品牌管理-实训指导书.doc

1、浙江财经学院品牌管理课程实训指导书（第一版）工商管理学院市场营销系2009年11月目 录前 言（3）1.品牌延伸及发展方案设计（5）2.品牌危机处理方案设计（9）3.品牌形象塑造与传播方案设计（13）4.品牌文化创建方案设计（22）5.适应永续经营的品牌创新之路（29）前言课程名称：品牌管理 实训学时：8适用专业：市场营销专业 课程性质：专业必修课一、课程实训简介品牌管理实训课程综合市场营销学、整合营销传播、市场调查等市场营销专业知识和社会学等关联学科知识，对企业品牌管理实践活动各环节进行实训练习。主要通过对品牌延伸及发展方案设计、品牌危机处理方案设计、品牌形象塑造与传播方案设计、品牌文化创建

2、方案设计和适应永续经营的品牌创新之路等的设计进行综合练习，培养市场营销专业学生综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。通过对企业市场营销实践活动中品牌管理各环节的实训练习，使市场营销专业学生会运用品牌管理理论与原理分析与解决品牌建设、创新和传播中出现的问题。要求学生分组后，人人模拟参与企业品牌管理活动过程，进行各种预定实践训练。二、目的与要求教学目标：通过对企业品牌管理各方面的实训练习，使市场营销学专业和广告专业学生会运用品牌管理的理论分析与解决企业品牌运营活动中出现的问题。教学要求：通过对某现实品牌或者自创品牌的各种相关品牌的操作，或者实训基地的参观，培养学生对品牌运营中各种问题

3、的认知能力和操作能力。能够独立地进行品牌传播、品牌文化的建设、品牌危机的处理和品牌创新等品牌的日常运营活动。三、基本原理及实训方式基本原理：根据品牌理论与原理，结合市场营销学、整合营销传播等知识，按照企业品牌实践活动的规律，进行品牌管理的各操作流程，并进行实训项目的设计。实训方式：1）班级分组，每组自选某品牌或者自创品牌；2）针对所选择品牌，对品牌实训所要求完成的项目，展开品牌调查，调查对象主要是消费者、渠道商、竞争者和企业本身；3）根据调查结果，结合所学理论知识，对该品牌的运营活动给出评价，并对存在的问题提出适当的建言，或者进行沙盘推演，模仿真实的品牌管理活动。4）对上述品牌管理模拟活动进行

4、反思，提交课件，并在课堂上演讲。四、考核方法实训作业完成情况：60%演讲表现：40%五、实训指导书及主要参考书1.实训指导书：自编2.主要参考书：1）凯勒 著，李乃和 等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，2006年09月2）舒尔茨 等著，高增安，赵红 译，唐舒尔茨论品牌，人民邮电出版社，2005年07月3）余明阳 主编，中国品牌报告2009，上海交通大学出版社，2009年03月 4）邓肯 著，周洁如 译，整合营销传播利用广告和促销建树品牌，中国财经出版社，2004年08月六、实训项目实训项目一览表序号实训项目名称项目类型实训课时必做/选做1品牌延伸及发展方案设计操作性2必做2品牌

5、危机处理方案设计操作性2必做3品牌形象塑造与传播方案设计操作性2必做4品牌文化创建方案设计操作性2必做5适应永续经营的品牌创新之路综合性4必做合计12实训一：品牌延伸及发展方案设计（2课时）实训类型：操作性实训目的：掌握品牌定位、品牌延伸的理论，在此基础上，能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究，提出建设性、操作性建议。实训内容：1. 品牌定位模块（1）了解品牌定位的流程和品牌定位策略（2）了解该品牌个性因素2. 品牌延伸模块（1）了解该品牌发展策略（2）了解该品牌延伸的现状，分析其市场合理性3. 多品牌管理模块（1）了解该企业的品牌结构（2）了解该企业的品牌战略（3）了解小组所选品牌的现状

6、和该品牌在公司品牌结构中的地位4. 品牌延伸战略及发展方案设计模块（1）根据所掌握的情况，结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌延伸战略（2）制定详细的品牌延伸策略方案实训要求及步骤：了解、掌握品牌定位和品牌延伸的调查和分析，最终形成某品牌品牌延伸及发展方案设计报告一份。附录（操作要点）：A:市场调查注意事项首先要明确搞哪方面的市场调查，如服装、保健品、计算机等等，选准一个方向，才能确定到什么地方去调查，了解什么情况，写什么内容。调查之前，最好要有一个提纲，然后再有目的的去调查，可起到事半功倍的效果。 1 市场调查常用的调查方式 入户访问 是消费者访问中最早的一

