浅析顺旺基服务战略与策略.docx

1、浅析顺旺基服务战略与策略浅析顺旺基服务战略与策略服 务 营 销 学 论 文 一、 企业概况及现状 二、企业战略及策略分析 7P分析 (一) 目标客户 (二) 实体证明 (三) 营销服务的过程 (四) 产品策略 (五) 定价策略 (六) 促销策略 (七) 分销策略 SWOT分析 S W O T 三、具体建议 1、以顾客为中心 2( 目标市场的定位。 3( 市场策略。 浅析顺旺基服务战略与策略 一、企业概况及现状 顺旺基餐饮经营管理有限公司源于中国宁波，是专业致力于中式快餐的连锁企业。自1998年江东顺旺记小吃街创业做起，至今已开设了近150多家连锁店，成为中国发展较快的现代快餐连锁企业。从199

2、9年10月18日顺旺基酒店快餐在宁波鼓楼开业到2010年5月，顺旺基全国分店总数达130家，其中宁波分店数达到36家;杭州分店数达到40家;金华分店数达到8家;上海分店达到15家;江苏南京4家;无锡13家;其它分店数达到10家;曾获“中国餐饮百强企业”、“ 全国质量稳定信誉保证企业”“中国餐饮名店”等多项荣誉。 企业制定了实现第一品质、第一卫生、第一服务、第一价值的操作流程及标准，在实现“第一品牌战略”过程中将发挥至高作用。 顺旺基秉承社会、企业、个人共同发展的信念，2004年起实施特许加盟连锁战略，让有志于发展中式餐饮事业的投资人士来共享创业和成功的喜悦 顺旺基餐饮经营管理有限公司以 “实现

3、企业价值、员工个人价值与社会文明进步的和谐统一”为宗旨，口号是“注重成果，追求卓越热忱投入，善于沟通严格务实，倡导节约敢想敢干，勇于创新”，致力于将顺旺基中式快餐建成华东地区乃至全中国最成功的餐饮连锁企业目标是缔造全国最具专业水准、最具发展潜力、最具影响力、最具文化内涵的品牌共享的中式快餐连锁企业。 二、企业战略及策略分析 近几年来中式快餐迅猛发展，这与现代社会人们越来越快的生活节奏息息相关。人们在承受工作生活的压力后，能在低消费情况下，享受高雅的就餐环境，快餐无疑是首选，而且针对中国人的消费习惯和饮食习惯，中式快餐理所当然具有得天独厚的竞争优势。目前快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究

4、其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐竞争 者在中国有相当诱人的发展机会，并且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业的迅猛发展，甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长，这足以证明中国人更喜欢吃中国风味的烩面、炒饭、面点、小吃。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时，中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企

5、业保持本地竞争优势与市场份额，那么，中国快餐业经营者就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制，有机的结合在一起，使中式快餐真正地参与竞争占领市场。品牌企业顺旺基洽如其分地抓住了这一点。顺旺基壮大到今天的规模，这与其经营者的敏锐，市场的定位是分不开的。 7P分析 (一) 目标客户 顺旺基将自己定位为中低档快餐企业，其主要目标各户为白领工薪阶层及学生、儿童、休闲族等，因此企业各方面的经营服务均以此为基准。 (二) 实体证明(有形展示) 顺旺基的每一道菜在做好后都要端出来，是直接呈现在消费者面前的，给消费者一个非常真实直观的感受，也便于消费者自由准确地挑选自己喜欢的菜肴。 但此种形式的一大缺

6、陷是无法完全保证菜肴的冷热度和新鲜度，因此企业在这方面尤其需要加强改进，而这种改进可以通过对产品出锅量的把握和做哪种菜的选择上来实现，这就要求员工要时刻准确掌握和分析顾客的需求。 (三) 营销服务的过程 顺旺基秉承快餐企业的特点，服务过程快捷简便，以顾客为主导， 消费者有较强的自主性，自我选择空间很大，消费者从进店取盘到点菜结账就餐离开，整个过程非常清晰明了合理，且在整个消费过程中拥有与服务人员面对面交流的机会。 但从另一方面看，自主性过强，反而会给一些顾客造成困扰，比如行动不便或对店内环境与模式及产品缺乏了解的顾客，可能会对店里的服务不满意，尤其是第一次光临的顾客，缺乏细心的引导，可能会导致

