2019-2020公众号生态研究报告.pptx

1、,2019-2020公众号生态研究报告,前言,目录,公众号生态,公众号影响力,公众号营销方式,根据数据今年2份的调查显示，80%的微信用户订阅过公众号，对于月活已经破 11亿的微信来说，这个体量可以说是非常庞大，可以说，公众号依旧是自媒体的中流砥柱。公众号流量市场的庞大，也就决定了会有更多的广告投放流入微信生态，“私域流量”、“KOL推荐”、“兴趣社群”等等，都在微信内部形成了完整的社交电商闭环。而在流量红利已经逐渐退去，公众号生态已经趋于稳定的阶段，运营者要如何快速突破重围？中小 企业怎么借助公众号低成本地建立私域流量？广告主又要如何找到高转化的号主？这份报告能为你解答.,公众号整体生态,微

2、信生态趋于稳定，私域流量备受广告主关注,1-1 微信生态趋于稳定，多元化内容形态丰富阅读体验,100w 以 上 0.17%,30w-50w 0.36%,50w-100w 0.22%,10w-30w 2.05%,5w-10w 2.96%,1w-5w 15.69%,1w 以 下 78.54%,公众号预估粉丝分布图,公众号已经步入7周年，整体生态趋于稳定，头部账号依旧 占据大批流量，中长尾的账号也开始展示其极强的带货基 因。,随着官方“常读公众号”等功能的上线，流量号不断紧缩，用户下沉，垂直精细化的运营更受用户和广告主青睐。,而在内容形态上，“条漫”横空出世，一夜升级为爆款制造机，视频号体量增加，“

3、夜听”账号再次回归，多元化的内容形式丰富了用户的阅读体验，也对运营者提升内容质量和形式 提出了新的挑战。,活跃公众号占总体量的20%注：活跃公众号主要指连续两个月有发文的公众号,1-2 公众号从流量到存量市场，私域流量备受广告主关注,11.11,11.15,11.18,11.22,11.27,11.31,11.32,11.38 11.38,11.36,11.34,11.36,1110.910.8,10.710.6,2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 201

4、8-12,2019-01 2019-02 2019-03,2019-04 2019-05 2019-06,10.88,10.91,10.95,随着微信用户增长速度的下降，微信生态基本趋于饱和，于是不少人将眼光投向了三四线城市，移动互联网红利正在向新板块 迁移。在投放上，中小企业公众号投放势头日益迅猛，并开始大批入场公众号，企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。而随着流量获取成本的增加，私域流量受到更多的关注，运营者、社交电商、线下实体店都开始纷纷建立自己的私域流量池，这不仅保障了流量的可控性，也对产品的复购率有着积极作用。中国移动互联网月活跃用户规模趋势,11.06,同比增长率,月活跃用户规

5、模,公众号影响力,上半年共采集公众号文章1.7亿篇。在此基础上，我们抽样选取了3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的 公众号，力图通过公众号内容生态和用户认可度，还原上半年的公众号影响力的变化情况。,总体概览,发文量基本稳定，在看将内容传播与社交高度绑定,2-1,1.发文量基本稳定，用户对微信内阅读已经养成一定的习惯,公众号的月平均发文除了2月份受春节影响急剧减少外，基本维持稳定的状态，发文数量略有下降可能和几次大面积封号，以及 广告文案的整治有关。平均阅读趋于稳定，对比去年下半年略有增长。根据 的报告，同比去年腾讯系产品的的使用时间下降3.6%，但总体 来说，对公 众号的影响

6、并不大，用户对微信内阅读已经养成了一定的习惯。,350000033000003100000290000027000002500000201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906文章数数据来源：中国移动互联网2019半年大报告,近一年微信文章发文趋势,移动互联网巨头系APP使用时长占比,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,0,10,20,30,40,50,60,201902,201903,201904,201905,20

