浅析视觉识别系统与品牌形象.docx

1、浅析视觉识别系统与品牌形象浅析视觉识别系统与品牌形象摘要：在产品同质化时代，消费群体的分化决定了品牌自身定位在追求互不相同中走向价值观念多元、品味高端化之路，而这也正是品牌形象设计中视觉识别设计越来越重要的原因。从宏观的角度分析探讨视觉识别设计在品牌形象设计的应用，从而丰富和发展中国的品牌形象视觉识别设计方法论并指导具体实践工作。关键词：视觉识别系统，品牌形象 Analysis of the visual identity system and brand imageAbstract: Product homogeneity era，the differentiation of consume

2、r groups decided to brand positioned itself in the pursuit of mutually different to values diversity，taste of the high-end of the road，which is also the brand image design，visual identity design is an increasingly important reasons. Analysis of visual identity design in brand image design applicatio

3、ns from a macro perspective，to enrich and develop Chinas brand image visual identity design methodology and guide practice.Key words: Visual identity，Design brand一、关于视觉识别系统1二、关于品牌1三、视觉识别系统在品牌形象中应用的实例2（一）案例一李宁品牌标志设计升级2（二）案例二海尔集团家族统一品牌规划3（三）案例三可口可乐品牌形象的演变4（四）案例四苹果产品的包装对品牌的作用4四、视觉识别系统对品牌形象建设的重要性5（一）提升品

4、牌形象5（二）扩大品牌影响51.清晰有力的品牌形象52.连贯新颖的品牌策略63.在设计和研发上不断创新6五、结束语6参考文献7 在产品、服务趋于同质化的今天，品牌视觉识别设计将发挥越来越大的作用，对品牌文化内涵、竞争力的提升起到极大的推动作用，是品牌升级中重要环节。一、关于视觉识别系统企业形象设计系统是20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，企业形象设计是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的以种全新的概念。是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品，质量，技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理

5、，观念，形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。企业的识别系统一般被称为CI，CI通常又被划分为三个分枝即VI、MI、BI 。VI是视觉识别，MI是理念识别的意思，BI是行为识别的意思。视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象 信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认 知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。视觉识别系统是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业文化特质、服务内容、企

6、业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统与应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、标准色、象征图案宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、标识牌、陈列展示等二、关于品牌品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等

7、构成公司独特市场形象的无形资产。品牌从品质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务的允诺。品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌是代表企业的身份证，是企业的个性符号，具体来说品牌是用来与其他企业的产品、服务等进行区分和竞争的标志，是留给消费者的印象综合体。总的来说，品牌是企业和消费者直接产生联系的载体和重要的沟通桥梁，会让消费者更容易对品牌产生信赖，从而使得企业生产者与消费者建立稳定良好的关系，是为企业带来社会价值和生产利润的重要无形资产。反映品牌特点的如：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包

8、装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物，以及企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。这些都依赖于视觉识别设计的打造。品牌一方面是指可视的品牌视觉形象，是指消费者可以通过感官体验或者视觉观察到感受到的形象。另一方面也指的是反映消费者内在情感的品牌内在形象，也就是可以显示消费者内在精神的特征，例如身份地位、审美品位、个性差异等，体现着品牌形象的内在文化精神。品牌成功取决于其品牌的正确定位。品牌形象定位是创造品牌第一步。品牌定位就是指要给自己的品牌在市场上树立一个明确的、特别的、有别于竞争对手的品牌，同时要符合消费者需要的形象，在消费者心中占据一个有利的位置。分析所在的

9、市场竞争环境，以消费者的需求为主，并要全方面的审视、分析自身的经营理念、发展现状、文化内涵、以及未来发展趋势等方面确定品牌发展的方向和高度。三、视觉识别系统在品牌形象中应用的实例（一）案例一李宁品牌标志设计升级品牌之战打响，李宁不仅向中国，也向全世界展现了它的新的品牌形象。此次品牌升级，最显著的是李宁经典标志和口号的更改。原有标志是在拉丁字母“L”原型基础上变形而来的，有着深刻的创始人李宁先生“民族英雄精神”的烙印。原有标志主色调为红色，整体标志线条流畅动感，造型简洁生动，就像一面迎风飘舞的红色旗子，给人以激情、热血的感觉。新标志的整体设计以动感利落的线条和硬朗有力的轮廓边角替换了原标志流畅的

