盛世佳园项目营销策划报告本报告属于保密文件 云岭盛世佳园营销策划报告 汇报时间： 2008 年 3 月 14 日 2008-2010 云岭盛世佳园 我们围绕云岭星华而展开 目标均价 4850 元 /平米 （毛坯房 ）; 借助项目成功销售，建立云岭星华地产在云南市场的影响力和地位； 项目整盘销售 63.5 个亿 ;资金快速回笼价格稳步提升建立企业品牌【项目销售目标曲线图 】 第 2 批房号 95%销售 第 2 批房号 第 1 批房号100%销售第 1 批房号第 2 批房号100%销售汇报内容 市场及政策背景研究1 项目竞争环境研究2营销攻略5项目定位43项目自身研究Part 1 市场及政

2、策背景研究 宏观经济与昆明城市经济特征研究 昆明消费者特征研究 昆明房地产市场整体研究 昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究 作为云南省的经济中心， 昆明近年来经济增长快速， 为房地产市场高速发展打下了坚实基础2002年-2006年昆明市历年 GDP与固定资产投资情况GDP增幅和房地产业发展状况的关系小于 4%4%-5%5%-8%大于 8%萎缩停滞稳定发展高速发展昆明市历年人均 GDP 发展状况近年来昆明市 GDP增长率保持在11%以上，2005年城市GDP达到1062亿元； 昆明市固定资产投资稳定快速增长， 2005 年已达 524 亿元，增幅高达 20.5% 昆明市人均GDP保持高速增长，

3、近年来增长速度均超过 10%，而且增速不断加快；2005年人均 GDP达到20893元（折合2611美元），人均GDP增长速度为11.5%；2006年昆明占云南GDP比例昆明城市经济特征研究 昆明产业结构中二次、三次产业相当，旅游、烟草、水电等支柱产业核心地位突出，产生了 大量的有支付力人群昆明市历年产业结构状况30%13， 750， 250旅游业9.24%6,927,64121电力17.32%12,992,4103烟草制品业3.80%2,846,43743医药制造16.65%12,486,02513有色冶金占二产 /三产比例总产值（千元）企业数行业昆明市二次三次产业从业人员昆明二次三次产业结

4、构相当， 三次产业比例逐渐增大， 且三次产业从业人员占比高， 且逐渐 增大昆明产业基础相对其他大城市总体较落后，主要依靠旅游、烟草、 水电等几个支柱产业，其 中旅游业占比高，旅游收入占第三产业产值 30%以上昆明城市经济特征研究旅游业是昆明市的支柱产业之一，对 GDP 的贡献高达 19%，远高于其他全国旅游城市平均 水平.从历年数据来看，昆明产业结构二、三产业相当；对比国内核心城市产业结构，昆明第三 产业比例达到平均水平。昆明旅游收入占第三产业产值的 30%以上，旅游业占 GDP 的 19%，高于国内其他旅游城市， 对昆明经济增长产生很大拉动作用。13.8%19.4%7.1%9.6%16.5%

5、9.5%旅游业对 GDP 贡献10094631.8：30.1： 38.1桂林19551417.7：46.1：46.2昆明10797912.2：51.5： 36.3烟台14001358.4：47：44.6大连27582946.3：50.7：43杭州20991985.3：56.7：38苏州旅游总人数（万人）旅游总收入（亿元）三产结构比例资料来源： 2004 年旅游业简报昆明城市经济特征研究城市经济特征分析总结 经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础；旅游业是支柱产业，发展快，规模大，处在由以“观光”为主的穷旅游向以“休闲”为主的 富旅游转化的阶段，为城市带来大量外来休闲度假人口；Part