7、他们的不知所措，进而造成顾客流失，这就要求企业的服务人员在数量上和质量上达到一定层次，充分发挥其服务作用，同时企业也可以海报和文字的形式进行宣传和引导，是服务过程更加周到和全面。 (四)产品策略 支撑中式快餐的健康发展主要是有三大因素:其一是菜肴的品质，即迎合服务区域内的居民就餐口味;其二是店堂环境，严格落实卫生管理，着重做好厨房卫生、储存卫生，真正做到物有所置，店堂整洁，地面干净，为顾客提供一个良好的就餐环境。其三是服务质量。文明礼貌，微笑服务，任何人都欢迎，俗话说:“见客三分笑，有气也宽容。”文明沟通，礼貌服务，贴心周到是所有服务行业不可或缺的重要因素。对服务行业来说，其产品不仅仅是有形的

8、实体展示，更是无形的环境氛围和服务质量，即有形产品和无形产品。 餐饮也是如此，产品的色、香、味、形直接影响到顾客的满意度和品牌知名度。顺旺基的菜式繁多，口味齐全，有荤有素，有浓腻有清淡，有营养有美味，色泽靓丽，颜色搭配适宜，香味诱人，且每份菜做好后是直接呈现在消费者面前的，给消费者一个特别直观的感受。在服务上，顺旺基要求员工有统一的蓝色工作服，面带微笑，热诚服务，对每一位进门的顾客说:“欢迎光临顺旺基”我曾于暑假时在顺旺基做过一段时间的服务员，有一个细节至今记忆犹深，即无论任何时候，顺旺基的门口必定有一个“守门员”，在顾客即将临门时为顾客开门，并送上欢迎词，让顾客在光临的第一时间感受到被服务被

9、照顾被关注的热情与真诚。店内的音乐也总是轻柔安静，为顾客营造了一种柔和舒缓的就餐环境。 但是目前包括顺旺基在内的中式快餐店在产品和服务方面也不约而同的存在一些问题。 1.产品普遍缺乏质量控制标准 中国烹饪技艺很大程度上取决于技师个人技艺的高低，这种非工业化的生产方式使中式菜肴标准化程度较低，由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，过去开发的中式快餐品种都难以适应快餐对标准化的严格要求，这种情况在市场上表现为一个店一种口味，加上经营规模小就餐环境差，难以形成品牌效应，影响了顾客回头率。 2.企业服务质量普遍偏低 目前我国的很多中式快餐企业是在过去的国营饮食店基础上改造而成的，服

10、务观念转变不及时，不适应快餐的工作节奏。许多中式快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。 3.营销模式单一导致经营风险过大 营销方式是否符合市场规律是影响中式快餐发展的重要因素。一些中式快餐由于口味独特受到消费者欢迎，但往往没有迅速扩张获取规模效益。原因是很多中式快餐企业扩张规模时只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，这对于在短期内想迅速占领市场都是不可取的。 针对以上问题，包括顺旺基在内的中式快餐业的可行性战略

11、有: 1.产品开发战略 中式快餐与西式快餐最大的区别就是产品内容上的不同。中式快餐在保持传统正宗口味的食品时要注意原有产品的改革与新产品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，很多地方小吃有着广泛的群众基础。将那些制作简单的传统食品，如兰州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以适当改进，可使其很快的投入到快餐市场。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品， 则可进一步缩短烹饪时间，再与其他食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如“桂林人”在湖南主营盖饭的同时鉴于湖南人爱吃湘菜的特点推出许多符合当地人口味的套餐系列。 在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持三个

12、原则: (1)标准化 企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致。 (2)绿色营养 中式快餐在开发食品过程中应重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料的考究。追求纯净、健康、自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势。中式快餐也可以打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值。 (3)产品创新 中式快餐在保持并宣传自己传统特色的饭菜时，应注意与当地饮食习惯饮食文化相结合，推出适合新的目标市场的创新产品。另外也要在原有产品上的外观、色泽、配料，口感上使其创新。 另外，顺旺基的

