浅谈我国体育用品行业的品牌国际化Word文件下载.docx

1、参考文献 11致谢 12以李宁体育为例1 品牌的定义以及国际品牌的作用品牌包含了三个层面的内容。第一层是品牌的物质载体，即具体的产品和服务；第二层是品牌的外在表现，即商标、品名、符号、标记等；第三层是品牌的内涵层，是品牌所代表的概念、承诺和利益的集合。品牌国际化（International Branding, Global Branding）, 又称为品牌的全球化经营, 是将同一品牌名（ 商标名） 以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程, 目的是获得国际化带来的利润。具体而言，国际化品牌是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建

2、立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利润。面对激烈的国际竞争，实施名牌国际化战略，是中国体育产业发展的必然选择。品牌没有国际化，搞不好连国内市场都要丢。品牌无国界，经济的全球化浪潮正逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕。各国品牌都将面临着一个更加国际化的市场。让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，实际上就是企业国际化经营的最终追求目标。2 李宁公司国际化概况 李宁体育，创建于1990年，十七年中由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，在中国

3、体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。在中央电视台举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。公司在战略发展和营销手段方面也取得了一些成绩，其经验也被写成营销案例，进入哈佛商学院的课堂。从1999年起，李宁公司把品牌国际化提到了战略议程上。李宁人把国际化看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP（企业资源管理）系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；200

4、0年，李宁已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；2001年 7月，签约意大利及法国顶尖设计师，服装设计开始赶超国际潮流；同年，公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。李宁，这个昔日世界冠军的名字，今日一个品牌的名字，再次承载着国人的厚望，站在了中国品牌走向世界的风口浪尖上。3 李宁体育品牌国际化运作中的成功与不足3.1 李宁体育品牌国际化运作中的成功3.1.1品牌定位品牌定位是勾画品牌形象以及所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其他竞争品牌的象征。一个企业不管规模多大，它所拥有的资源相对于消费者需求的多

5、样性和可变性总是有限的，因此必须针对自己的竞争优势在选定的目标市场进行营销。李宁公司采取的品牌定位策略主要有以下几种：（1） 竞争者定位:在确定走国际化路线之后，李宁就把目标牢牢锁定世界顶级运动品牌，尤其是主要竞争对手耐克和阿迪达斯。据2005年的统计数据，耐克在国内年销售额高达4.1亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元，李宁公司以年销售额3亿美元位居第三。李宁不惧向国际市场领导者取经，无论在产品设计，还是广告宣传，品牌诉求，甚至价格上都向它们靠拢，用意十分明显，就是在模仿中靠近，最终寻求超越。2003年底，李宁将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，2004年初又制定了专业化发展篮球品

6、类尤其是篮球鞋的策略，同时还展开了一系列赞助国际体育赛事和明星代言的市场推广活动，用意为摆脱国内竞争对手，成为行业老大。为了追赶行业领先者, 李宁公司不断加大产品技术的研发,与国际领先的研发机构的合作,提升产品的科技含量。2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的 合作关系，以提升服装材质在运动中的舒适性，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作共同开发功能性面料；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的设计研发提供数据支持，使产品设计更加完善；2004年8月与美国Exeter

7、研发公司NedFrederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发，004年10月与DRD设计事务所合作，共同研发鞋子的外观设计。在专业领域的突破、扩张, 使李宁迅速与纠缠其后的一系列国产二线品牌拉开了距离, 确立了作为一线品牌的进入门槛,也缩短了与耐克、阿迪达斯等巨头之间的差距。另一方面, 李宁公司在产品设计中不断融入东方文化的元素, 这种东方文化的特质, 正是与竞争对手区别开来的深层次的文化区隔。（2） 功能定位从2002年开始, 李宁公司开始明确自己的发展战略专业性,并按照运动项目将产品分为篮球、跑步、足球、网球、健身等专业项目。在明确的定位指引下, “ 李宁”产品的专业性不断

8、得以提升。据香港中文大学的测试数据表明, 李宁公司的专业产品在关键指标上已经与国际品牌的产品不相上下, 许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，在设计上也变得越来越时尚，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。与此同时, “ 李宁”的营销战略也有条不紊地进行着: 赞助国外运动队, 与NBA 的合作等等。李宁在专业化方面的杰出性还表现在其针对不同的国家代表队和专门的体育项目设计不同的产品。例如 为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运