7、1906,平均点赞,平均阅读,2.阅读数略有增长，在看将内容传播与社交高度绑定,总体来说，上半年公众号阅读没有太大的变化，略有增长，而在经历12月底，“点赞”变成“好看”，又升级成“在看”，并会分享到看 一看后，在看数据出现断崖式下降。在看的升级赋予了其极强的社交属性，将内容传播与社交高度绑定后，增加了用户“点赞”的成本。但随着用户对在看的接受度，在近几个月在看的数有所回升。近一年公众号阅读及在看数据变,201901,201805201806201807201808201809201810201811201812数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的

8、公众号,内容生态,图文占据主流市场，企业类公众号增势迅猛,2-2,1.图文依旧占据主流市场，内容新势力起量快，带货力更高,图文依旧占据主流市场，是大多数公众号的首选，纯文字公众号成为高度垂直KOL的主流。同时，音频、视频号的市场也在不断扩张，不少运营者将公众号作为多平台分发渠道，并尝试将中心化推荐平台聚拢的用户引 导到公众号中。,发文类型,纯文字,图文,条漫,视频,体量较少，多为垂直KOL,有一定门槛，但出爆款 的几率更高,图文占绝对主流，依旧 大多数公众号的首选,多平台分发渠道，公众 号里横版长视频比竖版 短视频更有市场,视频案例-主编的心机 从抖音引流到公众号运营半年后，3W阅读带货超过2

9、0万,2.社交传播形态发生转变，条漫“元年”爆款频出,上半年公众号的社交传播生态发生了变化，刷屏H5寥寥无几，但却意外爆发了条漫“元年”，对比传统图文来说，形式新颖、阅读 轻松的条漫出爆款的几率更高。作为内容的新势力，很多条漫都是靠着朋友转发和看一看形成刷屏的，但条漫门槛较高，要求运营者有一定的漫画基础。,吓脑湿互联网公司时尚穿搭指南24小时内获得300万+阅读,不会画出版社“别难过，我先走啦”斩获850万，在看超过46万,深夜饭票“那些你曾羡慕的人啊!”收获258万阅读，运营2个月后广告报价高 达25万,3.订阅号适合垂直内容创作，服务号偏向品牌运营,公众号主要分为订阅号和服务号，因为可以每

10、日推文，所以订阅号更适合垂直于原创内容创作。而服务号因为有着高级接口和微信支付的功能，则更适合成为产品变现、品牌运营的战场。,订阅号每日1次推文 矩阵号发展/原创内容创作/推文折叠在“订阅号”中适合自媒体运营/资讯传播,服务号,每月4次推文品牌推广运营/提升品牌知名度/高级接口和微信支付 适合品牌运营/线上活动,4.内容生态基本成熟，企业类公众号增势迅猛,主要分为媒体类公众号、自媒体公众号、资讯类公众号、行业KOL以及企业公众号。其中企业公众号的数量在近1年来增势较快，越来越多企业注意到公众号能带来的高回报，公众号能给用户和品牌之间提供双向 互动，不仅可以其成本地进行品牌推广，还可以多次高效地

11、可以唤醒用户。,人民日报、新华社、网信中国,党政发声渠道 新闻传播媒介与大众沟通的渠道,媒体类公众号 主流媒体,自媒体公众号 聚拢精准用户,资讯类公众号 信息传播,行 业 KOL各领域领导者,企业公众号 品牌宣传,星球研究所、不会画出版社、毕导,爆款制造机 运营者平民化 有独特的创造性,占豪、XX那点事、XX本地宝,打开率高 擅长追热点 地方号占比大,瑞幸咖啡、杜蕾斯,服务号比例大 加强品牌影响力 提高产品复购率,深夜发媸、Sir电影、同道大叔,强调个人IP 有鲜明人设 粉丝信赖度高,5.公众号规范整治进行时，过度贩卖焦虑成为内容雷区,根据的大数据库，近几个月的公众号封号数呈折线增长的趋势，微

12、信正在不断规范公众号运营。,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,1月,2月,5月,6月,3月新增公众号数,4月被封公众号数,封号原因二：贩卖焦虑不提倡知名大号咪蒙、Hugo都因为过度贩卖焦 虑被封号正面引导比贩卖焦虑更有市场,封号原因一：理财广告风险高上半年不少公众号因为纯文字的超链接 理财广告被封割韭菜不如精细化运营的长尾效应,公众号新增数和封号数都呈现上升趋势,数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的公众号,公众号营销方式,广

