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1、I课课 程程 考考 试试 论论 文文题目CRM 国内外研究现状和发展趋势分析学院专业班级学号学生姓名指导教师二二一二一二年年三三月月II摘要摘要客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。作为一项管理工程，CRM 自有其独特的复杂性，尤其是在中国企业的具体应用中，更夹杂了部分“中国特色”。在 CRM 不断发展的同时，也存在不少的问题。本文首先概述了 CRM 的起源和内涵，再从国内外展开分析 CRM 现状，最后提出 CRM 的发展趋势，说明了客户关系管理理论未来的研究方向。关键词关键词CRM；客户关系管理；研究现状；发展趋

2、势III目录目录摘要.II目录.III第 1 章 CRM 理论及其研究.11.1 CRM 的概念.11.2 CRM 的内涵.2第 2 章 相关理论.32.1 国外研究现状.32.2 国内研究现状.42.3 国内外研究现状.5第 3 章 CRM 的发展趋势.73.1 社交型 CRM 势不可挡.73.2 基于云的 CRM 服务将继续获得进一步发展.83.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序.83.4 CRM 将与其它关键业务系统整合在一起.83.5 CRM 将成为信息的汇聚地.9参考文献.10浙江工商大学课程考试论文第 0章 目录1第第 1 1 章章 CRMCRM 理论及其研究理论及其研究1.1

3、CRM 的概念的概念CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。在 1980 年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到 1990 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999 年，Gartner Group 公司最先提出了CRM 概念。对于 CRM 的定义，至今还没有一个统一的表

4、述，不同的研究机构、专家学者和相关企业都有不同的表述1。Gartner Group 公司认为 CRM 是代表增进利益、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。其强调 CRM 是一种商业战略而不是一套系统。Carlson Marketing Group 则认为 CRM 是通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或爱好，留住他们以此提高企业的业绩的一种营销策略。对此，Hurwitz Group 提出 CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。而IBM 公司所理解的 CRM 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程

5、。综合来看，CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程2，是企业利用 IT 技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是“以客户为核心”的企业营销的技术实现和管理的实现。同时，CRM 也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关 CRM 软件的支持。企业以追求最大赢利为最终目的，进行客户关系管理是达到上述目的的手段，CRM 的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。在企业管理中，CRM 将首当其冲地应用于各企业的销售、销售组织和服务组织，为企业带来长久增值和竞争力3。浙江工商大学课程考试论文第 0章 目录21.2 CRM 的内涵的内涵（1

6、）以客户为中心：客户是交易的主要组成部分，客户的满意度直接关系到企业利益是否能够达到最大化。以客户为中心的经营理念有三个重要的关注点：即客户利润率，客户购买的选择标准以及客户细分，也就是根据客户需求特征细分客户，满足客户购买的选择标准，最终实现客户利润率的最大化。（2）一种现代经营管理理念：CRM 主要吸收了“关系营销”、“数据库营销”、“一对一营销”等现代管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，来建立长久稳定的客户关系。（3）集合了最先进的信息技术：CRM 主要集成的最新的信息技术主要包括Internet 和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、CRM 相关

7、咨询技术等。CRM 主要实现手段是融合了各种 IT 技术的 CRM 软件。（4）企业与客户的一种竞合性博弈4：客户关系管理理论指出，客户和企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种竞争条件下的合作性博弈，是一种持续型的学习关系。（5）是一套完整的业务解决方案：成功的 CRM 软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，在提高服务质量的同时，还可以通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的运营成本。浙江工商大学课程考试论文第 0章 目录3第第 2 章章 相关理论相关理论2.1 国外研究现状国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状

8、态，但也取得了一些开创性的成果5。第一阶段：20 世纪 70 年代末到 80 年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980 年初“接触管理”(ContactManagement)理论被提出,即专门收集客户与公司联系的所有信息；到 1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。第二阶段：20 世纪 80 年代末到 90 年代中期，这一时期对 CRM 的探讨较第一阶段更为深刻。90 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(c

9、allcenter)；代表性的研究有 JohnJSviokla 和 BensonPShapiro 的寻找客户和保持顾客，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。第三阶段：20 世纪 90 年代中期到 2002 年，这一阶段 CRM 研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998 年，随着电子商务的兴起，CRM 开始向 ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的 CRM 理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group 等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle 等公司也相继推出 CR

10、M 系统。这一时期的 CRM 研究侧重实务研究，研究重点也变成 CRM 的企业实施策略以及 CRM 系统分析性功能研究。第四阶段：2002 年至今，这一阶段 CRM 的研究处于平稳阶段，各项研究继续 向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann&J.A.Stuart,2004）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin&S.Y.Sohn,2003）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于 CRM 的应用，CRM 自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较

