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1、2、 竞争对手资料及现状分析（1） 可口可乐可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。XX年11月23日，据英国金融时报 乔纳森伯查尔 纽约报道：可口可乐（Coca-Cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三

2、大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞

3、助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。（2）百事可乐百事公司（Pepsico.，Inc.）是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。

4、XX年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球领先的运

5、动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。 （3）“脉动” 篇二：健力宝的营销策划书健力宝的营销策划书制作：12461周华丹指导老师：章筱蕾、孙晓玲XX年3月12日序言1一、 企业概况.二、 市场环境状况分析（一） 宏观环境分析1、 中国饮料工业的概况2、 经济环境分析（二） 微观环境1、 健力宝集团发展状况2、 竞争者分析3、 顾客分析（三） SWOT分析三、 市场分析（一） 健力宝市场细分及定位（二） 目标客户（三） 市场定位四、 产品五、 健力宝集团的营销模式

6、及存在的问题六、 发展对策及未来展望 序言 诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所

7、展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自XX年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。XX年底，健力宝成为广州XX年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在XX成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。 一、企业概况 广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等

8、位一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，XX年入选中国企业500强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。二、市场环境状况分析（一）宏观环境分析1、中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。目前饮料的品种由单一的汽水发展为

9、包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。XX年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。 XX年受

10、益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，XX年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到XX年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。碳酸

11、饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一篇三：健力宝营销策划设计 课程: 系管理系 专业 班级 姓名 张婷婷 学号 XX90510214 指导教师郭雅囡 学年学期 XX年2月28 日“健力宝”的营销策划书 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，XX年底，健力宝成为广州XX年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。 市场分析 一、营销环境分析（一）饮料市场环境分析1 市场规模饮料市场规模在不断增大，饮料市场容量在

12、不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。老牌瓶装水和碳酸水饮料在不断增长的同时，消费者最近两年喝茶饮的数量也有所增加；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料；诸如咖啡类饮料的市场需求也不断上升。2市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）SWOT分

13、析及问题体现1劣势与威胁（1）饮料市场竞争残酷恶劣，盲目，同时品牌消费的集中化和经营理念的滞后性，严重制约了企业发展。（2）在我国，饮料企业大都分散经营，规模较小；各种各样的饮料品牌多，但是真正的具有影响力的名牌产品屈指可数。（3）在我国，品牌集中度高，其中最为明显的是果汁市场。（4）我国的产品同质化严重，要么名称相近，要么口味类似。与可口可乐等外国知名品牌相比，无法形成有效的品牌个性。而且广告品牌塑造同质化也较严重。2优势与机会（1）消费者对饮料的口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等有不同的需求，这就为企业开阔市场提供了条件，为市场拓展提供了空间。（2）本土饮料企业发展初具规模并以其知名

14、品牌获得消费者喜爱（3）随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。3重点问题体现健力宝的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析（一）消费者的总体消费趋势1碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。碳酸饮料和瓶装水市场渗透率如出一辙的下降。有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝

15、饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 2 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展（二）消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，口感因素影响最大，比例超过50%以上，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析（一）产品现状分析补充体力的饮料很少；大多只注重口感，忽视功能， 功能单一；共性太强,项目策划，个性太少，同质化严重；产品太多，分不清好坏；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多，种类繁杂。（二

16、）产品的品牌分析品牌格局多元化，国外知名品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内知名品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一夜成名，被誉为“中国魔水”。（二）企业的竞争对手国内竞争对手：旭日升、哇哈哈等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等（三）企业与竞争对手的比较机会：不管是与国内的旭日升相比，还是国外的“两乐”以及七喜、芬达等相比，健力宝只是含气，不属于碳酸，其口感清爽度高，又有运动饮料的功效，对于快速恢复体力和缓解疲劳有

