桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案.docx

1、桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案前言金峪庄园项目整体营销推广策划案，是按照与金江置业讨论的项目总体规划情况及总体战略思想为依据，结合金江置业公司自身发展、项目核心概念及市场竞争态势而拟订的整体营销策略和计划方案。其旨在为金峪庄园项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现房开的预期目标。金峪庄园项目整体营销推广策划案是在项目前期策划案（已提供）及市场调查（见金峪庄园市场

2、调查报告）的基础上，对项目营销推广可行性综合研究而拟订的，主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒介策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出了初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划、有步骤的执行。 销售目标1、一期住宅总体销售目标（暂以总建面积做初略计算） 总建筑面积：80727平米 商业建筑面积10536平米 注：以上数据来自长沙设计院提供之住宅建筑面积统计。2、预计一期整体均价： 住宅均价：3000元/平米 商业层均价：9500元/平3、总销售额（暂以总建面积做初略计算）： 住宅：2.4亿元左右 商业：1亿元左右 总销额：3.4

3、亿元左右 注：以上数据是由住宅及商业两项得出，最终结论有待定案。4、总销额时限： 2014年1月11月 注：以上时限以初定2014年1月公开发售为起始时间。各阶段销售目标及回笼资金预计：1、公开发售4个月内： 完成住宅部分总销额的60%，完成一期（含商业）总销额的42%，即累计回笼资金约1.5亿元； 产品刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感觉，而且经过市场预热期及认筹阶段的大力宣传，将形成第一个销售高潮。2、公开发售6个月内： 完成住宅部分总销额的70%，完成一期（含商业）总销额的50%左右，即累计回笼资金约1.68亿元。 此阶段趁势加推，并利用各项

4、销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。并且，项目的工程形象已部分展现出来，所推售房源基本得到消化，销售得以再次放量。3、公开发售9个月内：完成住宅部分总销额的85%，商业部分开始推盘，本阶段将完成商业部分总销额的65%以上，总体销售必须完成一期（含商业）总销额的77%左右，即累计回笼资金约2.65亿元。考虑到住宅尾货部分及大户型在市场上带来的阻力，销售速度将有所放缓，不过有商业部分推出将会给本阶段带来可观的销售回笼资金，本阶段将借商业推怕热势将住宅部分的尾货以多种促销形式来快速去化，以达到销售目标。4、公开发售11个月内：基本完成总销额约100

5、%，即回笼资金3.4亿元左右。整体营销策略简述本项目营销推广将采取高举高打，以大众媒介渠道为主体，以活动营销手段作为贯彻销售整个过程的始终，中后期辅以体验式营销作为促推手段。策略简述：大盘的宣传推广需要以大盘的姿态来操作，所以入市必须通过大众媒介渠道以吸引全城眼球的手法来做，高举高打，此外，项目所在区域受制于周边配套影响人流较少，以活动营销的方式促进口碑传播无疑是必要的选择，以“庄园”为概念核心的大盘其价值在生态景观也胜在于此；因此，将体验式营销手段让消费者切身感受到项目价值所在远比广告来的直接，其口碑效果是十分突出的。1、开盘前/认筹期重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到

6、大势，房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我强调房地产销售的短时间内快速去化，应以快打慢，而这需要通过强力造势来实现。2、销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利的最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点组合与转移，通过多重销售渠道和手段共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。3、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强

7、力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其他方式体现让利，二是促销技巧要出新，根据项目实际情况度身订造，三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段划分1、营销阶段划分的前提思考房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘

8、息之机，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。此外，从本项目来看，元旦开盘可以实现开发商较为顺畅的资金运转，从目前情况来看，工程进度是否能达到开盘条件（预售许可证办理条件）是值得先期考虑的，当然，只要能在元旦前通过其他手段办理到预售许可证，开盘都是可以成功运作的。我们暂且以这个时间节点来考虑，一般情况下开盘前两个星期内作为认筹期，但针对本项目个人认为为保证开盘质量应适当拉长认筹期至一到两个月较为妥当，即11月份开始认筹，那么留给前面做形象宣传和蓄客的时间就是3个月，即从8月份10月份。那么在此过程中有几个值得思考的地方，一般认筹即为办理几千抵几万，几万抵几万的形式取得VIP资

