论文.docx

1、论文摘要目前，中国有个不容忽视的现状：95%以上的企业只有产品，没有品牌。如果我们仍旧为中国是“最大世界工厂”而津津乐道，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”转变，那么我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”而当今世界国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，归根结底，又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争。品牌现在已经成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。市场经济的发展,把世界带入品牌竞争时代，而且使得国家、城市、产业族群、个人都不可逆转地跨入品牌力竞争时代。而品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其

2、在市场中的地位所采用的一种方式而已，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。在产品差异化越来越小的今天，未在近乎残酷的市场生死展中谋得一席之地，国内企业的经营管理者也逐渐意识到品牌战略的重要性，特别是在与国外的强势品牌过招之后。一时之间，各路诸侯纷纷打起了品牌的大旗，大有一番向国外强势品牌叫板的势头。但是，几十年来，在国内品牌与国外强势品牌的一番厮杀之后，能够在所在行业一直独秀或者说是现在仍能在广大消费者的记忆中留下自己的品牌名称的却寥寥无几。蒙牛乳业的超常规的发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例，而蒙牛乳业的发展与其早期的品牌战略有着密切的关系。关键词： 品牌 品牌战略 蒙牛乳业目录

3、第一章引言 111 本文研究背景 21.2本文研究的目的 31.3本文研究的方法 4第二章 品牌战略理论概述 52.1品牌战略的概念 62.2品牌战略的内容 9第三章 蒙牛乳业集团简介 153.1 蒙牛乳业集团简介 163.2蒙牛乳业品牌战略 18第四章 蒙牛乳业集团采用品牌战略的经验 214.1放低姿态：避免和伊利直接冲突 224.2暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌” 234.3“并驾齐驱”创造“乳都”的概念 24第五章 蒙牛乳业成长经验的有益启示 265.1极具创意的品牌宣传方式 275.2巧捉良机创意广告创新收 115.3实施“共生共赢战略” 11第六章 结束语 12参考文献蒙牛乳业的品

4、牌战略研究第一章引言11 本文研究背景乳品自古被誉为“最接近完善的食品”，也是各种哺乳动物哺育其幼仔最理想的天然食品，几乎含有生物体活动所需的全部营养素，如能量、蛋白、维生素以及免疫活性因子等。乳品所含的营养成分不但齐全，而且比例合理，容易消化吸收，其营养价值之高令其他食物望尘莫及，远非一些人工合成保健品所能比拟。温家宝总理曾指出:“奶业是一个很有潜力、大有希望的产业。发展奶业不仅是农业结构调整的一项战略性任务，而且是改善消费结构、提高人民健康水平的一项重大措施”。在现代农业发展中，乳业是畜牧产业的重要组成部分，也是促进农村经济结构调整和增加农牧民收入的一个关联度最强的产业，还是提高国民身体素

5、质，推动经济发展和社会进步、增强综合国力的重要产业。因此发展乳业成为国家的重大战略选择:国务院中国食物与营养发展纲要(2001一2010年)把乳业作为未来发展的重点产业；农业部2002年启动了万枚高产奶牛胚胎移植富民上程，乳业己成为整个畜牧业的一个新“亮点”迅速发展起来。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。由此对乳制品的要求就日渐升高，随着对液态奶的品种需求的多样化，对乳制品的质量要求也不断提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重口感、口味，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优

6、质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者总是对所有品牌进行综合打分(包括口味、营养价值、生产日期、优惠条件、广告影响)，综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。蒙牛乳业正是凭借其优质的奶源和品牌战略理念，不断完善自己的同时不断拓展市场，做为乳制品产业的龙头老大，蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因，但其品牌战略在蒙牛发展过程中起了关键的作用。1.2本文研究的目的研究这个问题的目的在于说明：在当今这个乳制品行业竞争如此激烈的社会，作为后起之秀蒙牛乳业是如何壮大起来，不断扩大市场，如何与伊利集团竞争最后成为乳制品行业的龙头老大，蒙牛乳业集团的成长经历与品牌战略的应用有