10、弧线外观，通过设计语言赋予品牌国际化的感觉。将脍炙人口的宣传口号 “Anything is possible”（一切皆有可能）更换为“Make The Change”（让改变发生）。（图2）脱离模仿的束缚，走向自主创新的道路。由此开启了李宁品牌的升级战略，目标直指中国体育用品市场排名第一。自从品牌标志升级后，李宁品牌将逐步实现所有的店面设计更新，希望通过新的店面设计让消费者能够感受到李宁品牌升级带来的全新体验。在每个店面设置了可以随意涂写的黑板式互动区，员工和消费者都可以留言，新店面中的现代感海报、空间导引图案及产品推广视觉系统等各个方面都呈现出全新运动精神的感官体验。（图3）（二）案例二海尔

11、集团家族统一品牌规划海尔集团旗下经营着电视机、手机、电冰箱、空调、微波炉、洗衣机、小家电等65个系列、3000多个品种，不同系列、不同产品都统一运用“Haier海尔”总品牌标志。海尔集团一直重视在统一的品牌形象下，着重展示各个产品的个性，将统一的品牌形象与不同的个性化产品形象有机的结合。品牌的视觉识别设计与企业的视觉识别设计相同，可以最大限度的发挥“Haier 海尔”的大品牌影响力。（图4）（三）案例三可口可乐品牌形象的演变说到可口可乐，人们不得不感叹这个品牌的神话，也许很多人不知道，红白打扮的圣诞老人的形象是可口可乐发明出来的。在品牌宣传的初级阶段，这一形象一直被用作该公司的广告活动中。久而

12、久之，人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别的影响可见一般。在可口可乐导入视觉识别设计之前，当时的图形有圆、有方；颜色有红，也有黄，极容易导致形象混乱。于是，公司决定放弃用了80年的旧目标。在保留品牌字体的基础上，重新开发视觉系统，终于成功地统一了它的形象（图5）。它那套堪称经典的识别系统和每年对这套系统宣传的巨额花费，在人们的脑子里深深的刻下了对可口可乐的整体印象。目前几乎全球的消费者都对可口可乐的整体印象了然于心。如今的可口可乐品牌价值在500亿美元左右，除了有优秀的产品和优秀的营销策略之外，视觉识别系统上的成功更是起到了不可忽视的作用。（四）

13、案例四苹果产品的包装对品牌的提升作用产品的包装是一种向消费者推介全新、陌生科技产品的有效方式。苹果产品从包装设计样式风格上来说，始终是简洁设计。企业把Apple递交到消费者手上的东西看成是一层层的包裹，从 CPU 开始到外包装是一层层的皮，每一层都细致执行，无不体现着重视。苹果公司内原来设密封的包装设计室，除研究产品包装外，更要研究顾客打开新产品的感受。苹果的产品包装总是十分优雅简洁，能给人不一样的感觉。漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。无论是迷你iPod还是MacBook Pro，苹果用户都很享受这种感觉：打开精致的盒子，产品总是以迷人的方式躺在里面。一旦拆包被设计成一种仪式般的程

14、序，产品也就变得特殊起来。包装就像一座剧场，它能够制造故事。苹果产品的“拆包例行”做精心设计。iMac的包装与设计使他明显成为一台你一拿到就想着得将它连上互联网的机器，还有塑料嵌插的特殊设计，以及超薄的产品说明手册。苹果对微不足道的一个盒子，重视如产品零件，是要让顾客感到生产商重视他们，从而跟苹果产生联系，提升产品价值。四、视觉识别系统对品牌形象建设的重要性（一）提升品牌形象全球品牌成功的企业不胜枚举，凡是成功的品牌身后总有那么一套优秀的识别系统支撑着。许多我们熟知的国内外品牌进行品牌升级的第一步都是更换标志视觉识别设计使消费者感受品牌升级中的企业经营理念、品牌文化、内部管理等不可视的升级过程

15、。为了迎合市场需求，在注重标志设计功能化的同时，更加注重审美情趣和创意精巧，用形象感人、具有人情味、亲和力的标志作为企业整体形象的代言。在品牌形象重塑的过程中，视觉识别设计是消费者最直接快速的感知品牌形象与品牌文化内涵的有效途径。品牌视觉识别设计是为品牌形象服务的。有形形象就是指可视的品牌视觉形象，主要包括品牌标志、品牌名称、品牌的产品外型、包装以及推广品牌的宣传广告等。无形形象一般指的是反映消费者内在情感的品牌内在形象，例如身份地位、审美品位、个性差异等，体现着品牌形象的内在文化精神。品牌视觉识别设计对品牌形象的作用就在于，通过统一的视觉设计方式将品牌象中的可视形象系统化、标准化、专属化，将

