上海开大 公共关系学 案例题.docx

1、上海开大 公共关系学 案例题（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？一、媒介关系处置不当。在“余氯门”事件曝光后，可口可乐饮料公司不是面对事实，认真检查，而是否认问题的存在，指责媒体报道失实，并在公司的官方微博等渠道发布声明时坚决声称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”。二、事件的处置不当。对含有微量余氯的可口可乐饮料，公司的解释是“对人体并无安全影响”，消费者尽可放心饮用。对于混入用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也解释是合格的软化水，“只是不符合口味”而已，戏弄消费者于公司

2、的股掌之上。三、对内部员工的对策欠妥。在以后召开的新闻发布会上，可口可乐（山西）饮料公司虽然就“余氯误入饮料”事件向消费者道歉，但却把自己的责任推卸得一干二净，把视线转向一般职工，说是由于个别员工操作失误，才导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。四、对消费者关系的处理不当。对于相关批次产品的善后处理，公司坚称只是“退换”并非召回，一再强调这些饮料“都是安全产品”。之所以实行退换货，也仅仅是为了解除消费者的疑虑。公司甚至认为，在质监部门监督下销毁这些饮料，“从某种意义上说确实是一种浪费。”2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？开好新闻发布会要围绕以下几方面

3、做好工作：（1）确定开会的必要性和会议议题。（2）选择会议的地点。（3）确定时间。（4）确定邀请记者的范围。（5）确定不同的角色。（6）准备发言提纲和报道提纲。（7）准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。（8）做好记者参观的准备。（9）小型宴请的安排3、可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解”。你认为在“余氯门”曝光后，公司如果要第一时间对外发布声明，声明应该包括哪些内容？首先要诚恳地向消费者道歉，表明自己的立场和态度，并承诺应该承担的相应责任；交待调查的过程与事实真相；说明事件的处理结果和今后的整改措施；以崭新的

4、姿态欢迎社会各界加强对公司的批评监督。4、如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为调查组应该包括哪些成员？1、公司高层和技术专家。包括公司总部和山西分公司两方面的成员，包括行政主管、生产技术专家、法律顾问、公关专家等等。2、相关领域的权威，如行业协会、专家学者、政府官员等；3、媒介代表；4、消费者代表，团结这批意见领袖，很可能对企业起到意想不到的作用。5、在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有哪些？对这些不同类型的公众公司应该分别采取哪些不同的对策？在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有消费者公众、员工公众、媒体公众、政府公众。对待他们公司应该采取不同的对策。（一）针对

5、内部公众的对策。1、敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。2、公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。3、及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。4、发动员工，群策群力、使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。（二）针对媒介公众对策1、媒介研究

6、2、设立临时性的新闻机构 3、提供信息 4、新闻发布会5、核查新闻稿 6、了解反馈（三）针对政府公众对策：（1）及时请示汇报。（2）积极争取有关部门的指导。（四）针对当事人或受害方的对策（1）以诚恳的态度，表示组织的负责的精神。（2）主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。（3）积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。（4）分析当事人（或受害方）公众的构成。（5）避免出现自我辩护的言行。（6）成立临时性的公众接待机构。（二）麦当劳的消毒水事件1、你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？麦当劳的做法不妥当，不理智的。表现在四方面：一、店家的反映迟钝，没有看到这

7、一小事会给企业带来危机。虽然管理人员答应通知店长，可是却让顾客等了2个多小时。在事隔一周之后，麦当劳公司才发表了数百字的声明，而且没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。二、不应该与顾客发生争执。因为顾客就是上帝，更何况红茶确有消毒水之味，但是店家却拒绝向顾客道歉，反而声明麦当劳的每项产品都是健康的。三、无视顾客的合理要求。应该满足顾客的要求，尤其要满足顾客的心理需求，满足顾客的知晓权，满足顾客被尊重的需要。但是店家拒绝调查，不进行解释，这是非常错误的。四、没有及时将信息公开化，忽略了争取媒介的支持与帮助。这消毒水事件，原来是一个区区小事，麦当劳却

