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1、市场营销学经典案例市场营销学经典案例 1.京美食品的困境 2.帕米亚无烟香烟 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此

2、，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。 该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：扩张也有经济上的考虑京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。” 公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，

3、因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 米亚作为第二品牌。 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 1、京美食品的困境 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？ 低利润的原因： 2、帕米亚无烟香烟 1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲

4、目引入能答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略增加公司销量的新产品；（2分） 中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分） 灵活性降低；（2分） 2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市种，而且经常不断扩大这使

5、得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分） 3、 乐凯胶片公司的渠道建设 4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25行全盘谋划。（2分） 亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷如何扭转这种局面： 3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商

6、店经销京美的产品；（2分） 长。 2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 士频道冲扩，严重影响了质量。 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由

7、财务总监负责公司利润。 网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 1 1.乐凯所面临的问题： 资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网市场占有率低，销售不畅。 络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提路，解决冲洗质量问题。 价的反感，提价最好结合新产品

8、的推出。 2.乐凯的渠道建设目标： 4. 米勒啤酒公司 增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM)收购。提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第鼓励销售商推销乐凯产品。 一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使

9、其能提高销售渠道的控制涨的“反对吸烟”运动的威胁。 力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。 到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总3.乐凯渠道建设的限制条件： 额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。 公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。 在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场4.渠道方案： 份额已达21.1，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味” 销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是

10、什么？该公司主要占领了哪些乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？ 加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？ 够“随处”方便的买到。 （1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。 可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的

11、成功经验在于其认真进行市场调查，并在盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。 种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。 给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。 商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获

12、得更大的毛利。对于冲洗终端1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。 做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，获得足够资金，对渠道进行控制。 福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当

13、时最大、收入最高的汽车公司。到 2 1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 新赢得了消费者的信任。 请问：从这个案例中，你得到什么启示？ 4在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分） 强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分） 免和减轻环境威胁，使

14、企业健康发展。(共14分) 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分） 肯德基及时处理苏丹红事件 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分16日上午，百胜集团量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再

15、次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达20亿美元，在全球共拥 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 问题： 品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元1 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 建立一个现代化食品安全检测研究中心

16、，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井2 欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要3 消费者购买化妆品的核心利益是什么？ （6分） 的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，1答： （1） 市场调查，了解不同国家消费者行为（2分） （2）市场细分，针对严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 性满足不同顾客的需要（4分） 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 2答： （1） 差异化营销（4分） （2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（21面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环

17、境威胁，百胜集团都采取了哪些分） （3）缺点：成本要求高（2分） 对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 3答： 核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 2通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过 程中应注意哪些问题? 一、 肯德基苏丹红事件 答： 1环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良现机会，避免和减轻威胁。 鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总2企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的部通

18、知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 规使用“苏丹红一号”的责任。 3 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在

19、经历了近两周的检测和调查后，肯2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： 料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； 向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 (2)公开致歉，追查责任； 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针

20、对苏丹红事件的教(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红； 训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安(4)制定措施，消除隐患。 全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中新赢得了消费者的信任。 国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检 测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严二、高露洁持续发展之道 防不能坚持食品安全的

21、供应商混入供应链。 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计请认真阅读上述资料，回答以下问题？ 数字，当年该公司销售额为亿美元，纯利亿美元，拥有资产亿美元，1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。 试用市场营销学的有关原理评价这些措施。（20分） 高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销答：1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避量总上不往，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存

22、和发展绞尽脑汁，但免和减轻威胁。 一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。” 能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： 中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； 很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50，那么消费者每天在匆

23、忙中所挤出的牙(2)公开致歉，追查责任； 膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红； 果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。 (4)制定措施，消除隐患。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没新赢得了消费者的信任。 有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有躲身之处，2.通过这起事件，你认为企业

24、的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人意哪些问题？（20分） 身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生答：1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、免和减轻威胁。 品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是 4 写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11

25、个方面对1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。 销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制者到处有机会购买其产品。 的规范标准。高露洁公司将其引进牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标受。 的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司有

26、特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及不那么好。 自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面： 3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。 装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，材属时尚性强、

27、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发如牙膏，选定的行销道路就长些。 展成为大型跨国企业。 2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需请认真阅读上述资料，回答以下问题？ 要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一1、高露洁公司的分销策略是什么？（20分） 次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习答：1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定

28、销路的考虑因素。 间商销售其产品，.让自己产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用费者到处有机会购买其产品。 何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标进市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。 有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一

29、定能推销这些产品，或起码效果4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销不那么好。 路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。 较大的优势对中间商实行控制。 2、高露洁公司的成功还有哪些方面的因素？（20分） 5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何答：高露洁的定位是以中档为主，高档为辅。这样就满

30、足了最广泛的消费大军 -工企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区薪以及殷实之家的需求。也就是说这一定位已经为他锁定了绝大多数的消费者。 则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营 是严峻考验，善者胜，不善者败。 三、星巴客的高价咖啡 高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。

31、渠道和分销。 5 星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。 星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品-星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。 请问:星巴克利用了消费者购买行为中的哪能些影响因素?（20分） 答：星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素有： 1、文化打造顶级奢侈品。 2、品牌价值 星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处，即打造顶级奢侈品 3、客户心理情感诉求此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。 4、环境 它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境 .这家企业不仅是一家咖啡馆 ，它还是一个体验良好感觉的地方。 5、品质 它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择，选料严格精细。 6、服务 星巴克也为顾客提供了优质的服务。 7、价值 全球咖啡零售额目前已接近 700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在 37个国家拥有逾 1.1万家店面 ，每周为 4000多万消费者提供服务。 6