9、格，获取开盘优惠权益和优先选房权，所以客户花钱只需等待数周即可开盘购买自己喜欢的房源。本项目拉长至一到两个月问题不是很大，但两个月内的蓄卡量要达到项目所推售房源数量比高于1：1的比例（相当于平均每天要办卡达9张），就目前情况来讲值得思考；如果将VIP办卡提前至8月份开卡显然不符合推售节奏的把握，客户交几千至上万元办卡，办卡后需要客户经历漫长的等待，一等就是5个月后开盘，客户有可能对项目会产生负面影响，其中也有部分客户将因为竞品项目的推售而流失；因此，本项目的营销阶段的划分和售卡政策及认筹形式应该综合考虑，具体售卡形式和政策以及与认筹形式在后续方案中将会陆续提供。2、营销阶段的划分在项目营销阶段

10、的划分上，一般将项目营销阶段会划分为预热期、认筹期、公售期、清盘期（第二次蓄水期），但针对具体项目个人习惯将项目的营销阶段进行深度细分，每个项目都不一样其阶段划分和适应的条件也不一样，这样做的目的可以使项目的阶段划分更清晰且具针对性，而且能有效的降低项目在推广过程中所产生的成本费用支出。就本项目而言个人认为将项目营销阶段细分为如下几个阶段比较恰当，具体如下：市场预热期（分为形象导入阶段和认筹前造势阶段）：2013年8月初10月下旬；之所以将市场预热期分为两个阶段来进行是因为推广的每一时机所要求诉求的内容及力度要求不一样，如果在形象入市时采用大面积渠道进行宣传，这个宣传过程将延续到10月份近三个

11、月，势必无法形成推广的低点和高点，长达几个月的集中宣传相反倒无法达到在某一时间段集中引爆的效果。客户会从关注到审美疲倦甚至冷却，而且总体广告费用有限，后期又哪来过多的费用进行后续宣传，最后只能是开发商利润压缩，得不偿失。因此我们的宣传应该是渐进式的，逐步抬高集中引爆，为此我们将市场预热分为形象导入阶段自8月初10月；认筹前集中造势阶段在10月下旬（715天左右）。形象导入阶段的初期（8月10月中旬）我们将采取有限的几个大众渠道进行宣传，并不适宜全面展开投入过多的广告进行集体轰炸式宣传，浪费成本且时间太长，初期我们的目的很简单，只需要让客户知晓并关注本项目，接受客户咨询即可，即保持项目知名度和形

12、象渗透即可，但为拉长项目蓄客时间建议从8月或9月开始实行会员制操作，积累会员，待认筹时将会员进行VIP升级，以此方式来提高蓄客时间和增加蓄客量；从9月中旬10月中旬建议将推广渠道拉宽，覆盖至全县乡镇，将推广内容深化，加强客户的关注度，提高项目影响力；10月下旬配合认筹信息的公布做为期7天左右的高点集中宣传形成轰动，为项目认筹做造势，既节约成本又提高推广效率。这一轮的宣传推广将会延续至认筹期。认筹期：2013年11月12月；在已引起市场消费者对本项目的高度关注及全面获知认筹信息的前提下，即营销中心正式入驻后，利用两个月的时间进行认筹，这时的宣传推广将配合VIP卡的发售以认筹信息的宣传为主体，宣传

13、将渗透至下面乡镇，在传递认筹信息的同时进一步提高项目知名度和影响力，本阶段以项目的各种竞争优势为传播点，多种渠道配合现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。这个时期主要以项目卖点及认筹信息为传播主体，渠道则开始做深化推广，但目前的宣传渠道及手段仍然将以重点手段和渠道来进行。此阶段的宣传推广是通过会员升级VIP客户及VIP蓄卡情况来摸底市场反映的主要阶段。本阶段为促成最大限度的蓄客在推广上将形成第一波热潮。整个蓄卡过程将达两个月，12月下旬开始洗卡，滔金客户。具体执行方案于9月份提供金峪庄园项目VIP认筹方案及认筹前媒介计划与推广方案。 第一次公售期：2014年1月在经过两个月的蓄