7、种访问方式。 其优点是： 1) 访问员与被访者之间能够形成面对面的沟通； 2) 适合比较长的问卷，譬如1小时以上长度的访问。当问卷长于1.5小时时，还可以采取一部分由访问员面访，其它部分留置在被访者家中允许被访者有空时自行填答。这就是常规的留置访问法； 3) 适合于要向被访者出示产品/卡片的访问； 4) 适合于需要访问员演示/操作的访问等。 缺点是： 1) 由于被访者不容易接触，譬如小区电子门/锁/保安等影响，很难接触到目标被访者； 2) 由于被访者安全意识的提高，拒访率提高； 3) 由于访问成功率降低，访问员不愿意参与入户访问，访问员流失率提高。因此，越来越多的市场研究公司采用预甄别被访者群

8、体的方法，即先用电话或者其它方法与目标被访者沟通，确认接受访问且时间合适的情况下，再派访问员过去访问。 入户观察： 为了保证数据采集的质量，采取了一系列措施 1. 标准化面访数据采集的所有步骤/过程，包括抽样过程中的抽样框建立、选点、画图、居民户抽取、间隔等； 2. 对所有这些数据采集点进行统一、定期培训。培训他们按照标准进行数据采集、质量控制等； 3. 对每一个项目从抽样、培训、访问控制、问卷质量等多个不同角度进行公开评价与奖惩； 到用户家中或者生活区域、工作区域观察用户摆放、使用、移动、操作产品的特征。随着个性化时代的到来，市场细分越来越细致的今天，客户非常关注如何为他们的用户提供个性化的

9、服务，这就要求他们必须非常了解用户的使用行为、特征、环境等。因此，入户观察方法被越来越多的用户所接受。 入户观察强调的是观察自然状况下用户的行为，但市场研究又不能够突然闯入用户家中观察，必须提前与用户沟通并经过用户同意后才能够进入。因此，如何进行巧妙的安排显得非常重要。同时，在自然状况下观察需要观察者能够很巧妙地捕捉到用户的每一个有用的细微末节，因此，观察前的仔细设计显得非常重要。 观察可以是完全结构化的，也可以是半结构化的，还可以是完全非结构化的。如何设计，完全取决于项目的情况 街头拦截 即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所，访问员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。 街头拦

10、访由于是在大街上进行，不宜问卷太长/太复杂/需要展示卡片的访问。 大部分情况下，街头拦访用来做类似于人流观测、户外广告效果测量等类型项目 电话访问 面访由于被访者接触难以及费用高的问题，从而电话访问应运而生。最原始的电话访问就是由访问员拨通电话后根据问卷访问被访者。与面访的差别就只在于一个是面对面访问，一个是通过电话访问。 但这种电话访问方式并没有完全表现出电话访问的快速高效的特点。访问中非常耗时的步骤除了访问这个环节（包括各地督导集中培训约2天，督导到各地去培训访问员等）外，还包括邮寄问卷（2天）、审卷（2天）、数据录入（2天）、这些步骤。因此，更好的电话访问是计算机辅助的电话访问（comp

11、uter assisted telephone interview, CATI）。 CATI将传统访问中的拨号、问卷显示与跳转、数据审核、数据存储等步骤全部计算机化，由计算机完成，极大地简化了访问员的工作负荷，有利于访问员将全部精力集中于理解问卷与精确访问。 电话访问的优点在于速度快、样本代表性强、费用低。一般来说，能够进行真正有代表性抽样的数据采集方式只有入户访问与电话访问。由于入户访问接触率较低，因此，电话访问就成为了样本代表性最强的数据采集方式。就速度来说，CATI中心目前每天能够完成的访问量达到4000个。电话访问不需要督导出差，仅此一项就可以节省客户近三分之一的项目费用。电话访问的局

12、限在于问卷不能够长于1个小时，不适合需要出示卡片的访问。B 品牌定位调查案例定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。A这个新药品牌，X企业对它的定位体现在三个方面：一是品牌的功能定位为“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位为“服务天下，关爱万民”；三是品牌的技术定位为“新一代抗菌消炎药”。可以说从A的取名到定位，X企业在品牌运作上迈出了关键的一步。 存在的问题： 品牌定位欠缺独到的设计，克拉霉素做为品牌的载体，其定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同

13、质化，产品相互间的可替代性转强。A与竞争对手之间没有比较利益，产品的优势就难以凸现，消费者就不会对A予以关注。那么，品牌定位无法帮助品牌在市场中脱颖而出。须知真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区隔市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，消费者品牌中得到的切身感受。具体表现在： 1、A的品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔。 2、与竞争对手相比，A的品牌定位没有形成差异化个性。 3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）。 4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销。 症状： 1、产品针对所有的炎症进行诉求。X企业品牌管理人员陷入一个矛盾之中：对消费者来说，品

