市场推广计划书.docx

1、市场推广计划书市场推广计划书 【篇一：市场推广计划书】 1、提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1000万册学习与革命，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长率510倍的营销目标和战略战术与控制及进行损益预测，并在此基础上制定集体行动方案。 2、背景。学习的革命一书上市销售，正处于一个特殊的背景条件下。其市场营销的主要背景特征一是近年来书市不振，最畅销的书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程序上对学习的革命一书的销售增加了难度，宏观环境竞争形

2、势、分销情况都相对不利。 3、分析。 （1）机会与威胁的分析。 A机会。近年来书业振已是人所共知，但就其原因来分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而学习的革命一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。 B威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法商的盗版，并有可能因盗版书低价倾致使销售彻底失败。 （2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科

3、利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。 （3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有在最大限度的利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。 4、目标。 （1）销售1000万册学习与革命 （2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使用权无型资产增长510倍。 （3）总营销费用开支1亿元，营销总额2、8亿元。 5、战略。 （1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。 （2）品牌定位：对所有学习者来说都有是一次“学习的革命”的最好教材。 （3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10%。 （4）价格：中等价位。 （5）分销：重点放在书店销售，并开设

4、专项网站和传呼直销。 （6）销售人员：增加60%。 （7）服务：做到方便迅速高效。 （8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。 （9）销售推广：预算增加20%，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。 （10）营销资金：流动投入、高效周转。 6、战术。 将上述110项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步从做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。 7、损益预测。 编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。 8、控制。 主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 （二）具体

5、行动方案要点 1、制定确实可行的行动方案 A按照“现代市场营销企业”的要求，组建以市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7-S模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织管理。 B依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关建性环境措施和任务，并将任务和责任分配到党小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律招待会手段防止盗版等方案包括对每一项行动的确切时间和具体任务目标。 2、根据企业战略、市场营销计划的需要，适时

6、改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题，及时调整组织结构。 3、设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。 4、协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。 【篇二：市场推广计划书】 1、市场状况 “市场状况”这部分应包括你对当前市场状况的最理智的描述。 你的产品或服务是什么（产品现货、系列服务）。 市场规模有多大？（销售额/元） 销售及分销渠道情况是怎样的？ 你将销往哪些地理区域？ 根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。 市场中有什么样的竞争对手？ 从历史上讲，你的

7、产品卖得如何？ 将你的某一项产品和服务同你的竞争对手比较一下。你怎样能胜过他们呢？是否存在你和你的竞争对手都没有很好地利用市场机遇呢？你可能也会发现公司里最伟大的思想家对现状总有不同观点，市场推广计划也可以使你有机会感受一下各种不同的市场观点。 2、威胁与机遇 这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。 哪些市场趋势对你不利？ 是否存在一些不详的趋势抬头？ 你的产品正在走向成功吗？ 哪些市场趋势对你有利？ 是否有一些对你有利的趋势抬头？ 市场中的人气对你有利还是不利？ 你可以从很多地方获得关于市场趋势的信息。多种商业出版物经常发布各种综述，你可以和当地商业记者谈谈

8、，也可以去拜访当地商业出版机构或是制造企业协会（不同地方会有不同的叫法），咨询专业协会，并阅读行业期刊。 3、市场目标 你需要勾勒企业的未来。通过这份计划你要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对你所要达到的目的描述，同时还包含一些具体的任务。就像你说你想进军螺丝钉市场，但并没有足够的指导意义。说你希望在未来两年本地市场占有率从零到8%就更有说服力了。如果你没有整个市场的数据，那么就写具体的销售额好了。你的财务人员会告诉你是否完成了任务。 4具体目标 如果你是第一次做市场推广计划，你怎样才能对具体目标进行量化呢？就从过去开始吧，参照过去的销售数字，几年来在各个市场的增长数字，有代表性的新客

9、户的规模以及新产品推广情况等。如果在过去五年中你的总收入累计增长了80%，那么预计明年有20%25%的增长是比较合理的，45%就不对了。 你应该对未来市场目标的数目做一些限制。改变会造成压力，使员工感到迷惑，也会使客户更加混乱。目标要具有挑战性也要是可实现的，利用有雄心但又很实际的目标来激励自己要比制订过于宏伟的目标而不能实现所带来的挫折要好得多。 5、预算 无论做得好与坏，开展业务总是要花钱的。市场推广计划要有预算部分，说明对各种计划的事情所做的预算。负责某项市场活动的人应该非常确切地了解他可以支配的资金情况。实际上，让他们参与预算制定是很明智的做法。 对于投入成本的估计要尽量客观。对于一些

