Vancl存在的问题及解决方法doc.docx

1、Vancl存在的问题及解决方法docVancl存在的问题及解决方法问题一、营销中存在的问题1 顾客缺乏对品牌的好感今天的凡客在B2C市场占有额的确是排名第一，然而就网上林林总总的客户反映来看，顾客对凡客的印象更多的是“低价”，目前许多顾客喜欢凡客的原因大多是因为它“便宜，质量还可以，服务也不错”，而不是出自于对品牌的好感。换言之，凡客的许多消费者都缺乏对凡客这个品牌的“自豪感”，穿上凡客的衣服并不能给他们带来品牌自豪感，而服装恰恰又是一个以品牌为导向的行业。这也从某种程度上反映了凡客的品牌尚不能给其目标群体,即互联网新兴族群提供他们想要的“优质平价”的品牌。目前的凡客给人更多的感觉是仅仅是一个

2、比较便宜的大众品牌，要满足消费者追求的高性价比优秀品牌的心理，是远远不够的。服装是生活必需品，甚至在某种程度上还代表着一个人的身份地位。顾客对凡客的品牌好感很重要，一个不能给客户体会到自豪感的服装品牌是无法做到长久的。2 细节抱怨较多虽然凡客的老总一直强调客户体验至上，但毕竟完善的客户体验并不是一朝一夕就能完成的任务。的确今天的凡客，在许多例如包装，网站设计，送货的政策设计等许多方面大体上都做得比较到位。但从网络上零散的对凡客的反馈可以看到，凡客在许多细节问题上依然有待提高，例如尚不完善的退换货政策，顾客反馈机制的不完善，网页搜索引擎功能性不够强，同类同码不同款式的商品大小不同，货品断货与下架

3、时间不同步，甚至于一些包装盒的处理等等细节问题。问题虽小，但凡客对待这些问题的态度却会营销客户对品牌的印象，影响客户对企业的印象，影响用户体验，细节问题的处理进而还会影响顾客对凡客品牌的忠诚度。3 产品质量参差不齐自2007年10月成立至今，短短三年多的时间里，凡客销售业绩翻了几十倍，利润增长却与业绩增长并不成比例。2008年2月，凡客的销售额仅有300万元;今年，凡客CEO陈年表示年销售额将接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显。凡客因质量的问题被消费者讨伐也不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。俗话说得好，便宜没好货。在当前市场上，用很便宜的价格能买的衣服质

4、量有多好的。明显的，衣服的布料是最廉价的。为了压缩T恤成本，凡客不可能找一些技术比较好的工厂加工，凡客服装的质量可想而知。以低价取胜的经营理念，表明凡客服装质量不会太好。质量，无疑成为了凡客的软肋。 倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题，从而导致资金链断裂。追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看，质量不仅仅是凡客的软肋，还是凡客的命门4 物流服务不到位2010年5月，凡客就曾经因为物流的缘故陷入了所谓的“道歉门”事件。当时由于仓库搬家造成部分用户订单投递延迟，凡客老总陈年以公开信方式向消费者致歉，并紧急启动补救与赔偿方案，赔偿

5、金额预计达上百万元。而2010年下半年以来，许多快递公司频频出现“爆仓”现象，快递变成慢递，另外有些地方还存在其负责送货的第三方物流人员服务态度恶劣等问题，服务质量屡被消费者抱怨。物流配送服务的好坏将直接影响消费者的客户体验，作为一家电子商务企业，客户体验必须至上。如果不做好物流配送，影响到客户服务，在当前的网络时代，抱怨将会被很快甚至夸张化的传播出去，导致不可预期的后果。5模式：凡客的致命伤由于模式不当，PPG倒闭了。在PPG倒闭之后，很多业内人士就担心凡客会走PPG的后路。对此，凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调：凡客的模式与PPG不同。先分析一下PPG的模式。靠PPG网站获取订单，

6、找工厂去生产，然后赚取差价。从商业角度来说，PPG这种模式就是典型的“倒爷”，因为PPG自己没有生产能力。与PPG一样，凡客自身也没有生产能力，也是通过Vancl网站获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价。显而易见，凡客的经营模式与PPG无异。不同的是，PPG通过大量的广告来获取订单。而凡客的推广主要靠网络媒体。PPG应用了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。凡客的推广与PPG不同，这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的地方。但PPG因为模式倒闭了，模式同样成为凡客的致命伤。没有一个强势的品牌，没有一个可

7、行的运营模式，没有过硬的产品质量，凡客可谓是危机重重。二、产业链整合方面存在的问题1上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。凡客采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给VANCL带来了轻公司的美誉，也让高速发展的VANCL面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，VANCL上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外VANCL在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式

8、，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，VANCL产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而VANCL又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。 随着VANCL订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着VANCL的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是VANCL发展中要面临的一个困境。2下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞

9、好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，VANCL的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。 近年来物流在中国已经有了很大发展，得到政府、企业以及学术等领域的高度重视，但其发展水平还不能满足经济发展对物流的需求。由于中国现有的物流企业普遍规模偏小，服务水平和能力有限，不能满足社会经济对物流的需要。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，这一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到VANCL在消费者心中的形象。