7、哪些体现。1.3本文研究的方法本文通过对蒙牛乳业集团资料的收集和整理，从理论和实践两个方面来研究蒙牛乳业的品牌战略，再由蒙牛与伊利的竞争中获取蒙牛品牌战略成功的经验，希望能给企业带来一些经验。第二章 品牌战略理论概述2.1品牌战略的概念品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。 任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。所谓品牌战略，即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有

8、不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。反之，一个信誉不佳的品牌会使产品滞销，使企业一蹶不振，陷入恶性循环。品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方针，要制定详细的计划使自己的品牌成为名牌。然而，即使成为驰名商标，也并非高枕无忧，还有一个保持和发展的问题。品牌战略大体包括以下几个方面： 一、要突出本企业特色，寻求实现名牌战略的生长点。许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商

9、标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。二、品牌的注册防卫策略。企业家一定要有商标意识，及时注册自己的商标，以防止别人恶意抢注。不仅在国内如此，在国外也是一样，我国一些企业在自己的商标成为名牌以后，在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此企业要有法律意识，善于通过法律手段保护自己的知识产权，要采取必要的注册防卫策略，如品牌的延伸

10、注册、申请外观设计专利等。三、产品延伸策略。企业的某一产品的商标成为驰名商标后，就要利用其所带来的名牌效应进行延伸，从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。红塔山商标在1997年被认定为中国驰名商标，品牌价值353亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应，在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间，提高了企业的生存能力和竞争能力。四、品牌的吸纳辐射策略。所谓吸纳就是利用品牌的无形资产，包括商标、专利、信誉、管理、专营权等，吸引资金、技术等进行参

11、股控股，进一步扩大产品生产的规模和品种，以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域，建立连锁经营等，以获得规模效益。五、品牌的管理增值策略。所谓名牌的管理，主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施。要注意市场的变化，根据产品的销售对象和范围的不同修改设计，如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时，还要注册相近的系列商标，以保证自己商标的独特性，保护自己的权益不受侵害。2.2品牌战略的内容品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划和品牌管理规划五个方面的内容。2.2.1品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经

12、销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。2.2.2品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”

13、带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。2.2.3品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅

14、的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。2.2.4品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。2.2.5品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。第三章 蒙牛乳业集团简介3.1 蒙牛乳业

15、集团简介 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。 目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年

16、在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛集团2009年主营业务收入257亿多元，净利润达到12.2亿元，上缴税金13亿元。2010年上半年蒙牛集团实现营业收入144.342亿元，较上年同期增长19.31%，净利润6.188亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。 2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。 作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团

17、先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要，蒙牛集团不断加强和引导集约化、标准化奶源建设，目前已经与现代牧业（集团）有限公司合作，在全国先后参股建成了13个万头奶牛现代牧场。在各地政府的大力支持下，在蒙牛集团的带动和引导下，在社会力量的积极参与下，蒙牛的奶源基地建设已基本实现了集

18、约化和标准化。来自现代化牧场、养殖小区的奶源已经占到了总奶源的70%以上，从源头上保证了牛奶质量。 11年来，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。目前，企业已经在国内外注册专利709件，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。在第27届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了

19、“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。3.2蒙牛乳业品牌战略蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。 3.1.1蒙牛品牌战略的第一步内蒙牛1999年，内蒙古的第一品牌是伊利，世人皆知。内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。借势实力小得可怜的排不上号的蒙牛一出世就提出“创第二品牌”这等于把所有的其它竞争对手都甩到了身后，一起步就加塞到了第二品牌的位置。蒙牛这光也粘大，这势也借巧了。创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它宣传出去？出