14、卡之后，在2014年1月份前一个多星期开始围绕开盘信息进行立体式轰炸，本案将在在此时做集中宣传引爆，为开盘热销造势，本阶段宣传将采取多手段多渠道进行宣传，务求轰动全城，为1月开盘做最后冲刺准备，主要渠道将集体有效媒介集体上阵展开立体化强烈攻势。此阶段将是项目最为重要的宣传阶段，也是推广的顶峰阶段，具体执行方案于11月份提供金峪庄园开盘方案及开盘前媒介计划与推广方案。 加推期：2014年2月14日左右开盘后一到两个星期内也就是直到1月中旬属于开盘效果延续阶段。因此，在销售热度未冷却之前可以借势加推一期一组团3#、5#、6#栋，甚至可以展开许多具有轰炸性的噱头（如金峪庄园一期两小时售磬被迫加推，金

15、峪庄园一期开盘当日抢光，金峪庄园一期开盘劲销90%等）来进行后面的加推，在此过程中由于开盘客户的转签甚至能促进现场氛围为加推起到一定促进作用。注：销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。 正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2013年8月2014年2月月）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。 销售力关键词入市时机、价格及单位推售策略 付款方式 销售渠道 销售力的标签 促销策略等1、入市时机策略： 入市时机的思考前提： 之

16、前已报过思路提案已就知己知彼、销售时机、灵活的销售安排、提高开盘标准等几个方面做过叙述，在此不赘述。A、金九银十及春节返乡潮是桃江传统的销售旺季，不可错过； B、各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设； C、通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额； 入市时机建议： 2013年11月正式认筹，2014年1月开盘。基于此时机的确定，主要考虑到返乡潮客源及前期蓄客情况的预判作为基本依据。价格推售策略：入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，作为本项目的订价建立在成本导向、购买者导向和竞争力导向三种常规订价基础上来进行订价。在对金峪庄园周边竞争性楼盘进行详细的市

17、场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析以后，我司建议以项目的成本为订价基础，以市场竞品项目的价格作为参考前提，采取“充分迎合消费者，以消费者愿意支付的购买成本”作为本项目订价之思考原则。 对此，从我司对目标购房群的分析来看，该区域的家庭平均月收入水平在3000元以上，而目标购房群家庭平均月收入达到5000元以上，同时，该区域竞争对手的价格主要集中于27002900元/平方米，因此，本项目的价格应是在其完全能承受的范围之内，同时又能在全面提升物业形象档次及品味的基础上，制造出相对具有较强竞争优势的价格，以此带动物业的开盘旺销。 综上所述，我司认为一期住宅的实际成交均价在3000元/平米较为合适

18、（引导表价建议在3100元/平米），商业部分此方案暂不表明，这样可以全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售目标的实现。价格公布策略：价格公布期间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房认识和经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势，反之，则销售将遇到压力，甚至 有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格，所以本人

19、建议对价格的公开过程分为三个阶段：步骤一：形象塑造期（市场预热期），暂不对外宣传价格，只对来电来访客户进行登记，向客户介绍项目优势和亮点。步骤二：认筹前，认筹相关广告公布后，对外宣传的均价应为一个价格区间，价格在实际成交价到高出实际成交价200元左右的区间；步骤三：在摸清客户对价格认知的心理后，最终在开盘前一天决定开盘价格并于开盘当天全面公开销售价格。价格走势分析：个人建议金峪庄园采取低开高走的价格策略。即在开盘时定价较低，并选择项目中景观、位置较差的单元，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引客户的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。此种价格策略是

20、把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。每次推出新单位时，项目将制造出供不应求的市场表象和公众认知。每次可将价格上调2%左右。以缓慢的幅度稳步上扬，避免价格突然拉高使买家产生心理障碍。价格走势初步预测：开盘前置业顾问引导价格区间：28003100元/平米之间（均价）开盘期销控表均价：3000元/平米开盘当日实际成交均价：2850元/平米开盘之后实际成交均价：2900元/平米加推前置业顾问引导价格区间：30003200元/平米（均价）加推期销控表均价：3100元/平米加推当日实际成交价：2950元/平米加推之后实际成交均价：30