13、产品，制作难度并不大，但要把每道产品做精做细，也不是一件容易的事，这需要每位员工具备认真的态度，好学的精神以及对菜肴标准化的重视及把握。产品质量必须从源头抓起。菜式的出品质量很大程度上取决于原材料的新鲜与否，所以必须对每样原材料从规格、新鲜度、色泽、气味、老嫩程度等方面进行验收。肉类和鱼类等重点注重规格和新鲜度，豆制品不但要确保新鲜更要确认生产日期。其次，产品质量要从粗加工和储存方法的流程来确保，绿叶蔬菜要预估使用量，要多少洗多少。肉类制品在清洗过程中把不需要的部分除去，以保证食用的口感。鱼类制品必须注意鱼鳞的清除以及肚内的清洁。清洁完毕的鱼原则上是马上加工，否则立即进冰箱储存，保持新鲜度。然

14、后，就是原材料的加工过程，一定不能过快的追求速度，而忽视了菜肴的质量，这样会拾了芝麻，丢了西瓜，一个不成功的菜肴往往会毁掉一个品牌的 良好声誉。最后，晚餐要做好预估，不可避免的剩余原料要及时利用，减少原料浪费。同时，米饭是顺旺基名声最好的产品，一定不要有隔夜的米饭，否则就会因小失大。 如此等等，在门店的管理中严格的把控好每一个环节，严格按照公司的标准来操作，生产出顾客满意的产品，只有顾客满意的产品，才有顾客满意的餐厅，这样才能保证企业的永续发展 (五)定价策略 目前国内大多数快餐企业都将自己定位为中低档消费场所，因此其产品价格也相对低廉。一方面，相对较低的价格为企业争取到很大一批消费能力有限的

15、顾客，但另一方面，中式快餐经营者的定价策略多以成本加利润为原则，在定价时没有兼顾到影响商品价格的重要因素，例如成本因素、竞争者订价水平、顾客心理价格标准、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率衡量。 另外，在究竟应使用统一定价还是差别定价的问题上，应视具体情况而定，一般在连锁经营的情况下，采取统一定价比较容易管理。统一定价有以下几个好处:第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象;第二，可以保证各方收益的稳定;第三，可以增强用户的购买信心。 快餐业也可以考虑采取差别定价的策略。例如餐饮业的“小肥羊”火锅以同样的产品，走遍全国，但是在不同城市的定价很不一样。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，不同区域市场

16、的工薪阶层的收入是不同的，采取差别定价正好符合当地工薪阶层的承受能力。 当然，并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价，肯德基、麦当劳在全国所有快餐店采取了统一定价的做法。他们解决各地市场购买力不均则是通过快餐店的密度来调节各个区域市场的差异的。以此来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩，从而维护自己的品牌形象。 所以，在产品定价时，可以完全根据本地市场的消费水平和自己的经营战略来制定售价，在定价策略上可以非常灵活。 (六)促销策略 在产品促销上，顺旺基每天会推出一个特价菜，通过价格上的优惠 吸引顾客，同时顺旺基会在室内的墙壁上下悬挂海报，对一些产品和食物进行描述和展示，并介绍其营养价值和作用，顺旺基的

17、员工在服务的过程中，也会对一些产品进行适当的介绍和宣传，但是很显然的，这些方式在促销方面力度都很小，因此加强促销方面的认识和改革是非常有必要的: 1、传统快餐业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的生产方式，要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。 2、快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性产品无专利，任何一道特色食品、

18、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。 3、求新。我国的快餐不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变

19、的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其吸引力。 4、求变。过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。 5、求奇。要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋快餐的技术改造中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。 6

20、、求特。这个特，就是中国特色的特色快餐。回望中国快餐绝大多数是“一人一把号，各吹各的调”，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失传或萎缩了，因此，要尽快选择几个特色快餐，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。如果把中式快餐的营养、味美、纯正，加入洋快餐的省时、便捷、精制，岂不正好迎合了21世纪快餐革命的节拍，这也为提升中式快餐品位，加速发展创造了千载难逢的好机会。 (七)分销策略 在分销渠道方面，顺旺基目前取得了一定成果，其连锁点日渐扩大增加，目前分店已达到130家，主要分布于浙江、江苏、上海等南方地区，但是在管理上也不可避免的出现了一些问题，而

21、且顺旺基的连锁店主要分布于浙江、上海、江苏等东南地区，范围较小，不利于企业向全国推广和发展 中式快餐业要想发展壮大，打造自己的民族品牌走向世间，其经营方式一定要转变。因为单店的小资本经营方式已经满足不了社会化的需求和专业化的分工。这就要求采用连锁经营的方式进行扩张。采用连锁经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，既形成跨地区的经营优势，又在许多地区门店的经营管理上保留自己的特色。连锁经营方式的运作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现消售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘的采购订货，为同一地区的各个门店

