公共关系理论与实务课程标准.doc

1、公共关系理论与实务课程标准课程名称：公共关系理论与实务 课程代码：所属专业：市场营销专业 课程类型：专业核心课学时： 学分：编制人： 制订实践：审定人： 开设时间一、课程的性质与任务（一）课程性质 公共关系学课程是市场营销专业的专业核心课程，也是国际报关与货运、电商管理、旅游酒店管理等专业的专业基础课程。 公共关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。这是一门崭新的学科，还处在公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动。它体现了公共关系学的实用性和操作性。公共关系学是在更多相关学科基础上发展起来的一门科学。它的

2、相关基础科学主要有：市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻写作学、消费心理学、广告学等等。同时它所应用的操作方法广泛而多样。公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种功能。 （二） 课程任务 公共关系是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织良好形象为主线贯穿始终。 研究公共关系学必须坚持力量理论和实践相结合的原则，正确认识公共关系学与市场经济的关系，与其它相关学科的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。 随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经

3、济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公关意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公关能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着完善各类社会组织，推动社会进步的历史重任。（三） 前导课程 前导课程主要有管理学、经济学、经济法、大学语文、演讲与口才，通过对这些课程的学习，使学生掌握基础理论知识。为公共关系理论与实务打下良好的基础。（四） 后续课程 市场调研、营销心理学、网络公关营销、公关策划和定岗实习奠定良好的专业技术知识和技能的基础。二、课程标准编制的依据本课程标准编制依据公

4、共关系专业人才培养方案，公关经理、公关秘书、公关文案策划员等国家职业标准准则制订。三、课程教学目标（一）专业能力： 1.正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解公共关系课程体系、结构，整体认知公共关系。 2.能够理解、辨析公关中的一些易混淆的概念，培养基本公关素质； 3.掌握基本的礼仪规范和程序，能够在言行中注重礼仪规范的训练与养成； 4.提高公关文书写作、演讲、谈判、策划、危机管理、CI战略和社会交际等能力。5.熟悉影响公共关系方案选择的各种因素。6.熟悉处理公共关系的各种手段。7.熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识。8.公共关系各种方案策划及组织实施。9.公共关系管理与控制，对公关工作

5、进行评价。10.制定年度公关计划。（二）方法能力1.能运用合理的公关理念和方法。2.能利用公关基本原理解决问题。3.能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析和解决公共关系问题。4.能文字完成公共关系相关文案写作。（三） 社会能力1.具备可持续发展的学习与适应能力2.具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）3.具备强烈诚信观念4.具备较强的专业技能5.具备良好的沟通、协调和运作公关活动能力7.具备良好的团队协作意识8.具备吃苦耐劳的意志品质四、 课程教学内容与学时安排本课程设置了6个教学模块，根据模块中的典型工作任务设置了14个学习任务。建议分一个学期进行教学。如表1表1 公共关系课

6、程模块内容和学时分配表模块名称任务序号任务名称学时模块一：公共关系导论任务1公共关系概念及原则4模块二：公共关系运作程序任务1掌握公关活动类型的方法和技巧4任务2掌握公共关系策划的方法和步骤4模块三：公共关系的形象塑造和危机处理任务1掌握CIS战略的导入时机和程序4任务2掌握处理危机的原则、措施和技巧4模块四：公关技能任务1掌握演讲的技巧6任务2运用公关谈判的策略6任务3熟悉公关广告的运作程序，掌握公关广告的策划4任务4掌握公共关系写作的方法和技巧，有针对性地进行实用的公共关系写作4模块五：日常工作和专题活动任务1熟练掌握公关日常工作和专题活动的策划和组织工作4任务2能运用有关理论分析公关日常

7、工作和专题活动的案例4任务3能够独立撰写公关日常工作和专题活动的策划方案4模块六：公关礼仪任务1掌握公共关系礼仪的特点和重要性4任务2掌握日常生活中的公共交往礼仪的方法及技巧4机动4合计64五、课程教学设计（一）整体教学设计公共关系理论与实务课程设计的基本思路是按照职业岗位（群）的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析公关职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定学习项目。教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练”教学模式，以真实任务和仿真任务为导向选取和整合、序化教学内容。形成易于在建构中学习，适于形象思维型智能特点，与相应职业资格标准吻合，由简单到复杂公关学习

8、情境。学生通过6个模块14个学习任务的学习，能够承担公共关系各项工作。如表2表2 公共关系理论与实务课程整体教学设计模块名称任务序号任务名称知识内容和要求技能内容和要求教学情景或教学设计结果（作业、报告等）学时模块一：公共关系导论任务1公共关系概念及原则熟练掌握公共关系基础基本概念，基本术语；掌握公共关系三要素的构成及相互关系。掌握公共关系基础的分类，公共关系基础基本概念，公共关系的原则与职能掌握公共关系传播的类型、传播要素及传播内容把握公关的基本原则与功能熟悉公共关系活动的概念、特点4模块二：公共关系运作程序任务2掌握公关活动类型的方法和技巧公关活动的方法和技巧理解公共关系实施的意义，重点掌

