3、大客户需求定位.doc

1、本次课标题：大客户需求定位授课班级营销高职（3）10-1上课时间一 周 2 月 14 日 第 1234 节上课地点 教室营销高职（3）10-1一 周 2 月 14 日 第 1234 节教室教学目的1. 弄清客户需求情况教学目标能力（技能）目标知识目标能分析客户需求的及采购的原因了解客户采购的原因能力训练任务与案例任务1. 任务2. 案例1 案例2 重点难点及解决方法了解客户采购的原因参考资料本单元课程教学总计 （时间：180分钟）教学过程设计： 时间：180分钟引子：你是一电子产品公司的大客户经理，一日你得到一个消息，某大型报社需要重新购置大批电脑，现向外招标，你公司想拿下这笔大单，在与客户洽

2、谈前请你说明该报社对新电脑的需求如何？意义：各个部门需求不同。步骤一：客户采购的四要素 时间：30分钟教师：讲述案例乾隆的印章某大学教师推销印章的测试：“我手中有一枚印章。大家看，它的包装非常漂亮，包装里面是一枚精美的印章，它的价格是500元。在座的各位有谁愿意花500元来买我这枚印章？”我得到的答复一般是摇头。当我询问他们不买的原因时，一般的回答是：“我不知道这是一枚什么样的印章，你至少应该打开让我们看一看。”“大家不愿意买，是由于大家不了解。好，我现在打开包装的盒子，大家看到一枚金光闪闪的印章，它的外层有非常精美的雕刻。印章的核心是一块和田美玉，可以在上面刻上名字，就可以在各种场合使用了。

3、现在，大家对产品有了初步的了解，大家愿意花500元买我手里的印章吗？”“可是我现在已经有了一个私人印章了，所以我还不需要买它。”还是没人愿意买。“大家可能还不知道这枚印章的来历，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝亲自佩带过的，大婚的时候送给了他的皇后，刚刚出土。现在只卖500元，大家愿意买了吧？”“开玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只卖500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，没有人愿意买。“大家还是不愿意买，是由于大家不相信我的介绍。假定大家中的某一位在我劝说之下，终于买了这枚印章，回家之后很好奇，利用休息日来到北京的琉璃厂，找了位古董商鉴定。没想到，一签定发现这居然真是乾隆皇帝用过的，而且愿意

4、出资500万收购这枚印章。你经过讨价还价，将它以600万的价格卖出，然后用这笔钱买了一套别墅和一辆新款轿车。过了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同样的印章，还是500元，向你销售，你愿意买吗？”不少人点了头，表示愿意考虑。请大家分析案例中客户从不相信到愿意考虑的原因？学生：思考案例并回答客户原因考虑的真正原因。点评及分析：客户采购的因素：一、了解 在第一次试图销售印章时，没人买的原因是不了解这枚印章，不确定这种产品是否可以满足自己的需求。可见“了解”是客户采购的要素之一。客户要决定采购产品之前，需要了解这个产品，包括产品的规格、功能、服务和支持、运输和安装承诺等等，有时客户还想通过了解厂家生

5、产的情况来判断产品的质量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家的广告宣传和商店的产品介绍等。二、需求 对印章做了介绍后，大多数的人认为自己并不需要这样的印章而拒绝采购，说明需求是客户采购的另外一个要素。不需要是指客户没有发现采购的必要性，有时，也许只是部分客户觉得没有必要采购并且持这样观点的客户的意见占据主导地位，就导致采购的停止。如果一位家庭主妇认为需要一台空调，但是丈夫认为买一个电风扇就可以了，可能这位主妇就会放弃买空调的打算。三、相信 当介绍这是乾隆皇帝御用印章的时候，由于不相信，所以没有人愿意采购。信任是客户采购的另一个要素。厂家当然要宣传自己的产品和服务，但是客户是否相信呢？现在

6、的电视和广播里充满了各种广告，例如，脑白金打出的广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信，有一些不会相信。四、满意 案例中，如果有人买了这枚印章并发现是真的，而且卖了600万元的时候，超出了他们的期望，他们下次采购的机会就大大增加了，可见满意是客户采购中另外一个重要的因素。不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样的产品，采购周期短的如蔬菜和水果，几乎每天都要去采购；周期长的如汽车和房子，也许几十年才购买一次。无论周期有多长，上一次的使用的体验都会影响下一次的采购。如果在第一次的使用中，消费者并不满意，下一次就很可能不再采购同样的产品甚至同一厂家的任

