黄老五花生酥品牌形象塑造与推广策划案.docx

1、黄老五花生酥品牌形象塑造与推广策划案容提要第一部分 市场环析1)市场分析2)消费者分析3)竞争对手分析4)SWOT分析第二部分 营销传播战略1）定位、目标与核心策略2）产品策略3）渠道策略4）包装与价格策略5）促销策略第三部分 活动方案第四部分 创意提案1）平面广告2）电视广告脚本3）报纸软文4）网络病毒视频脚本5）广播广告脚本第五部分 媒介策略1）媒介目标2）媒介选择3）媒体排期第六部分 媒体预算附录一：活动流程细则容提要根据市场调查和二手资料分析我们认识到： 黄老五作为省特产， 在全国而言属于新生品牌， 针对其全国品牌知名度低、 市场占有率低以及营销力的欠缺， 首要任务即是迅速扩大知名度，

2、 拓展全国市场， 提高产品知名度与美誉度， 提升品牌形象。首先，在市场分析方面我们针对性地进行了行业分析、 产品分析、消费者和竞争对手分析、 SWOT分析，找出问题与突破口。在营销策略方面，以“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”为口号，提出传统技艺融合现代消费理念， 传达黄老五花生酥绿色零添加、 好吃不黏牙、 营养又低糖、手工品质高的产品特性。活动方面不再局限线上线下限时互动， 采取线上活动先行， 联合线下活动参与，最后由线下回归线上的方式不断交互，兼顾各个目标消费群体。最后，我们针对产品特性和消费者需求，以“传统媒介渗透、网络媒介全程合作，全媒体并行” 的方式，全面配合营销战略， 力争打造中国

3、花生酥第一品牌。第一部分 市场环境一、行业分析：1、市场现状：1）由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，市场随之迅速扩大。2）虽然市场发展潜力巨大，但整体实力较弱。各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距，迫切需要产品研发创新和营销思路拓展。2、市场机遇：1）花生酥类产品目前没有形成产品品牌意识，属于发展的最末端，品类发展空间大，容易打造强势品牌。2 ）针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白， 一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。二、产品分析1、产品力分析：1

4、）黄老五花生酥口味多样，纯手工制作工艺，色泽自然、好吃不黏牙，绿色零添加，老少皆宜。2）属于非物质文化遗产，品牌历史悠久。3）黄老五花生酥含有的维生素 C 有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、高血压、和冠心病，满足健康好吃双重功效。2、品牌力分析：1）公司目前已发展成为最具代表性的地方特色产品，具备一定品牌涵和历史。2）其知名度和美誉度在地区已赢得官方和民间的高度认可，地区的目标消费群体对黄老五花生酥的认知度和忠诚度较高，但在全国围的知名度还需提高。3、营销力分析：1）销售渠道方面，零售渠道正在逐步发展，建立了网上商城渠道。但在全国运行覆盖围还不够全面，缺少对终端市场渠道的建设。2）传播策

5、略方面，宋丹丹已成为黄老五公司产品的形象代言人，产品广告已在部分电视台黄金时间播出。传播策略过于单一，要丰富其传播策略。3）促销策略方面，力度不大，且缺乏针对性。三、消费者分析1、消费者总体态势：食品问题层出不穷，消费者担心自己吃的食品会受到各种各样的污染或者不健康，随着社会的进步和生活水品的提高， 人们喜欢绿色健康的生活方式和食品，因此，在新产品定位的时候，可以重点打造产品的绿色健康，突出无污染，纯有机食品，有益身体。2、目标消费者需求状况与特点：1 ）大学生群体和初入社会白领阶层一味追求“潮吃货” ，在可乐、爆米花、薯片、汉堡包上面花费了太多，健康却不一定能为此停留，因此，在对健康绿色食品

