口腔科医疗器械市场营销策略研究大学本科毕业论文.docx

1、口腔科医疗器械市场营销策略研究大学本科毕业论文摘 要随着我国市场经济体制改革的不断完善，中国的经济得到了高速发展，人们生活水平得到了极大的提高，随之而来的是人们对于牙齿保健和美容意识的增强，为口腔医疗器械市场的发展孕育了良好的环境。虽然口腔医疗行业处于高速发展之中，市场容量不断扩大，但是真正适合口腔医疗市场的并且从市场营销的角度系统研究的几乎没有。本论文以医迈斯（中国）的市场营销策略为研究对象，采集公司内部数据，对数据进行加工处理，从而为市场营销策略制定提供实证基础，并结合营销管理理论，为行业解决现实商业问题提供决策依据。该论文对行业相关企业在选择目标顾客、明确市场定位和制定适当的营销策略方面

2、具有一定的启示，对口腔医疗器械企业如何在激烈竞争的市场环境中求存和发展也具有一定的参考价值。这是市场营销理论在口腔医疗器械市场中实际运用的一次探索。本文通过研究，发现医迈斯（中国）口腔医疗器械公司经营现状中所存在的标顾客管理不完善、市场定位不明确、产品方面单一、价格方面较高、渠道方面不健全、促销方式不恰当等一系列的问题。根据公司营销的特点，制定医迈斯（中国）口腔医疗器械公司目标市场（STP）策略，将口腔医疗器械市场细分，确定了目标市场的选择，最终确定了医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位，实现了4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变。通过对4Cs营销组合策略的不足进行探索，提出了医迈斯（中国）公司

3、市场营销4Cs策略实施建议和4Cs营销策略实施的保障体系。 关键词：口腔医疗器械、营销现状、STP 策略、4Cs营销组合策略ABSTRACTWith the constant improvement of market economic system reform in our country, and obtained the rapid development of Chinas economy, got greatly improve peoples living standard.Followed by people for the teeth of awareness of heal

4、th and beauty, this kind of consciousness for the growth of oral medical equipment market has spawned a good environment.Although oral health care industry in high speed development, expanding market capacity, but really suitable for oral health care market and almost no system from the perspective

5、of marketing research.In medicine, this paper (China) marketing strategy as the research object, in the medical, (China) as the main research content of marketing strategy.The companys internal data, data processing, thus provide empirical basis for marketing strategy, and combining the theory of ma

6、rketing management, provides the decision-making basis for the industry to solve real business problems.The paper related to the industry enterprise in choose target customers, clear market positioning, and develop appropriate marketing strategies has the certain enlightenment, oral medical equipmen

7、t enterprises how to survive in the fierce competition of market environment and the development also has a certain reference value.This is the market marketing theory in oral medical equipment market an exploration practice.Through research, this paper reveals, oral medical instrument (China) compa

8、ny management present situation in the customer management is not perfect, the market positioning is not clear, the product of a single, the price is higher, the channel is not sound, promotions, a series of problems such as inappropriate.According to the characteristics of the companys marketing, m

9、edical, oral medical instrument (China) company target market (STP) strategy, the oral medical equipment market segmentation, determine the choice of target market, ultimately determine the medical myers (China) in the oral care market positioning, 4 ps marketing mix to the transition of the 4 cs ma

10、rketing mix.Based on the shortcomings of the 4 cs marketing mix strategy, put forward the medical myers (China) company marketing 4 cs strategy implementation Suggestions and 4 cs marketing strategy implementation of security system.Key Words：Stomatology Equipment, Marketing Situation, STP Strategy,

11、 4Cs Marketing mix Strategy 目 录摘 要 IIIABSTRACT IV目 录 6第一章 绪论 81.1 研究背景 81.1.1国内口腔科医疗器械发展状况 91.1.2国际口腔医疗器械发展状况 101.1.3口腔科医疗器械市场状况 101.2 研究的目的及意义 111.3本文的主要内容和研究方法 111.3.1研究的主要内容 111.3.2研究方法 121.4 论文的框架结构 131.5本文的研究意义 14第二章 理论基础 152.1市场营销基本理论 152.1.1 STP营销理论 152.1.2 PEST理论 162.1.3五力竞争模型 162.1.4 4Ps营销理