17、一定作用。而且含汽更便于产品保鲜，保质期更长久。威胁：放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐所代表的碳酸饮料，市场地位更领先，特别是对于当代的青少年而言，知名度更高。优势：在众多饮料中，以健力宝最为健康。在全球95%以上的运动饮料都是不含汽的饮料市场中，作为不含气的运动饮料，对于人的身心健康而言，健力宝是无可替代的。而且作为80年代的饮料，在如今“怀旧”情怀浓重的时代，健力宝很容易挽回失去的消费者。劣势：健力宝被与其他碳酸饮料混淆，鲜有人知道它其实不完全属于碳酸饮料。而且由于其过去的管理者带来的负面新闻，也对健力宝的企业形象造成了巨大影响。而且对于追求时尚的年轻消费者而言，健力宝的知名度远不及

18、可口可乐和百事可乐 健力宝问题所在与目标市场选择 一、企业问题诊断（一）渠道策略，慢慢落后于可口可乐和百事可乐，没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出人们的视野。（二）推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻化、偶像化品牌代言相比，已经大大落后，因此，品牌必然走向了边缘化。（三）产品过于单一，仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长，可口可乐也逐渐地开始了对纯净水和果汁、茶饮料的投入，说明碳酸型饮料遇到发展瓶颈，健力宝则缺少完整的饮料

19、产品线，这是健力宝的致命伤。（四）销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，已经没有几家忠诚度很高的经销商了，这远远落后于娃哈哈，宗庆后提出的联销体为娃哈哈赢得了全国成千上万的经销商的赤胆忠心，使得娃哈哈在三四级市场斗败了“两乐”，也成为中国饮料的大王。（五）经营团队的反复无常，管理者的变换，势必会引起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。二、营销目标（一）战略目标健力宝是作为一个“功能性饮料”， 其口感清爽度高，又有运动饮料的 功效，对于快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用（二）营销目标健力宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用在体 育场所进行宣传与销售，特别是运动场所，

20、继续加强体育赛事以及与体育有关的营销。此外还应加大在青少年中的营销，偶像代言。开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就进入人们的视野。（三）财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略（一）市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源、加多宝为代表；（二）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是碳酸饮料。四、市场定位战略品牌的定位仍在运动饮料上，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 其口感清爽度高，又有运动饮料的功效，对于快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用，不会损坏骨骼发育（一）

21、进入市场。使用差异化营销策略，让消费者知道健力宝和其他饮料不同，可以利用广告策略，向消费者宣传健力宝健康、活力、运动的定位。（二）广告策略。以和谐为主题，向消费者构造一个健康活力运动的氛围。利用不同环境在运动场，家庭，工作等不同角度体现健力宝活泼快乐健康运动的形象。（三）包装策略。对健力宝的瓶装和灌装包装加以改变，封面可加入活泼健康的健力宝宝，从而构造饮料表面较醒目的特点，打上“健康多一点”字样。（四）价格策略。健力宝提倡的是健康，不宜打价格战，不宜推行低价策略。又因为刚推出的新定位，也不宜实行高价策略，可定价在2到3块之间，属产品线定价策略。五、市场创意战略（一）创意构成与要点1电视广告多选

22、篮球场、足球场等运动场所、2结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “不属于碳酸饮料的含气健康运动饮料” ，促使消费者在运动过后时，自然联想到健力宝，从而导致购买。 3宣传主要突出健力宝是“健康、运动、活力”饮料，其独特的价值在于 喝健力宝对快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用。（二）创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。了解品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。健力宝的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合李宁运动品牌

23、，冲击人们的视野，促使销量迅速提升。通过急风暴雨式的投放方式保证健力宝在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并再次走进全国大江南北。 营销组合策略 一、产品策略健力宝定位为一种健康运动饮料，它的作用就是“恢复体力和缓解疲劳” ，这就区分了健力宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，健力宝的不是碳酸饮料的含气“健康”神秘配方，有能力竞争以“两乐”为代表的“碳酸饮料”。二、品牌策略品牌定位“健康、运动、活力饮料”，其独特的价值在于 恢复体 力和缓解疲劳。健力宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。健力宝作为健康的运动饮料推向市场，使人们知道它和其他饮料的不同，最终健力宝就能重新争回昔日的霸主市场地位。三、定价策略健力宝进行了产品定位和品牌定位后，2-3元的零售价格，因为“健康、运 动、活力”，不再“损坏骨骼”。