6、的转向上，多种口味的花生酥有了好的契机点。2）政府单位和企业在与外省的交流活动中对于具有省品牌代表的特产的需求日趋增大，而其他品牌的辣却便不是所有人都能接受的， 所以营养好吃的花生酥是一个不错的伴手礼的选择。3）家庭方面购买花生酥主要是看中它的健康营养 （对于心血管疾病的预防）以及对传统手工艺的认可， 品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥价格要高一些，因此价格会影响这类消费群体的购买行为。3、消费者消费方式、特点及习惯：据资料显示：1）消费者获得花生酥广告的媒介渠道主要是电视，其次网络，再次社交平台和美食杂志。2）消费者购买花生酥的主要是作为休闲娱乐的零食，另外作为孝敬长辈的礼品也占很大

7、百分百。3）消费者倾向于纸质袋装包装。4）口味方面偏向甜味和辣味。5）在大中型超市和小商店购买居多。6）花生酥的特质方面消费者偏向酥脆不黏牙和零添加。四、竞争对手分析品类竞争者品牌名辉煌花生酥麻仔花生酥产品特点色泽明亮，香脆可口，不黏手工精制，精挑细选，上等原牙料，品质保障突出花生仁与芝麻的浓郁香味营销特点除了在省通过大型超市向本作为特产，成为国航航空食品、地消费者售卖外，其他主要是川航航空食品的供应商，其余通过淘宝、京东、亚马逊等网主要是靠网络销售。上商城铺向全国市场。总结就省的竞争对手而言， 在历史感和制作工艺等方面的宣传点同质化较为严重。黄老五拥有更为忠实的消费群体、 更加活跃的品牌推广

8、执行活动和更有全国市场开发潜力的优势。行业竞争者品牌名采芝斋徐福记产品特点既有中国传统糖果的特色，结合对市场趋势的敏锐掌握又吸取西式糖果的长处， 自成度，能够引导潮流，带动消费一格。需求。糖果具有滋养补益作用， 寓多样化的徐福记特色产品，药理于甘美食品之中。与消费者的日常生活密切结合。营销特点利用地理优势扩大品牌宣品牌定位明确，知名度高。传和推广。近几年在电视、户外和报媒老字号的固步自封将自己等大众媒体的投放很少。的销售局限在了老店。总结就全国围的竞争对手而言， 黄老五缺乏明确的品牌定位， 没有把文化和黄老五花生酥很好的结合在一起传达给消费者，缺乏让消费者注意的记忆点。黄老五知名度较低、市场占

9、有率还在开发阶段。在渠道和销售方面还需要不断深化管理和开拓新市场。五、 SWOT分析S不含添加剂、不含防腐剂，手工制作，全产业链高品质保障花生酥品类中唯一的非物质文化遗产，有利于铸就品牌文化百年传统品牌，在四川省省内知名度较高W产品在全国知名度低，市场占有率不到一成产品品牌宣传力不高，各个渠道销售缺乏动力和系统性O中国目前尚没有花生酥类食品的第一品牌，易打造强势品牌地方政府对特色地方品牌发展的支持全国各地早年都有食用花生糖的历史T各地同类产品品牌竞争较大，对产品宣传造成阻碍休闲零食替代品繁多，酥类产品品类同质化现象严重产品在全国范围内知名度不高，消费者难以辨识综合分析我们认识到：黄老五作为省特

10、产， 在全国而言属于新生品牌， 针对其全国品牌知名度低、 市场占有率低以及营销力的欠缺， 首要任务即是迅速扩大知名度， 拓展全国市场， 提高产品知名度与美誉度，提升品牌形象。第二部分 营销传播战略一、定位与口号1、产品定位：大众的、手工的营养美味的绿色休闲食品2、品牌形象定位：大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌。3、品牌口号：“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”口号阐释：“妙手生花” 首先强调的是黄老五手工制作传统， 其次表明黄老五花生酥美味、 产品质量好， 最后是妙手生花一次便于大众老百姓记忆， 且与品牌调性相符。“百年传承”则是着重于黄老五花生酥的传承工艺，赋予品牌历史，便于黄老五

