雀巢咖啡广告主题在华变迁研究.docx

1、雀巢咖啡广告主题在华变迁研究湖南商学院毕业论文题 目雀巢咖啡广告主题在华变迁研究学生姓名苏亮学 号130520023学 院文学与新闻传播学院专业班级广告1301指导教师陈杏娟职 称讲师2017 年5 月湖南商学院本科毕业论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文 雀巢咖啡广告主题在华变迁研究 是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期： 年

2、 月 日内容摘要雀巢公司是全球最大的食品公司，雀巢咖啡在华发展历程中，在打破传统茶道对消费者的统领基础上，还占领同类产品市场的鳌头。雀巢咖啡通过广告向中国传播属于西方的咖啡文化取得了巨大胜利，在中国社会发展的各个不同阶段都有着全新的广告主题，每一个广告主题通过对消费者的市场调研，做出紧扣社会背景的选题。因此，本文就雀巢咖啡在华发展历程中广告主题的变迁做出研究，提出雀巢咖啡在华经营中将自己品牌带入生活，强调个人价值实现和每个消费阶段的广告主题都与当时消费需求所匹配以及主题局限于家庭情感和个人价值这一小的范围内的优点与不足，并根据现今社会环境提出未来发展建议。关键词雀巢咖啡广告；广告主题；互联网化

3、ABSTRACTNestle company is the worlds largest food company, the course of development in China Nestle coffee, tea ceremony to guide in breaking the traditional consumers based on similar products in the market also occupied the leading. Nestle coffee belongs to the west to the Chinese communication t

4、hrough advertising coffee culture has achieved great victory, a new advertising theme in different stages of social development Chinese, every advertising theme to consumers through market research, make the topic closely linked to the social background. Therefore, this paper made a research on the

5、change of Nestle coffee in the course of the development of the theme of the advertisement in China, put forward Nestle coffee business in China will own the brand into the life, emphasize the advantages of the realization of individual value and each stage consumer advertising theme all the time wi

6、th the consumer demand, as well as the theme of limited to the family emotional and personal value of this small range and the insufficiency, and according to the modern social environment puts forward suggestions for future development.KEY WORDSNestle Coffee Advertising; advertising theme; Internet

7、雀巢咖啡广告主题在华变迁研究 绪论研究背景1867年，瑞士人亨利雀巢创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，总部位于瑞士，在中国有着长久的历史。如今雀巢已是全球第一大食品集团。亨利雀巢是一个德国人，“Nestle”在德语里的意思是“小小雀巢”，直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处，这是雀巢第一次走进中国，开始了在中国漫长的发展。1979年雀巢开始和中方讨论合作事宜，并承诺把其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国，雀巢咖啡与中国的合作开始进一步深入。1988年，雀巢在广东东莞成立

8、生产速溶咖啡的合资公司东莞雀巢有限公司，并通过考察确定云南适宜种植咖啡，决定支持云南省的咖啡种植，雀巢咖啡开始正式在中国投资生产，并追寻产品本土化生产。1992年，雀巢咖啡公司在云南思茅地区成立咖啡农艺服务部，帮助当地发展咖啡种植业，1997年，东莞雀巢咖啡生产厂已经可以直接从云南采购所需的全部小粒种咖啡豆，雀巢咖啡对云南地区的咖啡种植业的投入，使得雀巢咖啡在华发展不再因为原材料的问题而担忧。2000年，雀巢咖啡品牌价值137亿元，并在全球最有价值50强企业中排名第22位，2008年，在华夏时报主办的评选中，雀巢咖啡被评选为“30年改变中国人生活的品牌”，雀巢咖啡的品牌发展在华已经取得重大成功

9、了。2012年，雀巢公司在云南的咖啡发展项目荣获了联合国“2012世界商业与发展奖”，同年还被评为联合国“2012年全球契约中国最佳实践”，雀巢咖啡在云南发展咖啡种植提供原材料的成功，代表着雀巢咖啡将产品本土的战略是对的。2014年，雀巢咖啡公司发布 “今天从雀巢咖啡开始 It all starts with NESCAF”的品牌理念，这是雀巢咖啡自诞生以来第一次发布全球统一的品牌理念及标识。图1 雀巢咖啡现今产品基本种类如今，雀巢咖啡已拥有1+2系列咖啡、馆藏系列咖啡、醇品咖啡、金牌咖啡等速溶咖啡和Dolce Gusto胶囊咖啡机等系列咖啡产品，适应消费者对口味的多种要求并提供更多的选择，根