6、 1 市场及政策背景研究宏观经济与昆明城市经济特征研究昆明消费者特征研究昆明房地产市场整体研究 昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究 昆明具有高原地貌， 长年充沛的阳光，一年四季鲜花不断，享受阳光， 喜爱鲜花是浪漫的昆 明人昆明饮食文化丰富， 最为会吃， 并吃的讲究， 从复杂、精细的过桥米线到用紫砂壶烹饪的气 锅鸡，无不体现了昆明的饮食文化昆明的生活节奏缓慢而散淡， 昆明人不会为了生活而辛苦的四处奔波， 昆明人喜欢品普洱茶， 在繁华喧闹的都市中品味那一杯的宁静 城市特质 1：悠闲适然的城市生活方式气候宜人、自然环境优越、城市节奏散漫 .昆明城市消费者特征研究城市特质 2：多元、融合、追求时尚的

7、城市文化缺少强势本土文化，具有较高的开放度 与融合性历史层面昆明自古就是少数民族聚集地， 聚居着汉、 彝、白、傣、哈尼、 纳西族等民族， 文化多元化， 并具有很强的包容性。昆明历史上就承担着交通枢纽， 对外交流的重要窗口， 缺乏强势的地域文化， 因此具有很高 的开放性，容易接受新思想和事物。MoMa 、创意英国、列侬溪谷等一批具有现代特色和国外建筑风格的楼盘在昆明获得良好的 市场反应侧面反映出昆明人对于时尚的追求， 以及对于创新事物和外来文化的开放、 接受与追随的态 度 从历史与现实两个层面都能明显的反映昆明人乐于接受创新事物和对外来文化保持的开放、 接受与追随的心态市场现状昆明城市消费者特征

8、研究城市特质 3：追求品质生活的城市心态建立在崇尚消费、敢于消费的城市消费心态基础 上的内需强劲昆明市人均可支配收入远低于北京、 上海、 深圳等大城市， 但是人均消费支出与可支配收入 比例达到 77.7%，高于其他大城市；昆明市人均消费占比与其他城市比较私家车拥有量高，平均每 10 人就有 1 辆私家车，仅比汽车拥有量最高的城市北京低 2 个百 分点，远高于全国每 130 拥有一辆汽车的平均水平；昆明城市消费者特征研究 全国主要城市人均占有私家车拥有量 由于良好的消费环境和文化特质， 昆明人的消费意识强烈， 消费支出与可支配收入比例高于 北京等大城市， 私家车比例位列全国三甲。 消费者敢于消费

9、， 且崇尚消费和享受生活的特质 显现明显。消费者乐于并敢于消费昆明历来就是多民族聚集之地， 且为交通枢纽， 因此具有较强的接纳度和包容性， 随着时代 的进步，现代昆明市场对于外来文化更加乐于接受并且表现出追求时尚的趋势。 城市文化融和特质明显昆明城市整体气候宜人， 环境良好， 生活节奏较慢，造就了优质的生活方式，具备较好的消 费基础环境。城市消费市场背景良好 昆明城市消费者特征总结 Part 1 市场及政策背景研究 宏观经济与昆明城市经济特征研究 昆明消费者特征研究 昆明房地产市场整体研究 昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究 根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，昆明房地产市场具有较

10、大发展空间 . 恩格尔系数与住房支出比重我国城镇居民“住房支出比重”在 10左右，发达国家一般达到 25。昆明市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题， 尽管住房绝对数和相对数都有所增加， 但与发达地区同期比， 昆明市的住房消费还有提升空 间。城镇居民人均住房面积昆明市 2005 年城镇居民人均住宅建筑面积 29 平方米。发达国家的经验表明， 在人均住宅建筑面积达到 35 至 40 平方米之前会保持较旺盛的住房需 求，房地产市场仍有较大的发展空间。43恩格尔系数5住房支出比重昆明市区 2005 年数据18.940 45小康型22.540 以下12.145 50