7、何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区域，例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品，他们甚至开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂的产品。了解、需求、相信和满意就是客户采购的四个要素。当这四个要素具备的时候，就意味着客户将会进行采购，因此销售的目标就是使客户采购成立的这四个要素。但是这四个要素之间的关系是什么？见到客户时，应该先建立互信的关系，还是应该先介绍呢？或是应该先挖掘客户需求？对于销售人员来讲，这是一个关键的问题，否则销售要走很大的弯路。步骤二：需求是采购的核心要素 时间：30分钟教师：讲述案例售楼小姐张先生一直居住在北京的万科城市花园，对万科的物业、服务和环境都非

8、常满意。听说万科在北京新开了一个楼盘，名叫万科青青家园，他正打算再买一套好一点的房子，便请假与太太一起去看房。“万科是全国最早的上市房地产公司，在全国各地都有我们的楼盘，现在北京已经有了两个非常成功的楼盘。”售楼小姐向张先生夫妇介绍。“没错，我在万科城市花园已经住了5年了，物业确实很好。”“不仅物业好，而且我们青青家园的位置也很好。您看，我们的交通也很方便，从这里到国贸只有15分钟的车程。”“是吗？我刚才过来花了30分钟，你说的是凌晨3点吧？”“刚才您来是不是有点堵车？其实除了交通方便之外，我们的户型也非常好。这是二室一厅的小户型，它的特点是您看，这是别墅，它的特点是”她拿着楼书，一页一页地向

9、张先生夫妇展示了很多精美的图片。“我比较关心这种稍大一点的公寓。”“好，等我介绍完了之后，专门带您去看一下这个户型。您还应该了解一下我们的保安的情况我们的物业也很好而且您还可以选择各种电视节目”张先生看了几次手表，但她还是认真地一条一条地介绍着。他便直接提出：“我是请假出来的，时间很紧，你能不能带我去看一下刚才你提到的样板间？” “我马上就介绍完了，我们还提供24小时的热水，有很大的会所，免费停车，市区的穿梭巴士。”售楼小姐非常敬业、认真，抓紧时间把这些好处象机关枪扫射一样向我我们说着。“我已经在万科住了5年了，1992年我就开始抄万科的股票。我就是对万科的物业、保安、环境非常满意才来看房的。

10、你说15分钟的车程到国贸，我看一般的上班时间是到不了的。我实在没有时间了，你能不能现在就带我去看这个户型？”“好，好，好，就介绍到这里吧，我带您去看样板间。”“哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。”思考：房子很好，售楼小姐很热情，介绍也很全面，但销售效果并不好，为什么？学生：分析案例销售效果不好的原因。点评及分析： 案例说明需求是进行介绍和宣传的基础。张先生作为客户已经了解了很多万科的情况，最关心的是大一点的公寓户型，这位售楼小姐在没有挖掘客户需求的情况下，就开始向客户介绍房子的各种优点，结果是客户没有得到希望了解的信息，却听到了不少不关心或者已经知道的资料。客户采购以需要为核心。如果客户没有需求

11、，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。需求也是客户采购的第一步。客户首先有了需求，然后评估应该如何满足这个需求，如果必须通过采购来满足，客户接着去了解可以提供满足需求的产品。在了解的过程中，消费者要判断销售产品的销售人员的介绍是否值得相信。使用之后，客户满意度取决于是否达到了他的期望，作为下次采购的依据。机构需求与个人需求如何挖掘客户需求呢？ 很明显，客户需求可以分成两大类：个人需求和机构需求。根据对这两类需求的满足程度，可以将与客户的关系分成四种，局外人

