娃哈哈矿泉水品牌分析.docx

1、娃哈哈矿泉水品牌分析娃哈哈矿泉水品牌分析一、行业市场现状分析 (一)、全国市场现状分析 . 3 (二)、市场规模 . 3 (三)、矿泉水行业消费市场现状 . 3 二、目标市场分析 . 4 (一)、目标市场大小及潜力评估 . 4 (二)、目标市场主要销售渠道及销售模式 . 4 三、竞品分析. 6 (一)、竞品现状分析 . 6 (二)、竞争品牌介绍 . 8 (三)、竞品广告分析 . 12 (四)、竞品价格分析 . 13 四、消费者分析 . 14 (一)、消费者特征分析. 14错误未定义书签。 1、A型消费者分析. 14 2、B型消费者分析. 14 3、重庆消费者分析 . 15 五、品牌分析. 15

2、 (一)、品牌现状分析 . 15 (二)、本产品在行业中的地位 . 15 (三)、产品分析 . 15 (四)、SWOT分析. 16 六、品牌战略设计 . 17 (一)、品牌战略目标定位 . 17 1、近期目标 . 17 2、中期传播 . 17 3、长期期目标 . 17 七、品牌战略规划 . 18 (一)、品牌核心价值定位 . 18 (二)、品牌形象地位 . 18 (三)、品牌消费群体定位 . 18 (四)、品牌主要竞争对手定位 . 18 (五)、品牌发展战略 . 18 (六)、品牌市场目标 . 19 (七)、品牌策略 . 19 (八)、品牌定价策略 . 19 八、品牌建设. 19 (一)、品牌

3、形象建设 . 19 (二)、品牌渠道建设 . 20 (三)、品牌传播 . 21 九、效果监测. 22 (一)、美誉度 . 22 (二)、知名度 . 22 (三)、品牌销量 . 22 (四)、忠诚度 . 23 (五)、检测办法 . 23 1 一、行业市场现状分析 (一)、全国市场现状分析 矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质，受到越来越多消费者的青睐。饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。在水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%; (二)、市场规模 饮用天然矿泉

4、水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%;果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%;碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。 (三)、矿泉水行业的消费市场现状 当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本

5、的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。 二、目标市场分析 (一)、目标市场大小及潜力评估 1、人口环境 重庆作为人口最多也是最年轻的直辖市，2010年末总人口为2884.6170万人，其中，城镇人1529.5803

6、万人，农业人口1355.0367万人，是典型的以大城市带动大农村的直辖市。 近十年来特别是直辖以后，重庆经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。2000年重庆市人口的城镇化率为33.09,，2010年上升到53.02,，平均每年城镇化率提高1(99个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70,。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业的发展。 2、目标市场定位 适合所有的消费者人群 3、企业目标 娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%。则以1元/瓶的计算，年度总销售

7、是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份额。 (二)、目标市场主要销售渠道及销售模式 1、第一种模式:直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 3 优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 2、第二种模式:网络式 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。 缺点:易造成

8、价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 3、第三种模式:平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 优点:责任区域明确而严格;服务半径小(3,5公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。 缺点:受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 4、第四种模式:

9、农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点:无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。 缺点:以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 5、渠道模式的组合 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 一、网络十平台的复合模式; 二、直销十网络的复合模式; 三、农贸批发市场十平台

10、式销售或网络销售的复合模式; 四、网络销售十直销的复合模式。 三、竞品分析 (一)、竞品现状分析 瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水(含蒸馏水)、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。 5 如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装水市场实际是

11、:“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位;农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。 (1)一二线竞品所占市场不同 水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。 二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势(如崂山矿泉水)，以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线;但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场

12、虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。 (2)竞品主要营销模式类似 产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容市场上的矿泉水产品在组合、积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择;玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡;但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 (3)中国十大矿泉水品牌 (二)、竞争品牌介绍 (1)农夫山泉农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天

13、然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正

14、差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有:一是特征。产品特征是指7 对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 (2)崂山矿泉水 青岛崂山矿泉水有限公司是生产、销售“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水诞生地。企业主打产品崂山矿泉水自问世以来，以其世界级的卓越品质，备受国内外消费者的青睐。企业的生产、经营和管理早已步入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。

15、从五十年代至今，崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。 创新是企业的生存之本、发展之源。作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改造上不断加大投入。2004年3月，在成功推出健康型崂山可乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰绿茶等系列新品饮料。 至此，公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体