11、富裕型11.250 557.655 59温饱型住房支出比重（ %） 恩格尔系数（ %） 生活水平 昆明房地产市场整体研究受房地产政策调整影响， 2004 年以来昆明房地产投资与销售大幅度上升，进入爆发式增长 期，整体呈现供不应求的现状 .20012004 年昆明房地产市场竣工施工面积与销售面积情况3.2% 7.3% 27.8% 2001-2005 昆明固定资产投资和房地产投资与增长率 土地供应实施宏观调控。 2 0 0 3年供应量相对较少， 2 0 0 4年供应量则大幅度增加， 这主要是因为历史遗留补偿用地的入市、 治理整顿土地市场相关用地手续的完善和招商引资力 度的加大导致。 因此，2004

12、年的开发量也急剧增长， 投资者和购房者也迅速跟进， 形成 了昆明楼市历年来的高峰期。 房地产开发总量稳中有升。 其中：住宅类商品房分别占8 0. 12%、89.90 %和88.32 %。2002年、2003年竣工面积分别占开发面积的 42%和47%。其中，各年住宅类商品房竣工面积均占总竣工面积的九成左右。 房地产投资额、开发面积、竣工面积均稳中有升，2004年的升幅较大。昆明的空置商品房消化较快，从2 0 0 2年的1 16.3万平方米下降到2 0 0 3年的8 8.9万平方米，目前仅剩余34.4万平方米，约占总量的3%。房地产开发增长 空置面积减小 昆明房地产市场整体研究 商品房关键指标与杭

13、州、 成都对比分析表明， 昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展 水平相当的城市与行政区城市地位类似、城市特质相同的杭州和成都相比， 2005年昆明城市GDP总量以及城镇居民可支配收入均处于落后水平， 杭州GDP是昆明的2.7倍，人均可支配收入是昆明的1.7倍；成都的GDP以及可支配收入分别是昆明的 2.2和1.2倍在经济实力和城市人口数量均少于成都和杭州的情况下， 2005 年昆明商品房销售总量接近700 万，与杭州相差仅 100 万平米；三个城市（昆明、杭州、成都）人均商品销售量分别为 1.14、 1.07 和 1.32，几乎相当 2005 年昆明 /成都/杭州三城市经济指标对比 200

14、5 年昆明 /成都/杭州三城市常住人口对比 2005 年昆明 /成都/杭州三城市商品房销售对比 昆明房地产市场整体研究 房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致， 相比中国其他城市昆明市场处于良性健康的发展状态 .发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.16.1房价收入比合理范围；房地产发展平稳 房价收入比偏低，房价偏低，需求增加 房价收入比偏高，房价偏高，需求减少 房价收入比4.16.1 市场供给 市场供给市场需求市场需求 昆明房价收入比 6.26 房价收入比10.1 杭州6.2812.11213 房价收入比 上海 昆明 深圳 北京 城市 20022005 年昆明人均支配收入

15、与房价2005年，我国最具有影响力的3 7大城市市区每平方米商品房平均房价排名，昆明房价排16位，与同在西南板块的成都相比， 昆明的商品房的均价略高于成都约2 5 9元， 在全国处于中等水平 一般研究认为，发达国家的房价收入比在 1.8-5.5 之间，而发展中国家由于人口增加和城市 化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为 4.1-6.1之间8.77 太原8.49.18.47.8 合肥 郑州南昌武汉昆明房地产市场整体研究昆明人对于居住品质具有较高的追求， 再次置业比例高达 49%，居住改善型的中高端物业具 有较大的本地市场需求 .昆明置业人群结构二次置业比例达

16、36%，三次置业比例达 13%，再次置业比例高 别墅和类别墅产品为再次置业客户的主要产品类型 昆明再次置业目的包括，个人生活品质的提高，个人商务的需要，养老需求等多种类型 数据来源： 2006 年昆明房地产市场报告 昆明房地产市场整体研究宜人的环境吸引了大量外来人口， 非本地购房者占到总体的 40%，存在大量置业目的为非投 机性质的休闲度假或自住客户 .昆明市个人购买商品住房占市民所购商品住房销售额的9 5%以上， 居民私有住房的比例已达到7 0%以上，在本地消费群体主导的情况下， 外地消费者亦开始大量涌入， 2 0 0 4年市域外购房者约占4 0%, 外地消费者已经成为昆明房地产市场增长的重