12、、朋友、供应商和合作伙伴。1、局外人 销售人员与客户个人之间没有建立起互信的关系，客户所在的机构也没有享受到销售代表的公司为其带来的利益，这时销售代表是一个局外人。通常销售代表在开始进入新客户时会遇到这样的情况。2、朋友 客户喜欢与这个销售人员交往，这时两者之间是朋友的关系。销售人员和客户之间建立私人关系有多种渠道，例如，在周末与客户一起打网球、下围棋、逢年过节一起的聚会，或者他们之间有共同的朋友。在很多情况下，很多客户愿意向熟悉的公司采购，而不斤斤计较。因此，销售团队应该尽量避免频繁地更换销售人员，新老销售人员在交接时，与客户之间的情谊是不能交接的。3、供应商 当客户选择该产品却没有与该产品

13、的销售代表有私人情谊的时候，这时与客户的关系是供应商关系。作为供应商，赢得定单的依据是产品的性能价格比，这就是说销售代表的产品性能给客户带来的益处是别的厂家难以提供的，或者销售代表的价格最具有竞争力。当然如果公司的产品在市场中处于垄断地位，这时销售代表可以依赖这种垄断地位成为客户的供应商。4、合作伙伴 当销售代表能够将客户的个人需求与客户所在机构的需求兼顾时，这时销售代表才会成为客户的合作伙伴。从客户利益的角度，客户最终寻找的是合作伙伴，而不是客户的私人朋友或者供应商。客户一方面要选择性能价格比最优的公司和产品，另一方面他想与他喜欢的销售代表打交道。只要有收入来源，大客户始终处于采购之中。如果

14、在每次购买中，大客户都需要从众多的厂家中进行比较和挑选，客户的时间和精力是负担不起的。这时，大客户就将定单交给值得信任的业务伙伴，这种关系往往是通过选型或者长期合作协议来确定的。销售人员与客户刚开始接触的时候，与客户之间一定是局外人的关系，通过相互了解并建立互信的关系，自己公司最终的目标是成为客户合作伙伴。在这个过程中，一定要坚持两手都要抓，两手都要硬的原则，在向客户销售的过程中，一方面要拿出对客户机构最有利的方案来满足机构需求；一方面要与客户个人建立良好的私人关系，来满足个人需求。怎样挖掘客户的机构需求和个人需求呢？步骤三：需求背后的需求 时间：30分钟教师：案例老太太与小贩思考：三个小贩都

15、向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？学生：分析案例中都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同的原因。点评及分析：需求的层次三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸儿辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李

16、子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售称为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉

17、自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。需求的树型结构采购需求是从哪里产生的呢？在案例中，老太太买李子的目的有两个，第一个是老太太希望抱孙子，另一个原因也许是希望儿媳妇和儿子高兴，密切婆媳关系。这两个需求都属于老太太的个人需求，在下面的内容里将谈到分析人的需求模型，个人需求是采购的根本源头。个人的需求还受到机构的影响，如果老太太的儿媳妇并不喜欢吃猕猴桃，可能老太太下次就不会购买了。个人需求产生采购动机，案例中，老太太的采购动机就是给儿媳妇补充营养，老太太可能

18、还有其他的采购动机，例如给即将出生的孙子买幼儿用品，给母亲购买胎教的磁带等等。产生采购动机并不意味着买李子，也许老太太会去采购苹果或者在伙食中加强营养，买李子只是解决采购问题的一种方法。客户确定采购需求后，接着确定采购什么产品，客户要对采购方案进行设计，并形成量化的采购指标，依据采购指标进行比较，最终形成合同条款。客户的需求就树状结构。在整个过程中，客户有多个选择，而且客户往往不是所采购领域的专家，销售人员应该起到引导的作用。但是，在引导客户采购前，在客户的采购过程中不同的客户有不同的采购动机，采购动机衍生出采购需求，采购可能包含多种产品，产生产品需求，评估比较前演变成为采购指标，最终形成文字

19、，变成合同的条款。需求分成个人需求和机构需求，而需求本身是不断演变的，这给挖掘需求带来了难处。怎么开始挖掘需求呢？步骤四：客户的个人需求 时间：30分钟教师：讲述案例意外的碰壁有一位销售代表负责电信行业，一家电信局一直使用这家公司的产品，并对其产品很满意，主要的客户还去这家公司考察过。这时，销售代表听说一个重要的部门的老处长退休了，调进了一个新处长，便想去拜访新来的处长。他先来到李副处长的办公室，他们已经很熟悉了。见面后谈了一会儿，销售代表请副处长介绍他与新上任的处长认识，副处长犹豫了一下，建议销售代表直接去见处长。销售代表没有多想，接着去拜访处长。他轻车熟路地来到了处长的办公室，处长已经听说

