促销策划复习题.docx

1、促销策划复习题促销策划-复习题一、判断题 1. 在产品生命周期投入期应以通知性广告为主。 2. 在产品生命周期成熟期应以选择性广告为主。 3MI系统是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。4召开部门间的联谊会属于公共关系策略。 5实地调查的主要功能就是收集有关的第二手资料。6DM属于直邮广告。7同质性，即市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者。8纯净水市场战略运用的是无差异性市场战略。9美国市场营销学家杜拉克认为：“任何工商企业有且只有两个基本的功能，即市场营销与创新。” 10艾科卡说：“经营管理实际上就是调动人的积极性。” 11. 促销是企业的一种竞争行为。 12. 促进产品

2、销售是促销人员的主要职责。 13日本促销专家原一平说过：“就我而言，学习的时间比促销还要长，但是结果却是工作效率不但不减反而上升。”14折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。 15一般来说，若在商店售点广告，要安排三年左右。16印花促销有时又称积分优惠，是另一种先消费后获赠的促销活动。17POP（Point Of Purchase）促销是在零售商店的橱窗、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。18中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。19推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核。 20销售利润率是指

3、利润与销售额之间的比率，表示每销售一万元使企业获得的利润。 21. 销售竞赛有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的工作热情。22. 补贴能够加强厂商与中间商之间的联系，培养中间商的合作意愿，促进产品的在市场中的销售，以及提升产品的市场竞争力。23. 代销是指厂商把产品交给中间商销售，如卖完，中间商就付款；如未卖完，则把剩余的产品退还给卖方。24.售点广告补贴是指厂商给中间商一笔钱，作为其在销售现场布置售点广告的费用。 25.公益活动的最大特征是以盈利为直接目的。26. 退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。27.赠品应尽量选择流行、独特的商品；28.在药品

4、、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容器。29.促销的对象是消费者、中间商、销售人员30.促销能有效加快新产品进入市场的进程二、单项选择题 1在新产品上市地点选择中，饮料，如王老吉属于（ ）A中心城市周边城市 B地区市场全国市场 C城市市场农村市场 D农村市场城市市场2生产厂家给批发企业或零售商的折扣属于折扣定价中的（ ）A数量折扣 B季节折扣 C现金折扣 D业务折扣3撇脂策略中的“脂”指的是销售中的（ ）A 成本 B 利润 C 价格 D 回扣4下列具有连带性的产品线价格策划中不属于必须附带品的是（ ）A相机和胶卷 B手机和电池 C剃须刀和刀片D电脑和打印机5广告预算确定方法中最合理的是（

5、）A销售比例法 B毛利比例法 C 竞争对抗法 D 市场占有率法 6.企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式是（ ）。 A广告 B公共宣传C销售促进 D人员促销7. 企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式是（ ）。 A广告 B销售促进C人员推销 D公共宣传8. 衡量推销人员的努力程度的主要指标是（ ）。 A销售量 B毛利C访问率D访问成功率9. 从理论上讲，在处理异议时应该尽量避免使用（ ）。 A冷处理法 B转折处理法C合并意见法 D反驳处

6、理法10. 对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业经常采用（ ）广告预算的方法。 A按广告时间分配 B按广告地区分配 C按广告机能分配 D按广告媒体分配11. 1、在产品生命周期投入期应以（ ）为主。A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以12、在产品生命周期成熟期应以（ ）为主。A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以13、在产品生命周期衰退期应以（ ）为主。A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以14、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（ ）。A制造商广告 B.劝说性广告 C. 告知性广告 D.提示性广告15、下面

7、不属于公共关系策略的是（ ）。A 贫困基金捐献 B 处理部信访 C 召开部门间的联谊会 D 对中间商数量折扣16、（ ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。A MI系统 B BI系统 C VI系统 D CI系统 17促销工作的核心是（）。A出售商品B沟通信息C建立良好关系D寻找顾客18促销的目的是引发刺激消费者产生（）。A购买行为B购买兴趣C购买决定D购买倾向19下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。A推销员B推销品C推销条件D推销对象20对于单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用（）策略。A广告B公共关系C推式D拉式21公共关系是一项（）的促销方式。A一次性B偶然C短