10、据中国传统文化还专门制定送亲戚朋友的礼盒装。2015年，雀巢咖啡在全球最具价值的品牌中排名第36，雀巢咖啡的所取得的成功可想而知。2016年，雀巢咖啡的销售额依旧在同类咖啡市场中排名第一。图2 2016年雀巢咖啡市场排名研究现状从雀巢咖啡在华的发展历程研究开始，在找到的文献资料主要是从雀巢咖啡在华的本土化策略、本土人文的角度进行探讨分析，其中代表有以下一些：张家明、陈徐平在雀巢公司中国本土化策略研究一文中对雀巢在华本土化提出了五条策略：开发适合中国人口味的产品；人才本土化；原材料供应和生产本土化；商业推广上的本土化；在当地做一个有社会责任感的企业公民，在何文龙咖啡文化传播无止境中了解到，雀巢咖

11、啡推出的品牌理念是“活出感性”。在中国这个千年茶文化影响的背景下，雀巢咖啡要定位于更年轻的消费群体，参加第十届中国大学生学院奖来与这些年轻的消费者沟通，了解他们的心声和源动力，在广告上做出消费者满意喜欢的作品，一步一步推广咖啡文化。这两个观点则体现出雀巢咖啡从中国的本土化出发，以中国传统为辅，发展雀巢咖啡为主来宣传雀巢咖啡。因为中国是一个有着浓厚茶文化的国家，咖啡的饮用量是不及欧美国家的。雀巢咖啡需要深入了解校园人群的性格喜好，要用青年人能接受的方式去把品牌精神融会贯通；还要往数字媒体的方向去发展，要将咖啡文化推广到年轻消费者中，鼓励他们“第一杯咖啡从雀巢咖啡开始”。再谈雀巢咖啡广告主题的研究

12、，从这一角度出发来研究雀巢咖啡广告主题的文献非常少，研究重点多是从中国雀巢咖啡的广告定位、品牌形象或者logo设计等方面来研究雀巢咖啡广告的内容表现和广告作品。杨明刚的“雀巢”何以筑巢中国雀巢公司在中国的营销策略和陈永红的雀巢公司在中国的成功经营中了解到，雀巢公司注重品牌的宣传，利用各种媒体大力宣传公司产品，同时，雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。Nestie意思是“小的鸟巢”，品牌形象就给人一种家的感觉，甜蜜温馨。而后雀巢靠广告宣传建立品牌，短短一句“味道好极了”在八十年代的中国迅速流行，雀巢也因此深入人心。从雀巢的广告三步曲中从雀巢咖啡的全球广告的标准化、塑

13、造品牌的广告三步曲和雀巢广告在中国本土化三个方面进行研究，作者还把雀巢咖啡在华的发展分为了两个阶段：20世纪80年代的发展期和90年代后的成熟期。这两个不同阶段都是从中青年人群下手，与中国本土化的合理运用，尊重考虑本土顾客的需求。研究目的咖啡是一种完全不同于茶道的饮品，雀巢从九十年代初进入中国到如今，已经成功的在中国速溶咖啡的市场上占据了主导地位。虽说当今社会是一个百花齐放的时代，但是，雀巢咖啡凭借着他独特的咖啡口感以及有针对性的市场投放，销售量远远高于市场上的其他品牌咖啡。雀巢咖啡的成功不是一蹴而就中，在发展过程中有着雀巢自己对中国市场的调研了解并做出相对应的广告市场策略，利用自己独特的广告