11、企业文化与涵的发掘与品牌形象的宣传。二、核心策略 ：围绕“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”的品牌口号，以情感诉求为主，将传统美食工艺融合现代消费理念：绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低糖、手工品质高，打造中国花生酥第一品牌。策略思路：以百年手工传承唤起消费者对于传统美食的情感记忆，以绿色低糖营养迎合现代广大消费者的需求， 着重强调黄老五绿色健康、 好吃不黏牙、 传统技艺百年传承的特点，配合诙谐幽默以及精准的宣传容加深品牌辨识度， 提高产品知名度与美誉度。三、策划目标 :短期目标：迅速打开全国市场，全国花生酥类产品市场占有率达 20%，提升产品知名度，品牌知名度达 70%。中期目标：继续提升市场占

12、有率达 35%，品牌知名度达 80%，提升提升品牌形象，传递黄老五品牌涵，提升品牌价值。长期目标：花生酥类产品市场占有率达到 45%以上，品牌知名度达 90%以上，缔造中国花生酥第一品牌。四、产品宣传推广策略策略容：结合现代线上线下多渠道销售方式， 针对不同销售场所采取容统一、 形式丰富的宣传。前期实行全面进行广告宣传攻势， 中期利用产品活动加深黄老五品牌辨识度，提高产品知名度与美誉度，后期继续塑造品牌形象，进行品牌维护。线下初期：1、主题：口口美味手工制，百年香酥黄老五2、容：1）大型超市宣传：与超市合作设立黄老五商品展示区， 身穿棕黄色宣传服饰的销售员免费发放免费试吃产品， 让消费者了解产

13、品。 同时，销售员身旁放有黄老五花生酥品牌趣味故事海报，勾起消费者的情感记忆。在散装食品售卖区贴黄老五宣传海报，增强消费者注意力黄老五高档礼盒货架旁放置黄老五精美产品宣传册， 介绍黄老五百年工艺历史以及各种产品的样式和包装容。2）小型超市和零售点：赠送贴黄老五宣传海报3）校园零售超市宣传：除贴黄老五宣传海报之外，在超市价位牌上插上小型黄老五宣传小旗。4）社区家庭宣传：鉴于目前家庭饭后散步习惯，每隔半个月在社区宣传上搭建舞台，邀请民间相声演员表演相声，吸引中老年人群。观众区域摆放一桌子，上面是黄老五产品，结合现实情况供大家免费试吃或者购买。5）糖酒会、农产品交流会、全国副食品交流大会重点组合宣传

14、黄老五各个规格档次包装产品，服饰与超市销售宣传人员服饰相配套，风格保持一致。中期：1、主题：妙手生花花生酥，甜白美丽黄老五2、容：1）在全国围民间艺术丰富的城市举办 “黄老五妙手生花民间传统技艺大赛” ，募集深藏不露的民间曲艺大师、 口技大师等传统艺术大师， 为黄老五进行全面式的宣传轰炸。期间电视、报纸新闻（软文） 、广播、网络视频全方位跟踪配合报道宣传。2）大赛期间，暂停社区相声表演项目，鼓励大家到选拨赛现场观看比赛。后期：1、主题：妙手生花花生酥，百年传承黄老五2、容：1）在大型超市宣传方面，风格高度统一，贴黄老五形象宣传海报，强调黄老五大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌形象。2

15、）撤出校园超市海报宣传，增加“黄老五大学生最爱民间大师”评选活动，全国前十名“大学生最爱民间大师”在全国各大高校进行表演。3）社区相声表演继续，表演形式由相声转变为技艺大赛的容形式，每隔 2 个月或者传统节日期在各大城市的广场进行“大师表演会” ，共三次。4）广告宣传方面以品牌形象宣传为主，在百姓当中为民间大赛余热制造话题。线上：前期：1、主题：口口美味手工制，百年香酥黄老五2、容：1）网络视频广告：在优酷、优酷、 PPTV上播放 15 秒视频广告2）网络视频宣传：在优酷、土豆上上传病毒视频，具体容包括：企业拍摄的精彩社区表演、黄老五病毒广告、黄老五幽默故事会3）除网络外，利用电视、报纸、广播