17、要力量。 昆明楼市也已经成为一个面对国内为主的区域市场。2004年省内州市及省外购房者占昆明房屋交易量的 40%, 其中省内州市占 25%, 外省购房 者占 15%。而数据现在颠倒了过来,外省购房者占 22%,省内各州市购房者退居 16%,双方“互调”了位置。昆明市已成为中国房地产市场 “候鸟式置业” 的又一个热点地区。 而昆明市四季如春的气候 特点和良好的自然生态环境, 特别是现代新昆明建设的宏伟目标, 把昆明建设成为最适宜人 居环境的美好前景, 吸引着海内外投资人士, 外地人到昆明购房置业呈现上升趋势。 昆明的 很大部分购房群体主要还是购房自住,投机炒房者很少。 据调查, 在炒房的主要行为

18、中,炒认购卡号的行为约占6%,投资性购房比例在2 5%以内 。休闲度假、自住目的置业非本地置业者比例高 昆明房地产市场整体研究 从分布特征上看,昆明房地产市场以城市中心为核心形成了三个基础不同特征各异的圈层 .昆明房地产分布图中心城（二环以内）二环以内区域产品以高层和小高层为主 均价超过 4500 元 /平方米 点式小规模供应,未来开发强度持续走高 放量逐渐减少城市近郊及新城发展带包括城乡结合部和主城与呈贡新城连接高速沿线 产品复合,产品线全,包括小高层、多层、洋房、联排、独栋 普通住宅价格平台 3000/ 平米,洋房 4000 元/ 平方米,连排 5000-7000 元/平方米,独栋 700

19、0-10000 元/ 平方米组团式发展,组团特征明显 未来昆明商品房主要供应地城市远郊地带 城市远郊区域产品以别墅为主别墅类产品价格为 4000-5000 元/平方米 依托自然资源和高尔夫设施资源土地供应空间大,为低密度度假型物业主要供应区二环中心地带 城市近郊及新城发展带城市远郊地带昆明房地产市场整体研究其中城市近郊及新城发展地带为未来主要住宅供应地区, 内部呈组团式聚集发展, 各组团特征明显.北市区滇池板块世博园板块西市区官南片区广福路沿线依托世博会良好的自然生态环境和因世博会召开对于区域周边交通环境的改善和配套设施 的建立，形成高品质楼盘的聚集区3326 元 /平米世博园通往呈贡新城，

20、为城市未来发展方向，随着交通设施的改善， 城市配套建设，未来市政府和 学校的搬迁，价格上涨迅速2980 元/ 平米广福路沿线3053 元 /平米3272 元 /平米2687 元 /平米2662 元 /平米是一个以普通住宅为主的小区，近年来开发量逐渐减小，楼盘价值一直处于较低水平北市区随着近年来的交通环境的改善， 十里长街官南路段的贯通、 官南立交桥通车、 区域配套完善 以及玫瑰塆等知名大盘的出现，房地产区域价值得到快速提升官南片区以城市核心的区位、 悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区， 具有 高起的价格平台滇池板块与其他板块的楼价相比， 西市区楼盘价格相对较低， 楼盘价格

21、普遍在 2500 元每平方米左右， 随着今年开发量增加，价格呈上升趋势西市区昆明房地产市场整体研究从未来的供应上看，昆明市场的后续供应仍然较大，且主要分布在城市近郊及新城发展带 . 后续大盘的供应量充足：世博生态城：占地 5000 亩的大盘，共分八期开发。新亚洲体育城：占地 2500 亩的大盘。世纪新城：占地 3500 亩。滇池卫城：占地 2500 亩。未来潜在的大盘供应：西山 3000 亩地块，太平村度假 5600 亩地块，恒大集团 10000 亩，俊发官南区 1100 多亩。 未来土地供应计划：昆明主城区住房建设规划 2006-2010的住房发展布局，普通商品房二环路以内 90 平米以下小