9、握公共关系实施步骤和排除实施中障碍的技巧理解公关活动类型的基本内容完成公关类型的梳理4任务3掌握公共关系策划的方法和步骤公共关系策划的含义和原则，掌握公共关系策划的方法和步骤掌握公共关系效果评估的标准，掌握公关活动类型的方法和技巧根据实际情况掌握和制定公关策划方法和步骤完成某一公关策划的全部过程4模块三：公共关系的形象塑造和危机处理任务4掌握CIS战略的导入时机和程序了解CI战略的起源及发展状况，认识公共关系危机的涵义、特征、类型理解CIS战略的基本内涵及内容明确CIS战略与CS战略关系掌握正确处理危机的原则、措施和技巧，掌握CIS战略的导入时机和程序为黑龙江农垦科技职业学院导入CIS战略4任

10、务5掌握处理危机的原则、措施和技巧积极预防与监控危机，将压力化作发展的契机深入了解公关危机的处理原则和技巧在实践中掌握公关危机处理的原则、措施和技巧制定某一医患纠纷危机处理方案4模块四：公关技能任务6掌握演讲的技巧熟知演讲技巧熟练地掌握演讲的技巧进行演讲技巧讲解与展示以小组为单位进行公关主题演讲6任务7运用公关谈判的策略掌握公关谈判的基本策略能娴熟地运用公关谈判的策略进行公关谈判策略展示实际演练公关谈判6任务8熟悉公关广告的运作程序，掌握公关广告的策划了解公关演讲的概念、特点、作用认知公关谈判的概念、特征、作用、程序了解公关广告的概念特点和种类了解公共关系写作的内容、特点和作用懂得公关广告的运

11、作程序，掌握公关广告的策划以小组为单位进行公关广告设计4任务9掌握公共关系写作的方法和技巧熟知公关写作的方法与技巧有针对性地进行实用的公共关系写作掌握公共关系写作的方法和技巧，有针对性地进行实用的公共关系写作能够独立撰写公关日常工作和专题活动的策划方案4模块五：日常工作和专题活动任务10熟练掌握公关日常工作和专题活动的策划和组织工作了解公关日常工作概念、要求及内容熟练掌握公关日常工作和专题活动的策划和组织工作了解公关专题活动的概念、类型、特点及要求策划一项公关专题活动4任务11能运用有关理论分析公关日常工作和专题活动的案例熟悉分析公关日常工作和专题活动的案例分析方法能运用有关理论分析公关日常工

12、作和专题活动的案例列举并用分析工具对案例进行详尽分析进行公关案例的专题分析活动4任务12能够独立撰写公关日常工作和专题活动的策划方案熟悉公关策划方案的内容、流程和写作要点能够独立完成各种公关策划方案进行公关工作策划方案的深入分析撰写公关活动策划方案4模块六：公关礼仪任务13掌握公共关系礼仪的特点和重要性公共关系礼仪原则掌握公共关系礼仪的特点和重要性掌握公共关系礼仪的概念，公共关系礼仪的特点实训公关礼仪4任务14掌握日常生活中的公共交往礼仪的方法及技巧公关人员礼仪修养仪容服饰礼仪要求掌握日常生活中的公共交往礼仪的方法及技巧设计公关接待等的场合及背景，让学生亲自操练在见面、交谈、接待、宴请等不同场

13、合公共关系礼仪规范4（三）教学方案设计按照职业岗位（群）的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析公共关系师职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定六个学习模块，每个学习模块根据工作流程又划分了典型的工作任务。教学过程中首先给布置任务，让学生通过观察发现和分析任务引起思考;然后学生根据老师下达的任务的要求，总结结论;通过现场教学、案例分析、讨论式教学等多种教学方法相结合，学生理解概念和理论;最后以学生自评、小组互评和教师评价相结合的方式进行任务考核。下面以“任务5掌握处理危机的原则、措施和技巧”为例，来介绍本门课程教学方案的设计思路。任务5掌握处理危机的原则、措施

14、和技巧授课时间授课班级 授课类型 案例分析课时安排4学时教学对象分析1、知识技能：学生已基本掌握公共关系危机处理的基础知识。2、学习能力： 经过大半个学期的教学，学生已形成了一定的处理企业公共关系日常工作和专项活动业务过程中发生的问题的经验。但在运用理论知识解决、处理实际问题的能力仍有待提高。3、学习态度：该班相当一部分学生学习态度认真，参与课堂教学的积极较高，愿意发表意见及参加模拟公司的小组讨论。但有一半的学生实际的动手能力较差，所以尽量用问题探索法、角色情景扮演法及小组讨论的方式进行合作学习，尽最大努力去调动学生的实际处理问题的能力。教学目标 1.认知目标： （1）掌握公关危机产生的原因；

