淘宝心选精准营销推广方案.docx

1、淘宝心选精准营销推广方案中文摘要淘宝心选是脱胎于严选电商ODM模式、但又对此作进一步升华的模式CBM模式，又称C2B2M模式，即设计+制造+营销。本文对淘宝心选品牌进行市场环境分析和企业SWOT分析等，运用精准营销的概念和思路，构建了淘宝心选精准营销框架：通过分析海量消费者数据，进行淘宝心选受众精准定位和细分，并通过与淘宝心选定位高度吻合的综艺节目向往的生活的紧密融合，来与受众精准建立个性化的传播沟通机制，实现淘宝心选精准营销的个性化、精准化、高效化，让更多人认知并了解到淘宝心选这一新品牌及其独特模式，达到品牌宣传及促进品牌合作的效果。关键词：精准营销，淘宝心选，向往的生活AbstractTa

2、obao Xinxuan is born out of the strict selection of e-commerce ODM model, but it is further sublimated. CBM mode, also known as C2B2M mode, namely design + manufacturing + marketing. This paper analyzes the market environment and SWOT analysis of Taobao Xinxuan brand, and uses the concept and ideas

3、of precision marketing to build a precise marketing framework for Taobao Xinxuan: through analyzing massive consumer data, the precise positioning and segmentation of Taobao Xinxuan audiences is carried out. Through the close integration of the variety show Yearning for life which is highly consiste

4、nt with Taobao Xinxuan positioning, it is possible to establish a personalized communication mechanism with the audience to realize the personalized, precise and efficient Taobao Xinxuan marketing. Let more people know and understand Taobao Xinxuans new brand and its unique model to achieve brand pr

5、omotion and promote brand cooperation.Keywords: precision marketing,Taobao Xinxuan,Yearning for life一、淘宝心选品牌简介（一）淘宝心选基本情况淘宝心选是阿里巴巴全新推出的一个生活方式品牌（如图1所示），是淘宝步入精品电商的一颗关键棋子。淘宝心选，顾名思义就是用心挑选、客户心仪的产品。淘宝心选运用大数据分析用户需求选择产品，将需求提交给与淘宝心选进行合作的设计师，由设计师设计出符合淘宝心选理念的优质产品；用心挑选合适的代工厂进行产品的制作，最后这些经过层层把关方可出炉的成品将展示于公众面前进行销售

6、。这种模式，称为C2B2M模式，即设计+制造+营销。2017年5月26日到6月26日是淘宝心选的试营业时间。在这段时期内，淘宝心选店铺仅仅只有硅胶枕、玻璃杯等六款商品。自品牌上线一年以来，已经有超过2000个SKU（库存量单位）和800多个标准产品单元，将近1亿人次的访问量，其中2/3为女性。2018年4月28日，淘宝心选首家线下店开业。据悉，未来淘宝心选将重点赋能平面设计师、工业设计师进驻淘宝平台创业，帮助10万中国设计师解决商业变现的难题。图1 淘宝心选官网类目页面资料来源：淘宝心选官网所得（二）淘宝心选C2B2M模式介绍C2B2M模式，简称CBM模式（C是消费者，M是生产者）。这种模式可

7、以通过架设平台去连接生产者和消费者，从而以消费者需求去驱动生产供给。过去电商领域的传统模式需要经历很多B端才能到达消费者端，这存在着链路过长导致高溢价、阻隔生产者和消费者导致生产端无法快速响应市场等诸多弊端。而C2B2M模式可以有效消除消费者和生产者中间环节，搭建便利直通车,提供更有竞争力的商品, 并推动形成新的制造模式。图2 商业模式变迁资料来源：云栖社区所得（三）淘宝心选对CBM模式的探索淘宝心选在对CBM模式的探索中启用了两大核心机制：一是以商品为核心的一体化商品研发和管理的运营机制, 另外一个是以用户为核心驱动结合数据能力的智能化运营机制，淘宝心选为此打磨了一套赋能平台的“同心系统”。