20、奇兵！不能陆陆续续上。不鸣则已，一鸣惊人。蒙牛用筹集起来总资金的三分之一在央视及其他媒体上打广告。其中，最出以12万载呼和浩特购得300多块路牌广告的发布权，发布期限为三个月。1999年4月1日，人们已觉醒来，突然发现呼和浩特市所有主街道上都戴上了“红帽子”路道两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面黄色大字：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。2000年9月，蒙牛和林格尔生产基地竖起一块巨大的广告牌子，主画面为万马奔腾的壮丽场面，上面高书“为内蒙古喝彩”，下注却是：千里草原腾起伊利、兴发集团、蒙牛乳业最引人注目的是，蒙牛把最大的竞争对手伊利排在了首位。自己花钱为对手做广告，好多人不理解。然而，这可是大

21、智慧。此时的蒙牛钱少、名小、势薄，更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子笔尖下游走，在巨人的脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，一有不慎，就可能被击垮！1999年蒙牛乳业成立之初，作为一个一无工厂，二无市场，三无奶源吗，四无品牌的小企业，采用“虚拟经营”的方式，通过为合作方出标准、出技术、出品牌，运作了国内8个乳品企业，蒙牛艰难地走出了第一步。核心管理人员都出自伊利集团的蒙牛乳业，在“标准”与“技术”上具有先天的优势，但打算以品牌“突围”的蒙牛乳业，“品牌”运作在财务状况捉襟见肘的情况下成为一道难题。广告原理告诉我们，要想迅速提升品牌知名度，把产品推向市场并不断增加产品销售量，在广告投放时间上要求

22、及时，或在产品上市之前适当进行提前宣传，扩大产品声势。在传播对象上，要重点抓住可能最先购买的消费者，并注意树立品牌形象。对于蒙牛乳业来说，产品有着巨大的潜在市场容量，但同时也面临着伊利集团的巨大竞争压力，按广告投入的一般性原理，可采用快速渗透型广告战略，即实行低价格、高广告投入，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。蒙牛乳业立足呼和浩特，决定首先抓住在呼和浩特的广大消费者，作为市场的切入点，同时经验证明，打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。经过考虑，蒙牛乳业得出了在中小城市，话同样的钱，路牌广告的效果比电视广告要好的结论。而当时的呼和浩特路牌广告刚刚萌芽，这为蒙牛乳业引起轰动，在最

23、大程度抓住消费者眼球提供了机会。蒙牛乳业把900万启动资金中的1/3用于广告宣传，1999年4月1日在呼和浩特市一夜之间就推出300多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌，大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，成功地利用广告抢占了消费者的心理资源。蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了4400万元。在如今的乳品市场，蒙牛已为第一强势品牌。同时在产品包装上印刷”向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌“的宣传词，假虎之威，比附定位，蒙牛乳业巧妙地把自己的品牌与

24、知名度较高的和伊利联系在一起，借伊利的光辉，让消费者一下记住了自己的品牌，扩大了知名度，扩展了品牌外延，赢得了广阔的市场空间。3.2蒙牛品牌战略的第二步中国牛 十年磨一剑，赢得百花开。一个令人振奋的消息传到蒙牛，经过中国载入航天工程的基层选拔和物理的、化学的、微生物学的多次检验，蒙牛杯确定为“中国航天员专用奶”。然而，一个限制性的调件使这一认证成为一个不能说的秘密，在中国“神舟”五号载入飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。“神舟”五号载入航天在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，也是一次千载难逢的机会。这是本世纪最大的一笔垄断性资源。谁占有它，谁就拥有了制高点。