14、诉求来吸引消费者的购买。雀巢咖啡最伟大之处在于他在茶道为核心的中国市场里仍然迅速发展并带动咖啡文化的传播，在短短三十年就已经成为中国市场的领先咖啡品牌。这其中很大程度上是因为雀巢咖啡广告能够及时通过对市场的变化做出一系列在华的广告主题转变，从而带动雀巢咖啡的发展。 一、雀巢咖啡广告主题在华的变迁中国从1978年改革开放开始，国内经济持续增长，人们的生活条件不断上升。雀巢咖啡在华发展期间，通过对市场的调研了解，将消费者确定在18-35岁的青年人中间，并根据不同时期下的中国国情以及社会现状制定出不同的广告主题，随着时代的变迁，雀巢咖啡广告主题在华也随之一起产生变化。八十年代末味道好极了，与茶争地位

15、，强调口感中国是茶的故乡，是茶的原产地，中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，下至平民百姓，下里巴人，无不以茶为好。中国是一个茶道社会，常言道“茶中人生，哲理悠悠”，说的是饮茶和思茶之人往往能从茶中得到深刻的人生道理。茶文化是中国传统文化的一个重要组成部分，他既有物质形态的，也有精神形态的。传统的茶文化与人们的各种社会活动都密切相关，如以茶会友、以茶代酒、不如吃茶去等等，这些都深深的展示了中华茶文化的精髓。并且中国古往今来，基本上家中来客都有以茶待客的礼仪，正如民间所说“粗茶淡饭，不成敬意”。在中国消费者一直固守的茶道之外，对外来产品的认知很少，也就不会认识到咖啡是一种提神醒脑的产品。中国

16、茶文化一直在社交场合中占有不可或缺的一部分，咖啡的价格在当时太贵了且消费者的购买力不高，对于大部分受众来说，喝咖啡不如喝茶。并且，雀巢咖啡在中国市场时，外来饮品是无法撼动茶在中国的地位的，更何况还是一种全新的饮品，消费者的购买将会考虑到诸多的因素。八十年代时候的中国，咖啡还属于一种新鲜事物，因此咖啡的出现备受大家关注，外来咖啡产品初来乍到，要在茶道市场做大做好是如何艰难的一件事。图3 麦斯威尔“滴滴香浓，意犹未尽”广告图八十年代末，刚好是咖啡文化在中国发展的重要阶段。但是，雀巢咖啡并不是第一个来到中国，1985年，麦斯威尔雄心勃勃的来到了中国这块咖啡荒原。在麦斯威尔的市场调研人员的调研结果中，

17、他们发现中国刚刚冒头的上层社会的消费者可能是咖啡的潜在消费者。所以，麦斯威尔继续沿用了他们在美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，确定了他们产品的市场方向是中高端市场，并通过大量的广告投放去占领市场。中国当时也正处于改革开放的新时代，经济的发展导致人们对外来产品的购买力增强。但是，雀巢咖啡与麦斯威尔在面对着同一个巨大的绊脚石茶的时候，他们自己品牌之间对于仅有资源的控制、抢夺市场资源是必然的。雀巢咖啡在晚几步后于麦斯威尔进入中国时，发现了麦斯威尔在市场调研中的一个错误，人们对精英阶层的崇拜并没有想象中的那么高，喝得起，愿意喝咖啡的普通大众才是潜在消费者。他在宣传策略上强调使用中国人的形象，做出的

18、广告要符合中国人的性格。不能否定一个茶道盛行的国家他历史所留下的茶这一点。雀巢那一句经久不变的广告“雀巢，味道好极了”拉近了雀巢与中国人民的距离。这则广告强调速溶咖啡带给消费者的浓厚与香醇，对习惯喝茶的国人推荐这种色黑、味苦且初来乍到的新饮品。而每一件新事物的到来，总有一个领军人或是替罪羊，雀巢却正是咖啡饮品的领军人。在咖啡这种外来文化不被茶道中国所接受的大环境下，“味道好极了”这一简单朴素的广告语，宣扬一种悠闲的西方式文化及品位，这对当时的年轻人来说，既新鲜又极具吸引力。就慢慢的吸引着社会上那些高阶层的人们去试着尝试一下，去体验一下西方的另一种“茶道”。图4 雀巢咖啡“味道好极了”广告视频截