20、过这家公司，开始时谈得相当愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，询问处长对自己公司的产品和服务有什么新的要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，销售代表很赞同，并表示愿意配合他的计划。20分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：“今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示。我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？”“这个展览我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？”“大约三周以后。”“好啊，。等等，局里还有谁去？”“这次我们邀请了不少客户去参观，李副处长也去。我们一直合作得很好

21、，他很认可我们的产品和服务。”“这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？”处长的背靠向椅子，两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。“那到没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。”销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，就赶快结束了话题，确认处长去参观展览的行程。“还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。”“那您一定要去我们公司的展台。”“好吧。”“再见。”销售代表离开处长办公室，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突然就变了？处长出了什么问题？他便立即从客户的办公室里拉出一个相熟的工程师，询问处长和副处长之间是不是出了问题。果然，工程师告诉销售代表新处长上任以后，立即检查工

22、作，对副处长的工作很不满意。副处长也很不服气，他本来指望着能够顶替成为处长，没想到不但没有成为处长，反而被批评了。两个处长正在闹别扭，下面都很难处理他们两个人之间的关系。思考：老处长退休了，换了一位新处长，老处长退休了，换了一位新处长，销售代表第一次去拜访就搞砸了，他好像没做错什么事，到底是什么原因呢？第一次去拜访就搞砸了，他好像没做错什么事，到底是什么原因呢？学生：分析案例中销售代表第一次去拜访就搞砸了，他好像没做错什么事，到底是什么原因。点评及分析： 人的需求模型按照马斯洛人的需求模型，人的需求可以分成五个层次：生存需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。需要和需求在中文中是两

23、个不同的词汇，但在英文中都是needs。此处我们认为马斯洛提出人的需要即是人的需求。生存需求指每个人都首先要满足自己生存的需要，包括衣食住行这些最基本的人的生理要求。客户也同样道理，首先要采购满足生存需求的产品。每个人要保护自己的安全不受到威胁，健身、医疗保险、存款、投资、拥有自己的房屋，这些都可以满足安全的需求。人需要与人沟通，建立社会关系，这是人的归属需要。人们除了在所做的工作中得到归属需要外，还可以参加俱乐部、社会活动、朋友聚会、同学会餐等活动中获得。自尊需求是每个人希望有所成就，并得到同事、朋友和家人的肯定与称赞。自我实现是每个人都希望实现自己的理想和价值，尤其很多公司的高层领导者，他

24、们已经衣食无忧、但仍然努力工作，他们的目标就是自我实现。采购是满足这五个层次的需求的一种方法，因此采购的最根本动机也缘于此。在大客户机构内部的每个成员都得到收入，可以满足生存需要；企业或者单位给成员提供国家规定的各种保险，可以满足安全需要。如果不是销售与生存需要和安全需要相关产品的公司，作为供应商，这些需要都不是其应该提供的，如果销售人员向客户提供现金、房屋来满足这些个别客户的两类需要，显然是违反了国家的法令。归属需要、自尊需要和自我实现需求是在大客户销售过程中最需要注意的个人需求。这三个需要对销售的影响是：一、掌握客户的角色和相互的关系 针对归属需要，客户归属于自己的机构之中，他有上下级和同

25、事，他的决定就受到他们的影响，因此销售人员应该了解所面对的客户在机构中的级别与职能以及他与同事、上级和下属之间的关系如何，谁对他最有影响。在案例中，这两位处长正处于对立之中，这位销售人员就忽略了客户之间的关系，邀请两个人同时参加一个展览，显然是一个失误。在销售过程中，经常有这样的情况：两个客户在一个办公室工作，这时先见谁，后见谁，谈什么都要小心；或者请客户参加商务活动，两个部门的主管是一起邀请，还是只邀请其中一个。如果销售人员不了解客户之间的关系，最好慎重一些。二、了解客户的性格和工作目标 客户怎样才能获得尊重呢？销售人员自己发自内心的尊重就够了吗？其实，客户是否获得自尊，销售人员的作用不大。