8、它通过洞察大数据反馈消费者的真实诉求，找到市场上的机会点，完成设计师最需要的C2B大数据选品过程。“大数据是真相，淘宝心选在用大数据打磨小产品。”该系统将开放给合作伙伴来共同使用。一方面，淘宝心选围绕商品研发全生命周期，从需求到设计到开发到最后的物流仓储零售一体化管控，全生命周期分成很多不同的环节，每个环节背后对应一系列的动作,事件和数据，所有这些环节实现全面的标准化和数字化并在线可视化管理。这样不管在内部各部门，还是跟外部协作之间，都能够通过系统能力支撑，很好协同起来，形成一个高效的快反链路。图3 同心系统数字化产品功能演示资料来源：XX所得另一方面，淘宝心选以消费者需求去驱动，结合大数据能

9、力，去优化全链路运营体系, 让业务运营更有确定性和精准性。例如商品企划的选品过程，依托于对用户的洞察，通过挖掘平台海量的UGC数据，聚合出消费者的一致性诉求用户最关心什么、最喜欢什么。而这大数据分析比对下所得结果，将成为选品重要的依据。图4 同心系统商品企划资料来源：XX所得淘宝心选还联合特赞、普象等设计师平台成立“心势力联盟”，帮助中国设计师解决商业变现的难题。由此可见，淘宝心选已初步探索出改善设计师、制造商、零售商生态的方法论，并在逐渐落地实施实验。（四）研究目的新消费环境下，阿里、腾讯、网易等诸多电商巨头都在试水新模式，一时“百花齐放”。阿里通过创立“淘宝心选”进驻精品电商开辟新战场。本

10、文选择淘宝心选，一方面希望研究其独特的精品电商模式CBM模式，对这种模式进行推广，让这种模式为更多消费者所认识和接受，让企业找到更多志同道合的伙伴，使得精品电商得以升级换代；另一方面希望通过研究以消费者运营为核心、立足大数据的精品营销理论，制定并实现个性化、系统化、精准化的淘宝心选精准营销方案设计，为淘宝心选提供实质具体的改革措施，还能给更多企业带来精准营销的思考和启示，用数据和技术改变营销。二、淘宝心选品质电商推广环境分析（一）PEST分析1.政治与法律环境自李克强总理在2016年政府工作报告中首提“工匠精神”及国务院常务会议新闻稿首次出现“品质革命”起，消费品质量日益成为政治政策上的一个重

11、要字眼。到后来国务院发布关于同意设立“中国品牌日”的批复中同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，再到商务部发声“鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”，真正意义上在政策层面正式提及精品电商。此外电子商务领域的法律法规也日益完善。一方面是加快了电子商务的法制进程，在广泛吸纳各方意见后，电子商务法草案于2017年10月提交全国人大常委会二次审议；另一方面行业政策和标准陆续出台，先后发布了促进电子商务发展三年行动实施方案和网络零售标准化建设工作指引文件。与此同时,互联网领域司法也在不断创新,杭州设立互联网法院集中解决辖区范国内网络购物合同纠纷等沙网案件,降

12、低网络交易诉讼成本。这也间接促进着电子商务的良性发展。这些都在国家层面上对推动精品电商走向规范透明、更为惠民便民创造了有利条件，更好地促进其进一步发展。2.经济环境在互联网高速发展的今天，网络购物已经成为人们日常的购物方式。据统计数据显示，截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。而手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长11.7%。,使用比例由63.4%增至67.2%，预计中国手机网络购物用户规模将进一步增长，更多的消费者涌入电商消费，这对精品电商的发展壮大创造了利好条件。 而根据电子商务研究中心监测数据显示，2013年