10、然而，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到VANCL在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足VANCL自身顾客的需求，是 VANCL目前发展中面临的一个困境。 一旦VANCL对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的VANCL产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对VANCL衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。 综上看来，中国B2C直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服

11、装加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是VANCL自身可以控制管理的环节，其他几个环节VANCL目前并非直接控制和管理。如果VANCL未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则会导致VANCL在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。 轻资产的模式一方面有利于VANCL快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大，如果上游出现问题，不良反应就会像像多米诺骨牌一样蔓延到下游。VANCL目前面临的困难是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，以及如何帮组第三

12、方物流商提高他们的服务能力和人员素质，使得 VANCL和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权，在快速发展中保持稳定。三、大而不强-核心竞争力不强 05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL的销售达到

13、每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月 VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。 根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心

14、竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。 产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。解决方法 一、营销策略1加强优质品牌形象的塑造品牌的塑造，知名度，美誉度及忠诚度是核心。今天的凡客通过一系列的广告策略，以低价和便利的

15、服务为卖点，已占据了服装自由品牌B2C市场的领头羊位置，知名度也很高了，已有了足够的品牌支撑力，以强化优质的品牌形象。我们看凡客的目标，是把凡客打造成中国的GAP,即把凡客打造成为平民时尚品牌。要做到这点，需要完成两点：一是平民的，即大量的顾客。即高的知名度。凡客已经有了。二是时尚。由于凡客所处的营销环境是一个信息传播极快捷的网络平台，顾客货比三家容易，顾客转换成本也低，要提高竞争力，必须选择低价，低价策略在一定程度上为今天凡客的销量做出了很大的贡献，但同时，也因此凡客给人留下的更多的“低价”印象。当前如果不做好优质品牌形象的塑造，将很容易从所追求的“优质平价时尚品牌”变成“便宜货”。而服装业

16、是以品牌为导向的，品牌塑造很重要。所以，现在已经到了要转变侧重点，从侧重知名度到侧重塑造优质形象的点上了。要提高凡客的美誉度，让顾客转变并提升对凡客的好感，关键第一步要改变先前以低价为卖点的宣传策略。让顾客直观的听到，看到并感受到凡客优质时尚的形象，强调“优质时尚”，也可以同时考虑通过合理溢价，来提高企业的高档次形象。在以上的背景之下，要改变产品形象，可以考虑以下三点：2.改变广告策略，侧重优质品牌形象的塑造今天的凡客品牌已经具有了一个足够的品牌支撑力，建议在往后的广告投入中，凡客应该更多的把重点侧向于其优质品牌形象的塑造上，而不是单纯的为了订单量而侧重于低价来吸引消费者。对于服装行业，人们追

17、求名牌的心理更甚于其他商品，要让人们有对于穿凡客品牌的自豪感，即要满足人们追捧名牌，追捧巨星的心理。建议可以选择符合凡客形象的大牌明星作为其形象代言人，就如同当年的GAP，这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌，当年与很多明星联系在一起，比如莎朗斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会；而另外一个让该品牌如此出名的竟然是莱温斯基、那件著名的蓝裙子，也是GAP的。通过这样的明星效应，来让顾客心里树立凡客的高档次形象。才能提高顾客在购买和使用时的心理享受。树立顾客对凡客诚品的品牌自豪感。今天的凡客也有邀请代言人，但个人认为这些代言人于提高时尚档次方面的力度还是不足。3.提高产品的终端表现力，提高品牌形象在接

18、触到凡客的广告宣传之后，消费者要直接的体验到凡客的品牌实际上如何，是否与宣传的一致，关键在于终端。所以，凡客要展现良好的品牌形象，必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。凡客作为一家服装电子商务企业，终端表现力主要靠的是终端产品的包装设计和终端人员及其服务。今天的凡客在包装设计方面做得还是比较到位的，但在作为终端人员的物流人员方面依然有待加强，物流人员将从一定程度上左右企业的形象，良好的言谈举止更容易赢得消费者对品牌的好感，所以在物流配送方面，必须要考虑到终端人员的形象对产品品牌形象的影响，加强对物流服务的改善。4.不断创新,保持品牌活力品牌经营就像旅馆经营

19、一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。可见，对品牌持续的创新、维护是必然的。一个公司，必须不断保持其品牌的活力，才能做好引领行业的发展。其中，产品种类的丰富是产品发展的必然选择，也是品类创新的结果。在今天竞争如此激烈的大环境里，凡客想保持领先的地位，做到更好的发展，必须在产品方面做到不断创新，不断满足消费者的需求，以保持品牌的活力。要做好品类创新，关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费者需求和企业的产品结合起来，对于凡客，亦可以在着重客户群的重合度，来做相似产品的拓展，以满足更多用户的需求。如此既可以减少开发和宣传新产品的成本投入，又可以借此在整个行业中更能吸引人们的