13、告变现/电商变现/私域变现,广告变现，广告主注重品效合一,投放方式升级，广告投放数量成倍增长,3-1,1.投放方式升级，广告主更注重品效合一,过去,看重阅读量，唯流量是从,注重用户画像和粉丝黏性,着眼转化率，注重品效合一,结合公众号调性，推文软植入,一篇广告通稿，批量推送,矩阵打包投放，用户更精准,结合CPS，阶梯型对赌协议,模式单一，单次投放较多,面向精准用户 提升转化率,现在,2.公众号广告投放成倍增长，教育类占据大量投放资源,数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的公众号,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.0

14、0%,根据统计，同比去年下半年，公众号广告投放数增长超过1.5成，教育培训和图文乐器为主的教育类广告占比超过25%，教育类依旧是公众号广告投放基数最大的品类。同比去年下半年，上半年微信广告投放数量增长 115%其中今年5月，微信广告投放数量同比去年增长 209%,上半年公众号广告各行业分类占比,3.教育市场不断扩张，金三银四是招聘的投放高峰,教育市场不断扩张增速迅猛，上半年增长133.67%，而传统的“金三银四”则是招聘行业的投放高峰，广告量增长明显。企业号对人才的需求量增大，很多大型互联网都建立了自己的招聘公众号，这部分企业自主的招聘号，占招聘行业排,行榜TOP100的20%。,教育类上半年

15、广告数增长 133.67%,很多大型互联网公司简历了自己的招聘公众号,网易招聘,腾讯招聘,小米招聘,华为招聘,京东招聘,字节跳动招聘,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,美妆洗护,旅游,2019 上半年各分类广告表现,教育培训,201901,数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的公众号,201905,招聘图书乐器线下美食房产201902201903201904,201906,4.广告主投放标准升级，判断数真实性成为新课题,广告主不再只看粉丝量和平均阅读数，而是全方位地衡量一个号综合实力，而判断号主的数据真实

16、性也成为了投放广告主的新 课题。投放前使用的投前分析，可以快速辨别公众号阅读真实情况。,影响广告主投放的因素变化,平均阅读数 粉丝量水号真实率历史广告转化率 竞品投放效果 KOL影响力阅读数监控品牌调性相符 用户画像男女粉比例 投前分析,粉丝量平均阅读,阅读增长真实情况,阅读增长异常情况,电商变现，公众号蓝海爆发,电商已经成为社交变现的一大利器，为广告带来直接转化,3-2,1.公众号生态下的社交电商带货效果惊人，小程序已成为电商标配,比起传统电商的“人”找“货”，公众号生态下的社交电商，更注重于种草和口碑推荐。通过公众号聚拢的高黏性用户群，通过KOL背书的方式降低用户的决策门槛，覆盖的流量更广

17、，转化效果更高，购买操作更便捷，销售流程效率更高。根据微信官方数据，2019年上半年电商小程序交易量是去年同期的27倍。,完美日记通过公众号、小红书等方式聚拢用户，以微信个人号、朋友圈、社群为媒介，多次重复触达用户，并以直播、大 促、抽奖等方式持续促成复购,货,人,场景：微信,社交电商,人,货,场景：平台,传统电商,2.公众号商城增量迅猛，电商成为公众号广告新潮流,京东商城上半年增长128%,根据的大数据库，在近1年内，公众号电商的增速迅猛，其中京东商城上半年增长128%，有赞商城增长121%。电商将公众号内容与产品结合，彰显了运营者的带货硬实力，尤其是对“种草”类的公众号来说，电商的方式可以

18、在满足用户“种 草”需求的同时，也增加了运营者的收入，电商成为公众号广告新潮流。公众号电商文章趋势分析,有赞商城上半年增长121%,同比去年6月增长 208%,500,1500,2500,3500,4500,5500,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906有赞京东数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的公众号,3.女性类