16、三大媒体传播优势全面进行广告宣传。4）网络搜索舆论宣传：维护宣传：消费者在进行关键词搜索的时候， 能够有良好地声誉， 并增加购买。 企业自身也可以在网上进行自问自答提高企业形象； 当网民输入关键词后， 黄老五能够充当引导者的作用，提升品牌知名度。官网建设：全面建设黄老五花生酥官网， 官网上分设黄老五企业介绍、 产品介绍、黄老五故事会专场、新闻、广告视频大集合、购买渠道几大模块，做好品牌维护。4）微博建设：由原来在新浪、 腾讯微博上发布少量关于企业事件转变为以 “黄老五营养美丽说”为主的宣传， 主要是发布关于营养、 绿色、养生、传统美食为主的微博容，吸引关注这方面容的粉丝。建议首先在新浪微博上购

17、买 100 万微博粉以聚集人气。其次，企业文化、黄老五产品可以以潜移默化的形式穿插在微博当中， 降低消费者对于广告的抵触。 黄老五故事会、视频活动都可以第一时间发布在微博上。5）论坛舆论宣传：论坛宣传的主题和帖子的容，可以不要过于广告化。主题的名称主要以咨询、征求意见、讨论的形式来命名。联合著名美食论坛：美食俱乐部 -19 楼、 39 健康网、秀豆 - 好豆网 -好豆菜谱、营养摇篮网经常回答参与论坛讨论，维护宣传品牌。6）广告以电视广告宣传为主，公交站牌海报、地铁海报宣传为辅，提高消费者媒介接触概率。中期：1、主题：妙手生花黄老五，甜白美丽花生酥2、容：1）针对黄老五民间技艺大赛进行那个全面的

18、前期宣传预热，在 PPTV、爱奇异、优酷、土豆上播放 15 秒征集报名宣传广告。2）在大赛前期与中期在土豆、优酷等门户上上传比赛视频合集，在黄老五新浪和腾讯微博上实时发布动态和视频，联合宋丹丹的微博点评与互动引起话题。3）除了大赛宣传大赛之外，报纸软文、平面广告宣传频次增加，增加在赛季广播广告的频次； 更换海报宣传容。 宣传容在宣传好吃口味和高品质方面之外， 开始倾向于绿色低糖方面。4）大赛后期总决赛与 PPTV和土豆、优酷合作实行现场直播， 微博实时发布动态。并在论坛、贴吧上发布相关大赛情况的话题与点评。5）在XX贴吧和猫扑上发布“我的美丽酥日记”热帖，主要话题是“聊聊我身边爱吃零食的美丽女

19、孩” ，请专人进行维护，搜集信息，为黄老五网上“美丽酥女孩”评选活动做铺垫和宣传； 实时掌控舆论信息， 间接传递黄老五花生酥营养美味低糖的信息。后期：1、主题：妙手生花花生酥，百年传承黄老五2、容：1）网上宣传重点转向前期和中期开展的黄老五故事会和微博维护和网上销售，在微博上以文字和视频形式发布生活中的百姓乐事， 精彩视频则上传至门户。 网名可以通过 #黄老五故事会 #参与其中，不断扩大微博和网上黄老五的人气， 提高品牌美誉度与知名度。2）微博、论坛、贴吧形象维护继续下去；网上促销销售不断更新。3）与美食杂志天下美食合作，插放“黄老五美食专场” ，除了讲述一些中期活动趣事外，着重描述黄老五的美