11、成熟的CRM软件产品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公浙江工商大学课程考试论文第 1章 CRM 理论及其研究4司的 Siebel System，Oracle 公司的 Oracle CRM，微软公司的 Microsoft CRM 等软件产品。国外 CRM 软件的优势主要体现为：（1）国外 CRM 软件起步较早，完整性和成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外 CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些 CRM 软件，并且与 ERP 系统和 SCM 系统集成，使得国外CRM 系统的应用优势更加突出

12、；（4）国外 CRM 软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借 CRM 起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的 CRM 软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响 CRM 的发展。2.2 国内研究现状国内研究现状客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人6将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户

13、关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人3提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人7提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人8提出了一种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。刘英姿等人9构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业

14、价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。目前在我国中小企业 CRM 市场日趋成熟，而大型企业的 CRM 市场已经饱浙江工商大学课程考试论文第 1章 CRM 理论及其研究5和。CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于 CRM 的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过 CRM 也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施 CRM 的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是

15、一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到 CRM 软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业 CRM 软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的 CRM 产品10。学术界对于 CRM 的研究，近几年来也主要集中在客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理中的应用等方向。邹鹏等11基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。张酷等人12用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。2.3 国内外研究现状国内外研究现状（1）客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester

16、研究所把基于 Internet 平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”。他们认为，eCRM 是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下，空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bry

17、an Bergeron 认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman 和 Mark Sweiger 等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。（2）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题浙江工商大学课程考试论文第 2章 相关理论6实施 CRM 的基础就是客户数据，数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在 CRM 中，数

18、据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman 认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以 CRM 为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在 CRM 中的应用就成为必然。数据挖掘就是从庞大的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson 等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧

19、密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。Michael J.A.Berry 和 Gordon S.Linoff 认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。（3）客户关系管理与 ERP 的集成问题随着 CRM 理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于 CRM 与ERP(企业资源规划)的集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM 注重改进企业和客户关系，ERP 注重企业的内部作业流程，二者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。在 CR

20、M 诞生之前，很多北美大中型企业已实施了 ERP，而且正是在独立依靠 ERP 已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM 才在这些国家盛行起业。Alex Berson 等人认为，CRM 与 ERP 的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入 CRM 系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司 Yankee Group 指出，尽管 CRM 与 ERP 通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。浙江工商大学课程考试论文第 2章 相关理论7第第 3 章章 CRM 的发展趋势的发展趋势3.1 社交型社交型 CRM 势不可挡势不可挡

21、CRM 在企业的应用是可以将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。不过，长久以来 CRM 都无法达成这个理想的目标，原因在于用户与企业的联系仅靠功利性异常强烈的消费所维系，同时以企业为中心向群体消费者扩散的单向关系维护手段绝难取得优秀的效果。社会化网络的诞生恰恰可以帮助企业达到目标。社会化网络的关系管理模式和交互方式与 CRM 的客户管理方法可以无缝对接，社会化网络带给 CRM 最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。随着 Twitter 和 Facebook 的流行，越来越多的企业已经意识到社交型 CRM已成为一种不可

22、忽略的趋势。从理论上说，准确把握社交网络的脉搏可以促进变革，提高客户忠诚度，并刺激销售，提高服务质量。社交网站为面向客户人员提供了快速收集这类数据的能力。而今，将 CRM 与社交网络相互连接，形成销售管理、客户服务、客户反馈、员工合作等为一体的管理模式，带来了传统管理模式和管理理念的新突破。早在 2009 年，甲骨文公司就已经将目光转向了社交网络所提供的巨大商业潜力，在其推出的 Siebel CRM On Demand 产品中融入了 SNS 功能，该产品的其中一个特性就是将来自内部系统的销售订单数据与外部信息混合在一起，来帮助预测销售机会;另外一种特性则是模仿 Facebook 网站的功能，使

23、销售人员可以创建和加入群。而在国内，首家企业云计算厂商八百客也首次正式提出云计算 2.0 和CRM2.0 的概念，他们宣称将迅速完成 OA 和 CRM 的进化论。基于云计算 2.0技术平台，乐 8 将企业社交网络概念引入到企业管理中，实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。乐 8 颠覆了传统的管理理念和管理方式，扭转了员工的工作状态，它能够真正帮助管理者享受到“云”端管理的乐趣。可见，随着网络的普及，技术的发展，社交型 CRM 的发展浪潮即将到来，未来5 年无疑会成为“社交型 CRM”年，而利用这种新型 CRM 系统为企业建立并维浙江工商大学课程考试论文第 2章 相关理论8护客户关系，