16、品牌形象直观的传达给消费者。品牌视觉识别设计是推动品牌向差异化、个性化方向发展的重要力量，对品牌文化内涵、竞争力的提升起到极大的推动作用。由此可见，品牌视觉识别设计升级对品牌文化内涵具有重要的提升作用。李宁品牌的升级之战就是视觉识别设计在品牌升级应用的最好例子。（二）扩大品牌影响在国内，视觉识别设计还没有充分应用于品牌形象中去。品牌形象的创意转换都出现偏差和混乱，没有给消费者一个整体的品牌形象，甚至包括其企业内部员工对其品牌价值与核心思想都没有很明晰的概念。大多数品牌虽然做的不错，但大部分给予对国际品牌的模仿上，在自主视觉识别设计的创新上还未有较大突破。我们以星巴克成功的品牌建设来说明视觉设计

17、在扩大品牌影响上的作用。1.清晰有力的品牌形象品牌形象不清晰一直都是企业的通病。新旧店铺交叉出现、错误的创意转换，新老消费者之间没有成功的转接，没有让消费者清晰的感受品牌形象。星巴克以绿色双尾美人鱼为标志，在店铺的橱窗上，饮料的杯子上随处可见。星巴克立志为市场提供高品质咖啡，让咖啡成为多数人的奢侈品，并提供温暖友善家居般的气氛。这种清晰的品牌形象，准确的品牌定位，让星巴克成为全球家喻户晓的品牌。2.连贯新颖的品牌策略没有连贯的品牌策略，就无法给外界一个清楚的定位。新旧标志混合出现，店面升级不完全等低级问题的普遍存在，影响了企业的销售品质和品牌价值。不管是品牌推广或是品牌升级，星巴克始终坚持循序

18、渐进，一次一位顾客，一次一家商店或一次一个市场地的方式，摒弃了通过大规模的市场投放和以消费者为主的传统广告，这是在顾客中建立信任的最好方法。星巴克店铺进行了特意的统一化设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。使得星巴克的影响得以迅速扩大。使得星巴克的影响得以迅速扩大。星巴克体验也是其品牌策略的重要措施。在消费者需求重心由产品转向服务、再由服务转向体验的今天，体验需求已经形成了巨大的体验市场，无疑又为星巴克扩大了市场。3.在设计和研发上不断创新质量是一个企业的生命。要为企业时刻注入新鲜的血液。恰当的品牌战略带动企业进行品牌形象维护、产品品质提升、管理手段创新、

19、市场范围拓展等，使企业获得更多的经济效益。企业把更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，提升其产品品质。滞后的研发信息和缺乏创意的设计手法，让企业品牌在产品质量与价格战争的战争中退败。星巴克非常注重饮品的质量，独特的品质是其成功的保证。在多年的发展中也不断推出新系列的产品。保证了其产品质量的高端性。五、结束语在产品、服务趋于同质化的今天，品牌视觉识别设计将发挥越来越大的作用，优秀的品牌视觉识别设计具有科学可实施性，可以有效的塑造品牌形象以及传播品牌核心价值，有力的为企业提升品牌的无形资产，减少企业投入的成本，很大程度的降低企业运营的风险。设计工作者必须对品牌的目标市场和受众心理有充分的认识，创

20、作出有利于品牌形象传播的视觉识别设计。优秀的品牌视觉识别设计必须建立在切实可行的传播策略基础上，品牌应制定与消费者精神需求吻合，并且与自身情况相适应的传播与推广策略。参考文献:1 加藤邦宏.企业形象革命M，台北：台湾艺风堂出版社，1988.2 山泉.艺术设计概论M，上海：上海人民美术出版社，2005.3 林盘耸.企业识别系统，台湾艺风堂出版社，1986 .4 张晓晴.全球化背景下的标志设计D，南京艺术学院硕士论文，2002 .6 李德庚.欧洲设计现在时科维尔工作室M，中国青年出版社，2004 . 7 刘汀 刘英超.世界500 强企业标志的创意和设计，中国水利水电出版社，2011 .8 曾宪楷.视觉传达设计，北京理工大学出版社，1991 . 9 美尼古拉斯米尔佐夫 倪伟译.视觉文化导论，凤凰出版传媒集团，2007 .10 美麦克尔埃瓦米 贾秀海译.设计语言经典标志设计密码，华中科技大学出版社，2009 .