9、动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备。2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团，特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。同年11月的世界体操锦标赛上， 李宁 赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。这些专业装备不仅采用了当今国际最先进的服装面料，而且在款式方面针对不同国家的风格特点进行了针对性设计。这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平，在各国消费者和体育专业人士心目中逐步树立了一个专业，用心的品牌形象。（3） 用户定位: 新一代年轻人是李宁公司的主要目标消费者。这样的目标人群具有什么特点呢？通过调研发现,中国拥有世界上最庞大的

10、年轻人群体，他们生活在一个发达的资讯世界，价值观与国外青少年已经相当趋同，也非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式，李宁个人光环对于其选择李宁用品已经渐渐失去吸引力。八十后的消费者更看重体验的过程，对价格不是那么敏感。由此看来，产品的国际化是留住目前国内新生代消费者的关键。也就是说，要追赶耐克和阿迪达斯，国际化势在必行。针对目标用户群体的特点，李宁公司的产品和品牌策略一方面强调过程的享受，另一方面营造挑战的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。李宁在大力提升产品的时尚外观和高科技含量的同时，注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。因此就

11、有了我们看到的一系列的营销创举，包括在各大校园推出李宁“3+1”篮球挑战赛，聘请NBA球星担当形象代言等等。这些活动开创了国内运动品牌的先河，极大地提高了品牌在目标消费群体心中的国际化形象。3.1.2 品牌差异化战略:产品创新结合东方文化提高核心竞争力企业竞争力的强弱取决于它的品牌创新能力。创新是核心竞争力的灵魂，控制了技术创新的源头就等于占领了竞争的制高点. 2006 年9 月5 日，李宁品牌在北京798 工厂正式发布了最新研发的核心科技平台“李宁弓”。“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧，结合目前最新的研发成果，创造出了一种全新的运动鞋减震理念，达到了国际领先水平。此次研发李宁公司

12、请来了原耐克公司的技术总监奈特以及另一家美国著名设计公司，经过四载春秋，从中国古代赵州桥的拱形建筑中汲取灵感，经过几百次科学实验的成果。据有关专家称，这是自耐克发明气垫鞋之后，运动鞋领域的又一次深刻的革命。在品牌国际化的过程中，“李宁” 在产品特色上努力找着“东方特色”这个点。李宁公司的所有高管相信 , 李宁品牌的长期可持续发展必须以深刻、与众不同的含义为根基。从2005年起李宁开始在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面,电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素，旨在 使 东 方 主 题 成 为 关 键的品牌联想内容。除了将“东方的，看我的”口号产品整合销售外，李宁公司甚至

13、不惜重金，率先在业内吸纳了电影等其他行业的技术经验于广告中。在一个跑鞋广告中, 李宁公司采用了中国水墨画的形式 , 画面中的跑步者健步如飞,这是中国电影中表现体能的典型镜头。 “提及品牌建设，我们一定要讨论与主 要 竞 争 对 手 的 品 牌 区 分。 既 然 我 们 是 中 国 品 牌， 如 果 我 们打造一个体现东方形象的品牌 , 就会具有很强的优势。”李宁公司负责市场的副总经理伍贤勇解释说“因为李宁品牌需要 独特的个性，而对东方文化的全新演绎，将中国东方文化用国际化的形式表现出来，将会使李宁品牌与竞争对手相区别。”3.1.3树立品牌的国际形象 在李宁公司成立之初，“体操王子”李宁凭借自己

14、在体坛的地位赢得了消费者的好感。可以这么说，最初，李宁实际上承载了李宁公司形象代言人的职责。而面对新成长起来的80后消费者，李宁不得不更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。为了让公司早日步入国际化轨道。李宁不惜重金请来了IBM咨询公司为其提供策略咨询，还委托国际著名的李奥贝纳（LeoBurnett）广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位。2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”，也是首个赞助国外运动队的中国品牌。此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。2005年月日，李宁与在北京联合宣布，“李宁”正式成为“战略合

15、作伙伴”，中国最有影响力的品牌与世界最具统治力的篮球联盟完成了这次巅峰合作。作为全球顶级篮球联赛的NBA, 在全球范围内有着数以亿计的球迷, 与其相对应的电视、报纸、网络受众数量以及连贯的赛程安排都是其他国际级赛事无法比拟的。联手为“李宁”打造世界级体育运动品牌形象、进行国际市场的拓展创造了充分的可能。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，到成为NBA战略伙伴，李宁的国际影响力得以显著提升，产品也顺利打入一些欧美国家。目前已有西班牙、希腊、俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等九个国家和区域的经销商与李宁公司签订