12、论 192.1.5 4Cs营销理论 19第三章 医迈斯（中国）公司营销策略现状与问题分析 213.1 医迈斯（中国）公司概况 213.2 口腔医疗器械行业营销策略的研究现状 213.2.1专业化市场营销策略 213.2.2市场直销营销策略 223.2.3分销渠道营销策略 223.2.4协同营销策略 233.2.5产品差异化营销策略 243.3医迈斯（中国）大陆市场营销现状分析 243.3.1 公司大陆市场营销策略历史演变 243.3.2 口腔医疗器械大陆市场营销现状分析 253.3.3竞争对手分析 273.4 医迈斯（中国）大陆市场营销存在问题 293.4.1 目标顾客管理不完善 293.4.

13、2 市场定位不明确 293.4.3 产品方面单一 303.4.4价格方面较高 313.4.5 渠道方面不健全 313.4.6促销方式不恰当 32第四章 医迈斯（中国）顾客行为分析 334.1 调查方案设计 334.1.1调研方式 334.1.2具体调研过程 344.1.3客户调研内容 344.2 调查样本基本特征分析 344.2.1 受调查者经营性质情况 344.2.2 受调查者对口腔牙周洁治设备的使用情况 354.2.3口腔医疗项目分析 364.2.4口腔医疗消费水平分布 374.3口腔医疗器械需求特征分析 384.3.1需求因素分析 384.3.2市场因素分析 394.3.3价格因素分析

14、404.3.4质量因素分析 414.3.5品牌因素分析 414.3.6服务因素分析 414.4调查分析结论 41第五章 医迈斯（中国）公司的STP策略实施 425.1 口腔医疗器械市场细分 425.2目标市场的选择 445.3 医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位 45第六章 医迈斯（中国）公司市场营销4Cs策略实施 466.1 产品策略 476.2 产品创新策略 476.3 成本策略 486.4 价格策略 486.5 便利销售策略 496.6 沟通策略 496.7 4Cs营销策略实施的保障体系 506.7.1 政府部门保障 506.7.2 企业管理水平的完善 51第七章 分析结论与展望 517

15、.1 医迈斯（中国）分析结论 517.2 医迈斯（中国）未来发展战略预测 52参考文献 53附录一 55调查问卷发放企业名录 55附录二 65调查问卷表 65致 谢 69图目录错误！未找到目录项。图4-7 普通洁牙机（配牙椅）销售价格分布 40第一章 绪论1.1 研究背景中国的经济在多年的高速发展后，人们生活水平得到了极大的提高，随之而来的是人们对于牙齿保健和美容意识的增强，这种意识的争取为口腔医疗器械市场的发展孕育了良好的环境。根据统计，近年来我国对于口腔设备材料需求旺盛， 选取进出口统计数据，2008年至2012年复合增长率高达63.99%；其中，2012年相关进口额达到3.27亿美元，同

16、比增幅为21.17%。与此同时，我国口腔设备材料出口保持增长。2012年相关出口额达到5.11亿美元，同比增幅为12.11%1。但是，与西方发达国家相比，中国的口腔医疗起步较晚，口腔健康水平普遍较低，与欧美日等发达国家差距十分巨大。最新调查显示：我国青少年的龋齿率平均高达80%、成年人牙周病患率更是高达90%、老年人牙齿的保有率少于40%（60岁以上，八个牙齿以上）2。在口腔医学较为发达的美国，有超过70%的儿童受过牙齿的正畸矫正，但在中国，儿童的齿科正畸率仅有1015%，而且，中国有超过80%的人群没有定期接受洗牙洁牙等口腔健康服务3。这种巨大的差距意味着在中国，牙齿的洁治市场发展空间空前巨