13、至2017年，中国人均GDP由43852元增长至59960元，增长率36.7%。人均可支配收入也由2013年的18311元增长至2017年的25974元，增长率41.2%。随着居民收入的不断增长，居民消费类型也逐渐由生存型消费向享受型消费转移。人们对商品的追求更高、维度更多元，生活格调的重视程度显著提升。在此背景下，精品电商的快速崛起，在一定程度上满足了居民对商品品质化的追求，也是精品电商蓬勃发展的大好时机。3.社会环境随着国民经济的进一步发展，消费诉求也在发生着转变。消费者比以往更有意愿、且更有能力追求更好的生活，同时理性消费观开始形成：从“买贵”的奢侈品消费/品牌消费转变为“买好”的关注商

14、品质量、去除品牌溢价的个性化消费之中，以80后、90后消费者群体为主，这部分热衷于网络消费、呼唤理性消费和个性消费、数量庞大的消费群体正在成长为消费升级的中坚力量。在市场竞争同质化较为严重的今天，传统电商已经无法满足消费者的所有需求，差异化发展成为电商突围关键。而着力打造高品质、个性化商品、为消费者去除品牌溢价、顺应消费升级这一趋势的精品电商在新消费环境下无疑更具优势。4.技术环境云计算、VR、大数据、人工智能等新一代信息技术引领着新一轮的信息化浪潮，显现出重塑产业生态链的巨大影响力：云计算帮助企业实现数据统一汇集，形成统一的数据平台，提供较为廉价的计算能力，为大数据应用提供环境。大数据应用涵

15、盖了消费者行为分析、销售分析、库存分析、精准营销等内容，可有效提高企业运营活动的效率，如利用客流量、点击量等数据，研究消费习惯，实现精准营销。借助传感器融合、人脸识别、语音识别等技术，可实现智能导购、采集消费者行为数据、跟踪商品状态等应用。 这些新技术可以帮助精品电商提供更高效、优质的服务：大数据的采集与应用不再局限于强调产品的功能性，而将重心放在消费者体验。对客户进行个性高效的服务，从而大大增强客户粘性。（二）波特五力模型分析1.现有竞争对手分析网易严选无疑是品质电商的领导者，它从家居这一非标品类切入电商市场，抓住年轻人追求高性价比的品质消费痛点，探索出设计为重、品质为主、低溢价的生产运营模

16、式，即“严选模式”，加之其背靠网易，获得品牌背书、以及资金及流量层面的支持，成功抢占精品电商市场头位。紧随其后的品牌是小米有品，它销售包括小米、米家以及生态链产品，主打智能型爆品。负责商品开发的核心团队来源于米家生态链的产品经理，可以更好地获悉用户需求反馈供应链生产。小米有品用户中比例居高的米粉自带营销流量，而且复购率高，具有较强的品牌忠诚度。“姗姗来迟”的主打家居百货类的自营品牌“京造”和侧重电子产品、打造IOT智能生活场景的“京选”在2018年先后上线，主打高品质与高性价的自营品牌，京选京造定位于高端产品大众化和大众产品品质化：即把高端商品的价格打下来，再把普通商品的品质提升去，以此来满足

17、当前用户追求好物不贵的消费心理。图5 四大精品电商图解资料来源：电子商务研究中心所得伴随着消费升级的到来，淘宝心选与网易严选、小米有品和京东京造之间的同质化竞争愈演愈烈。未来精细化电商核心是匠心和创新，以匠心打磨产品（把关品质），用创新去满足不断发展和变化的用户需求（树立特色），才能拉开差距。不仅要引爆线上，更要以打通线上线下为目标，为未来的发展做出长远规划。2.潜在竞争对手进入风险家居模块是精品电商的兵家必争之地。阿里旗下的“极有家”一站式筑家平台专注于家居百货领域，提供全阶段的贴身服务及商品选购。与目前在产品设计、价格区间、产品质量之间跟其余精品电商品牌并无太大差别的淘宝心选相对比，“极有