22、统一制定采购计划，以其极具竞争力的低价位掌握销售优势;另一方面众多连锁店同一的企业形象和同样的广告投入而造成各家分店广告宣传费用的摊薄因此可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐 的连锁潜力。 在直营连锁、自由连锁与特许连锁(又称加盟连锁)几种方式中，由于中式快餐企业规模小、缺少雄厚的资金基础做后盾，中式快餐业目前一般可采取直营连锁为辅和加盟连锁为主的方式;对于基础较薄弱的则可只才取特许连锁的方式。 另外，针对不同的目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。例如上海人喜欢清淡，四川湖南人嗜好辛辣，南方人以米饭为主食，而北方人却偏好面食，因此不同地区的连锁店要迎合消费者

23、的口味，生产出适合消费者的产品。 SWOT分析 S目前生活节奏越来越快，人们的生活压力越来越大，快餐为人们提供了快捷便利的饮食;中式快餐迎合了中国人的饮食和消费习惯，且价格合理，具有较大的竞争优势;中式快餐定位较明确，目标客户广泛;政府十分关注中式快餐的发展，在政策上给予一定的支持 W中式快餐在服务质量、就餐环境和产品量化与标准化方面存在较多问题，同时规模较小，品牌知名度不高，欠缺科学合理高效的管理模式 O目前，市面上浒的西式快餐其实并不适合国人对快餐的消费观念和传统饮食需求的观念。拿西式快餐最普通的汉堡包来说，除了新奇，基本上是没有什么美味可言。而且，快餐在美国的发展向来是以价格低廉而著称的

24、，是大众日常消费的对象。但在中国的市场上，西式快餐的价格，还远非大众化所能接受的程度，这也决定了让工薪阶层经常去尝试那份新奇"快餐" 快餐的不可能性。但考察现行中式快，小、脏、乱、差的状况仍然很严重，现行中式快餐的众多弱点，给中式快餐连锁店提供了绝好的市场机会。只要能抓住这些市场机会，改善中式快餐经营上的诸多缺陷，并发展自己的特色，那么占据较大市场份额，是极有可能成功的。 T在管理上，西式快餐有一套标准化的管理流程和严密的组织机构，管理进行的有条不紊，而中式快餐在这方面明显欠缺;在具体的促 销运作上，西式快餐花样百出，炫人耳目;而中式快餐却死气沉沉，陈旧老套;在广告宣传上，

25、西式快餐品牌强大，广告繁多，几乎做到家喻户晓，而西式快餐却默默无闻。 三、具体建议 在日后的发展中，顺旺基应坚持顾客导向，关注潜在需求，认真细分市场，引导未来消费，不断开发市场，具体方法为: 1、以顾客为中心 以顾客满意为目的，通过使顾客满意，最终达到公司经营理念的推广。 2( 目标市场的定位。 企业定位:大众能接受的中式快餐业，顾客群:上班族+儿童+休闲族+其他。 3( 市场策略。 生产工业化、产品标准化、管理科学化、经营连锁化。 (1)实行订餐送餐服务，建立电话定购体系和快速运送体系。 (2)流动快餐公司-早餐策略 针对早餐人口流动性大，时间紧迫的特点，将由模式统一的公司小巴和服务人员流动

26、至各主要需求网点向顾客提供方便、营养的早套餐。 因学生人数众多，还可推出学生营养快餐，既注重经济效益，又兼顾了社会效应。 (3)快餐公司形象策略 在位于商业区、旅游景点区的快餐厅充分显示公司的个人形象清洁、卫生、实惠、温馨。请专业公司制定一套广告计划，从公司的特点出发，力求共性中个性。 综合以上分析，可以看出，随着国民经济整体水平和居民消费水平的提高，现代化生活节奏的加快使得我国的快餐业的消费需求量近几年来不断扩大。目前中式快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长。但是，虽然中式快餐业正在蓬勃发展，目前仍无法与“洋快餐”正面抗衡。 不过基于中国 人长期的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位。作为一个曾在顺旺基工作过的短期员工，我相信顺旺基的未来是美好的