8、期D长期22营业推广是一种（）的促销方式。A常规性B辅助性C经常性D连续性23人员推销的缺点主要表现为（）。A成本低，顾客量大B成本高，顾客量大C成本低，顾客有限D成本高，顾客有限24企业广告又称（）。A商品广告B商誉广告C广告主广告D媒介广告25在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广26收集推销人员的资料是考评推销人员的（）。A核心工作B中心工作C最重要工作D基础性工作27人员推销活动的主体是（）。A推销市场B推销品C推销人员D推销条件28公关活动的主体是（）。A一定的组织B顾客C政府官

9、员D推销员29公共关系的目标是使企业（）。A出售商品B盈利C广结良缘D占领市场30一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。A人员B专业杂志C电视D公共关系31公共关系（）。A是一种短期促销战略B直接推销产品C树立企业形象D需要大量的费用32开展公共关系工作的基础和起点是A公共关系调查B公共关系计划C公共关系实施D公共关系策略选择33在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）。A事前测定法B事中测定法C事后测定法D事外测定法 34. 以下关于促销与营销的关系说确的是（ ） A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分 C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销 35. 促销的主要任务是

10、（ ） A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣 C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买 36. 以下关于推式策略和拉式策略的说确的是（ ） A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动 B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动 C 二者信息流动的方向不同 D 二者信息流动的方向大致相同 37. 人员推销最重要的任务是（ ） A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务 D 寻找客户 38. 人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用 A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式 39. （ ）不比较适合现阶段我国

11、彩电行业的广告目标 A 培养品牌的偏好 B 描述可提供的服务 C 鼓励消费者改用本企业的品牌 D 强化或改变对产品的信念 40. 广告设计的核心是（ ） A 广告主题的设计 B 广告文案的设计 C 广告画面的设计 D 广告技术的设计 思考题1. 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算围，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。2. 促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商

12、的充分支持；4、 SP可能导致管理上的短视效应；5、 SP可能破坏品牌形象。3.赠品的包装的注意事项：（1）赠品的包装要尽量独特、精美，避免廉价感；（2）赠品应尽量选择流行、独特的商品；（3）赠品的运送要守时、准确，强调规化管理形象。4. 折价券的适用场合扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；刺激消费者试用；5. 公益促销的作用商业性和功利性没有硬广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感；促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。6.会员制优点：1）增强营销竞争力 2）建立长期稳定的市场3）提升品牌的附

13、加价值，培养品牌忠诚度4）规避直接竞争 5）直接收入相当可观7. 服务促销的优势：获得消费者的认可，提高企业（产品）声誉；提高顾客对企业的信任度，长期吸引顾客；起到广告起不到的宣传效果，顺利渗透市场；准确迅速对收集反馈意见，完成产品更新；8. 中间商的购买特点(1)购买规模较大。(2)购买的理智性较强。(3)重视商品的获利能力。(4)购买者的专业性较强，购买经验丰富。(5)非常注重购买时机。9. 进货折扣的优点、局限优点：具有直接的激励性，短期能够产生明显的促销效果，解决厂商的销售紧急状况。对于销售季节性较强的产品，在销售淡季或旺季来临之前进行进货折扣，能够帮助厂商降低经营风险、拓展市场，以及

14、加快资金周转。局限：会引起中间商的超前购买，甚至导致部分经销商低价抛售和恶性窜货，引发价格混乱，严重影响大多数经销商的销售信心和积极性，使产品的正常销售受到影响。折扣政策已经成为厂商之间常用的竞争手段，而且有逐渐升高的趋势，并且一旦抬高就很难降下来。对小厂商不利。挤占了厂商的利益。 经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划之中，就失去本来用于激励的功能。10. 销售赠奖的原则： 经济原则，即考虑企业成本，并发挥奖励的调节作用； 激励原则，即制定合理的业绩目标才能够产生激励作用； 均衡原则，即督促销售人员维护企业长期整体利益。11. 促销策划方案的结构：1标题页2目录3摘要4正文 (1)市场分