19、电商产品关注度高，母婴成电商增长最快品类,日用品、服装护肤等偏女性类的电商产品，占大量投放资源，受关注度高，转化效果惊人。,数据来源：；样本数据：收录的3.5万个平均阅读在1000以上，近半年内有持续发文的公众号,0.00%,100.00%,200.00%,300.00%,400.00%,500.00%,600.00%,700.00%,800.00%,900.00%,1000.00%,0,50000,100000,150000,200000,母婴用品增速快，增长率超过900%，或成为下一个电商战场。近半年公众号电商的行业增长情况250000,日用百货 服装,其他,花鸟宠物 家居家纺 母婴用品

20、玩具,游戏,护肤 美食饮品 书籍 鞋帽箱包 彩妆 手机数码 礼品文娱 珠宝配饰总值增速,4.腾讯直播100分 钟带货216万，助力微信“直播-种草-交易”商业闭环,微信在今年的3月开放腾讯直播，粉丝可以通过小程序观看直播，并在小程序商城直接购买，形成微信内“直播-交易”的商业闭环。作为内嵌微信的直播软件，腾讯直播以内容为渠道，将直播小程序作为连接工具，提升品牌转化率和影响力，为公众号提供多 元化的变现模式。,小小包麻麻直播13.1万人次观看100分钟销售量超过 1.5 万件，销售额达216万，其电商小程序浏览量超过65.8万,腾讯直播”是腾讯直播团队针对公众号提供 的一套直播解决方案,私域流量

21、,获客成本低廉，可重复利用受中小企业追捧,3-3,1.私域流量成营销关键词，低成本获客方式受到中小企业青睐,私域流量作为2019年的营销关键词，通过公众号+个人号+社群等，多次触达用户流量的方式，将用户从平台依赖中脱离开来，用户对品牌的忠诚度更高，且可以重复利用，从而提升产品的复购率。但很多人以为私域流量就是微商，但其实私域流量并不是单纯地做个人号，而是要通过用户运维，增加用户信赖度，形成口碑 传播，最终促成产品复购。,动机,动机,触发点,触发点,多次重复利用 成本较低,依托社交平台 成本较高,公共流量,私域流量,运营用户,用户喜欢,产品复购,口碑推荐,2.私域流量的三大模式,社群不只是聚合用

22、户的手段，也是产品流量传递和交流的方式，配合有个性化、情绪化的个人号，可以有效调用户兴趣。私域流量的核心是信任，在运营过程中切记不要自我陶醉，要适合保持与用户互动，关注用户的情绪利益点，用“信息”打动用户。,有专业影响力的KOL建立高黏性社群，定期共享高质量垂直内容兴趣为主导、对社群领导者有信赖 度、愿意参加线上线下活动大品牌/有一定知名度,通过社群/朋友圈定期发布商品/活动 消息，提供在线客服服务注重性价比，购物频次高，受众广 泛小品牌/新品,通过个人号成为用户生活中一部分，提供个性化情感关怀和专属互动忠诚度高、有极强的个人意识，讲 究个人化奢侈品/教育、健身等产品,模式1：购物助手,模式2

23、：话题专家,模式3：私人伙伴,结语,内容生态,新势力起量快，带货力高，现在准备入场公众号不妨考虑做漫画号，条漫爆 款几率更高新媒体对品牌宣传有着强大的作用，尤其对中小 型企业来说，是唤醒用户的绝佳机会公众号规范整治进行时，过度贩卖焦虑成为内容 雷区,营销方式,多元化投放方式结合，广告主更注重品效合一投放判断标准升级，判断数真实性成为新课题电商成为公众号广告新潮流，女性类电商产品受 关注度高腾讯直播带货惊人，助力微信“直播-种草-交易”商业闭环私域流量成营销关键词，受中小企业青睐,随着微信进入用户增长的稳定期，公众号生态向着愈发精细化的方向发展，也对运营者和广告主们提出了新的 挑战，内容新势力的崛起带动了广告形式的多样化，但无论如何，他们的最终目的都是为了提高流量、完成转化。,THANKS,