15、（2）了解处理公关危机的一般步骤；（3）认识正确处理公关危机的重要意义；（4）掌握正确处理公关危机的基本要求；（5）正确运用处理公关危机的技巧和方法；（5）正确掌握处理公关危机过程中所涉及的相关法律知识。2.能力目标： 通过学习，学生能独立分析公关危机产生的原因，并能对公关危机施以较合理的处理策略和方案方法。3.情感目标 ： （1）培养、提高学生对问题的分析能力和处理能力的“情商”；（2）培养学生对管理科学的兴趣，激励学生的学习斗志；（3）弘扬互帮互助的精神。教学重点与难点1. 教学重点： 处理公关危机的步骤和方法2. 教学难点： 处理公关危机的技巧处理公关危机的步骤在实际中的运用3. 教学关

16、键点 处理公关危机的技巧案例处理的结果分析教学方法及学习方法1教学方法： 角色情景扮演法、归纳法、案例分析法。2学习方法： 问题探索法、小组合作式合作学习法、竞赛法。3、分组方式：全班分成八个小组，每一个小组为一个公关部门。每组成员自由组合，共同完成任务六、教学用具投影仪、多媒体教案、情景布置、案例资料等。七、教学程序阶 段教 学 内 容教 师 引 导学 生 活 动备注1、复习回顾已学知识，运用判断题、选择题来帮助学生复习上堂课的基础知识，为本节课的教学做准备。检查并评价学生回答问题的情况。 学生回答问 题，复习上节课的基础知识。注意控制时间2、案例 阅读第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危

17、机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法。提示阅读要点。认真阅读，掌握事件发生的全过程。注意控制纪律3、问题讨论创设问题教学情境：问题：1、假如你是广州医院的管理人员，你如何对待死者家属达诉的。请管理者（学生）在三个图片当中选择其中的一个来谈谈你的公关意识取向。2、假如你是法官，你将怎样判决此案？提出问题，点击图片。在管理者（学生）作出选择之后，说明图片的含义，引导学生作出正确的选择。1、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意引导思考控制秩序4、一审法院判决分析锻炼、培养正确思维：公布一审法院判决的“医院虽行为欠妥但无需赔偿”的结果。问题：一审法院判决妥否？如有不妥，

18、错在哪里？引导学生分析一审法院判决的错误。1、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意引导思考控制秩序5、终审法院判决分析锻炼、培养正确思维：公布终审法院判决的“医院虽行为欠妥但无需赔偿”的结果。问题：终审法院判决的法律依据是什么？引导学生分析终审法院判决的正确性。1、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意引导思考控制秩序6、归纳总结正确思维的形成：归纳、总结本次案例分析教学的情况、成果。教师中心发言。注意聆听，归纳总结。注意归纳要点六、教学方法和手段（一）教学方法首先是树立干中学、学中干的学习理念。通过任务驱动，实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法，

19、在教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验。其次是遵循多元智能理论学生观和教学观。根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为公关策划人员。再次是遵循任务驱动学习观。让学生在完成基于工作任务的教学中，在真实的学习情境中学习，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。其四是遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想。遵循就业导向的现代职业教育指导思想，通过校企合作，共同开发课程，关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系。按照职业岗位（群）的任职要求、

20、公共关系部门体系设计开发课程，以职业能力为核心，从职业工作岗位需求出发，以“典型工作任务”为载体，按照工作任务由简单到复杂，由单一到综合的原则选取、序化教学内容，教、学、做结合，利用现有师资、校内实训环境、校企合作等条件组织教学。1.案例分析：教师通过对一个含有问题在内的具体教育情境的描述，或通过对某一教学情境的描述或录像回放，引导学生对这个特殊情境进行讨论。让学生主动的理解所学知识，继而更好的掌握知识。2.自由讨论法：鼓励学生在制定任务实施方案和实施任务过程中，积极开展小组讨论，在讨论的过程中培养学生独立思考，分析判断、解决问题的能力。3.任务驱动法：每个教学项目根据其具体的典型工作任务计划

21、为若干个工作任务，学生根据任务单的具体要求，查阅相关资料，最后提交任务成果。通过任务驱动的方法，培养学生独立学习、独立思考、举一反三、组织协调、分析解决问题等方法能力。（二）教学手段 为了培养面向21世纪的创新型人才，必须采用现代教学模式打破传统教室的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。主要体现在，突出学生的学习主体地位，在教学中运用灵活多变的教学方法，加强案例教学、情景教学、模块教学、小组学习等方法。学生在实践活动中增强了感性认识和学习的主动性，锻炼了收集和组织材料、与人沟通和合作以及策划和公关写作等多方面的能力，激发和培养了学生的自主、协作、探究

