广告策划总结.docx

1、广告策划总结篇一：广告策划学习心得广告策划学习心得工管5班 卞礼平经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。一、广告的基本概念首先须要掌握的是广告的概念。广告有广

2、义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告

3、内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地

4、提出广告的诉求重点。4、广告传播区域确定。5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必

5、须要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。三、广告策划的主要策略广告对产品的宣

6、传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有：1）广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。2）广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。3）广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇

7、制胜的关键因素之一。4）广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。四、总结广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。篇二：广告策划重点总结广告策划第一章 广告策划概述a. 广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经

8、济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。b. 广告计划a. 广告的几个重要特征是什么？b. 描述广告的各种分类。c. 大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？d. 现代广告所依存的社会和市场背景是什么？e. 广告策划的本质是什么?帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。f. 广告运作的历史发展阶段是什么？g. 广告运作涉及的组织有哪些？广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。h.

9、 广告策划中的战略分析模式。p7i. 广告的阶段性运作和整体运作。p10阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。第二章 广告策略的设定：环境分析a

10、. 广义环境影响企业运作因素。b. 总体环境代表企业生存背景中的部分外部因素。c. 分析企业的优势（），企业的劣势（），环境机会（），环境威胁（）d. 宏观环境e. 微观环境f. 分析政治（），经济（），社会/文化（）与科技（）的英文首字母缩写。a. 说明进行环境分析的目的环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。b. 描述环境分析的步骤p221. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。2. 考察环境的影响

11、。目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业。3. 将终点转向对单个环境因素的详细分析上。4. 分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等）c. 说明总体环境分析的指标p24总体环境分析的六子集系统1. 经济环境2. 技术环境3. 政治法律行业政策环境4. 人口环境5. 文化环境6. 自然环境分析方法假设分析法d. 说明流行文化的轨迹p26流行有三种基本轨迹：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。 循环式流行：某个时期的时尚再

12、度兴起，即复古。保健食品。螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。e. 分析面对环境压力的对策p31对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现

13、有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合f. 描述假设分析法的实施步骤g. 对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统第三章 广告策略的设定：行业分析1. 行业按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。2. 行业生命周期导入期、成长期、成熟期和衰退期。b. 辨别行业特征的指标都有哪些？p351. 整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较2. 3. 4. 5. 行业的市场规模 行业的进入和退出壁垒 竞争

14、厂商的数量及其相对规模 市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构6. 产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度7. 市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期8. 配销通路结构9. 竞争角逐的范围10. 产品和服务的差别化特征11. 行业的主要成功因素12. 行业的文化价值观c. 请说明如何对经济的周期性进行分析p381. 增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。2. 周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之

15、扩张；反之，则相应衰落。3. 防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。d. 请对行业的周期性问题进行描述p40任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰

16、退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。e. 请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化p41企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。 f. 请分析行业内影

17、响竞争力度变化的要素p411. 市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。2. 行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。3. 行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。4. 行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。5. 行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。6. 行业

18、中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。g. 请描述行业特征对制定广告策略的影响p42不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。（见书）h. 思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？i. 调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。第四章 广告策略的设定：竞争分析1. 竞争一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是

19、多数自立的私人生产者相互之间的交互作用。2. 市场领袖市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。3. 市场挑战者市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。4. 市场追随者在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。5. 获取市场利基者其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，

20、建立起具有相对优势的、安全的利基市场。6. 成本领先战略低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。7. 差异化战略不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。8. 集中战略一种集中的、为一组特定用户服务的策略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。b. 请描述五种竞争力模型p45“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一

21、方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？c. 请描述竞争的几种表现形式1. 快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。2. 分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。3. 同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。4. 规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。5. 多样

22、化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。d. 请描述四种竞争地位p48e. 不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？p491. 市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量；其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率；第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。2. 市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3. 市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。4. 获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场的的安全性。f. 如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？

23、p511. 消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）2. 产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）3. 市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）4. 地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）5. 未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）6. 锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模篇三：广告策划活动总结活动策划总结我们的广告作业完成了，回顾整个过程感触是很深的，收获是丰硕的。通过这次实习,我对广告有了进一步了解和认识。 说实话与广告专业的学生相比，其实我们这个广告做的是十分吃力的。因为我们真正的广告知识是从这个

