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1、营销策划教案第一章 市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、策划与营销策划1、策划的内涵（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别（二）策划与计划的区别（重点）策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是pl

2、an策划是研究“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向What to do (做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节How to do (怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销策划的内涵（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的

3、分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划三要素：创意、目标和可操作性（二）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。四、营

4、销策划的基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划：1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2、营销策划是市场营销系统工程作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在

5、创新思维的指导下，为企业 的 市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。第二节 实务操作：运作与创新一、市场营销战略的策划1、市场营销战略的策划营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位

6、策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略3、市场竞争策划以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低成本。5.组建企业集团，增强竞争力4、企业形象策划企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以

7、及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、顾客满意策划顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意策划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。二、市场营销战术策划营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术1、产品策划产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品策划

8、的内容： 从类型上说，包括：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2、价格策划价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格策划的内容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜3、分销策划分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。分销策划的内容：

9、销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 4、促销策划促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销策划的内容：广告策划、公关策划 、SP 策划、推销策划三、市场营销创新策划市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知

10、识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销策划的内容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化2、关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划3、网络营销策划借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品

11、及服务。网络营销策划的内容： 网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统4、整合营销策划整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销策划的内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划 策略：1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等第二章 市场营销策划的基本流程 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法一、开章案例1、雅科卡：

12、策划“野马”轿车分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。 你有什么启发对于策划，简述策划的4个阶段二、市场营销策划的原则1.战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原则 其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作

13、的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。4.时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。 5.权变性原则实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流

14、产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原则营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原则企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是

15、以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。三、市场营销策划的步骤步骤是一个科学的运作过程。1.了解现状 （1）市场形式了解（2）产品情况了解（3）竞争形式了解（4）分销情况了解（5）宏观环境了解2.分析情况 （1）机会与风险的风险 （2）优势与 弱点分析（3）结果总结3.制定目标 （1）企业整体目标 （2）营销目标4.制定营销战略 （1）目标市场战略 （2）营销组合策略 （3）营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销计划书四、市场营销策划的方法 我们可以从四个方面进行理解市

16、场营销策划的方法：1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。2.创意方法以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意方法是营销策略的核心和精髓创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，

17、然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的 内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。 五、市场营销策划书结构与内容封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 概要提

18、示 策划内容的要点正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案预 算 总费用；阶段性费用；项目费用进 度 表人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结 束 语附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等六、营销策划书的写作技巧（一）寻找一定的理论依据（二）适当举例（三）利用数字说明问题（四）运用图表帮助理解（五）合理利用版面安排（六）注意细节，消灭差错第三章 市场营销策划的调查研究 第一节 拟定调研方案一、开章案例圣象地板市场调研策划 1.从圣象地板市场调研策划中你有什么启示2.请简单讲述此案例的过程二、确定调研目的与内容1、选定调研专题与调查目标调研

19、要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。调研项目的分类：探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 2、确定调研内容 （1）市场需求调查（2）购买者调查（3）价格调查（4）分销调查（5）市场竞争调查（6）促销调查 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。 3、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠

20、道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性

21、。 9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。三、确定调研对象与方法1、确定调研对象 收集现成资料 收集原始资料2、确定调研方案 询问法 又称直接调查法 包括事实询问、意见询问、阐述询问观察法实验法 目的1.看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎2.了解产品的价格是否被用户所接受问卷调查法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。第二节 设计调研技术一、问卷设计技术1、问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号2、问卷设计的主要步骤（1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题（2）确定提问的方式（3）确定每

22、个问题的措施（4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调查问卷结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制3、问卷设计的注意事项1.说明调研的目的2.文具简明、含义清楚3.不要问难以会议的问题4.提问不能带有倾向或暗示5.问卷简短4、问卷类型1.封闭式2.开方式二、抽样调查技术注意：1.确定抽样对象2.选择样本大小3.确定抽样方法（随机抽样、非随机抽样）专家调查法又称尔菲法特征：（1）匿名性（2）反馈性（3）不足指出在于信函往返耗费时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力 2、社会调查法方式：座谈、访问、信件、电话、报表、展览等 时间序列预测法 方法：简单平均法、移动平均法、加

23、权平均法因果关系分析法方法：回归分析法、相关分析法、基数迭加法第三节 组织调研实施一、收集资料与开展调研活动1、收集资料2、根据设计的调研方案（1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措施（4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调查问卷结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿和复制二、分析结果与撰写调研报告1、整理分析资料： 包括：1.整理2.分类3.列表2、撰写调研报告。 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论