18、家”无疑更具竞争力，未来在家居领域将是一大劲敌（如图6所示）。图6 淘宝极有家频道页面资料来源：淘宝官网所得树立特色是打破同质化的关键。小红书上线自有品牌有光REDelight场景化生活方式平台，推出有设计感的居家和出行产品。与淘宝心选及其他精品电商多采取黑白灰蓝等冷色调的做法不同的是，有光REDelight主页UI和产品设计大量采用了粉白色等女性偏爱的色系，由此可见，有光锁定是女性市场。自带社交属性的小红书，女性用户占比87%，具备强大的女性用户优势，有光REDelight有小红书作为背书，淘宝心选再添劲敌。图7 小红书自营品牌有光REDelight资料来源：XX所得当等存量市场被线上电商蚕

19、食之时，线下战场已经开辟。新零售业态下，线上线下融合尤为重要，淘宝心选也在杭州及上海布局了线下门店。但线下的华润万家、永辉、大润发、美宜佳、7-11等大小商超密布，占据着线下主要消费渠道，也占据着消费者日常消费的心智，淘宝心选的线下之路并不畅顺。3.替代品威胁SPA自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式（如图8所示）。精品电商在某种程度上可以理解为传统SPA模式的电商化。从这个角度出发，淘宝心选在服装、家居和日用百货方面面临的威胁主要来源于优衣库、宜家和名创

20、优品。它们在线下扎根多时，以高性价比商品、密集门店布局占领市场，已经成功占据消费者心智。图8 SPA模式代表企业资料来源：电子商务研究中心所得4.供应商讨价还价能力结合名创优品及精品电商等杂货集合品牌在近两年快速崛起的现况，我们不难分析出原因是国内制造业供应链发展良好。相似业态的品牌所面对的上游资源状况相对是平等的，但规模效应会形成企业壁垒，企业订单量越大、周转速度越快，供应商讨价还价能力相应就越低。也就是说，同样的货物，如果淘宝心选的订单量更大，那么淘宝心选的讨价还价能力就越高，就能向供应商要求更低的价格或者其他的优惠条件。但淘宝心选作为新晋精品电商品牌，目前还处于起步阶段，线上品牌页面还归

21、属在在淘宝二级页面，并没有像网易严选那样建立独立APP运营，也没有排列在一级页面，线下门店扩张较慢，针对宣传力度小，属于冷启动状态，因此品牌知名度较小，出货量相对较少，难以形成规模效应；另一方面淘宝心选商品品类及产品设计都尚在开发阶段，目前选择的供应商大多也是其他精品电商品牌的供应商，因此供应商具备更强的讨价还价的能力。5.消费者讨价还价能力目前正是精品电商的风口阶段，众多互联网巨头纷纷入局，竞争激烈，消费者面临更多的选择时普遍会货比三家；而线下的杂货精选集合类品牌如名创优品、宜家等商品种类繁多，商品质量也较好，发展至今店面已触达大部分的城市、商圈、社区，在消费群体中有一定的口碑美誉度，形成了

22、消费习惯，消费者在消费选择上也更可能倾向于优先选择这些品牌。因此就目前的市场而言属于买方市场，消费者讨价还价能力更强。但当淘宝心选洞悉并触达了消费者的痛点，做好了精品电商的垂直化精细化差异化发展，打通线上线下融合之路，真正把设计+制造+营销的CBM模式走好，消费者会更倾向于选择花更少的时间能买到更优质商品的“放心选”淘宝心选。（三）产品STP分析1.市场细分按地域划分：淘宝心选的用户主要集中于杭州、北京、上海、广州和深圳这五大城市，一方面原因是由于目前淘宝心选线下门店只有两家，分别布局与杭州和上海；其次因为淘宝心选处于冷启动状态，尚未真正发力，因此其触达人群以处于信息发达商业密集的一二线城市人