8、处理不当，导致被媒体曝光。2、如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些内容？首先要诚恳地向顾客道歉，表明自己的立场和态度，并承诺应该承担的相应责任；交待调查的过程与事实真相；说明事件的处理结果和今后的整改措施；崭新的姿态欢迎社会各界加强对店家的批评监督。 3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。顾客的投诉，在经营活动中是不可避免的。店家的态度应该积极对待，认真处理。在事件面前，店家先要避免为自己进行辩护，应该考虑尽快改正错误以实际行动维护企业的形象和品牌的形象。第一，认真接待。投诉处理人员应该在事情发生的第一时间赶到现场，及时处理。第二，调查原因，

9、全面客观地调查事实真相，如果投诉属实，应该主动承担责任。第三，恰当处理。不与消费者产生直接的争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。第四，即时答复。可以通过信函、电话和访问等形式进行，可以立即解决的问题，则现场口头答复。重要的是表达企业对投诉者的诚意和对问题的重视，要向投诉者做出处理问题的承诺。 4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？顾客投诉作为一种直接的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提高服务水平的依据，成为企业新产品的创意源泉。本案例中，麦当劳对顾客投诉处理的失误，对企业的启示是:应该正确认识顾客投诉，重视顾客投诉的处理，认真接待，

10、调查原因，适当处理，及时答复。对顾客投诉的管理，不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的要求，而且要把顾客投诉所反映的问题看成是一种重要的信息资源，企业从中可以发现自身在经营管理中存在的问题，发现顾客对企业产品和服务的需求，从而改进自身的工作，提高产品和服务的质量，不断推动企业的发展。（三）高露洁的口腔保健宣教活动1结合案例说明一次大型公共关系活动的运作过程。一次大型公关活动的运作过程可以分为四个基本阶段：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估。此次保健宣教活动是高露洁在中国市场实施的一项宣传计划。第一，前期调查。在制定计划前，高露洁公司对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了

11、前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：中国宏观的经济形势；中国政府及行业主管部门的方针政策；中国口腔保健的现状。第二，制定计划。在前期调查的基础上，高露洁公司制定了具体的计划，计划内容包括：活动主题、活动范围、公关目标、目标公众和公关策略。第三，活动实施。在实施过程中，高露洁公司争取政府主管部门的支持、组织宣教队、制作统一的宣传品，举办大型的公关活动。这些大型公关活动包括：“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京启动仪式；“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省启动仪式；“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凯旋仪式。第四，效果评估。效果评估主要围绕了两方面：口腔保健宣教方面的效果和

12、公司形象推广方面的效果。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。2高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？为什么？高露洁公司此次宣教活动的目标公众是中央及西部地区有关省市卫生组织、卫生部及西部相关省的卫生厅、西部地区广大现有的和潜在的消费者。原因：基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高

13、公众的健康意识和水平；高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。3公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？1、口腔保健宣教效果评估。（社会整体效益评估）。据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。2、社会传播效果评估。“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健

14、讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。 “西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。3、经济效果评估。塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象，公司品牌价值得到提升。（四）潘婷：爱上你的秀发中国美发百年回顾展1选择公共关系传播媒介的原则有哪些？选择公共关系传播媒介的原则有目的性原则、双向性原则和一致性原则。之所以选择上海时装报、上海东方广播电台进行一系列宣传活动，是因为这两家媒介的受众特点与潘婷润发精华素产品的潜在消费者的特点有共性-年轻、时尚、符合选择公共关系传播媒介针对性原则。2公

15、司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动，体现了选择公共关系传播媒介的何项原则要求？选择传播媒介，要遵循目的性原则和针对性原则，既要考虑媒介本身的类型和特点，也要考虑目标对象的特点，还要考虑传播内容的特点。宝洁公司之所以特别选择华东地区非常热销的生活类杂志-上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动，一方面针对了传播媒介的特点，媒介传播范围和资信、威望，另一方面针对了目标对象接受媒介的习惯。组织在开展公共关系活动的时候，应该对目标受众有一个明确的定位，并研究他们接受媒介的习惯，据此来选择他们经常

16、接受和愿意接受的传播媒介。 3为什么公司要将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，以争取他们对产品的认同和支持？因为美发界、演艺界等领域的社会知名人士及媒体均属于宝洁公司公共关系活动的首要公众，争取他们对产品的认同和支持，这种公关活动属于名人效应。充分利用名人的资源，借助于名人的名气、名声与组织传播的相关性，借助于名人的社会地位和社会关系，借助于名人的社会声望，争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。名人是新闻或社会舆论关注的热点，能在舆论中迅速聚焦，对扩大组织的传播起着推广的作用。4公司是哪几方面对此次活动进行评估的？（1）社会效果评估