16、了代理协议。2006 年1 月10 日, 北京李宁体育用品有限公司正式对外公布, 李宁公司成功签约NBA 克里弗兰骑士队（ Cleveland Cavaliers） 后卫达蒙琼斯（ Damon Jones） , 达蒙琼斯将成为第一个穿着中国本土体育品牌征战NBA 赛场的球员, 本次赞助活动成功打破洋品牌一统全球顶级赛事的局面。在新年伊始, 为多年来处于劣势的中国本土体育品牌注入一针有力的强心剂, 中国体育用品行业的发展将揭开全新的历史篇章达蒙琼斯不仅要在场上穿着李宁品牌篮球鞋，还将协助李宁公司进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广，强化“李宁”作为篮球运动品牌的专业形象。2006年8月1日，李宁重

17、金签下了“星球上最具统治力的球员”奥尼尔，虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。他也是目前中国运动品牌下唯一的超级明星，在提升李宁品牌形象上有不可估量的作用。此举也充分反映了李宁走国际化路线，树立国际品牌形象的决心。3.1.4充分利用国际资本和资源在全球范围内做市场和品牌，显然要整合全球的最有利资源，来达到企业利益的最大化。而全球资源要素的利用是多元复合的，包括资本，原材料，劳动力，技术和渠道等等。2003年1月，李宁说服他的家族成员，向新加坡投资TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司出让一部分私人股权，后两者分别持有公司19.9%和4.6%的股权，并进

18、入董事会，在股权结构上完成了对李宁公司的改造。2004年6月28日，李宁体育用品公司在香港联交所主板上市，发行2.465亿股股份，向国际投资者融资，募集而来的一半资金被用以扩展和改善经销商和零售覆盖网络，以及宣传和品牌推广活动。 要经营管理好一个国际化的品牌，一支开放，创新的国际化工作团队是必不可少的。在2004年赴香港上市前，李宁公司陆续招聘了很多跨国公司的员工，这让他们几乎拥有了一个清一色的国际化团队。今天的李宁公司，可能是洋务运动进行得最彻底的本土公司之一。董事长李宁和执行总裁张志勇都是北大EMBA毕业；首席财务官陈伟成则来自路透集团；他是一位马来西亚华人；主管市场的副总裁伍贤勇来自宝洁

19、，政府和公共关系总监张小岩来自杜邦，主管销售的副总裁曾在雅芳工作，主管鞋类的副总裁来自耐克公司。李宁就像一个国际体育品牌人才的集散中心，充斥着了解国际公司的运行，熟悉体育品牌管理，了解时尚，创意和市场的人，公司的管理和营销水平也因此更加国际化，很有效率。作为一个年轻的民族企业，李宁在国际化的道路上创造了许多辉煌，然而也难以避免地存在一些不足，需要改进。3.2.1 品牌个性的不明确李宁公司从创立至今，有过很多个广告口号，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意

20、的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种变化必须以品牌定位的不变和核心价值的清晰一致为基础。李宁的问题恰恰是没有传达出非常清晰，明确的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯是“成熟，专业”。它们的成功告诉我们：只有一个有个性的品牌才能加深人们对品牌的感受，并有助于形成差异化品牌认识，而这正是李宁下一步的关键所在。3.2.2 模仿痕迹过重李宁品牌还犯了极端跟随的错误，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动 我存在”；阿迪达斯的口号是：没有什么不可能，李宁的口号是“一切皆有可

21、能”。如果模仿者贴得太近，往往意味着你没有多少自我和风格。通过复制和拼贴，在短时间内可以走得很快，但永远走不到前面。李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，既不能依靠李宁个人的影响，也不能靠简单拼贴别人的成功模式，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它。4给中国体育用品品牌国际化的启示 有关资料显示，当前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。而中国的体育产业起步晚、规模小，中国1997年体育产业的增加值为 156.37亿元，1998年为183.56亿元。按这一趋势，到2010

22、年体育产业的产值至少可达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998的 0.2%增至0.3%。而在发达国家，这一比例已达到1%至3%之间。可见中国体育产业的发展空间是巨大的。随着WTO 贸易壁垒的逐一打破，2008年北京奥运会的临近和我国市场的日益开放，一个广阔的运动、休闲消费市场呈现在世界体育用品企业面前，越来越多的国际体育名品运用各种营销手段抢占国内市场，民族体育品牌在夹缝中生存，许多甚至已经悄然退出这个战场，中国体育用品品牌的国际化之路任重而道远。从李宁公司的经验中我们可以得到至少以下几点启示。4.1提高产品技术品牌国际化首先要有达到国际领先水平的产品，即产品外观、产品质量等方面要和国