14、牌锁定一个特定消费群体的特定利益，他们就越容易“对号入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他细分。 2、就克拉霉素而言，在X企业是新药，在全国已经是普药，产品替代性相当大。 3、主打广告语“抗菌消炎、高效安全”显得过于抽象和空泛。没有挖掘出产品与生俱来的戏剧性，它不但没有与同克拉霉素品牌产生差异，反而使自己的产品与另类的消炎药产生混淆，如：青霉素、红霉素等等产品，品牌定位被局限在表面的广告说法。如乐百氏的“27层净化”和农夫山泉的“有点甜”都是将定位具体化和生动化。实训二：品牌危机处理方案设计（2课时）实训类型：操作性实训目的：掌握品牌危机的分类、品牌危机防范的策略，掌握品牌危机的处理策略，从而能尽

15、可能降低品牌危机的负面影响，并化危为机。实训内容：1. 品牌危机调查和分类模块（1）品牌危机是一个常态性现象，但是能够引起公众关注的危机相对较少，所以要就品牌危机的分类进行全新的梳理，全面认识品牌危机。（2）选定某品牌危机研究案例后，对危机发生的环境进行深入的调查，分类。2. 品牌危机处理模块（1）了解该品牌危机的各种影响因素，结合品牌危机处理策略制定方案（2）在沙盘推演中，不断创设新的挑战，继而对品牌危机处理策略进行适当的调整。3. 品牌危机的防范模块（1）了解该企业的品牌危机情况（2）了解以往的品牌危机处理过程（3）根据该企业实际环境和资源情况，结合社会情势，制定品牌危机防范策略实训要求及

16、步骤：了解、掌握品牌危机处理流程，提交最终设计方案报告一份。附录（操作要点）：A品牌危机的分类品牌危机是由于企业外部环境突变，对品牌形象造成的威胁。外部环境包括政治、经济、文化等多方面因素，具有不可控性。随着社会经济的不断发展，外部环境的动态性增强，它们的变化会给品牌带来了许多意想不到的影响。针对不同的造成危机的因素，为了研究和分析的方便，把品牌危机从以下维度分类：（一）按性质分类品牌危机按照性质可分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机；第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类危机事件最容易引人关注，因为其产品的大众日常消费品特征及由此而具有的庞大消费群体，产品质量直接关乎消费者的身体健康和

17、生命安全，很容易引起轩然大波。相对而言，对第二类危机事件消费者的关注程度较低。同时两类危机引发的原因和影响有较大区别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。（二）按形态分类品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。1.突发型品牌危机又有以下五种情形： （1）形象类突发型品牌危机。该类危机是由反宣传事件而引发的突发型品牌危机，造成品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌知名度下降，认知度降

18、低和品牌联想度下降。而反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)，譬如企业偷税漏税，财务混乱，贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。（2）质量类突发型品牌危机。是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现纰漏，而造成产品在质量上出现问题，引发的突发性品牌危机。如，可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机是因质量引起的，而质量向来是产品的根本，所以质量问题的直接后果是公众不信任感增加

19、，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。（3）技术类突发型品牌危机。该类危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发型品牌危机。如中美史克“康泰克”PPA 风波、三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。（4）服务类突发型品牌危机。该类危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发型品牌危机。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、

20、服务意识相对薄弱有关。 2.渐进型品牌危机。渐进型品牌危机不容易被重视，其发展是循序渐进的，但一旦爆发则具有毁灭性，主要表现为以下方面：（1）品牌战略制定和执行失误。从狭义上讲，品牌战略制定失误是所制定的品牌战略本身的失误；从广义上讲，包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误。品牌的管理执行包括品牌策略的制定和品牌策略的执行。（2）品牌延伸策略失误。品牌延伸使用得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌优势扩大生产线，壮大品牌支持体系。但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要表现为三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出

21、该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机；三是品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力。（3）品牌扩张策略失误。品牌扩张策略主要有下面两种：一是收购品牌进行扩张的战略；二是自创品牌进行扩张的战略。两种方式实质都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现产品的规模扩张。品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。一些代表性的品牌比如“巨人”“春都”和就是在多元化道路上越走越远，偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，结果导致资

22、源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力锐减。（4）品牌内外部环境的恶化。品牌的内部环境是指品牌持有公司的内部状况；品牌的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等主要因素。企业内部环境状况是对品牌未来发展具有重要影响的一个因素，如果没有一个良好的组织环境，品牌就不可能健康地成长和发展。B 品牌危机遵循的原则1.承担责任原则。品牌危机发生后，特别是出现重大责任事故，导致消费者和社会公众利益受损时，企业应该勇于承担其应该承担的责任，而不是到处推诿。企业应主动向媒体提供有关的信息，向公众表示出企业的诚意，必要时还应在媒体上刊登公告，公开向消费者和社会公众表达企业自身的歉意，