15、析 （2）促销目标 （3）促销提案（4）广告配合方案5）促销活动实施细则（6）意外防（7）预算（8）效果评估5附录12.促销可行性分析 ：政府可接受程度分析；公众可接受程度分析；消费者可接受程度分析；竞争者反应分析；媒体可接受程度分析；中间商可接受程度分析；厂商自身可接受程度分析 13.借“事”促销总的原则和要什么？ 借“事”促销是一种敏感性较强的促销形式，必须严格把握和周密安排，总的原则和要： 事件选择要对应目标消费群。 事件必须与企业形象及其产品相关。 ）事件必须具有创新性和新闻价值，能吸引媒体的关注点，达到诉求的目的。 借“事”促销要充分利用各种资源，让事件促销成为员工乐于参加、消费者愿

16、意参与的事情，同时也让事件成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体大合唱。 借“事”促销应以长远品牌沉淀为着眼点，以企业形象提升为主；同时，还应该树立企业的社会责任感，以博得目标消费者的青睐和社会的好评。 14.组合促销的特点是什么？ 组合促销是广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种促销方式的组合。 组合促销不仅是四大促销方式的组合，还包括多种次级促销方式的亚组合。 组合促销不是固定不变的静态组合，而是时常变化的动态组合。 组合促销是围绕着企业的促销目标进行的。 组合促销策略是企业市场营销组合策略的一个有机组成部分，组合促销受市场营销组合的影响。 15. 实施印花赠品促销策略应注意的问题是什么？

17、印花促销虽然对解决某些促销问题发挥效力，但并非适合所有产品，并非对所有的消费者都具有吸引力。 要对活动目标，费用支出，广告形式做出精确的计划。 合理选择印花促销的具体形式，是点券式、积点卡式、或是凭证式、包装式要事先规划好。 精心设计和运用好奖品，力争做到奖品具有吸引力，且成本较为合理。 点券核查、承兑、奖品发送方式等相关事宜的处理要有详细计划，确保整个促销活动顺利完成。 案例：案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。 1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体； 2、判断一下“佳

18、宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。 奖项设置： 1、价值1000元的高级镭射随身听3名；2、价值600元的变速山地车5名； 3、价值300元的时装真皮包10名；4、另设纪念奖100名。 点评：任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。针对人们熟视无睹的现象提出的问题。看似容易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过购买或专程寻找才能确认“佳宝”的字体，而

19、由此找到的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了增强品牌印象与提升销量的双重目的。 案例2 香烟制造商由广告转向促销 从1990年12月1日开始，香烟广告再也不能在电视及电台上公开播放。中国特区政府的这一规定无疑给香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况，香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。 沙磡香烟就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马在红体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪和众多流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是18岁以上的吸烟人士才可入场。 由于演唱会阵容强大，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。 流行音乐主要受到年轻人的喜欢，沙龙的免费音乐会自然吸引了不少年轻

20、人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众大多数都是沙龙的目标顾客。而且年轻人有一个共同的特点，就是善变及爱好新奇事物。在演唱会期间，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。 另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷 特醇星徽。它在广告以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼。凡购买特醇星徽一包，便可获赠林子祥最新的镭射唱碟优惠券。在20世纪90年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶

21、级消费者是一致的。点评： 香烟制造商由广告转向促销 本案例说明,促销是一种有效的市场工具，也是营销宣传的重要手段之一。在特殊情况下，比如在禁止发布广告的香烟产品销售中，它甚至可以取代媒体广告。随着市场环境中外部因素的改变，越来越多的厂商将注意力投向了销售促进。但促销显然与广告宣传又有着显著的差异性。首先促销影响的是局部空间，即促销现场的消费者，而广告将影响到所覆盖的受众。其次，促销对消费者的影响快速、及时，如参加沙龙香烟免费音乐会的年轻人受现场气氛感染会立即做出尝试的行为；特醇星徽的促销活动参与者为获得林子祥的镭射唱碟优惠券则可能立即购买一包该品牌香烟。也就是说，促销的目的是激发消费者的立即行