23、际接轨。中国品牌需要灵魂，所谓品牌的灵魂，体现在不断提升的研究开发能力,更优的产品质量,并能在时尚潮流中保持抢先一步,通过材料创新、工艺创新、设备创新、产品构思创新、管理创新、营销创新等，构建多元化创新体系，从而获得高附加值，并受到广大消费者的欢迎。现如今，体育用品多数是高科技产品，各种新材料，新技术，新设计层出不穷，对技术的要求都比较高。国产品牌要成为国际名牌，起产品的自主研发，技术创新和专利保护是关键因素。只有拥有了自己的核心技术和创新能力，才能在行业中成为领头羊，实现自己的发展战略，真正开始实现品牌国际化。我们必须把工艺设计提高到战略发展的高度，从整体上考虑产品的生产、加工的艺术性，不断

24、创新求变，让产品以鲜亮的姿态走向世界。4.2 利用国际资源要打造一流的世界品牌首先要获得世界一流的品牌要素资源。在这个全球化的时代，资源和要素在各国之间流动以取得最佳的资源配置。要建立国际品牌，妄图全部用中国的资源来对抗外来的资源，未免有点盲目乐观。我们要学会从“世界的角度看中国”，利用国际资源对抗日趋白热化的全球竞争。纵观进入中国的洋品牌,他们都充分利用国内外的自然资源和人力资源,实施品牌本土化战略,在获得品牌要素和相关配套产业支撑的基础上,实施自己的品牌战略,像日本的本田,美国的摩托罗拉等,他们在全世界配置自己的资源,从而获得了巨大的成功。我们的企业,也应充分认识到这一战略的重要意义,在立

25、足本国的基础上走向世界,充分利用世界资源打造自己的世界品牌。4.3 文化优势策略随着经济的发展,国内市场的劳动力及资源的成本也将逐步上升,同时来自其他发展中国家的竞争压力也会越来越大,上述成本竞争优势的空间也将越来越小。因而企业应重视品牌个性及差异化优势的体现。而中国文化则中国富有悠久而深厚的文化资源,其中的积极因子经过创造性的转换将对社会产生强大的推进力，是我们将自身区别于其他竞争者，获取高品牌辨识度的制胜法宝。企业在品牌优势确立及推广中可以中庸、和谐、自强顺生的文化规则形成自己的民族文化特色,以经济、适用、稳定可靠、清新健康的产品;公正合理、互惠互利、诚实信用的价格;中规中矩、周到细致、文

26、明得体的服务形成自己的独特营销风格,提高品牌国际竞争力。4.4利用08奥运契机2008年的北京奥运会是中国的体育品牌国际化弥足珍贵的一次契机。世界上有很多体育品牌就是通过本国的奥运会成为了国际著名品牌，例子不胜枚举。北京奥运会无疑是我国体育用品企业打造品牌，提升国产体育用品品牌的形象，走向国际化的极好机遇。当然要成为奥运特许经营商和赞助商并非易事。民族品牌应利用奥运在我国召开的资源优势，整合信息，预测赛事热点和未来之星，为将来品牌的成功推广找准切入点，使更多的中国民族品牌出现在08年的奥运赛场上。中国在开放，全球经济一体化的浪潮势不可挡，外国资本和品牌纷纷涌入这个世界上最有潜力的市场，给本土企

27、业带来了巨大的冲击。同时我们也欣慰地看到，已经有一部分民族品牌经受了大浪淘沙的考验，并且在这场洗礼中成长壮大起来。李宁体育就是这其中的佼佼者。在蓬勃发展的中国体育用品产业中，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求国际社会分工，建立起独特的品牌形象，才能使自己在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟从而打开市场新局。参考文献1 陈俊毅, 杨晓莉，2002：企业品牌国际化的思考，商业研究第2期 （下半月版）；2 陈满依，2006: 试析国际营销中的文化差异及其应对策略，经济师第12 期；3 郭国庆，2005：市场营销学通论，中国人民大学出版社；4 贾春荣，2007：品牌国际化的文化性审视，商场现代化第4期（上旬刊）；5 李朝晖，2000：走向全球化的企业竞争策略，世界经济问题研究 第1期；6 孙喜杰，2000：关于发展名牌产品实施名牌战略的思考，理论观察第1期；7 王淑芳，2007：NIKE 扩张与李宁品牌国际化的营销攻略，商场现代化第2 期（中旬刊）；8 张锐，2007：品牌国际化营销的N 条渠道，广东科技第2期；9 郑予捷，2004：中国企业品牌国际化初探，成都电子机械高等专科学校学报, 第4期 ；10McEwen, William J.,2005, “Marketing to Chinas “Generation ” , Gall