20、食系列各类优点，为产品宣传做沉淀。4）与电台合作冠名创办黄老五故事会与微博宣传相呼应； 电视广告重在宣传 30秒黄老五品牌广告，维护品牌形象，为新产品开发推广做铺垫。五、渠道策略：-混合渠道、密集分销，多元化的渠道策略。1、特殊销售方式：针对现代年轻白领和高校消费群体的消费特点，在公交、 POP宣传海报、灯箱广告等常见广告上加上二维码， 只要拍摄二维码即可连接网上商城进行实时购买。2、选择一级渠道模式，与沃尔玛、家乐福、大润发、伊藤洋华堂、红旗连锁大型零售系统建立合作关系， 让产品在其卖场合适位置上架， 并适时在公司整体布局下执行一系列销售策略。3、在全国围选定省级经销商，由省级经销商自主向下

21、游招商，组建本省区域的销售网络。具体包括与社区便利店、食品批发市场、地区百货商场、区域超市、学校教育超市建立合作关系。4、与航空、铁路、汽车、航运交通体系建立合作关系，将产品做为航空食品和旅客选购礼品来进行推广。5、在线上，要建立网购、社区、论坛分销渠道。六、包装与价格策略：根据消费者购买产品的目的不同将产品包装分为精装礼品型、平装自食型包装档次 包装规格 目标群体 包装风格 设计元素 价格500 克纸质长方盒精装1000 克纸质长方盒精装200 克纸质圆盒精装精装礼品型 500 克纸质圆盒精装500 克铁质圆盒精装1000 克铁质圆盒包装（ 4*250 克）与纸质长方盒外包装的复合精装48

22、元政府、社会组黄老五织及企业单位用于logo 、代言96 元社交馈赠和公关用人、广告语、礼，大众逢年过节公司名称、19.2 元走亲访友产品原料、高档 .生产日期、48 元奢华 .保质期、生精美 .产厂址、联72 元大气系方式等信息，颜色为棕黄144 元黄老五250 克塑料小型袋学生、白领logo 、代言17.4元装人、广告语、平装自食型学生、白领、家庭、清新 .公司名称、34.8元500 克塑料中型袋中老年群体产品原料、装可爱 .生产日期、家庭、中老年群体时尚 .保质期、生69.6元1000 克塑料大包美观 .产厂址、联装浪漫 .系方式等基温馨本信息，插89.8元1000 克全家福纸家庭图有卡

23、通人质桶装物，颜色为学生、白领、家庭、棕黄34.8（每散装中老年群体500 克）七、促销策略1、针对消费者的促销：前期超市促销，身穿棕黄色宣传服饰的销售员免费发放免费试吃产品并贴促销海报；后期促销以包装赠送礼品为主。现场 POP广告以及导购员都传达给消费者一个信息，即在 xx 日前，带着此次购买黄老五花生酥的超市购物小票，在下一次购买的同时即可获得另外 100g 的花生酥小礼包。每年的 4 月为大众尤其是广大学生群体的春游踏青季， 10 月下旬至 11 月上旬为秋游季，黄老五淘宝店、 官网店网上销售进行打折促销活动。 活动主题分别为“黄老五春游大促销， 传统美味少不了”、“黄老五秋游大促销，

24、甜香酥脆健康好”针对春节、端午、中秋等传统节日在网上、实体销售点的促销。2、针对批发商的促销：对于大型批发商实行年终返点优惠。针对中小型批发商达到一定批发量给予更大价格折扣。3、针对销售人员的促销：每月对于超市销售人员，销售业绩高的予以金钱奖励针对年度销售成绩优异的销售人员予以“最佳销售奖”第三部分 活动方案方案提要：绿色健康黄老五：我的美丽酥女孩手工传承黄老五：“妙手生花”民间技艺大赛营养美味黄老五：“五餐加分”大行动一、品牌宣传系列活动：利用活动一中的 “美丽酥女孩” 为活动二造势宣传， 评选出的“美丽酥女孩”全程参与活动二，两个活动交互进行，互为宣传，使黄老五手工制作质量好、绿色营养、好