10、你没有经验的活动，在你估计的预算基础上再加25%。预算应该将内部费用（员工工作时间）和外部费用（花钱的）分开算。将预算做成一个Lotus或Excel的工作表，以便改动而达到最佳效果。 6、控制：效果跟踪 为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划进行调整？你怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要的调整，你必须具备这种能力。 制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。太多的市场工作是无法量化的，虽然取得成绩但却不能让你满意，或者确有虚假成分。 任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、调整、再行动，季度例会是最佳方案。在会议上，有关负责人要汇报上个季度的

11、工作情况及预算经费使用的情况。汇报可以是口头上的，但要有书面的总结和摘要。 如果事情进展没有计划的快，你无疑要调整时间表、预算或事件本身。这时候，你必须决定是加强努力，提出一些实际措施以加快步伐还是要调整目标。要从整体的角度作出调整，同时，调整所有相关的内容。 无论你做出怎样的决定，你都要更新你的市场推广计划文档，记录下你对不能实现目标的理解和解释。保留所有的原始数据。计划可以是不断变化的但是要保留它变化的历史过程，所有这些信息对于你制定来年的计划是非常有价值的。 7、摘要 在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结（应包括具体财务数字）。 你的计划应有两种架构：短期（

12、112个月）和长期（一年以上）。大部分内容应该集中未来一年，这对于中小型企业来说是最重要的。市场工作一般要求一系列具有一致性的短期工作来共同完成。当制定了一年中的主要目标之后，你主要精力应集中在媒体、信件和推销工作。但不要就以此为终止，要将目光转向未来的两到三年的中期目标。你的终极目标是什么？ 最近一直在思考的一个问题，那就是我们xx行业的管理水平到底是个什么样的状况，是先进，落后，或者与时代齐头并进呢？我不知道，因为只有了解了这个，这篇文章才会有用，一般的管理水平的企业，不会做市场策划，市场调查，不会去跟踪和反馈，不会利用统计分析等等手段，这样管理的营销，一定是初级阶段，当然，没有现代化的思

13、想武装的企业不一定发展不好，吃不饱饭，但是一定不是一个完美的企业。 有点嗦，不过的确是斟酌之言。在此也只是蜻蜓点水，希望有志之士共同探讨，现代化饲料企业的管理之道，特别是营销之道。 【篇三：市场推广计划书】 1、市场状况 我们的产品或服务是什么（产品现货、系列服务）。行业市场规模有多大？销售及分销渠道情况是怎样的？你将销往哪些地理区域？根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。市场中有什么样的竞争对手？从历史上讲，产品卖得如何？ 2、威胁与机遇 哪些市场趋势是不利因素？是否存在一些不详的趋势抬头？我们产品正在走向成功吗？哪些市场趋势对公司有利？是否有一些对公司有利的趋势抬头？市场中的人气对

14、公司有利还是不利？ 3、市场目标 需要勾勒企业的未来。通过这份计划我们要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对我们所要达到的目的描述，同时还包含一些具体的任务。对具体的目标进行量化。参照过去的销售数字，几年来在各个市场的增长数字，有代表性的新客户的规模以及新产品推广情况等。 4、市场渗透计划 5、预算 市场推广计划要有预算部分，说明对各种计划的事情所做的预算。对于投入成本的估计要尽量客看。 6、控制：效果跟踪 为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划入行调整？我们必须具备这种怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要调整的能力。 制定可计量的市场目标就是为了能掌握执

15、行情况。 任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、调整、再行动，季度例会是最佳方案。 7、摘要 在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结（应包括具体财务数字）。 1、市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 2、产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 3、销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 4、消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 5、广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效

16、购买行为。 6、行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。 7、销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。 2、代理商加盟计划 3、网络推广计划 华夏商品现货交易所的网络推广计划主要有以下几个方面： （1）将公司网站挂在全球所有大型网站及至少500个与公司经营方向有关的其他网站，以利于网民查找到我们。 （2）为加盟代理商提供主页及电子信箱，并免费制作，管理。 （3）以网站为支撑点，加大宣传力度，提升企业形象。 （4）通过电子信箱，发送广告。 （