26、客户的自尊来自于他的机构内部，例如他工作出众或者为人正直，都可能获得肯定和尊重。其中，客户的工作计划和目标往往是采购的动机，销售人员应该洞察采购计划与客户工作目标的联系，这样才可以有效地介绍自己的产品。三、帮助客户的实现“政绩” 对于政府机关或者大型机构中的来说，“政绩”往往是高层客户自我实现需求的具体体现。在电子商务的概念正在火热的时候，湖南电信与某公司达成了提供电子商务方案的协议。这是提供国内首家商用的电子商务服务的业务。为了大张旗鼓地宣传这个成绩，湖南电信在人民大会堂举办了签字仪式，广泛邀请新闻媒体报道。这个举动很明显包含了客户最求“政绩”的目标。步骤五：销售以人为本 时间：30分钟教师

27、：讲述案例键盘一家电脑公司有一个客户是一家著名的新闻媒体，他们使用电脑对稿件进行修改和排版。编辑们每天使用电脑，对键盘要求很高。有一些编辑对我们的电脑键盘有一些不满，意见反映到采购部门，销售代表得知后立即去看了解情况后答应换。又过了几天，客户通知销售代表去取那些键盘，他们不换了，还是使用原来的标准键盘。是不是客户对提供的所有键盘都不满意？我立即赶到客户那里去了解情况。原来，在我拿去各种键盘的第二天，客户的技术部门和编辑部有一个例会，在会议中谈到了键盘问题。技术部门的工程师将我提供的所有的键盘都拿出来，请编辑们试用，表示编辑们喜欢哪种都行。但是出现了一个谁也没想到的结果：首先编辑部主任就表态：“

28、编辑们每天使用键盘，我们一定要让编辑们用上最满意的键盘。”采购部门也很支持：“只要编辑们选中，花多少钱都没问题。”编辑们都很高兴，立即各抒己见，一个编辑认为键盘的手感一定要脆，因此选择了最脆的A键盘。”另一个编辑认为一个编辑室里有几十个编辑，大家都用键盘，噼里啪啦地吵死了，因此她选择了最安静的B键盘。还有一个编辑特别推崇IBM公司，因此他建议用IBM的键盘。技术部门也发表了见解，他们认为可靠性一定要好，键盘坏了会给编辑带来很大的麻烦，技术部门根据维修记录，选择了最可靠的C键盘。编辑部副主任说：“我用了十几年的键盘，现在用的这个键盘很好用呀。”他主张继续用以前的键盘。讨论了很久，谁也不能说服谁。

29、最后编辑部主任问大家：“现在的键盘能用吗？”下面众口一词，说：“能。”“那我们暂时就不换了，还是用原来的键盘吧。”思考：对于同样的产品，每个客户的需求完全不同，应该围绕谁的需求进行销售呢？学生：分析案例点评及分析：所谓的机构需求就是客户成员、拥有者等需求的集合，因此从本质上说，客户需求都是由个人需求衍生出来的，因此销售要以人为本。但是每个人的想法都有不同，就有不同的需求。案例中，编辑部主任要让编辑用上最好的键盘，但每个人对什么是最好的键盘的定义完全不一样。销售人员应该分辨出谁扮演什么样的角色，会在采购中起什么样的作用，然后采取不同的销售策略。一个客户内部与采购相关的人非常多，怎么进行分析呢？分

30、析客户的需求可以从三个方面入手进行：客户的级别、客户的职能以及客户在采购中的角色。一、客户的级别虽然客户的组织机构大小不一，但我们可以将客户分成操作层、管理层和决策层三个层级。1、操作层 往往是产品的使用者和服务，或者是客户内部负责产品维护的工作人员。他们并不能在采购中做出决定，但是由于他们直接操作这些设备，因此他们是产品好坏最有发言权的人。加上这些人员数量很大，他们的意见会影响采购的决定。对于重复购买的产品，操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响者。2、管理层 对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一般采购不需参与只要签字就可以。对于大型的采购，或者采购牵扯的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能做出决定，但往往具有否决权。3、决策层 客户机构内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都是基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授予下属，如果愿意，他们始终都采购拥有决定权。二、客户的职能另外一个分析客户采购角色的纬度是客户的职能，可以将客户分成使用部门、技术部门和