19、图雀巢咖啡这条广告没有现在的那种时尚感、画面感，有的仅仅是那一种标志性的红红的底色，画面优雅而平静，讲述的是人们去长辈家的时候给长辈带了一份礼品雀巢咖啡，随后一家人在一起享受雀巢咖啡的美味。这则广告视频的旁白主要讲叙的是雀巢咖啡是闻名世界的品牌，产品品质高，容易使用并且味道独特新鲜，最适合馈赠亲友。特别是在结尾的地方是一个充满着男性磁性的声音说出那句经典：“雀巢咖啡，味道好极了”。雀巢咖啡这则广告打开了雀巢在中国的市场，“味道好极了”这一广告语在当时变得家喻户晓，产品的宣传也随之展开，他通过一种朴素接地气的话来告诉人们雀巢咖啡的口感值得你们去尝试。雀巢咖啡在华的初期阶段，除去打开了中国市场外，

20、更是传播了一种咖啡文化，在一个以茶为主的中国将传统的饮品打开一道切口，将咖啡文化渗透进去，培养消费者一种喝咖啡的习惯。雀巢咖啡成功的吸引了一批年轻人对传统茶道的背叛。除去味道好极了之外，雀巢咖啡的红杯文化也成为了他的品牌标识。咖啡文化能够在这个古老的国度“速溶”，越来越多的人开始在品茶之外青睐这种来自异域的饮品，他的那一则广告“味道好极了”功不可没。时至今日，只要一谈到“味道好极了”，基本上人人都会想到雀巢咖啡，这就是他的成功，这就是这则广告的魅力。九十年代好的开始，把握消费心理，打感情牌九十年代是我国发展中的重要十年，在九十年代初期，社会经济的高速发展下，越来越多的年轻人离开家乡，在异地开始

21、自己的打拼、寻找自己的归宿。在中国经济的新一轮增长高峰期下，年轻一代的生活形态有了微妙的变化。因为在改革开放的高速列车上，每一个时候都有着机遇，是一个容易创造奇迹的时代，人们的思想不再是那么的封建自守，特别是年轻人开始接受西方文化，好奇新出现的事物。在这种新形势的趋势下，中国的年轻一代都开始想要抓住机遇渴望成功，每天都为了自己的梦想拼搏，甚至离开家乡独自漂泊。但是在忙碌着成功的时期，他们会忽略在家的亲人。雀巢咖啡抓住他们对于成功的渴望这一点，喊出了“好的开始”这一广告口号。这口号针对对外开放的展开的大背景下，年轻人在做自己的事同时有持有传统的伦理观念，他们自己与父辈之间思想上的差异但是仍尊敬他

22、们的尊长。年轻人渴望独立，与父母有代沟但是又不疏远，面对着事业工作上的压力和不断地挑战，他们敢于面对。“好的开始”以长辈对晚辈的关怀和支持作为情感纽带，他对刚刚进入社会职场开始自己事业的年轻人传达雀巢咖啡能够帮助他们减轻工作疲劳和压力。这一口号代表着雀巢咖啡鼓励年轻人去闯去奋斗，将自己美好的祝愿融入在这一广告语里面，但是可以理解为雀巢同时希冀新中国在改革开放潮流中也有着好的开始，越来越好。九十年代末，经济的迅速发展也导致另外一个问题的产生，就是青年男性在事业与家庭、爱人之间变得难以抉择。社会上越来越多的年轻人没日没夜的工作，忽略了在家等候着自己的那一盏灯。整天忙来忙去的生活容易失去平衡产生矛盾

23、。图5 雀巢咖啡“再忙也要和你喝杯咖啡”广告视频截图雀巢咖啡在这个阶段提出“再忙，也要和你喝杯咖啡。”“再忙，也要和你喝杯咖啡。”也许只是简单的一句话，也许不仅仅只能是喝杯咖啡，再忙，我也要抽出时间陪着你散步聊天或者其他。两个人坐在一起，抛开一切繁杂的事物，在香浓咖啡的温热下，温暖了彼此的心。也许只是简简单单的几分钟，但是因为这一杯咖啡，两颗心却靠的更近。雀巢咖啡把这个意思深入细致的表达给了每一位观众，一杯咖啡，温暖你我传递爱。广告中，女孩推开房门看到男孩因为熬夜看书太累了而直接在沙发上睡着了，不忍心吵醒他就留了一张字条。结果不小心碰到了鼠标，男孩电脑屏幕中显示出她的生日，女孩笑了，转身给男孩