22、的创新素质，锻炼了一定的公共关系技能。七、教学实施条件（一）师资及分工 1.具备高尚的教师职业与先进的职业教育理念 专家型公共关系专业教师要求主动对学生进行职业教育理念的灌输。潜心教育、教书育人、热爱学生、严谨治学、精心施教、以身作则、为人师表、团结协作，师德高尚。掌握现代职业教育教学方法。 2.具有优良的复合型专业知识结构掌握现代教育学、心理学、教学法理论，精深的公共关系专业知识，了解本学科的发展历史与趋势；熟练运用现代化教学手段并不断创新。并将以上知识高度职业化、组织化、系统化。3.具有突出的教科研能力和教改实践能力。 4.具有为地方经济建设和社会发展的服务能力。（二）教学硬件及设施配备

23、1.市场公共关系综合实训室 2.多媒体教室：投影设备，学生电脑，具备分组教学及相关实训条件。（三）教学参考资料1.行业标准2.职业资格标准公共关系师职业资格标准3.教材：公共关系理论与实务（胡秀华主编）（西南财经大学出版社）4.参考资料：4.参考资料:公共关系理论与实务（李泓欣 冀 鸿主编）（北京大学出版社）公共关系实用教程（窦红平主编）（北京邮电大学出版社） 新型实用公共关系教程（杨俊主编）（高等教育出版社） 公共关系原理与实务（朱同娴主编）（高等教育出版社）八、 课程教学进程安排建议安排在一学期进行，基于公关模块教学如下图：公共关系导论公共关系运作程序公共关系的形象塑造和危机处理公关技能日

24、常工作和专题活动公关礼仪九、课程教学评价 1课程考核评价成绩构成如下学期总评成绩=平时成绩（40%）+期末成绩（60%）平时成绩（100%）=出勤（10%）+课堂表现（10%）+平时作业完成（10%）+10次作业（40%）+课堂提问（30%）期末成绩（100%）：卷面考试总成绩=平时成绩40%+期末成绩60% 2. 单项任务考核评价如下图任务考核考核内容及要求分值学生自评（10%）小组评分（20%）教师评分（70%）实得分任务1公共关系概念及原则任务2掌握公关活动类型的方法和技巧任务3掌握公共关系策划的方法和步骤任务4掌握CIS战略的导入时机和程序任务5掌握处理危机的原则、措施和技巧任务6掌握

25、演讲的技巧任务7运用公关谈判的策略任务8熟悉公关广告的运作程序，掌握公关广告的策划任务9掌握公共关系写作的方法和技巧，有针对性地进行实用的公共关系写作任务10熟练掌握公关日常工作和专题活动的策划和组织工作任务11能运用有关理论分析公关日常工作和专题活动的案例任务12能够独立撰写公关日常工作和专题活动的策划方案任务13掌握公共关系礼仪的特点和重要性任务14掌握日常生活中的公共交往礼仪的方法及技巧九、 实施建议(一)教学建议1课程实施要突出实践性。公共关系理论与实务是一门时效性很强的课程，学生学习过程中必须理论界和实际，把所学的理论应用于公共关系的实际中去。2应该结合理论课程配合实践课。3把课堂教

26、学与学生自主学习结合起来。教师应为要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展公共关系管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。(二)评价建议1开卷考试与闭卷考试相结合。2理论考核与实践能力相结合。3注重过程考核，平时考核与期末考核相结合。4注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位。(三)教学资源一、教学队伍1应注意不断提高教学队伍的素质。2为了使从事物流学概论教学的教师能够适应教学要求，总体上要求80%的教师具有研究生学历，其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业。3学校的相关部门应考虑采

27、用学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会。二、教学设备和实习实训条件为了保证本课程满足应用型本科学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。校内配有市场营销模拟演练平台，满足学生的校内实训要求，同时校外还建立大量的实习实训基地。三、课程资源的开放与利用积极开发和合理利用课程资源是市场营销学概论课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的

28、网络资源、报刊杂志等。为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强市场营销学教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。应尽可能为学生的自主学习创造条件。在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。(四)教材的编写和使用建议一、教材编写原则教材编写过程中应注意理论与实际相结合，内容和形式要有利于学生的全面发展和长远发展。学生应该能够通过学习和使用教材获得独立学习和自主学习的能力，从而为终身学习创造条件。为此，教材应该尽可能采用启发式、发现式的学习方式，促使学生拓展思维，开阔视野，培养创新精神和实践能力。教材应配有实践内容或配套实训教材。二、教材使用建议在选用教材的过程中应该选用规划教材、获奖教材。教师要善于