17、大，同时也意味着中国口腔行业的发展前景极为广阔。这种巨大的发展空间给予了口腔器械制造和销售企业良好的市场机会。 1.1.1国内口腔科医疗器械发展状况中国是一个拥有人口13亿多的国家。由于我国经济实力不断的提升，人民对高品质生活的不断追求，对口腔科医疗设备需求的趋势也日益增加，即将是世界上口腔科医疗器械最大的潜在市场。我国口腔科的医疗器械行业是在近几年逐渐发展起来的，其特点是起步晚、缺少新技术、发展速度较快。随着我国的宏观经济即将进入一个稳定的增长时期，口腔科医疗器械经过持续的发展，已经取得长足的明显进步。在今后的几年中，中国市场对口腔科医疗器械的需求将保持着强劲势头。虽然国内口腔科医疗器械市场

18、不断的在扩大，但是国内口腔科医疗器生产企业的竞争核心能力始终让人担忧。同国际的先进技术水平相比，我国生产的产品无论是在种类上还是在产品的质量上落后很多。由于中国的口腔医疗行业起步低，在快速发展的同时也存在着整个产业链发展水平偏低的现象。主要表现在： 第一，口腔医疗产业市场长期存在着一高一低的不协调状态，即：市场化经营程度高，但是市场化运作程度低。 第二，牙医数量和牙医教育状况不匹配，职业牙医师大多集中在大中城市的国有专业口腔医院、三资口腔医院或综合医院的口腔科。统计数据表明，受过正规牙医教育(本科)并且真正从事口腔医疗的口腔医师不超过3万人，与全人口的比例约为1:5万，而未受过正规口腔教育或者

19、只受过初级口腔医学教育(中专)的从业人数超过50万人，人口比例为1:2500，是前者的20倍以上。而在欧美日等发达国家，平均每500-600人就有一个牙医师，这说明中国职业牙医教育十分紧迫2。第三，口腔医疗器材行业状况。口腔医疗器材制造行业与口腔医疗的消费服务相辅相成，由于口腔医疗服务技术进展缓慢，产业界对口腔医疗设备的研发及投资积极性不高，大部分高端的口腔医疗器械和材料基本依靠进口。1.1.2国际口腔医疗器械发展状况口腔医疗器械行业是一个特殊的行业，其特点是产品种类多、技术水平高低不等、生产能力的大小规模不一。一些大型高精尖的口腔科医疗器械产品生产企业在资金和技术方面占有一定的优势，注重产品

20、的研发，小批量生产、多种类的经营方针。而小型的口腔科医疗器械产品生产公司，采取大批量生产的销售方针，其产品的技术含量水平较低，更新换代周期缓慢。从当前的国际口腔科医疗器械市场来看，欧美等一些发达国家的口腔科医疗器械监管体系比较完善。从当前的国际口腔科医疗器械市场分析来看，美国凭借其高超的技术一直占据口腔科医疗器械产品的重要地位，其次是德国和日本，而其它的一些西欧国家只是在某一专项器械设备上处于领先地位。现今世界上，美国是最大的口腔科医疗器械的生产者、使用者和出口商，近几年来口腔科医疗器械都迅速的发展，它几乎供应了世界市场大约40%的口腔科医疗器械。美国口腔科医疗器械厂家采用先进的生产技术，高性

21、能的生产设备，较多的投资用于新产品的研发。随着全世界人口不断的增长，对牙齿的正畸矫正、定期接受洗牙洁牙等口腔健康服务的消费不断增加，口腔科医疗界对与操作简单、价格合理、性能优异的口腔科医疗器械的需求将会不断增加。1.1.3口腔科医疗器械市场状况随着我国口腔科医疗器械市场的进一步开放，再加上口腔科医疗器械行业的门槛进入较低，而且口腔科医疗器械行业的利润也非常高。截至目前，在中国已经有越来越多的生产企业进入到了口腔科医疗器械的行业。由于目前国内口腔科的治疗基本上是由个人的负担支出，并且很多的口腔治疗属于美容修复和保健治疗，使得口腔科的治疗与其他一般的基本医疗行业有所不同，使其具有很高的弹性价格。因