17、。据统计，活动过程中，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。（2）经济效果评估。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。 活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。 （3）传播效果评估。从新闻报道量的分析，潘婷的知名度明显提高。5说明一次大型公共关系活动的运作过程。一次大型公关活动的运作过

18、程可以分为四个基本阶段：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估。第一，前期调查。在策划活动之前，宝洁公司进行了详尽的论证。围绕着最新护发产品的推出时间，有关中国美发技术及美发历史，确定在新旧世纪交替。新中国建国50周年的这一特殊阶段，举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发中国美发百年回顾展”的专题活动。第二，制定计划。在前期调查的基础上，宝洁公司制定了具体的计划，计划内容包括：活动主题、活动范围、公关目标、目标公众和公关策略。第三，活动实施。在实施过程中，宝洁公司争取争取各领域权威人士的支持，邀请各主要媒体召开研讨会，选择媒体合作，进行了一系列宣传活动。展会开幕式邀请各大大众媒体参加

19、，发表相关报道64篇，和制作有关美发、护发的专题节目。第四，效果评估。效果评估主要围绕了两方面：护法产品的销售额和宝洁公司形象推广方面的效果。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。同时展览会也造成了一定的社会影响，提高了潘婷的知名度。（五）西澳玛冰箱爆炸事件1、公司总部第一时间成了事故调查小组，有哪些成员组成？为什么？事故调查小组由西澳玛制冷工程公司的最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家，并会同经营处的主管及技术专家组成。而小组成员都是由具有权威的技术人员组成，一方面表示了公司对事件的重视和责任感，另一方面，对用户和

20、公众来说，具有信赖感和说服力。同时保证了调查过程全面、客观，调查结果具有科学性、准确性。 2、事件处理小组为什么邀请各方外部公众参与论证会？争取媒介的支持合作，增加论证过程的透明性；遵循“公众必须被告知”的 原则，承诺一旦把爆炸原因搞清楚后，一定会公布于众，如果属于产品质量问题，也一定会向公众交代清楚。争取相关组织型公众的配合和支持，提高事件处理的公正性；邀请斯图加特市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加论证会，意在一举一动都通过新闻媒介告诉公众，解决问题的全过程让公众一目了然。增强论证过程的权威性。这种谦逊而富有诚意的态度，赢

21、得了公众的好感，为解决危机争取了更多的消费者的信任和拥护。3、试分析西澳玛公司在危机处理中对媒介公众的对策。“西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中，积极争取媒体的介入和支持，他们首先在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。从论证会，到现场检查都主动邀请媒体参与，争取了媒体的客观、全面的报道。在事故处理过程中，他们及时将情况通报给斯市各新闻媒介，斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。4、试分析西澳玛公司

22、在危机处理中对当事人的对策。危机处理中对当事的另一方（或受害者）应该谨慎接触，冷静地倾听他们的意见，避免出现自我辩护的言行。事实上，“西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中，当事人说出真情对危机的处理起到了关键的作用。 首先，尽量满足用户的要求。一开始，用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿一台电冰箱，由原先的单门电冰箱换成大规格的双门电冰箱。面对在场的记者都感到这是一个太无道理的要求时，经营处主任当场表示可以答应。公司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛

23、够诚恳的！”其次，督促用户说出事实真相。在事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答的情况下，小组的态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任用户被震撼了，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶，爆炸真相终于大白。5、试总结西澳玛公司危机处理的基本过程。（1）在第一时间成立事件处理小组事件处理小组由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及经营处的主管及技术专家组成事件处理，他们昼夜兼程，直赴事故发生地斯图加特。（2）成立新闻接待中心事件处理小

24、组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。（3）调查事故原因首先，召开论证会。论证会由斯图加特市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。其次，现场检查。会议进

25、行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到5分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任。第三，调查用户对冰箱的使用情况，诱导用户说出真相，查出冰箱爆炸的真正原因是由于用户使用不当。（4）及时通过媒体通报调查的结果冰箱爆炸的真正原因，并提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。