23、并承担相应的责任。只有拿出实际行动标明企业解决危机的诚意，才可能维护品牌的形象和长期利益。因此，承担责任是品牌危机管理的一条不二法则。2.真诚沟通原则。发生品牌危机，一定要在第一时间通过有效的渠道保持和消费者以及社会大众的及时有效的沟通，说明事实真相，如果事件比较复杂，一时无法弄清楚，可以先提供一些背景资料及企业正在采取的措施，及时占领媒体的版面，防止雪崩效应的发生。如果企业把一些对企业可能产生不利影响的信息刻意掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施，注定会搬起石头砸自己的脚，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的

24、打击，都会“毁掉”一些品牌。3.速度第一原则。由于品牌危机的发生具有不可预测性，即突发性，事先极难防范，因此，知名企业和强势品牌面对危机的反应速度尤显重要，品牌危机管理第一个原则是行动必须迅速，迅速的行动会给消费者多一份信任，迅速的行动能在媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌(产品)的价值，任何拖延都会引起消费者的怀疑，动摇顾客的信心。2000年底国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA感冒药剂，其中包括“中美史克”公司在华当家药品“康泰克”，危机出现后，该企业迅速行动，宣布停止生产含PPA的“康泰克”，同时召开新闻发布会，

25、抓紧时间推出了不含PPA的“新康泰克”，企业不仅保住了市场，还得到了消费者巨大的信任。4.系统运行原则。危机处理必须冷静、有序、指挥协调统一地展开有层次的系统的公关活动，宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。5.权威证实原则。公信力高的值得公众信赖的权威机构参与进行检测、评估是取得消费者和社会公众信任的法宝。在发生品牌危机之时，本企业存在着一定的信用危机，所发布的信息往往不能起到很好的说服作用，而权威机构一向的权威性会让消费者产生信赖。权威机构一般客观、公正，如果检测结果符合相应的标准，再加上媒体的宣传报道，一般都会收到很好的效果。6.适时转化原则。

26、“危机”意味着“危险”和“机遇”的并存，当品牌遭遇危机时应尽可能把危险转化为机遇。危机的危险性不言而喻，危机的机遇性在于：首先，危机是可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药，为进一步发展清除障碍；其次，企业在危机中往往会成为公众关注的焦点，如果危机处理的当，可以在比常态下更为有效的提高企业的知名度和美誉度，是提升企业公众形象的一次机遇，危机的危险性是固有的，而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。实训三：品牌形象塑造与传播方案设计（2课时）实训类型：操作性实训目的：掌握品牌形象和整合营销传播等相关理论，能够对现实的品牌形象塑造提出针对性意见，设计合理的整合营销传播策略。实训内容：1. 品牌形

27、象调查模块（1）了解品牌所调查品牌形象的概括，据此编制品牌形象调查问卷，并进行样本选择等（2）根据品牌形象调查结果，总结该品牌形象特点2. 品牌形象塑造模块（1）根据调查结果，对比分析品牌运营环境和自身特点（2）提出规范的品牌形象塑造的设计方案3. 品牌资产调查模块（1）品牌资产在本教材中体现为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想，但品牌的市场影响也是不可忽视的因素之一。（2）设计调查问卷，分别就品牌资产几个方面进行调研（3）品牌形象和品牌资产是不可分离的整体，互为因子，至此，须对二者进行整体的研究，给出该品牌之综合设计方案4.品牌整合营销传播模块（1）根据品牌形象塑造的方案和品牌资产

28、调查的结果，规划整合营销传播的方向和要点（2）规划整合营销传播方案实训要求及步骤：了解、掌握品牌形象塑造、品牌资产和整合营销传播的理论，提交系统的整体品牌形象塑造规划方案。附录（操作要点）：A品牌形象调查的方法在品牌的成长历程中，随着市场环境的不断变化，以及自身的各种经营活动的影响等等，品牌总会面临挑战和机遇，不可预知的未来，感冒和风寒经常会不期而至，正确而即使地认识品牌所面临的市场环境，做到知己知彼，才是不断进步的基础。因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 “

29、如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下： 可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐，在消费者眼中

30、的形象却各不相同， 可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把 可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 在我们对深圳 海王的品牌诊断中，我们发现 消费者对于 海王的动物 联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等， 消费者比较偏重于对“ 海王”的字面理解，说明 消费者对 海王企业了解不多，也说明 海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 而 消费者在给