22、此，很多生产口腔科医疗器械的企业将价格竞争作为生存的法宝，开始争相降价，取得更多的市场份额，造成市场秩序的混乱。另一方面我国目前的综合国力较弱，口腔科医疗器械生产的相关高精尖科技领域发展趋势缓慢。另外，中国相关的口腔科医疗器械公司的高级管理人员不但缺少战略的经营理念，而且缺少对公司实施经营性战略规划，这两个重要因素是导致中国口腔科医疗器械行业落后的重要原因。1.2 研究的目的及意义从上面的发展现状可以看出，虽然口腔医疗行业处于高速发展之中，市场容量不断扩大，但是真正适合口腔医疗市场的并且从市场营销的角度系统研究的几乎没有。本论文通过对本文作者工作的瑞士医迈斯电子医疗系统有限公司中国分公司（以下

23、简称医迈斯（中国）在口腔医疗市场的，客观系统分析该公司市场营销现状分析，同时通过对口腔医疗器械的客户（口腔科医护人员）行为与需求的分析，来制定公司的STP策略和制定营销组合策略。该论文对行业相关企业在选择目标顾客、明确市场定位和制定适当的营销策略方面具有一定的启示，对口腔医疗器械企业如何在激烈竞争的市场环境中求存和发展也具有一定的参考价值。这是市场营销理论在口腔医疗器械市场中实际运用的一次探索。1.3本文的主要内容和研究方法1.3.1研究的主要内容本文主要内容共分七章。第一章为绪论，介绍了本论文的研究背景、研究目的及意义、研究的主要内容和主要研究方法。第二章为文献综述及相关的市场营销基本理论，

24、分析了STP营销理论、PEST理论、五力竞争模型、4Ps营销理论和4Cs营销理论。第三章首先介绍了公司大陆市场营销策略历史演变，随后从客户、产品、营销等方面对医迈斯（中国）大陆市场营销现状进行分析，探讨医迈斯（中国）口腔医疗器械公司营销存在问题。第四章设计调查方案，采取不同的调研方法，对口腔医疗器械需求特征进行分析，探讨了口腔医疗器械购买行为的影响因素。第五章 制定医迈斯（中国）口腔医疗器械公司目标市场（STP）策略，将口腔医疗器械市场细分，确定了目标市场的选择，最终确定了医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位。第六章提出了医迈斯（中国）公司市场营销4Cs策略实施建议，并提出了4Cs营销策略实施的

25、保障体系。第七章主要为结论与展望，对本论文进行了总结，对口腔医疗器械市场前景进行了展望。1.3.2研究方法论文以医迈斯（中国）的市场营销策略为研究对象，以医迈斯（中国）的营销策略为主要研究内容。采集公司内部数据，对数据进行加工处理，从而为市场营销策略制定提供实证基础，并结合营销管理理论，为行业解决现实商业问题提供决策依据。本论文将遵循提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，具体如下：（1）研究问题：研读市场营销方面的理论文献，深入研究；查阅口腔医疗器械市场营销方面的分析和研究报告。走访行业公司，多角度了解行业信息，搜集第一手资料。（2）分析问题：在相关理论分析的基础上，通过首先对口腔医疗器械行

26、业所处的环境、竞争状态进行分析，分析医迈斯（中国）目前营销中存在的问题；然后对自费留学顾客行为与需求进行调查，并通过实证分析，为后面制定营销策略提供依据。（3）解决问题：通过PEST理论、五力竞争模型、4Ps市场营销组合、4Cs理论进行分析，结合我国口腔医疗器械行业发展的现状，对企业中采集的真实数据进行研究分析，并提出解决问题的方法和建议，即医迈斯（中国）的目标市场策略和市场营销组合策略。1.4 论文的框架结构本论文的框架结构设计如图1-1所示。总体来说，论文以营销理论为基础，以实证的研究方法为手段，针对公司的发展的现状，提出解决问题的方法和建议。1.5本文的研究意义在我国的口腔医疗器械制造行