17、5）上BBS免费广告。 （6）交换和出售广告及链接。 （7）渗入渗出会相关网站，获取信息及商业机会。 （8）通过英文主页的推广，促入外贸的机会。 （9）浏览其他公司包括同行业业务相关网页，获取重要资料。 （10）开展网上调查，获取第一手资料。 （11）在其他网站作广告，寻找消费者。 （12）通过技术手段，调用网页浏览身份资料，发现潜在可户，并将其发展客户。 另外，在推广前期重点应放在农业类网站进行广告宣传，例如：农业信息网，农博网。 4，大型会展推广计划 大型的农业产品展会是农业产品的购销集中地，当地的农产品交易商大部分都会出现在类似这样的场所。可以说展会是潜在客户最集中的地方针对性也最强。在

18、这样的展会里宣传我们的企业显得尤其重要。我们可以从以下几种方式着手： 1）公司宣传资料的发放农产品展会上我们需要针对两种身份的客户进行推广，一是展位上的产品提供商，二就是前来参展的采购人。 针对展位上的提供商我们可以发放我们公司的宣传资料。有必要有条件的时候需要一对一的讲解。另外那些流动的采购人就可以在会展的入口出向其发放宣传资料。 2）购买展会的广告位 三。风险分析 （3）推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后

19、，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 具体说明实施每一种策略所入行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告

20、的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的

21、重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划 假如把营销企划案观成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 【篇四

22、：百龄牙膏市场推广计划书】 一、项目概述3 （一）项目策划的背景3 （二）项目概念与独特优势3 （三）项目成功的关键要素3 （四）项目成功的保证条件3 （五）项目实施目标3 二、市场分析3 （一）市场环境分析3 （二）消费者分析6 （三）产品竞争力分析8 三、定位策略9 （一）战略定位9 （二）市场定位9 （三）产品定位10 （四）传播定位10 四、营销组合策略11 （一）产品策略11 （二）定价策略11 （三）渠道策略11 （四）促销策略12 （五）广告策略15 六、投资收益分析与预算分配22 市场推广费预算22 一、项目概述 （一）项目策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度

23、，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目成功的保证条件 百龄作为一家

24、老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 （五）项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场，获得80认识率。（35个月） 2、中期目标：取得北京市

25、场20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。（12年） 3、长期目标：1取得全国市场20以上的份额。 二、市场分析 （一）市场环境分析 A、综合环境分析 XXXXXXXXXXXX B、竞争环境分析 XXXXXXXXXXXX 3、竞争状况 XXXXXXXXXX 4、竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 5、竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。

26、c百龄的问题点与机会点 1、问题点（市场阻碍） 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点（市场空档） A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为

27、两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。 （二）消费者分析 1、消费需求： XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX 2、消费习惯： XXXXXXXXX XXXXXXXXX 3、购买情形 （1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与612。购买地点：中小型百货商店845；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （2）购买决策因素： XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX 4、价格承受力 XXXXXXXXXXX （三）产品竞争力分析 1百龄特点 Xxxxxxx 2优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个

28、方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。 百龄作为种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （1）产品优势 Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx （2）产品劣势 XXXXXXX XXXXXXX 三、定位策略 （一）战略定位 采取聚焦差异取胜战略。 （二）市场定位 1、区域市场定位 以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。 2、目标市场定位 使用者：XXXXXX 购买者：XXXXXX 目标市场对象分析： XXXX

29、XXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXX （三）产品定位 1、品牌形象定位 根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。 百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。 1、产品功能定位 带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 （四）传播定位 1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象； 2、百龄可建立在社交生活中的信心； 3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。 四、营销组合策略 （一）产品策略 1、产品组合策略 采用大小两号包装规格（大号120g

30、、小号65g）同时推向市场。 2、产品包装策略 A。膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志； B。外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志， C。（上同）并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”； D。每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。 （二）定价策略 1采取高品质、中等定价的渗透定价策略； 2家庭型320元支；个人型：160元支。 （三）渠道策略 1、渠道的选择 分销路线：百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人

31、购物商店。各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。 2、渠道的管理 XXXXXXXXXXXXX （四）促销策略 1、促销活动 XXXXXXXXXX 2、公关活动 A、制作小册子和宣传单 内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。 目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。 时间：7月30日 经费：1万元。 B、百龄Party： 内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。 目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。 时间：8月14日 经费：1万元。 （五）广告策略 1、广告目标 建立80之品牌知名度；争取2040岁消费者。树立百龄是促