23、群为主。按年龄划分：淘宝心选用户年龄主要集中于30-39岁的80后群体。此外，20-29岁的90后群体成为淘宝心选的第二主力军。这与精品电商整体市场用户年龄划分状况是一致的，说明热衷于网络消费、关注理性消费和个性消费的“80后”、“90后”消费群体逐渐成长为消费升级的中坚力量，是淘宝心选的目标人群。按性别划分：淘宝心选的用户中男性成为消费主力，占据了65%，从这个数据上我们或许可以大胆推测：相对于女性消费者而言，男性消费者可能更注重追求物美价廉的商品。简约风格的设计（设计干净）、少而精的SKU（便于选择）、高性价比的优质商品（同质商品中价格最低/同价商品中质量最好）是吸引男性消费者的主要原因。

24、2.目标市场选择根据对淘宝心选的市场细分初步得出图9的目标用户关键词： 图9 淘宝心选目标用户关键词资料来源：笔者整理所得结合以上市场细分及用户关键词，将淘宝心选目标市场锁定为年龄在20-39岁，有一定消费能力，对品牌敏感度低，对品质要求高的理性化消费人群。这类人群主要有“大学生”、“租房族”、“上班族”这几类标签，这些人群的生活杂货消费频次高，对品质和产品设计有一定要求，依赖且善用网络；淘宝心选可以通过构建消费者人群画像，针对品牌受众作个性化的精准营销。3.产品定位淘宝心选的slogan是“美好而有用”，彰显出淘宝心选的优质选品兼具美观和实用的品牌特性。2018年，淘宝心选宣布 “设计加油站

25、”的企业定位，希望通过联合产业中的设计、供应链、零售伙伴一起为中国年轻家庭服务，提供更具设计感和品质感、实用性和高性价比的生活精品，让美好日常更加触手可及。三、淘宝心选精准营销现状分析（一）精准营销概念精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准营销，关键之处在于 “精确”和“准确”。它包含了五个特征：目标受众的针对性、成本的经济性、效果的可衡量性、沟通的动态性和精准程度的动态性。主要从精准的市场定位、建立目标客户的信息数据库、高效的顾客沟通系统和充分利用各种有效工具四个方面来实施

26、精准营销的实现方法。（二）淘宝心选的精准营销现状在上文中提到淘宝心选打磨的“同心系统”能够通过洞察大数据反馈消费者的真实诉求，找到市场上的机会点，帮助设计师完成C2B大数据选品过程。但该系统在目前主要用于设计和选择产品而非用于市场营销。而且由于品牌处于冷启动状态，并没有大肆进行品牌宣传和营销，就连品牌页面也只放置在淘宝平台的二级页面。搜索淘宝心选店铺爆品的关键词（如“硅藻泥脚垫”等），弹出的首个商家也并非淘宝心选。种种迹象都呈现了淘宝心选在精准营销上并无过多投入的现状。（三）阿里巴巴对精准营销的新探索全域营销方法论在2016年底，阿里巴巴提出了全新的以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路

27、、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。阿里巴巴称之为全域营销（Uni Marketing）。1.全域营销产品组合全域营销有四个主要产品：品牌数据银行、全域策略中心、全域广告投放工作台和品牌号。阿里全域营销生态里面将不同应用APP的消费者账号（如淘宝、优酷、高德地图等）运用AI技术识别统一到唯一的消费者ID上，称为“统一身份（Uni Identity）”，存到品牌数据银行（Brand Databank）里面，某一品牌跟它消费者相关的全链路都被记录在这个银行。全域策略中心（Uni Strategy）实现关键商业决策的数据化，真正地实现品类统计、竞品分析、消费者分群、产品创新。帮助企业更精准地制定策