22、户型供应比例不低于 50%，二环路以外区域适合建设 90 平米以上的住宅，起到分散 中心城人口的作用，疏解中心区的居住功能。2007 年商品房建设面积 500 万平米，经济适用房 40 万平米。2008年、 2009 年商品房建设建筑面积 500万平米， 2010 年商品房建筑面积 542万平米。 整个五年规划期内商品房供地规模 12894 亩，折合 860 公顷。从 2007 年开始平均每年商品 房土地供应 3000 亩。昆明房地产市场整体研究2007.3.27-12.20 ，昆明共拍卖土地 6869.911 亩。其中居住用地拍卖成交 13 宗，共 2073.125 亩；商住、办公用地拍卖成

23、交 11 宗，共 608.55 亩：商业用地拍卖成交 6 宗，共 405.977 亩； 工业用地拍卖成交 5宗，共 1669.194亩；生态旅游用地拍卖成交 1宗， 2113.065 亩。 居住用地均价为 222.924 万/亩；商住、办公用地均价为 468.93 万/ 亩；商业用地均价为 34.41 万/亩；工业用地均价为 26.44 万/亩；生态旅游用地均价为 9.79 万/亩。07 年昆明一级土地供应以住宅为主 ,土地价格进一 步攀升 . 昆明房地产市场整体研究07 年昆明一级土地供应二环较集中 , 以东 / 南板块为主 . 从地域性来看，东市区共拍出 5 块土地，共 323.41 亩，

24、成交均价 277.41 万/ 亩； 南市区共拍出 5 块土地，共 1439.943 亩，成交均价 184.88 万 / 亩； 西市区共拍出 3 块土地，共 183.899 亩，成交均价 257.78 万/ 亩； 二环及周边出让土地 5 块，共 137.78 亩，成交均价 493.03 万 / 亩； 安宁市共拍出土地 5 块共 725.08 亩，每亩成交均价为 56.35 万/ 亩； 一环内出让 1 宗土地， 原糖果厂的 3.84 亩土地卖得 4750 万元， 平均每亩 1236.98 万/亩， 楼 面地价高达7422元/ m2o北市区无土地拍出。与 2006 年相比，昆明二环周边土地成交价格有

25、所下降，与此对应的是 南市区、西市区和东市区的土地拍卖价格都有所上升。昆明房地产市场整体研究07 年昆明房地产受昆明房地产政治事件影响，出现市场供给项目数量和面积总量同比下降 的特征 .数据来源 :至祥研究部 官南及东南市区占总体供应 25% 从月份上看，七月份面市的新盘最多，其次是九月和十二月， 上半年面市的有 8 个，下半年 有16个。从月份上看， 12月和 5月推出的房源较多，其次是4月和7月。昆明房地产市场整体研究2004-2006 年昆明房价、商品房销售量、 商品房开发投资涨幅明显， 2007 年以后，涨幅趋 于平稳。同时，房价上涨趋缓，消化速度下降。市场处于爆发之后的盘整阶段。昆明

26、藏富于民。城市居民消费水平、 支付能力比较强，城市总体经济和房地产经济发展的后 劲足，07年后价格补涨存在可能性。对比其他二、三线城市发展历程，昆明房地产市场整体向好， 07 年后进入爆发之后的平稳发展期 .时间 走势 盘整期 爆发期 爆发期 平稳期快速 /爆发式发展阶段平稳发展阶段供求特征产品大量出现，价格迅速提高，数量与质量并重；市场需求较为旺盛，楼盘销售较快 产品注重质量，形式逐渐多样化，价值构成广泛，产品附加值开始提高。供给增加，市场消 化速度减缓价格走势价格增长迅速均价涨幅逐渐减缓产品特征产品形式较为单一，同质化严重 产品形式逐渐丰富，出现小高层、 高层、别墅等多种物业形态 户型特征