21、00元/平米高层封顶：3100元/平米清尾货阶段：29503000元/平米综合金峪庄园总体销售过程，高层均价为3000元/平米，最低为2650元/平米，而在实际销售执行中，应根据市场状况，具体销售情况，目标消费者的反映等变数展开各阶段价格走势的调空。单位价格制订策略：价格制订原则：一般情况下，除了单位团体、企事业单位购买之外，个人购房都是以单元为单位。由于位置、朝向、景观的不同，对购房者来说，也有其不同的效果。因此，个人认为可遵循以下几项原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。 A、 利用位置订价：非临街面，较大楼间距、观景效果较好、东面的户型，且户型设计相对更为合理，价格偏高；临街，较

22、小楼间距，观景效果较差，西面的户型，且户型设计相对较差，价格偏低；B、 利用楼层订价：楼层越高，价格越贵。C、 利用朝向订价：通风、采光、视野、景观、平面布局好的价格较高，反之价格偏低。不同楼体的订价方位：根据不同楼体在小区中的位置不同，设定某一楼体为订价基准，以12%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格较为妥当，就本项目而言以3#栋3单元作为最高价位的基准楼体作为订价基础较为妥当。单位推售策略：首次公开发售期推出单位：首次公开发售推出单位选择原则：金峪庄园的开盘必须在桃江市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交，并且，了解客户对不同户型、面积的接受程度，着

23、手制订下一阶段的单位及价格推售策略。（1）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的单位搭配，满足不同客户的需求； （2）首次推出的单位为总户数的50%左右，高于40%，用以保证较充足的货源； （3）首次推出的单位房源，包括样板房看房通道的合理设置都应不会对后期施工产生影响； 首批推出单位建议：开盘推售5#、2#、4#栋，再分两次加推1#、3#、6#栋，总计推售房源500多套。首批单位推售节奏：入市单位的推售节奏，同样是通过销售控制创造销售高潮的手段之一，所以推售分两次推出，而且以合理的推售节奏，逐

24、步上市，最终达到市场预热、调动客户积极性以及掌握客户需求现状的目的，个人认为建议推售节奏如下： 将首批推售单位中靠西面的单位以及临街单位通过置业顾问引导让客户首先挑选认筹。此时，应不断观察市场状况，待之前的单位消化80%左右，根据前期推售情况，考虑加推剩余单位，以便于在下一阶段保证市场在短时间内的消化量。单位持续推售建议：首次公开发售之后，根据首推单位的销售情况，选择搭配首批剩余房源不同面积的单位出售，每次加推推盘量大约占总房源的1520%；每次加推时，必须将已推售单位消化80%以上，再推出新的单位。而上一批销售单位遇到阻力的单元，可适当作为特价优惠单元与新单元同时推出，成为吸引客户的促销措施

25、之一，以保证良好的售出率，避免成为尾货。140平米以上大户型推售建议：140平米以上户型遇到的阻力：在桃江，140平米大户型是个分界岭，经市场调研表明，90平米的小户型销售好坏取决于户型的好坏，而120130为畅销户型，110平米户型随着市场房价的上涨开始成为选择的一种趋势，而140平米及以上的大户型则去化有一定难度，分析其原因主要有以下几点：1、受消费能力制约，140平米小户型带来的购房压力超出客户心里承受预期；2、对于大多数购房者来讲140平米或以上户型实用性折扣，客户认为不实惠；3、140平或以上户型物管、公摊等相对较高；4、当地消费一直以来习惯以130平左右为主力面积的消费观念短时间内

26、还将存在。对于金峪庄园来讲，一期的去化量和去化速度对项目都至关重要。因此，在140平米或以上的销售中，必须让客户能清晰地认知大户型的优势，同时，结合大户型推售策略，实现大户型的成功销售。140平及以上户型的优势：1、 采光、通风、观景皆要优于其他户型；2、 赠送面积大于其他户型；3、 对于金峪庄园而言，一个拥有属于自己入户花园、大阳台的瞰景房，园林绿化面积要远高于其他户型；4、 对于一个中高端庄园品质楼盘而言，在身份聚集的社区里，大户型更能彰显户主身份，这也是一种象征。因此，个人认为在大户型的推售过程中，对其独特的优势进行清晰、细致的传播，消除客户对购买大户型的顾虑显得尤为重要。140平及以上