20、眼球，扩大凡客的知名度。5. 塑造企业形象，提升品牌形象品牌留给消费者的形象认知，很多时候来自于企业的行动，特别是其领军人物做的事，说的话以及其给人们留下的印象。所以，陈年及其核心团队人员以及其企业的作风行事很关键。好的公关活动可以更好的提升品牌的知名度和品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬7。6倾听客户意见，贯彻细节精神，健全服务体系要提升顾客对品牌的忠诚度，关键在于销售自己的差异化，而对于凡客而言，差异化的核心，关键就在于服务细节。在服务细节上做好，才能更好的提升客户体验，提升企业竞争力。要做好服务细节，了解顾客的想法很重要。有关数据调查显示，在遇到互联网类业务问题时，会考虑与客服中心联系

21、的用户不到10%，而实际采取行动来联系客户的用户更不到1%，这说明愿意主动进行意见反馈的客户在全体消费群体里面的比重并不高。要想做到更好的鼓励顾客提想法，给意见。必须给消费者建立一个更好的发言平台。消费者通过亲身体验，往往会有一些比较好的意见，好比网上客户建议较多的纸箱回收机制，一来有利于建立凡客企业负责形象。二来可帮助顾客解决纸箱堆积问题。而且凡客还可以减少不必要的开支，省下来的钱数可让利顾客。又好比客户常常遇到的尺码问题，可以参照顾客建议的开发一个3d试衣系统等等。所以，一定要给用户提供一个能让顾客畅所欲言的平台，建立一个完善的顾客意见反馈和建议机制，鼓励用户积极提建议。对于凡客来说，作为

22、一个互联网企业，其促销渠道，分销渠道都是通过网络完成的，其目标群体亦是众多的网民，种种条件都很适合凡客建立一个合适的网络反馈通道，为凡客提供建议。当前的凡客虽然有其相关的论坛，但功能性不强，例如许多帖被禁止，发帖要审核等等，抑制了消费者想提意见的真实意愿。建议凡客重新规划相关的反馈机制，取消发帖审核机制，健全相关的发帖机制，鼓励用户多发言，为收集顾客意见提供一个好的基础。其次，要做好顾客的细节反馈处理工作，还需要客服人员认真处理每一个客户的合理要求，将细节精神贯彻到每一个环节。从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接

23、触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、让顾客感受到凡客的细节服务精神，以提高凡客认真负责的品牌形象。7加强质量的控制力度，建立相应的评判体系产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本。也是其他策略实施的基础。产品质量缺乏了保证，什么都免谈。要做一个优质品牌，一定要做处理好产品质量问题。凡客没有自己的工厂，要处理好质量问题，除了代工厂的选择上要谨慎之外，关键就是要加强各个环节的监督力度。1.加强对布料选择的把关。凡客一定要对布料的选择有一个统一的标准，并严加把关，避免出现质量参差不齐的问题，影响消费者对品牌的认知。2.到各个生产线，再到订单完成的各个环节都要有相应的监督。具体可以派质量人

24、员驻厂，进行生产质量控制，也可以把FQC及OQC也派去驻厂，回厂后再进行一次抽样检查。3.工厂签定代工协议时，在协议内注明公司的要求，标准，以及不及格品的比例问题，如果达不到要求，要根据协议的赔偿条款进行处理，以此来提高代工厂自觉的监控力度。为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行品牌，择优而取之，选择更适合自身发展的企业进行合作。8自建物流配送，加强物流监控 要打造优质的品牌形象，服务是其中一个关键。特别是物流的服务，电子商务企业的产品对配送服务的速度、质量有特别的个性化的需求。物流配送能力的质量将直接影响用户的体验以及用户对凡客的评价。当前

25、凡客的主要问题是面对当前急剧增长的用户和销售量，要如何处理好物流配送的问题。现在凡客诚品是按照三位一体的“大物流路线图”来实施其物流战略的：即一线城市自建物流配送、二三线城市由第三方物流负责配送、其他地区邮政覆盖。当然，能所有地区都建立自建物流自然好，但在当前的环境之下也是不现实的。随着凡客业务量的急剧上升，要想更好的提升物流配送的服务质量，除了加大力度投建自己的物流之外，对只能选择和第三方物流公司合作的地方一定要实施好对物流方的工作监管工作。结合凡客当前的实际，提出建议如下：a.为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行品牌，择优而取之，选择更

26、适合自身发展的企业进行合作。也可以通过这样的优胜劣汰机制来增大三方物流间的竞争，以提高工作效率。b.同时加强信息追踪，实现全过程开放，设立一个专门的网页，提供网上追踪功能，让顾客可以时刻掌握自己订购产品的动向，为给客户提供操作透明化的服务。提高用户的服务质量二.加强产业链整合，稳中求胜1加大供应信息掌控力度，细分预测参数 VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。2加

27、大监督力度，建立评判体系 产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。3打造学习型团队，增强自身核心竞争力 VANCL依靠

28、什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销毫无疑问，这些都是VANCL能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是VANCL占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。 也许，VANCL正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着

29、丰富的经验，而导致VANCL在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为VANCL以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营VANCL，让VANCL成为一个学习型的企业，这样才能保证VANCL在日后的竞争中立于不败之地。 VANCL在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，VANCL才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中永葆青春。