27、户型面积较大，强调居住舒适性 主流户型面积趋向紧凑、经济，也有较大面积的高端产品出现 主流客户出现客户细分。 中等收入的工薪阶层也加入到置业群体之中； 高端和中高端人群仍然是主流 置业群体高端客户是市场上最活跃的购房群体，市场在争夺同一拨客户。客户价值取向 渴望居住条件的全面提升，关注产品品质，追求尊贵和身份感 高端客户： 市场的领袖客户， 追求良好的居住环境和产品的高品质， 彰显身份感。 中端客户： 功能性客户，追求性价比，对功能和配套的要求较高昆明房地产市场整体研究昆明房地产 05-07 年整体供应集中放量 ,供需比例结构性失衡 .07年昆明推盘 70余个, 供应 11442 套，住宅市场

28、消化能力下降 ,销售速度逐渐放缓 ,整体供需 求出现结构性矛盾 .07-08 年数据来源 :昆明市建设局 昆明房地产市场整体研究050010001500200025003000350040002001年2002年2003年2004年2005年2006年0100200300400500600700房价人口2007年 -2008 年房价趋势人口趋势房价和人口数量呈正相关发展 :05 年后昆明人口自然增长率及房价增速放缓 ,08 年整体房价 涨幅空间和人口增长空间有限 .注：07 年-08 年人口增长和房价涨幅为回归分析后趋势表示 .（数据来源：至祥数据库）04 年开始 ,昆明房地产进入高速发展期

29、,人口总量激增 ,房价达到历史高点 ;05 年-07 年人口 / 房价增速放缓 ,预计 08年常住人口总量将突破 600 万人;全市均价突破 4400元/平米-地产进入 稳定增长期 .昆明人口增量与房价涨幅正相关发展 ,房地产整体价格上涨空间存在 . 昆明房地产市场整体研究工作日上门量周末上门量套/天都市枫林西山别墅现代城极少墅锦泰花园玫瑰湾610913913106757402410据至祥在售卖项目接待中心数据 ,目前市场平均上门量为： 工作日约 3-5 组，周末约 10-15 组。市场销售较好的几个项目，日上门量也不足 20 组。客户普遍处于观望状态， 08 年初房地产消费不积极。08 年

30、1-2 月份,受宏观调控和消费周期影响 ,市场平台上门量工作日 5-10 组，周末 10-15 组， 整体市场上门量不足，客户处于一定的观望状态。领域开盘后 ,上门量平时 10 组左右，周末 20 组。一般客户的成交周期是看房 2-3 次，成交 率 10-20%不等。访银海销售主任张经理 昆明房地产市场整体研究 昆明房地产市场总结 昆明房地产市场目前已形成以城市中心为核心三个不同特征的圈层，初步形成板块竞争。 城市房地产板块初步形成昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展水平相当的城市， 主要由于本地居民对于居住 改善型的中高端物业具有较大的市场需求，具有相当的刚性需求。风险与机会并存受房政府宏观调控政策与地产调控政策影响， 全国一、 二线城市已经出现楼盘降价迹象， 昆 明属于准二线城市未能例外，市场观望气氛浓厚。行业处于非常时期 昆明市场的后续供应仍然较大， 主要分布在城市近郊及新城发展带， 世博园板块、 滇池板块 和广福路新城板块为房地产市场核心供应区，竞争激烈。未来供应持续旺盛 市场竞争激烈 08 年昆明市场进入平稳发展阶段，市场将出现产品形式多样化，供给增加，消化速度减缓 的特征 .市场预期Part 1 市场及政策背景研究 宏观经济与昆明城市经济特征研究 昆