24、泡了一杯雀巢咖啡。浓郁的咖啡香气吵醒了男孩，他诧异女孩还没去忙自己的事。女孩调皮的说：“再忙，也要和你喝杯咖啡。”雀巢咖啡这两则广告稳固了青年人市场。消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。好的开始和再忙也要和你喝杯咖啡通过对青年人内心深处的把握，将生活中的感情化为荧幕上的点滴，从内心深处去感动他们。从视觉上来看，这两则广告都以温馨的家庭为背景，整则广告给人一种舒适的感觉，就像在自己身边的事情一样。从广告策略上来看，它采用了情节策略，广告塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱或者家庭之间的情为诉求重心，迎合消费者的消费心理，感动消费者并使其产

25、生购买行为。雀巢咖啡在这一阶段，通过对社会现状的观察，并作出针对性的广告，恰到好处的在感情深处打动消费者，对于之后的产品发展有着不可忽略的重要作用。二十一世纪初我的灵感一刻，扩大市场二十一世纪互联网的发展，电脑的普遍，网络的发达，与之顺应而出的自然就是即时通讯、影音视频、网络游戏等等。在网络互联网时代的大背景下，人们的生活开始与互联网挂钩，新闻、聊天、看视频都能够通过上网完成。网络的发展，青年人对于网络游戏的迷恋，聊天时通过一些字符来代替文字语言的网络流行语的诞生，雀巢咖啡紧跟时代，继续提出符合青年人时尚的广告。雀巢咖啡开始从网络中寻找切入点，在广告形式上改变传统媒体的发展方向，开始向网络化发

26、展。2007年7月份，北京完美时空网络技术有限公司及雀巢咖啡公司联手合作的诛仙网游登场。网游这个东西在大人的眼里可能是带坏孩童的一种毒品，但是在雀巢咖啡作为商家的角度来看，却是一种商机。网络游戏可以作为另一种广告平台去投放广告，事实证明，其宣传效果是非常惊人的。在大环境的趋势下，网游电竞的发展是必然的，诛仙的原身是一本东方玄幻小说，而当诛仙网游公测的时候，玩家数量巨大，雀巢咖啡联手完美时空游戏的广告也在全国各地省市电视台正式开播。这则广告是以咖啡的香浓感觉与诛仙的奇幻故事背景、画面完美统一，给电视观众无穷遐想。雀巢咖啡当时还与网游诛仙一起营销喝雀巢咖啡即送诛仙VIP会员卡、玩诛仙即送雀巢咖啡。

27、图6 雀巢咖啡携手诛仙进入网游市场至今为止，网络流行语仍然火热。“ZZZZZZZZZZZ”想必大家并不陌生，代表着困了，要睡了的意思。雀巢咖啡将这一串符号当成自己的广告口号，并将它应用于广告中，将其以实际的形象比喻成雀巢咖啡，加上热水再经过搅拌成一杯咖啡，只要你喝了它，“ZZZZZZZZ”就随着咖啡的热气消失无踪的。这则广告虽然简单，但是他的寓意却一目了然，不仅达到了宣传雀巢咖啡提神的功效，还顺应网络发展，符合大众口味。图7 雀巢咖啡“ZZZZZZZZ”平面广告视频截图通过在网络游戏诛仙和网络语的广告中，找到了与年轻一代的更便捷的沟通方式，那就是找寻年轻一代感兴趣的事物，并与其合作发展或者创作