22、动和参与，追求的是短期效果；而广告的目的则是建立和提升品牌形象，追求的是长期效果；再次，促销的有效性与现场时空安排及直接的利益诱因有较大关系，如沙龙香烟的音乐会，特醇星徽的优惠券。案例3 1折销售 在激烈的市场竞争中，打折酬宾是常见的一种促销策略。20世纪70年代初期，日本东京一家百货公司打出了1折销售的牌子，开始做1折酬宾的特价生意，使人们大吃一惊。 店前广告指出：从本月1日至16日，对一万件产品进行打折销售，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五、六天打6折，第七、八天打5折，第九、十天打4折，第十一、十二天打3折，第十三、十四天打2折，第十五天打1折。顾客在上述打折销售期间购

23、买产品，可按选择的日子的折扣享受优惠，售完为止。 据该公司统计，第一天和第二天来购买的客人并不多，即便来的顾客也多是看看就走了，并不马上购买。从第三天开始顾客就一群一群地光临商店了，第五天打6折时，顾客就像洪水般涌来争购，以后连日爆满。到最后真正打1折销售时，商品已经所剩无几了。 事实上，消费者都希望以最便宜的价格购买，但又担心到最后两天时，自己想买的东西早已卖光，因此就等不及最后的1折优惠了。点评 ： 1折销售 本案例充分利用了短缺原理与从众心理。当消费者意识到机会越来越少，所拥有的可能越来越少时，这样的产品对于消费者来说，价值越来越高，变得越来越希望得到。也就是说，与希望获得一样东西的渴望

24、相比，害怕失去同样价值东西的恐惧似乎更能成为人们行为的动力。 该百货公司所设计的这个活动，给消费者带来了产品即将降价但同时也将短缺的信息。在活动开展的第一天和第二天，消费者因为价格较高的原因，购买并不主动。到第三天、第四天开始有消费者购买时，对其他人产生了暗示和压迫心理，随之产生从众心理和短缺心理，担心等商品降到自己的心理价位时会卖光，这时就导致更多人群加入购买，来购买者则更有紧迫感和短缺心理。当需求者的心理防线被突破时，蜂拥前来购买则是当然的了。 在促销策略的设计之中，利用好顾客的心理状态，是促销策略成功的首要前提。案例4 美利坚航空公司首创航空里程优惠促销 航空公司的里程优惠促销是近年来各

25、航空公司争相采用的促销方法。首创里程优惠促销的公司是美利坚航空公司(AA)。1981年，为鼓舞顾客搭乘飞机，该公司规定：只要个人累计里程超过一定数量时，就可以获赠一免费机票。目前该公司仍维持此优惠方案，在其Advantage Program活动中，就表明凡搭乘其欧美航线累计15万英里者，即可获赠一商务舱机票。 自AA公司之后，许多欧美航空公司也竞相模仿。不仅如此，到了20世纪90年代以后，经济力量日益强大的亚洲市场也成为里程优惠促销争夺战的目标。消费者凭此可以得到优惠，而航空公司又可培养常客，从而获得稳定利润。点评：美利坚航空公司首创航空里程优惠促销 “第一个吃螃蟹”的总是英雄，美利坚航空公司

26、因为首创里程优惠促销而青史留名，它给我们以启示：在促销活动中要不拘一格，大胆创新，根据当时当地的市场状况，灵活运用各种方法开展促销活动。案例5 “莱克”啤酒灯箱赞助协议 狮王啤酒公司在推广：“莱克”啤酒时，对其主要终端售点餐饮店的奖励政策是：餐饮店承诺每月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且店只销售狮王公司的品牌，双方签订协议后，狮王公司即为该店制作店名灯箱一只。 协议中还规定，如果该店不能达到协议规定的销量，狮王公司有权撤离该灯箱，并由店方赔偿灯箱制作、安装费用及相关经济损失。点评： “莱克”啤酒灯箱赞助协议 在本案例中，狮王公司期望通过灯箱赞助协议对零售店起到一定的制约作用，以保护狮王公司的先