16、式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，追赶世界时尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚。 (3)益力矿泉水 益力矿泉水公司是由法国达能集团与深圳市益力矿泉水股份有限公司于1998年9月1日共同建立的合资企业，公司由实力雄厚的法国达能集团管理，引进国际先进的生产设备和技术。 公司现阶段采用达能集团矿泉水的生产工艺和质控标准，生产“益力”优质天然矿泉水。“益力”优质天然矿泉水从地下80多米处的花岗岩层开采后经过净化、多层精密过滤、灭菌消毒等严谨的水处理过程，确保每一滴水清纯无暇、天然有益。益力优质矿泉水一直保持着全国矿泉水行业销量第一的位置，连续评为全国

17、消费者信得过产品，1998年被评为广东省名牌产品;同时益力商标被省著名商标认定委员会认定为广东省著名商标;1999年被评为中国饮料十强之一。深圳达能益力泉饮品有限公司已成为中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会副主任委员单位及广东省瓶装水协会副会长单位。 (4)怡宝你我的怡宝 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。(体育营销)在被誉为世界杯之年的2006年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌，如可口可乐的3对3足

18、球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛CBA赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。 作为多年立足华南市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点:第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会 (5)乐百氏健康新生活，从“乐百氏”开

19、始。 乐百氏(广东)食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于1989年。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说9 什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。不仅商品同质，连广告也同质了。 乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外

20、，还洞察到另一个触目惊心的同质现象，劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。 乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。 乐百氏的广告策略是

21、理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这条广告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”:说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。 更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且，它的价格也略高于竞争对手。 (6)三千尺矿泉水 “三千尺”饮用天然矿泉水是中国进出口商品交易会专用

22、矿泉水，每年两届交易会期间，接待众多的国家领导人、外国首脑、政府代表团、商界名流等。由于水质清淳、甘甜而深得来自全国各地参加交易会的贸易代表团、国外采购商和政府贸易代表团的欢迎和喜爱，为“三千尺”饮用天然矿泉水赢得了广交会“第一水”的美誉。“三千尺”饮用天然矿泉水经过国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水。水中含有人体所需的钙、锂、锶、碘等多种微量元素，清甜怡人，长期饮用有益于身体健康，被当地老百姓誉为“甘露王”。“三千尺”饮用天然矿泉水经过严格过滤、消毒，在百级无菌车间中灌装生产，符合国家GB8537-1995标准。“三千尺”产品经过多年的努力，按照ISO9001

23、-2000建立了质量管理体系，先后获得了“企业食品生产许可”(即“QS”);中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”;通过了HACCP食品卫生安全国际认证;多次经省、市技术监督、卫生防疫部门检查为合格产品;被授予食品卫生信誉度A级单位;获得广东省食品行业名牌产品;被广东省、广州市消委会推荐为“消费者信得过”产品。三千尺饮用天然矿泉水是大自然恩赐给人类的珍贵天然饮品，已成为消费者信得过的放心品牌优质水。 三、竞品广告分析以电视媒体广告促销为例，从图中的统计可以看出，康师傅、景田、昆仑山的电视媒体投放额保持着前三位，位于第一梯队;农夫山泉、怡宝、益力位于投放位于第二梯队;包括娃哈哈在内的其他品牌则位

24、于第三梯队。 11 四、竞品价格分析 包括娃哈哈品牌在内，国内矿泉水产品价格多以1-1.5元为主，也有包括依云、昆仑山等高端品牌，价格多在5元以上。普通价格的矿泉水是以满足人们日常需要，而高端品牌的矿泉水多带有自己的特色，如法国的依云矿泉水含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性，卖的是“天然、纯净、健康”，进入中国瓶装水市场多年，走的一直是高端路线，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，在超市售价达8元(330ml)以上。 高端市场中，500,600ml售价在5元左右的区间是非常有前景的，我们有理由相信在这个区间开始竞争将拉开高端市场角逐的序幕。这个价格区间与进口

25、高端水相比，品质相当，而价格相对亲民，又面向大众市场。分销商运作这类产品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，而且利润可高于普通瓶装水;同时，这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要。所以，从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方面来看，5元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。高端市场中众多品牌的出现，必将导致瓶装水市场的高端份额增加。 四、消费分析 (一)、消费者特征分析 我们目标消费群体划分为二大类: A类:长期购买并以此为日常饮用水 B类:临时购买用不十分相信纯净 1、 A类目标消费群体分析 )、特征:习惯购买矿泉水，是固定客户。 (1(2)、消费行为:该类消费者注重娃哈哈“纯净”水的纯净 (3)、消费心理: 第一类消费者选择娃哈哈纯净水是因为娃哈哈的纯净水水质清纯，不含任何有害物质和细菌，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂质，有效的避免了各类细菌入侵人体，其优点是能有效安全地给人体补充水份，具有很强的溶解度，因此与人体细胞亲和力很强，有促进新陈代谢的作用。娃哈哈