28、与之相关的广告。雀巢咖啡在诛仙中取得的成功奠定了之后对市场潮流的把握、将产品口味变得多样化的方向。2009年，咖啡市场早已不是一家独大，雀巢咖啡在速溶咖啡市场有着领先的地位，但是当时的雀巢咖啡口味却是特别单一。与此同时，不仅是咖啡文化始融入到一个传统的茶道社会中，还有其他各种各样的饮品在抢占着市场资源。改革开放的成功，经济社会的发展，人们开始步入小康，从物质上的需求也进入一个跨时代的转变，不再仅仅满足于单调的咖啡口味。雀巢咖啡在意识到这个问题的时候开始转变发展方向，适应社会潮流，咖啡口味向多元化发展。图8 雀巢咖啡“我的灵感一刻”广告视频截图雀巢咖啡在2009年提出了“我的灵感一刻”来取代“味

29、道好极了。”雀巢咖啡不再强调产品的利益诉求转而通过产品多样化来提升品牌层次。时代的进步带来的不仅仅是经济上的变化，雀巢咖啡也跟着时代的脚步，咖啡口感变得更加丰富，味道的种类一越来越多，雀巢咖啡不再刻意去强调味道好极了，他为咖啡提出了一个新的卖点口味的多样化，并通过这个卖点被大众所铭记。雀巢咖啡是大家在工作中累了困了的时候的一杯提神饮品，它能够在缓解疲劳的同时给大家带来创意生活的灵感。2011年活出敢性，喝出共鸣雀巢咖啡使用的“我的灵感一刻”这一品牌宣传语在发展中期确实取得了不错的宣传效果，但是在高速发展的中国社会大环境下却显得不是那么的时尚和潮流。当下的中国年轻人正处于一种浮躁的社会环境下，要

30、面对诸多诱惑，要靠自己双手拼搏，无论身体还是精神上都有着一块大山，压得无法动弹。在这个讲创新讲流行的大时代下，雀巢咖啡再继续使用“味道好极了”就难免显得有点落伍，便无法从众多咖啡品牌中脱颖而出。雀巢咖啡最大的消费群体是24-35岁的青年白领，他们往往勇敢、努力创造。富有自己独特个性的韩寒，他的轨迹和大部分的年轻人不同。但最主要的是，他执著地坚持着自己的梦想，能够把握住自己的生活和兴趣，他的突破常规以及多重身份，都与一个“敢”字不谋而合，正是能引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。2011年雀巢咖啡提出“活出敢性”这一全新品牌理念，他意在鼓励年轻人用一个积极的人生态度，敢于面对自己的理想和人生，是对人

31、生，信念和梦想的把握，展现最完美的自己，带来积极的影响。咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇可以振奋精神，能点亮你的嗅觉，更可以激发思维，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，让你敢于面对真实的自己，活出自己的味道！ 雀巢咖啡一直在努力的通过广告推广自己并且保持与年轻人的沟通。从“温情”到“敢性”这一广告重点的巨大变迁，突出表达了雀巢咖啡对大环境市场变迁下的敏锐洞察。通过长久以来的努力以及与市场的了解互动，雀巢咖啡不仅给人们带来了高品质的咖啡之外，更引导着一种时尚的生活方式。所以，雀巢咖啡提出的“敢性之源”所邀请的广告代言人就是韩寒，他传达一种积极的人生态度，提倡我们要勇于面对自己的

32、理想和人生，活出自己最真实的一面，释放自己的天性。雀巢咖啡通过三个不同的主题来传达一种思想，年轻人，要有自己的想法，有自己的梦想，要敢于去做敢于去挑战。什么是敢性。那就是有一颗勇敢的心，大胆追求梦想，达到目标，实现自我。图9 雀巢咖啡“活出敢性”广告视频截图雀巢咖啡除此之外，他还在校园里开展“活出敢性”的一些列活动。广告的制作投入只有真正的接触了年轻的消费者，才能了解到通过什么样的方式与平台能够投其所好。现在的年轻人有着自己的个性，对待问题也有自己独特的见解，因此广告需要用一种他们能够接受的方式去传达。所以，雀巢咖啡在校园里开展“因音乐而相遇，因咖啡而相识”的校园歌手大赛。新时代下的雀巢咖啡走入了人群中，他的每一个广告理念都深深的与年轻消费者挂钩。当今社会是一个大数据时代下的社会，雀巢咖啡没有偏离路线，紧紧抓住大数据多媒体的列车