25、吃不黏牙、传统技艺百年传承的产品定位深入人心。活动一：绿色健康黄老五 - “我的美丽酥女孩 ”一、活动主题 : “美丽零添加我的美丽酥女孩”二、活动意义：1）以黄老五为网上发起人，通过对天然美女的网上评选活动，选择自然、健康的天然美女作为宣传人，传达黄老五绿色营养的产品特性。2）评选出的“美丽酥女孩”通过实时的网上博客、微博、视频等动态发布，宣扬营养绿色的生活理念，植入黄老五品牌形象，提高知名度。3）为线下活动二做宣传铺垫并全程参与活动二。三、活动发起人：黄老五土特产食品四、活动平台：XX贴吧、猫扑、人人、新浪微博、天涯论坛五、活动时间： 9 月 1 日-10 月 30 日六、活动容：前期评选

26、：9月1日-9 月30日1）在XX贴吧、猫扑、人人、新浪微博、天涯论坛发布“我的美丽酥女孩”主题评选活动，凡是符合健康、 喜爱自然美的 18-30 岁的女性均可通过填写电子表格上传素颜照参见评比。2）论坛贴吧微博上的人也可通过参与“扒一扒我身边的素颜美女”支持自己身边的“零添加女孩” 。3）活动评选结果将在黄老五官网上公布， 总计 6 名。（为避免最终评选过于杂乱，可以每隔十天公布入选和淘汰控制评选进程）后期宣传 ：10 月 1 日开始1）评选出的“美丽酥女孩”通过实时的网上博客、微博、视频等动态发布，宣扬营养绿色的生活理念，植入黄老五品牌形象，提高知名度。2）每日发布“我的美丽酥日记” ，实

27、时宣传绿色、健康自然地生活理念。3）入选女生将不定期客串“黄老五故事会”参演。活动延续 ：10 月 10 日-11 月 15 日1）“美丽酥女孩”在活动二期间，将以视频的形式走进中国民间艺术，和网友一同寻找民间不为人知的大师。2）为每个女孩走设定不相同的走访城市，考验她们在面临难题时的应变能力，并实时与网友互动， 完成设定的任务， 为黄老五活动二宣传造势。 最终回归网络，根据各自表现发动网友投票，选出最终“零添加美丽女孩” 。活动二：手工传承黄老五 - “妙手生花”民间技艺大赛一、 活动宣传口号 : “酒香还怕巷子深！是高手你就来！ ”二、 活动意义：1）通过民间技艺大赛对于黄老五品牌的全程植

28、入， 极大黄老五品牌知名度，起到扩大销售额，促进产品快速打开全国市场的效果。2）其次，传统民间大赛针对线下选秀节目只选歌舞达人、缺乏新意，开拓“选出藏匿民间技艺大师”的新对象，吸引全国广大百姓消费者的关注，同时吸引广大媒体的注意，实现黄老五企业自主宣传与媒体自发自动关注的效果。3）此次赛事关注民间传统技艺，与黄老五的品牌调性十分相符，做到选秀宣传不盲目。4）赛后可以制造百姓话题， 延续品牌宣传效应， 达到消费者持久记忆与购买的效果。三、 主办方：黄老五土特产食品四、特邀嘉宾：黄老五形象代言人宋丹丹、中国民间文艺家协会会员五、支持媒体：南方周末、新民晚报、新浪网、土豆网、优酷网六、活动地点：、曲阜、（均具备文化之城的特点，人口较大）七、活动规则与流程（详见附录一）活动宣传策略第一阶段：赛前宣传预热1、在各大黄老五销售场地贴宣传海报，标明参赛方式。2、在优酷、土豆、 PPTV上播放 15 秒招募广告3、在黄老五新浪、腾讯上发布招募微博，在天涯、西祠胡同、XX贴吧上发布活动消息第二阶段：赛事播报宣传1、在比赛期间加大宣传力度，联合土豆、优酷等门户，实时上传各大城市赛事实况，参与视频评论的网友也将参与抽奖活动，并将获奖公布。2、利用此次赛事造成全国围的百姓话题，在各大新闻媒介和新闻上形成热议，及时利用报纸软文广告宣传黄老五花生酥。3、决赛现场直播与合作