27、户型的推售策略：个人将140平及以上户型的推售安排分为两个阶段，具体如下：完全推售阶段：（初步定为开盘推售组内即2014年1月2月初）开盘即将大户型推出，与90平米及130多平、120多平、110平米左右户型形成互搭。客户空间选择性。同时，借助开盘首推的热销势能，去化掉部分大户型，亦可试探市场反映。搭售阶段：（初步定为）在基本完成开盘推售房源80%以上（其中2#栋不做具体推售比要求）后，针对大户型目标客户群、园林景观生活感受等特质，承接前期开盘旺势，分别再进行深化包装推广，并利用传播渠道与形式及促销手段组合，特别是体验式活动手段，搭配加推房源来消化，以确保大户型所推售房源消化彻底。销售渠道策略

28、：金峪庄园要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，乡镇拓展及外卖点的作用将为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环节。销售模式分析：会员制收取会员费目的：（1）先圈后定为认筹做好提前蓄客准备，以低门槛来最大限度的圈定意向客户；（2）利用会员群体有利于有针对性地开展各类活动，有利于对目标客户群体的把控；（3）有利于通过对会员的宣传，利用会员进行口碑传播；操作要点：（1）上门来访客户以入会形式办理会员卡（300元），会员卡为当地部分商业单位的联盟卡，具有折扣消费功用性，该会员卡亦可作为本项目的会员卡，300元入会费可在会员卡升级为VIP卡后冲

29、抵房款；（2）持会员卡者必须于认筹当天至项目升级为VIP卡，方具备联盟商业单位的持续折扣功能性，且方能具备购房优惠；（3）如不购买，退还会费，收会会员卡。认筹VIP卡升级发售（1）通过对已入会的会员客户进行会员卡升级，客户另行支付诚意金2700元升级VIP卡，新客户可直接交纳3000元领取VIP卡；（2）通过对VIP客户自认筹日起实施200元/天的奖励，开盘日所有奖励直接转为房款，开盘日未选购的客户奖励归零。退还本金；（3）有利于进一步锁定诚意客户，并步步诱惑步步圈定；（4）VIP客户开盘当日成交还能享受开盘折扣优惠。该方案为商盟卡与“日进百金”两种认筹方式的结合，有利于在短时间内做足蓄客，并

30、有利于开盘当日火爆场面的制造，营造出抢购氛围，从而可以形成“羊群效应”，带动后续销售。公开发售期：老带新奖励政策：每推荐一位以直接现金奖励形式，而且新客户将获得一定礼品赠送或优惠，以此来刺激新老客户的进一步成交。特价单位：对于销售遇到阻力的单元，或者是每一次新推出时的尾货单元，可作为特价单元处理，每次推出的数量可为58套。销售力传播一、通过对项目核心理念由“庄园”到体现一种“贵族生活”的传播，将项目塑造成一个独具魅力，引领高端人士消费潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。二、贵族梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的贵族梦想，是销售力传播的核心所在，通过塑造与传播新的贵族生活，以居住者的角度

31、与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。关键词：传播主题战略目标、传播策略分析、传播费用/分配原则、传播渠道/形式分析、销售力的传播、活动营销、事件行销、体验式营销项目定位： 中高档品质山景公园项目传播主题： 庄园推广定位： 桃江首席意大利台地风情庄园社区 主题推广语： 一轮给桃江一个高度二轮280亩意大利台地风情庄园（号称280亩）标定桃江地产新高度备 选：生活成就梦想 280亩生态公园私家官邸 意大利台地风情独享 成就一座时代城邦的梦想 阅读桃江就在金峪辅助推广语：桃江人居向东看（悬念）高层视野，上乘人居（消费者心理）不管你信不信，名门旺族就在这里（品质） 传播战略目标：传播的战略目标取决于发展商的经营目标。金峪庄园作为金江置业推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点： （1）销售增长目标： 金峪庄园的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。 （2）品牌树立目标： 通过系统的传播活动，树立金峪庄园的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户群对项目的认同感与归属感。 （3）企业形象目标： 树立金江置业良好的品牌，进而扩大社会影响力，为企业的持续发展树立实力与品牌形象。整体传播策