24、学期才开始学的。好多的东西并没有全面的理解和掌握。而且广告的制作软件我们都不会用。这就导致了我们即使有再好的创意有时也就表达有出来。所以好多创意只能掉。我们最终选择的是视频广告，但是制作视频的工具我们组没一个人会用。所以我们只好去图书馆找相关书籍从零学起，制作的效果可能不是很好，但是我们真的已经尽力了。通过此次活动，我们看到了自己的不足。像在广告策划上，只要一动手，就会意识到自己真的差多少。我充分看到了自己在知识上的欠缺。例如，在广告语的提出上缺少创意；在广告文案的书写上，写作水平明显须待提高。当然我从们也中学到了许多东西，如：策划一个活动应该从何开始；怎么写方案并且把他成功的展现；以及视频制

25、作工具的使用等等。我觉得除了专业知识另一个重要的收获是在团队的工作过程。小组学习是一种非常重要而且是一种很不错的学习模式。这是我们第一次实行一个活动，我们感觉到每一个细节都有它的难处，也有它可学的东西，关键是搞这个活动不是单单一个人的力量可以做到的，而是我们组分工合作共同努力的成果。为此我组开过好几次小会，也在一个问题上争吵过几句，但是我们知道那是为了作品做的更好，所以我们依然很高兴。我觉得做完这次团体性的工作后,令我们感受到了团结的力量和团结的重要性,让我们不断的思考不断的学习,学习许多新事物,学会到分析,调查,增加对别人的信任,沟通技巧。在这里最要感谢的就是我们小组的组长!她工作负责且积极

26、,常常把最重的工作都留给自己,并且会听取我们给予的意见,直到大家达到一致的共识.这次活动能圆满完成,最大功臣就是她了!这次活动丰富了我们在广告方面的知识，使我们向更深的层次迈进，对我在今后的学习有一定的促进作用，但我们也认识到，要想做好这方面的工作单靠这个活动是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验才行。我们面前的路还是很漫长的，需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。我们不仅要学好广告学理论和相关技术，还需更完善自己的实际操作能力，以及更加灵活的思维和良好的沟通能力。篇四：广告策划总结1、1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术2、 1869年美国宾夕法尼亚州的费

27、城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司艾尔父子广告公司，1876年他们采取公开制定合同的制度，并被称为“现代广告公司的先驱”3、1898年美国的路易斯提出了法则4、广告策划的定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。5、广告策划概念里的核心要点：1）广告策划来源于广告主的营销策略2）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果3）广告策划是一个宏观全面的决策4）广告策划要有明确的目标效果5）广告策划还是一个动态的过程6、广告定

28、位就是广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场定位，也就市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。7、广告预算最主要是代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用，设计制作费、人员费用以及一些机动费用。广告预算的方法很多，有销售百分比法、市场份额法、竞争对抗法、目标任务法等8、4p理论和4c理论4p产品、价格、地点、促销4c消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、购买商品的便利、沟通（劳特伯恩）9、美国学者西奥多李维特1965年提出生命周期理论，他认为商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。

29、共分为四个阶段，导入期，成长期、成熟期、衰退期10、拉斯维尔线性传播模式：11、枪弹论核心观点：媒介传播内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，人又媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声倒地，就是说媒介的信息只要被受众接受到，就会对他产生媒介所预期的效果12、宣传的定义:是一种对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益的说服行为13、宣传的七大技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法14、意见领袖：保罗f拉扎斯菲尔德提出意见领袖就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此他们比一般的人更多的接触媒体，比一般

30、的人知道更多的媒介内容。15、广告策划书的正文一般包含市场分析，广告策略，广告策划，广告效果的预测与监控16、广告调研 广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，应企鹅才用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者得影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。主要是广义

31、定义。广告调研目的：测量该广告片的效果，了解该广告片与竞争对手的广告在以上指标上的差距，深入了解目标消费者对该广告的理解和评价17、小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6到10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。18、广告战略决策是对广告活动进行整体策划的过程，其基本特征：1）、广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。2）、广告战略决策具有竞争性的特点3）、广告战略决策具有明确的目标指向性4）、广告战略决策应该具有相对的稳定性5）、广告战略决策是一种创造性的科学规划工作19、理论（制定可测量广告效果的广告目标）是一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法模式的六原则：1）广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。2）广告战略目标是用简明、可测定的