25、然而它也包括着极大的风险，一旦失败 ，所有的广告投入成为泡影，甚至还会有负面影响。押注神五，一鸣惊人。蒙牛前期广告投入1500万元，为了预防失败，广告图案上不打日期，两套方案做两手准备。2003年10月15日上午9时整，在一团烈火中，“神舟”五号冲天而起，16日6时，当返回仓进入大气层时，电视突然停播两分钟这正是大气层激烈摩擦产生了“黑障”失去了信号，此时的牛根生呼吸急促了，心跳加速了，当画面再一次出现，航天英雄杨利伟从返回舱出来时，牛根生叫着跳起来，一声令下，全国40多个重点城市的候车亭广告，近万家超市的宣传材料，几百家报纸的广告面，印好的数万箱包装，在杨利伟走出返回舱的刹那间，伴随着“为中

26、国喝彩”的口号，“航天员专用奶”的信息铺天盖地。中国载入航天的成功让人们记住了“神五”。记住了“杨利伟”，同时也记住了蒙牛。3.3蒙牛品牌战略的第三步世界牛 蒙牛要想走向世界，第一个窗口是香港。然而香港市场的变数极大，这里是“台风”高发区，一夜之间吹跑一个品牌并不稀奇。如何进入香港？香港商超本能的拒绝：大陆品牌，我们不要，不要。 要与不要，直觉反射。自由之港，品质说话。结果不要半年，蒙牛用深圳的“品尝战术”布边香港三大超市，惠康255个分店里，244个有蒙牛牛奶，华润69个分店全部上有蒙牛的货，百佳190个分店里120个有蒙牛，蒙牛牛奶雄踞在货架中间，250毫升纯牛奶，没支4.8港币。与蒙牛比

27、拼的都是国际品牌，澳大利亚的保利，瑞士的雀巢、唯记、十字牌等。3个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的其它牛奶就降价”的规律在香港上演。2003年5月香港居民投票选举“超市十大品牌”，蒙牛荣获香港超市表现最优秀新产品奖“。 2004年，蒙牛成为香港牛奶的第一品牌，据AC 尼尔森的统计数据，蒙牛专用奶的市场占有率达25%。蒙牛吸纳了摩根士丹利及英联的国际资本后 ，2004年6月10日，蒙牛公司股票正式在香港联交所主板以红筹方式上市，发售股份35000万股，以每股3.925的价格发行，公司筹集资金额达13.74亿港币。蒙牛成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业，同时也成为我国出口量最大的乳制品企业，产品

28、远销东南亚、蒙古和美国地区。在国内市场国际化，轨迹竞争国内化，愈演愈烈的今天，乳业的国际化竞争似乎早已屡见不鲜了，早在上世纪九十年代，雀巢、达能、帕玛拉特等世界排名前十位的轨迹乳业集团就曾进入中国，它们先后在中国建立乳品生产基地和营销网络，但在后期的民族乳品企业的凶猛攻势下，高成本、不灵活的外资起夜额纷纷败下来，一帕玛拉特的破产为标志，国际巨头纷纷选择撤离中国。然而，伴随中国乳品市场步入成熟发展期，行业健斌整合完成，龙头企业出现，市场竞争有序，国际乳品巨头开始通过资本的纽带，在次向中国市场进军。目前，国内乳业的外资企业已达40余家，生产总值占中国乳业总产值的10%。事实证明，达能并不仅仅满足于

29、在资本市场的对光明的渗透。接着，达能派专人分别出任光明的酸奶事业营销、生产技术、KA领域的总监，这也是达能多年来首次直接参与光明的具体经营。2005年9月，蒙牛正式对外宣布，面想全球招聘总裁，“不限男女，不限语音，不限肤色，不限年龄，但必须有十年以上乳业工作经验，必须了解中国市场”。蒙牛的战略部署是“蒙牛 中国牛世界牛”三步走，当前蒙牛已踏入世界牛的门槛。全球聘请总裁，正是蒙牛国际化战略的关键一步。而这一行为，也将中国乳品企业的国际化发展推向了一个新的里程碑。 第四章 蒙牛乳业集团采用品牌战略的经验4.1放低姿态：避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，

30、这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了

31、不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。4.2暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊

32、利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。4.3并驾齐驱：创造“乳都”的概念蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的