24、。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：调研的目的与方法及调研结果的分析。得出的结论。对策建议。附件（有关的图表、附录等）。第四章 市场营销定位策划 第一节 市场定位策划概述一、开章案例华素片：定位策划分析：1.华素片如何定位更有效呢 ？2.华素片的消费者有怎样的购买行为？概念：市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有力的技能公正位置，并且制定一套详细系的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选

25、目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。二、市场定位策划及其原则 1、 市场定位策划的含义市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争力，式营销策略的前提。市场定位策划式市场营销组合策划的基础。市场定位策划式整个市场传播策划的依据市场定位策划有助与树立企业及其品牌形象2、市场定位策划的原则 基本原则：（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则三、市场定位策划的模式与内容1、市场定位的模式三种类型： （1）统一定位模式 （2）集中定位模式 （3）差异定位模式2、市场定位策划的内容企业营销的定位策划可以分为产品定位、市场定位和企业定位等产品定位1.产品的质量定位2.产品的功能定位3.产品的造

26、型定位4.产品的体积定位5.产品的色彩定位6.产品的价格定位市场定位1.地域定位2.气候定位3.性别定位4.年林定位5.层次定位6.职业定位7.文化定位8.个性特点企业定位企业定位式完成整个企业营销的最后阶段四、市场定位策划的最佳途径对其最佳途径进行分析：其一，通过产品实体的创新体现产品的差别化。其二，通过服务创新事先产品差异化。其三，通过信息传递事先产品差别化。第四章 市场营销定位策划第二节 市场细分与目标市场选择策划一、市场细分策划1、市场细分策划的基础（1）市场细分的客观基础式消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性式市场细分的理论基础2、市场细分策划的标准（1）地理环境标准（2）社会

27、经济标准（3）消费行为心理标准3、市场细分策划的程序1.明确企业的经营方向和经营目标2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量3.根据细分变量进行初步细分4.进行筛选5.对市场细分初步命名6.进行检查分析7.选定目标市场二、目标市场选择策划1、目标市场选择策划 无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销

28、组合的策略。2、目标市场的切入策划（一）目标市场的切入方式非新产业切入市场放式 新产业切入市场放式（二）切入目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法（三）切入目标市场的时间选择第四章 市场营销定位策划 第三节 市场定位过程与策略策划一、市场定位过程、步骤策划1、市场定位过程策划方案及措施：1.明确潜在的竞争优势 （1）目标市场竞争者做了什么，做的如何（2）目标市场上的顾客确实需要什么，如何满足欲望（3）本企业为此能需做些什么2.选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势 （1）创造产品的独特优势（2）创造服务独特优势（3）创造人力资源的独特优势（4）创造形象

29、的独特优势2、市场定位步骤策划（1）分析目标市场的现状与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位二、市场定位策略策划1、市场定位策略1.针锋相对的定位策略2.填补空隙策略3.重新定位策略2、产品定位方法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.竞争定位法6.档次定位法7.利益定位法8.形状定位法9.消费者定位法10.类别定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法第五章 市场竞争策划第一节 识别企业的竞争对手一、开章案例乐凯胶卷：市场保卫战二、竞争对手能力分析对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：（1）产品。

30、每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深度等。（2）代理商或分销渠道。渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售渠道服务的能力。（3）营销与销售。营销组合个方面要素的水平；市场调查与新产品开发的能力；销售队伍的培训及其技能。（4）生产运作。生产的成本情况；设施与设备的先进性；专有技术和专利的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运输的成本状况；原材料的来源和成本等。（5）研究与工程能力。专利与版权情况；企业内部的研究与开发呢了；研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。（6）财务能力。现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本的能力；财务的管理能力等。（7）综合管理能力。企业领导的素质与激励能力；协调具体问题的能力等。二、分析竞争对手的步骤策划者一般可以从以下几方面对竞争对手进行剖析。确定竞争对手、收集竞争对手资料、分析竞争对手资料、分析竞争对手的情况、分析竞争对手目标、确认竞争对手策略。1、确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。举例：如 美国可口可乐与百事可乐公司为竞争对手通用汽车公司与福特汽车公司作为主要竞争者。具体的说，企业可从两方面探讨如何确定竞争对手。（1）从行