27、业，几乎没有口腔医生参与器械的研发和设计等的知识创新的工作。既缺少研究口腔医疗器械的人机工程学专业人员、也缺少富有临床使用经验的口腔科医生参与器械的研制。口腔医疗器械的设计上了生产线之后直接投向市场销售，常常跳过临床验证性使用，从而得以发现问题并修改设计使之更合理。口腔科医生长期抱怨国产器械不好用的问题难以得到根本性的解决。使用产品的口腔科医生被产品所使用。这一现象虽然表面上与口腔医疗营销无关，但是实际上却体现出口腔医疗器械制造企业在发现市场需求上的缺陷。从实践上看，研究口腔医疗器械的市场营销策略，具体具有以下意义。(1)使公司能准确把握市场机会：通过对医疗行业和市场的分析，使医迈斯（中国）更

28、好地理解国家的相关政策和法规，了解口腔医疗器械行业及市场面临的现状与发展趋势，准确合理地分析公司的机会和威胁，充分利用优势，避开其劣势。针对医迈斯（中国）的具体情况结合本身所处的行业和市场情况，制定出正确并且使用的营销策略，从而能够准确把握市场机遇。(2)营销策略的实施给公司带来新的转机：能够了解客户的需要，提供客户所需要的产品。产品策略的制定主要是基于目前产品现状不合理，以深度挖掘现有产品潜力的策略，最终实现延长产品生命周期，扩大市场占有率，增加销量；渠道策略的制定主要是为了解决公司对经销商的管理失控状况，有针对性地提出对经销商进行有效的管理，控制与激励措施，有效调动经销商的积极性与参与热情

29、，主动配合公司的销售人员共同开发市场，在相互合作中实现双赢。制定有效的促销策略，通过宣讲、推广公司产品等活动提高公司及产品的知名度。 (3)提高公司的营销管理水平：在对公司的营销现状和面临的问题进行分析研究的基础上，针对性地提出营销策略的改进措施，这些措施的实施能够帮助公司提高其营销管理水平。第二章 理论基础 2.1市场营销基本理论2.1.1 STP营销理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒对其进行了进一步的发展和完善，最终形成了成熟的STP理论。 STP营销是现代

30、战略营销的核心，包含了市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP营销主要是基于这样一个事实：即企业通常情况下无法为所有的客户提供最佳服务，原因在于客户人数众多而且分布广泛，客户的购买需求差异较大。这样的事实促使企业需要通过服务特定细分市场来谋求竞争优势。STP营销分主要分为三个步骤。第一步为细分市场，即根据顾客对于产品或者营销组合的不同需要，把市场划分为不同的购买者群体，并且描述细分市场的轮廓。第二步为选定目标市场，也就是选择将要进入的一个或多个细分市场；第三步为市场定位，使其产品和营销组合富有竞争力并且与众不同。2.1

31、.2 PEST理论PEST分析最初为ETPS，是由1967年哈佛商学院教授Francis J. Aguilar在Scanning the Business Environment一书中首先提出。在上世纪八十年代，经由包括波特在内的名家进行了系统性的完善，成为一种得到广泛应用的分析方法。PEST分析认为企业与其外部客观的宏观经营环境、各种组织和其他经营因素之间处于一种永恒的相互作用和相互联系之中。这是一种动态的过程。对外部环境进行分析可以明确企业将会面临的机会和威胁，能够使企业及时了解外部环境的变化并以此对企业内部的条件作出适应性的调整。PEST模型提供了这样一个很好的分析框架。分析企业的外部宏

32、观环境首先要关注企业所处的政治环境（P）、经济环境（E）、 社会环境（S）和技术环境(T)。那些成功的企业能够发现在外部宏观环境中尚未被满足需要和趋势并能够及时做出盈利反应的公司。如果企业能够把握宏观环境的需要与趋势,便能够制定正确的方向战略，使公司的产品和营销策略够得到市场的普遍认可,获取更大的利益。2.1.3五力竞争模型本文通过最为常见的波特五力竞争模型对医迈斯（中国）口腔医疗器械公司的供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、行业中现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁等五方面竞争环境进行综合分析，来提高本公司在口腔医疗器械行业的竞争能力。（1）供方的讨价还价能力供方与买方所处的地位相反，供方主要通过提高产品的价格、缩短产品的供货周期、提升售后服务的质量等方面尽可能来实现公司的讨价还价能力，