28、略。全域广告投放工作台（Uni Desk） 是阿里数据赋能的媒介代理工作台，根据阿里系媒体（淘系电商平台、优酷、UC、高德、策略合作伙伴微博等）的大数据来做营销计划，并运用这些媒体做广告投放及效果监控。品牌号（Brand Hud）是淘系平台的内容营销和关系管理的阵地。可以创作品牌内容，分发到阿里系的不同渠道（如淘宝App、天猫App、优酷等不同平台），实现相互引流。2.全域营销实现方法品牌进行全域营销，就是从消费者Uni Identity出发刻画该品牌消费者人群画像，通过全域策略中心（Uni Strategy）实现关键商业决策的数据化，为品牌营销提供诊断型洞察，指引品牌针对性地做出营销规划和业

29、务计划；利用全域广告投放工作台（Uni Desk）作全域广告投放，并监控投放效果；提供支持全渠道消费者内容运营的品牌号（Brand Hub）进行关系运营，最终，这些运营的动作将全部以数据形式沉淀在品牌数据银行（Brand Databank），进行充分分析和洞察，帮助商业持续运营。3.全域营销对淘宝心选精准营销的参考价值笔者认为，全域营销这一新营销理念无论从概念、特征、实施方法还是营销效果，都与精准营销别无二致，都是通过运用大数据进行精准定位，选取更高效的营销路径和营销平台，策划更能触达用户的营销计划并能对营销投放实行监控，最后产生数据反馈反哺二次营销。因此笔者认为阿里巴巴提出的全域营销方法论是

30、一种精准营销的全新探索，是对精准营销的更新诠释和延伸。淘宝心选要进行精准营销，不妨尝试借助企业内部的全域营销工具。（四）淘宝心选精准营销SWOT分析通过swot分析法将淘宝心选进行精准营销的环境与淘宝心选内部资源、外部环境有机地结合起来，如表1所示：表1 淘宝心选精准营销的SWOT分析内部优势-S1.公司规模庞大，公司业务发展良好，资金链充沛。2.公司旗下有天猫、淘宝、优酷土豆、支付宝、高德地图、UC浏览器等全领域营销渠道，和各大渠道商保持密切合作关系，营销渠道广泛。3.创建打造独特“同心系统”，运用大数据掌握消费导向，监控精准营销效果。4.“心势力联盟”为产品设计赋能，真正搭建设计+制造+营

31、销的桥梁造福精品电商之路。内部劣势-W1.商品品类尚未齐全，部分品类产品尚在开发阶段。2.产品同质化严重，没有形成足够鲜明的产品特色。3.缺乏宣传，知名度低，市场占有率低。机会-O1.人均可支配收入的增长，中产阶级队伍不断壮大，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。2.热衷于网络消费、关注理性消费和个性消费的“80后”、“90后”消费群体逐渐成长为消费升级的中坚力量。3.传统电商已经无法满足消费者的所有需求，差异化发展、走线上线下融合之路成为电商突围关键。SO：1.利用公司精准营销优势，结合淘宝、优酷土豆等全域广告投放工作台进行全领域全渠道的整合精准营销。2.利用公司的品牌影响力为淘宝心选作

32、背书，吸引更多消费者关注并成为忠实客户。3.利用互联网工具和营销策略满足消费者对精品电商的消费需求，为淘宝心选的发展创造良好机遇。WO:1.运用大数据掌握消费导向，设计出个性化差异化的优质产品，吸引品质消费群体，抓住机会后来居上。2.抓住消费者的多样化需求，细化营销策略，监控精准营销效果，及时调整精准营销策略。威胁-T1.精品电商正处于起步阶段，未知数太多，还需探索前行。2.市场竞争激烈，网易严选更是凭借先手优势抢占消费者心智。3.传统线下品牌选择进驻线上，打通线上线下融合战场。ST：1.重视精准营销，利用精准营销的大数据能源洞察消费者需求，全方位触达用户痛点。2.挖掘和保持产品和服务的独特性和创新优势，结合精准营销走线上线下融合之路，形成独特的竞争优势。WT:1.吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制。2.精准营销精准高效触达用户，抓重点击破，寻求最低