27、期市场投资。然而，在狮王公司为零售店制作并安装了灯箱以后，店方并不一定能满足协议规定的各项要求，至少不会专卖“莱克”一个品牌。如果遇上这种情况，是很令制造商头痛的。假如真的按照协议规定拆下灯箱，双方的合作关系即告彻底结束。因此，这一纸协议的现实意义并不大，从某种角度来说只是一种形式而已。 当然，如果能让零售店支付一定数额的押金，或许是一种较为保险的办法。当零售店按规定达到销量之后，即退还押金，这样对于双方都有一定的约束力。 在厂商支付了那么多的赞助费用以后，并不意味着能得到相应的回报，而只是得到了在零售商舞台上表演的机会。为了能够使本企业产品更多地引起消费者的注意，厂商会将视线放到零售点的服务

28、人员、营业人员身上，希望借助他们的主动推荐和推销，达成并扩大产品的销售。案例6-，7 8 续写促销策划 6.新的促销技巧横空出世？ 销售的革命发源于哪里，教授？大师？依我看，都不是，而是民间！今天偶然发现了一个很有意思的情况。早上陪夫人练车，本在一个偏僻无车的地方，一部越野车，就是部队常用的那种，慢慢的开过来；夫人手忙脚乱地把车停在一边，紧地等车过去，这车偏偏停在了面前。我一看，车上坐了3个穿着军服的人，没有肩章的那种，貌似训练服；“他们想干嘛？”我正疑惑。副驾驶的发话了：“大哥，要望远镜吗？”说着拿出一个墨绿色的望远镜来。晕！跑这里来卖啊。“不用了，家里有3个了。”我此刻就想让他们先走。这汉

29、子并未气馁，反而走下车来，把望远镜拿到我面前：军用的，带红外夜视功能，最新款。我一看，型号上写着：军供XXX。如果是最新的军品，我倒有些兴趣了。汉子看我犹豫，又拿出一个军用指南针，这个也一起便宜卖给你吧。两个加在一起多少钱？你看吧，给我们一人一百就行了，换个烟钱。我摸摸口袋，没带钱，不好意思。大哥，你觉得贵，就200吧，给他们两个小战士换点烟抽。不过我确实没带钱，汉子依然不依不饶，直到我把口袋都翻开，确实没带钱，只有信用卡。汉子怏怏地离开了。 目送他远去，看着他们又开始了下一轮推销的时候，我才恍然大悟：这是在卖假冒望远镜啊！扮演的真像啊。卖假冒望远镜的怎么能让我这种江湖老手也差点上套呢？我可是

30、专门研究营销，教别人卖产品的啊。我开始仔细回味整个销售过程了。 销售技巧效果评价：很好。原因有两点：A. 让本来没有需求的客户也产生了兴趣； B. 销售老手也差点上钩。 那么，哪些因素达成了这个效果呢？ A. 抓兴趣点，而非卖点。我并没有任何对望远镜感兴趣的意思，汉子为何执着向我推销呢？依我看，他有成功率的原因是：一般男性对军品都会感兴趣，望远镜又是诸多军品中最受欢迎的，如果是新款军品，就更感兴趣了。所以汉子推销时，并没有强调望远镜放大多少倍；而且强调新款军品，一下子吊起来我的兴趣。B. 强调“换”，而非“卖”，降低了购买者的戒心。汉子一直没说把望远镜“卖”给我，而且强调换些烟给兄弟们抽。如果以卖方出现，购买者一般很警惕，会问这问那；而对方以业余卖家的身份出现，大大降低了购买者的戒备。而且估计有不少买家会觉得这种换来的产品，有稀缺性（正宗军品，只有军人偷偷出来换的情况下，才能获得），便宜（非光明正大的交易，一定比市场便宜，没什么特别的理由，就是一种感觉）。 C. 角色扮演。既然是“换”，就要具备军人的身份。所以车上几个人，一律迷彩服，而且开着部队常用的那种越野车；汉子称呼自己的同伙叫“小战士”- D. 目标对象选择正确。这帮伙计选择的都是开车的人，为啥呢？此类人一大特点：钱多人傻啊 7.泊