24、无疑将成为企业发展的新思路。3.2 基于云的基于云的 CRM 服务将继续获得进一步发展服务将继续获得进一步发展传统的 CRM 其实就是员工在公司内部讨论分析用户的相关信息，然而真正的有价值的用户信息还是存在于公司的外部。用户自己的行为活动以及相关社交网络信息将最能反映用户的兴趣以及需求，掌握住这部分信息将对企业做好CRM 起至关重要的作用。基于云的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报。基于云的CRM 是通过 Internet 为各种规模的企业提供CRM 应用程序。CRM可以在不提高市场预算的前提下有效提高商机增长数量；减少业务员工作量，规范销售工作流程，解决效果过程中的

25、撞单、忘单等现象；缩短客户服务解决时间，提高客户满意度；定期维护核心客户，提高客户忠诚度。3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序根据客户反馈及时调整流程改进顺序CRM 在之前的发展过程中一直提倡“以客户为中心”，但是并没有针对客户的反馈做好改进工作。客户的反馈真正的体现了用户的需求，提高客户满意度应该重视用户的反馈信息。不过，根据近来 CRM 的发展来看，企业将会逐渐尝试根据用户的反馈调整流程改良顺序，协助办公室中的员工们更好地了解现场客户的需求。如果能够以调查结果、客户访问、社交情感数据等形式向公司中的员工提供更多的客户反馈，那么这将可以更好地帮助员工理解他们的决策对客户所产生的影响。3.

26、4 CRM 将与其它关键业务系统整合在一起将与其它关键业务系统整合在一起NetSuite 产品营销高级总监 Paul Turner 称，客户希望 CRM 能够与 ERP、电子商务和专业服务自动化应用完美契合在一起，以获得集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。公司希望拥有综合性的 LTC(Lead to cash 从线索到回款的合同周期管理)流程、一个完整的客户审查、更加全面的跨部门报告。同时，厂商将验证并修改他们的解决方案以满足这一需求。CRM 与其它关键业务系统整合在一起将是一大趋势，在整合的过程中也将会存在诸多的困难，决策者必须提防那些各自独立发展并在后期被硬性整合在一起的应用，从而实现

27、整合利益的最大化。浙江工商大学课程考试论文第 2章 相关理论93.5 CRM 将成为信息的汇聚地将成为信息的汇聚地根据之前的介绍，我们知道社区型 CRM 在近几年将会大放光彩。随着企业与客户之间互动方式的持续增多，CRM 系统将在构建坚实合作关系方面发挥更大的作用。社区化的运用，必然带来的后果就是信息的大量汇聚，CRM 将会成为信息的汇聚地。能够有效使用 CRM 这一点趋势的公司将从中获得优势，他们能够将所有原本松散的环节汇聚在一起，并与每位客户建立起紧密的合作关系。此外，通过将客户数据集中化，公司还能够为客户提供更好的服务和更具针对性的解决方案。浙江工商大学课程考试论文参考文献10参考文献参

28、考文献1 周贺来.客户关系管理实务M.北京：北京大学出版社，2011.2 Anderson,J.L.Customer relationship management in retailing:A contentanalysis of retail trade journals J.Journal of Retailing and Consumer Services,2007:394-399.3 叶开.中国 CRM 最佳实务M.北京：电子工业出版社，2005.4 王永贵.客户关系管理M.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007.5 杨莉.客户关系管理应用与研究D.天津：天津大学，200

29、7.6 徐忠海，王玲基于客户关系生命周期的 CRM 理念J科研管理，2003，24(6):94-102.7 王健康，寇纪淞客户关系管理价值链研究J管理工程学报，2002，16(4):51-54.8 齐佳音，韩新民，李怀祖一种新的客户企业价值评价体系的设计J管理工程学报，2002，16(4)：4-8.9 刘英姿，姚兰，严赤卫 基于价值链的客户价值分析J 管理工程学报，2004，18(4)：99-101.10 宝利嘉客户关系管理解决方案CRM 的理念、方法与软件资源M北京：中国经济出版社，2002.11 邹鹏，李一军客户利润贡献度评价的数据挖掘J管理科学学报，2004，7(1)：53-59.12 张酷，常桂然 数据挖掘技术在客户获取策略中的应用J 东北大学学报(自然科学版)，2003,24(11)：1112-1115.